Hizmet Kalitesi Kavramı

Hizmet, müşteri veya tüketiciye sunulan fiziksel bir şekli olmayan soyut bir değerdir. Hizmet kalitesi ise, “bir işletmenin müşteri beklentilerini karşılayabilme ya da beklentileri aşma yeteneğidir” (Duran, 2007:75). Hizmetlerde kalite ile ilgili olarak belirli bir tanımın ve ölçümün yapılması oldukça güçtür. Burada önemli olan hizmette kalitenin tüketiciler tarafından belirlenmesidir. Tüketiciyi tatmin eden hizmetler kaliteli, tatmin etmeyen hizmetler ise kalitesiz tanımı yapılabilir (Karahan, 2000:116). Hizmet kalitesinde önemli olan konu, müşteri tarafından algılanan kalitedir. Dolayısıyla hizmet kalitesi, kalitenin müşteri tarafından algılanan performans düzeyi ya da hizmetin müşteriyi tatmin etme düzeyidir. Hizmet kalitesi, müşteri beklentileriyle fiili hizmet performansının karşılaştırılması sonucu oluşmaktadır.

Hizmetlerin soyut olması nedeniyle şirketler, müşterilerin hizmetlerini nasıl algıladıklarını anlamakta ve hizmet kalitesini değerlendirmekte zorlukla karşılaşabilmektedirler. Fakat ürünlerde durum böyle değildir. Diğer bir özellik ise, hizmetlerin heterojen olması nedeniyle işgücü performansının değişken olmasıdır. Bu değişkenlik sunulan hizmeti günden güne, kişiden kişiye değiştirmektedir. Hizmet personelinden her zaman aynı davranışları görmek veya beklemek zordur. Firmanın sunmayı amaçladığı, müşterilerin aldığından tamamen farklı olabilir. Hizmetlerin diğer özellikleri de üretim ve tüketimin birbirinden ayrılmaz olması ve dayanıksız olmasıdır. Söz konusu özellikleri nedeniyle hizmetlerdeki kalite, fabrikalarda projelendirilemez ve üretim sonrasında dokunularak müşterilere ulaştırılamaz. Bu sebeplerden dolayı hizmetlerde kalite hizmet tesliminde oluşmaktadır (Duran, 2007:76).

Hizmeti sunan tüm şirketlerin sunduğu hizmetler kalite bakımından aynı olamamaktadır. Bir görüşe göre hizmet kalitesi, “yalnızca belirli özelliklere uygunluk olmayıp, yönetici bakış açısından tüketici bakış açısına geçişle, kısaca müşteri özelliklerine uygunlukla ilgilidir” (Parasurman, Zeithaml ve Berry, 1988:35). Hizmet kalitesi, müşterinin beklentileri karşısında hizmet seviyesinin ne kadar iyi bir şekilde gerçekleştirilebildiğinin bir ölçüsüdür (Parasurman, Zeithaml ve Berry, 1988:42). Gerçekleşen hizmet kalitesinin, tüketicinin verilen hizmeti algılayıp değerlendirmesi sonucunda belirlendiği de dikkate alındığında hizmet kalitesi, tüketicilerin mevcut hizmetten beklentileri ile algılarının farkı sonucunda oluşmaktadır. Örneğin; bir havayolu şirketi ile yolculuk yapan bir yolcu beklediği hizmeti beklediği kalite düzeyinde göremeyince o hizmet hakkındaki değerlendirmesi pek de olumlu olmayacak ve oluşan bu tatminsizlik ileriki bir zaman içinde şirketin müşteri memnuniyetsizliğinden dolayı müşteri kaybına yol açabilecektir (Jumanov, 2004:29)

1.4.2. Beklenen Hizmet Kalitesi

Hizmet kalitesi, sıklıkla belirtildiği gibi sübjektif bir kavramdır. Bu nedenle, müşterinin hizmet kalitesi hakkında ne düşündüğünü anlamak etkin bir hizmet kalitesi uygulamasının temelini oluşturmaktadır (Rust ve Oliver, 1994:2). Kalite,

müşterinin ihtiyaçları ve beklentileri ile ilişkili olduğundan, otel işletmelerinde de standartlar büyük ölçüde müşterilerin talepleri doğrultusunda oluşturulmaktadır. Ancak, otel yöneticilerinin yüz yüze geldiği temel sorunlardan biri müşterinin otelden ne beklediğinin belirlenmesidir (Jones ve Lockwood, 1994:151-152).

Meldik (1997), müşterilerin otelden beklentilerinin başlıca beş faktör üzerinde yoğunlaştığım ve bu faktörlerin müşterilerin otelden tatmin olma düzeylerini etkilediğini belirtmektedir. Bu faktörler aşağıda sıralanmıştır (Teare, Mazanec, Welch ve Calver 1996:9):

• Tesisin Yeri: Coğrafi uygunluğu, ulaşılabilirliği, çevrenin çekiciliği, trafik

gürültüsü vb. rahatsız edici unsurların olmayışı.

• Tesisin Olanakları: Yatak odaları, restoranlar, barlar, toplantı salonlarının

tipleri ve büyüklükleri; müşterinin kullanımına sunulan dinlenme ve boş zaman aktiviteleri.

• Hizmet: Tesisin olanakları ile bağlantılı olarak sunulan hizmetlerin çeşitliliği

ve varlığı, hizmetin kalitesi ve tarzı, personelin dikkati, hızı ve etkinliği.

• Đmaj: Bir birey veya grup tarafından otelin nasıl algılandığı; bu, bir ölçüde

otelin yeri, sunduğu olanaklar ve hizmetler, aynı zamanda isim, atmosfer, görünüş ve diğer unsurların bir fonksiyonudur.

• Fiyat: Otelin yeri, aktiviteleri, hizmeti, imajı ve bunları kullananların tatminiyle karşılaştırmak suretiyle anlam bulan parasal değeri.

Müşterilerin otel hizmetlerinden beklentileri ile ilgili olarak son yıllarda çeşitli araştırmalar yapılmıştır. Bu araştırmalarda temiz, rahat, iyi durumdaki odalar, otelin elverişli bir yerde ve güvenli bir çevrede bulunması gibi özelliklerle birlikte, hızlı ve saygılı servis, fiyat, yemeklerin kalitesi, havlu verilmesi, profesyonellik, dostça davranma gibi unsurlar, müşteri memnuniyetinde etken olan faktörler olarak ortaya konulmuştur (Saleh ve Ryan, 1995:55).

Saleh ve Ryan (1995) tarafından yapılan araştırmada otel hizmetlerinin kalitesiyle ilgili müşteriler tarafından dikkat çekici ve belirleyici olarak görülen

nitelikler Tablo 5'te sıralanmıştır. Araştırmacılar, tabloda yer alan bu değişkenleri daha önce yapılan çalışmaların değerlendirilmesi sonucu belirlemişlerdir.

Tablo 5: Otellerde Kaliteye Đlişkin Belirleyici ve Dikkat Çekici Nitelikler

1. Geniş odalar 13. Çamaşırhane hizmeti 2. Havuz bulunması 14. Uygun park yeri

3. Titiz personel 15. Konukların ihtiyaçlarının karşılanması 4. Oda servisi 16. Dükkânların çeşitliliği

5. Otelin yerinin uygunluğu 17. Temiz odalar 6. Yatağın rahatlığı 18. Gürültü olmaması 7. Hızlı servis 19. Sauna bulunması

8. Ün/imaj 20. Personelin dostça davranması

9. Đç dekorasyon 21. Güvenli bir otel olması 10. Dıştan görünüm 22. Yiyecekler

11. Bar bulunması 23. Personelin fazladan yardımcı olması 12. Park görevlisi bulunması 24. Uyandırma servisi

Kaynak: Saleh ve Ryan, 1995; 58.

Müşterilerin otellerle ilgili beklentileri bir pazar bölümünden diğerine değişmektedir. Bu nedenle otel yöneticileri müşteri beklentilerini belirlerken, seyahatin nedeni gibi otel seçimini ve beklentileri etkileyen değişkenleri de göz önüne almak durumundadırlar (Çakıcı, 1998:89).

1.4.3. Algılanan Hizmet Kalitesi

Mal veya ürün kalitesiyle ilgili temel düşüncelerin ve ifadelerin doğrudan hizmet kalitesi için de söz konusu olması her zaman mümkün değildir. Çünkü hizmet kalitesi, müşteriler için ürün kalitesine göre değerlendirilmesi, diğer deyişle algılanması daha zor olan bir kavramdır. Hizmet kalitesi algıları, gerçekleşen hizmet performansı ile müşteri beklentilerinin karşılaştırılmasının bir sonucudur. Hizmet kalitesi alanında araştırma yapanların üzerinde durduğu konulardan biri de hizmet kalitesi değerlendirmelerinin sadece çıktı veya sonuç üzerinde olmadığı, aynı

zamanda bu değerlendirmelerin hizmetin sunumu sürecini de içine aldığıdır (Collier, 1994:166).

Lewis (1993) yaptığı tanımda, hizmet kalitesini, müşteri beklentileri ile sunulan hizmet düzeyinin denkliğinin ne derece iyi olduğunun bir ölçütü olarak ortaya koymuştur. Kaliteli hizmet sunumu demek, müşteri beklentilerinin arzulanan düzeyin üzerinde sağlanması anlamındadır. Hizmetlerden tatmin olunması, beklentilerin gerçekleşmesi veya gerçekleşmemesi ile yakından ilgilidir (Gelbert ve Joshi, 1992:15).