Psikolojik Faktörler

Müşteriler sadece rahatlamak, eğlenmek, diğer kültürleri tanımak, kendilerini veya çocuklarını eğitmek için tatile çıkmazlar. Aynı zamanda müşteriler, tatilin gereksinimlerini tamamen veya kısmen karşılayacakları inancı ve ümidiyle de tatile

çıkarlar. Bu nedenle, müşteri motivasyonlarına bu yönden bakmak kritik öneme sahiptir. Müşteri motivasyonunu anlamaktaki anahtar düşünce tarzı, müşterileri tatil gereksinimlerini tatmin etmeyi amaçlayan memnun edici bir faktör olarak görmektir. Bu durum, tatil bölgelerini palmiye ağaçları ve müşteriler için yapılmış otel odalarının bir arada bulunduğu bir yer olarak görmekle, onları müşterilerin gereksinimlerini karşılayacak araçlar olarak görmek arasındaki farktır (Mill ve Morrison, 1984:4).

Otel işletmelerinde müşterilerin beklenti ve memnuniyetlerini etkileyen ekonomik faktörler kadar psikolojik faktörlerin de rolü vardır. Otel işletmelerinde müşterilerin beklenti ve memnuniyetini etkileyen psikolojik faktörler arasında sıkı bir ilişki vardır ve bağımsız değildirler. Otel işletmelerinde müşterilerin beklenti ve memnuniyetini etkileyen psikolojik faktörler algı, güdü, öğrenme ve tutum gibi unsurlardan oluşmaktadır (Đnceoğlu, 2004:70). Söz konusu bu unsurlar sırası ile aşağıda açıklanacaktır.

Psikolojik unsurlardan olan algılama Đslamoğlu’na (2000:113) göre duyular yardımı ile tanımadır ve öğrenmenin temelini oluşturmaktadır. Başaran (1991:102) ise algılamayı, “insanın çevresindeki olay ve nesnelerden kendisine ulaşan etkileri duyu organları yoluyla hissederek, onların bilincine ulaşması” olarak tanımlamıştır. Diğer bir tanımda algılama, “dış dünyamızdaki soyut/somut nesnelere ilişkin olarak alınan duyumsal bilgi” olarak açıklanmaktadır (Đnceoğlu, 2004:72). Tanımlarda algılamanın duyumsal bir bilgilendirme olduğu ve bunun duyma, tatma, görme, koklama, dokunma ve hissetme duyusu yardımı ile gerçekleştirildiği anlaşılmaktadır. Örneğin, bir otel işletmesinin iç dekorasyonunda, salonların düzenlenmesinde, tanıtıcı broşürlerin renginin seçiminde, büyük ölçekli afişlerin düzenlenmesinde, odaların dekorunda hatta işletmenin logosunun düzenlenmesinde müşterilerin algılamasını etkileyen unsurlar göz önüne alınır (Đçöz, 2001:83). Otel işletmelerinde müşterilerin beklenti ve memnuniyetleri algılarıyla şekillenmektedir. Otel işletmelerinde müşteriler beklentilerini oluşturan ürün ve hizmetleri öncelikli olarak algılarlar, düşünürler, yorumlarlar, yargılarlar ve yanıtlarlar. Bu değerlendirme sürecinde eğer ürün ve hizmetlerin algılanan düzeyi beklenen düzeyin üzerinde ise

müşteri memnuniyeti sağlanmış olur, eğer altında ise memnuniyetsizlik söz konusudur. Algılamanın müşteriler üzerindeki etkisi; ürün ve hizmetlerin bazı özelliklerine (rengi, konumu vb.), müşterinin memnun edilmemiş beklentilerine, bunların şiddetine ve öncelik sırasına göre şekillenir (Đslamoğlu, 2000:113). Otel işletmelerinde müşterilerin algılamalarında daha önceki deneyimlerin etkisi büyüktür. Otel işletmelerinde müşteri pek çok ürün ve hizmetle ile karşı karşıya kaldığından, algılarla ilgili olarak, sürekli seçim yapmak zorunda kalmaktadır (Cemalcılar, 1994:59). Otel işletmelerinde de müşteriler ürün ve hizmetleri üç aşamalı (seçici kabul, seçici çarpıtma, seçici tutmak) olarak algılanmaktadırlar (Çabuk ve Yağcı, 2003:82). Seçici kabul, müşterilerin gereksinimleri, tutumları ve alışkanlıkları ile uyumlu olan ürün ve hizmetlerin sadece bazılarına dikkat gösterilmesi, diğerlerinin ise elenmesidir (Odabaşı, 1998:65). Seçici çarpıtma, müşteriye ulaşan uyarıların, kişisel duygu veya düşünceler nedeniyle çarpıtılarak algılanmasıdır (Arpacı ve diğerleri, 1994:22). Seçici tutma ise müşterilerin, uyarılardan sadece ihtiyaç, kişisel düşünce, inanç ve tavırlarını destekleyenleri hafızasına yerleştirmesi ve hatırlaması, desteklemeyenleri ise unutmasıdır (Çabuk ve Yağcı, 2003:82). Otel işletmeleri açısından algılamanın önemi, özellikle müşteri beklentilerini karşılayacak ürün ve hizmetlerin sunulması ve bunun sonucunda müşteri memnuniyetinin sağlanmasıdır. Müşteri algılarının önemini kavrayan otel işletmelerinin, bugün artık müşteri beklentilerinin karşılanmasında sunulan ürün ve hizmetlere mevcut olanın üzerinde bir değer katmanın gerekli olduğunun farkına vardıkları söylenebilir (Usal ve Oral, 2001:93).

Otel işletmelerinde müşterilerin beklenti ve memnuniyetini etkileyen psikolojik faktörlerden bir diğeri de müşterilerin güdüleridir. Otel işletmelerinde müşteri beklentileri yaşam boyu devam eden bir konudur. Otel işletmelerinde müşteriler, beklentilerine göre belirli amaçlara yönelirler. Müşterilerin beklentilerinin karşılanma derecesi ne olursa olsun mutlaka onları harekete geçirirler. Otel işletmelerinde müşterileri beklentilerini karşılamak için harekete geçiren unsur onların güdüleridir (Eroğlu, 1998:39). Başaran (1991:145) güdüyü, “kişiyi, bir amaca ulaşmak için davranmaya iten, eyleme geçiren; kişinin davranışını güçlendiren, etkinleştiren, yönelten bir iç güç” olarak ifade etmiştir. Bu güçlerin temelinde ise,

müşterilerin beklentileri bulunmaktadır. Otel işletmelerinde bir müşteriyi belli bir yönde harekete geçirmenin önkoşulu, o müşteriye o yönde farklı bir seçeneğin varlığını bildirmek ve o yöndeki bilgiyi algılayabilme olanağı sağlamaktır. Örneğin, bir müşterinin belli bir ürünün alıcısı, belli bir görüşün yanlısı durumuna gelmesi için herşeyden önce o konu ve içeriği hakkında iletilen mesajları algılayabilmesi gereği vardır (Đnceoğlu, 2004:112). Ayrıca otel işletmelerinde hizmet sürecinde müşterilerle işgörenlerin etkileşimlerinden dolayı, işgörenlerin güdülenmesi ve vizyonu müşteri memnuniyetini etkileyen diğer bir unsurdur (Hays ve Hill, 2000:13).

Otel işletmelerinde müşterilerin beklenti ve memnuniyetini etkileyen psikolojik faktörlerden bir diğeri de öğrenmedir. Öğrenme; taklit ya da deneyim sonucu müşterinin beklentilerinde görülen davranış farklılaşmasıdır (Arı vd., 2002:101). Öğrenmenin oluşabilmesi için, öncelikle müşterinin öğrenmeye hazır olması, sona güdülenmesi, sırasıyla karşı karşıya bulunduğu durumu irdelemesi, eyleme geçmesi, eylemlerinin sonucunu analiz etmesi gerekir (Başaran, 1991:115). Otel işletmelerinde müşterilerin beklentilerinin birçoğu öğrenilmiş davranışlardan gelişmektedir (Tek, 1997:208). Psikologlara göre müşterilerin psikolojik varlığı ve özellikleri, öğrenme süreci boyunca elde edilen deneyimlerle belirlenmektedir (Đnceoğlu, 2004:117). Otel işletmelerinde müşterinin bir ürün veya hizmete beklentisinin oluşması, öğrenme sürecinden sonra ortaya çıkmaktadır (Đslamoğlu, 2000:116). Müşteriler beklentilerini deneyerek ve düşünsel öğrenme yöntemine uygun olarak oluştururlar. Deneyerek öğrenme, müşteriler beklentilerini oluşturan ürün ve hizmetleri doğrudan deneyerek öğrenmeleridir. Düşünsel öğrenme ise, önceden öğrenilmiş beklentilerin yeni karşılaşılan durumlara uyarlanmasıyla oluşan öğrenmedir (Cemalcılar, 1994:57; Çabuk ve Yağcı, 2003:83-84). Otel işletmeleri müşterilerin kendi tesislerini, ürünlerini ve hizmetlerinin kalitesini daha fazla öğrenmelerini teşvik edecek yöntemler geliştirmelidirler. Bunun için otel işletmeleri müşterilerine işletmeyi tanıtacak turlar düzenlemeli ve sunulan ürün ve hizmetler hakkında bilgi vermelidirler.

Otel işletmelerinde müşterilerin beklenti ve memnuniyetini etkileyen psikolojik faktörlerden bir diğeri de tutumdur. Tutum, müşterinin sunulan

ürün/hizmetleri bütün olarak değerlendirilmesidir (Bolton ve Drew, 1991:2). Tutum, çoğunlukla duyuşsal gelişimin ürünüdür ve müşterinin doğumundan başlayarak yaşamı boyunca edindiği deneyimler yoluyla gelişmesini sürdürür. Đnceoğlu (2004:19) tutumu; “bireyin kendine ya da çevresindeki herhangi bir nesne, toplumsal konu, ya da olaya karşı deneyim, bilgi, duygu ve motivasyonuna dayanarak örgütlendiği zihinsel, duygusal ve davranışsal bir tepki ön eğilimi” olarak tanımlamıştır. Başaran’ın (1991:163) tutum üzerine yorumu ise; “bireyin algılaması, yargılaması, öğrenmesi, anımsaması, duygulanması, coşkulanması, kısaca, tüm bilişsel, devimsel, duyuşsal eylemleri tutumun etkisiyle biçimlendiği” şeklindedir. Müşterilerin oluşturdukları tutumların onların beklenti ve memnuniyetlerinde doğrudan etkileri olduğu bilinmektedir (Odabaşı, 1998:74). Otel işletmelerinde müşterilerin tutumlarındaki farklılıklar onların beklentilerini önemli ölçüde etkilemektedir (Fuchs ve Weiermair, 2004:215). Otel işletmeleri için müşterilerin işletmeye, işletmenin ürün ve hizmetlerine karşı olumlu ya da olumsuz tutumları olup olmadıklarını bilmek önemli olmakla birlikte, bu tutumların altındaki temel sebeplerin bilinmesi de önemlidir (Tek, 1997:211). Otel işletmeleri müşteri tutumları ile onların beklenti ve memnuniyetleri arasında paralellik sağlamaya çalışırlar. Eğer otel işletmeleri müşterilerin tutumlarında değişiklikler olmasını istiyorlarsa etkili reklam ve diğer satış çabaları ile bu değişimi gerçekleştirebilirler (Cemalcılar, 1994:61). Otel işletmeleri, müşterilerin farklı ürünlere, hizmetlere ve markalara yönelik tutumlarını bildikleri ve bu tutumlardaki değişmeleri ölçebildikleri takdirde müşteri beklentisi ve memnuniyetinin sağlanmasında daha etkili olurlar (Odabaşı ve Barış, 2003:157). Otel işletmelerinin sergiledikleri tutumlar, kişisel ilişki kurma becerileri ve müşteri hizmet gereksinimlerinin nasıl karşılandığının önemli göstergeleridir. Tutumla ilgili sorun, tutumun anlaşılmasının zorluğudur. Tutumlar akli durum, iç duygular ve düşüncelerdir ki bunlar zor fark edilebilir bir şekilde kendilerini davranış ve konuşmaya dönüştürürler. Diğer bir deyişle, tutumlar sadece konuşma ve dışa vuruşlarıyla bilinebilirler. Bu yollarla tutumlar anlaşıldığından, müşteriler aldıkları hizmetlerin kalitesini değerlendirirken bunları kullanırlar (Martin, 2003:89).