Siyasetçilerle yönetmek istedikleri kitleler arasındaki hakim iletişim biçimi olarak siyasal reklamcılık (Ansolabehere vd., 1994:829; Benoit vd., 1997:1); çoğun- lukla siyasal adaylar tarafından seçim sonuçlarını etkilemek için kullanılmaktadır. Yine siyasal reklamcılık faaliyetleri, ulusal çıkarlarla ilgili konularda kamuoyunu etkilemek isteyen siyasal parti, aday ya da çıkar gruplarının sık sık kullandığı bir yöntem olarak ön plana çıkmaktadır.
Siyasal reklamlar seçmen kitleleri etkiler mi? ya da nasıl etkiler? Etkili olan reklamla etkili olmayan reklam nasıl belli olur? Tüm seçmenler için aynı kural geçer- li midir? İşte bu ve buna benzer sorular 1970’lerin başından beri ayrıntıları olarak incelenmeye çalışılmaktadır.
Yapılan araştırmaların bir kısmı (kullanımlar ve doyumlar yaklaşımını be- nimseyerek yapılan), seçmenlerin seçim kampanyalarında adaylar ve sorunlar hak- kındaki bilgilerinin çoğunluğunu televizyonda yayınlanan siyasal reklam spotların- dan sağladıklarını ileri sürmektedir. Televizyondaki siyasal reklamların seçmenlerin ilgisini artırdığını, adayları daha iyi tanıttığını, seçimler hakkında bilgisi olmayanları ikna ettiğini, oy vermeye geç karar verenleri karar vermeye ittiğini, “erken karar ve- renlerin” oy verme kararlarını ise pekiştirdiğini belirtmektedirler (Tokgöz, 1989- 1990:261).
Örneğin, Garramone’ye (1983:59) göre, siyasal reklamların etkisi, “seçmenle- rin reklamı izledikleri andaki motivasyonlarına dayanabilmektedir”. “Kullanımlar ve Doyumlar” yaklaşımı olarak da bilinen bu bakış açısı, izleyicilerin, kitle iletişim a- raçlarında sunulan mesajların pasif alıcıları olmalarından ziyade, sürece aktif olarak katılan bilgi işlemcileri olarak görülmeleri gerektiği düşüncesine dayanmaktadır (Rosengren, 2003:21; Windahl vd., 1992, 159-160; McQuail, 1994:318-320; Erdo- ğan ve Alemdar, 2002:188).
Garramone’nin (1984:250-251) “izleyici yönelimi” olarak tanımladığı ve iz- leyiciyi belli bir medya sunumuna yönelten ana etken, aslında onun bu medya sunu- mundan alacağı mesajı anlamlandırmasında hayati bir önem taşımaktadır. Öyle ki, bu alanda yapılan araştırmalarda elde edilen genel bulgulardan birisi, “rasgele izleme
nedenleri yerine, siyasal reklamları bilgi edinmek amacıyla izleyen bireylerin daha çok öğrenmeye eğilimli oldukları” (Atkin, 1976:218-219) şeklindedir.
Simon (2002:55-59) ise, Amerika’da 1994 California Valilik Seçimleri sıra- sında tesadüfi örneklem yoluyla seçilen 82 denek üzerinde yaptığı deneyde, yukarıda tartışılan araştırma sonuçlarını destekler mahiyette bulgulara ulaşmıştır. Yazara göre, bir seçim sürecinde kampanya mesajları iki özel etkiye sahiptir. Birincisi, kampanya mesajları ile seçmenlere, bir adayın konular ve sorunlar hakkındaki tutumuyla ilgili bilgi verilebilmektedir. Deney sonuçlarında Cumhuriyetçi aday Pete Wilson’a ait suç reklamını izlemenin, Wilson’un suçlarla ilgili tutumunu görebilen deneklerin sayısını artırdığı bulgulanmıştır. İkincisi, kampanya mesajları tartışılan konulara seçmenin zihninde verdiği önemi etkilemektedir.
Öte yandan siyasal reklamların etkileri üzerine yapılan ve genellikle de batı kaynaklı olan çalışmaların büyük bir kısmı, alan araştırmaları veya deneysel uygula- maları ön planda tutmaktadır. Söz konusu araştırmalar sonucunda elde edilen bulgu- larda siyasal reklamların üç tür etkiye sahip olduğu ifade edilmektedir. Bunlar (1) Seçmenlerin bilgi düzeyi üzerindeki etkiler, (2) Seçmenlerin adayı algılamaları üze- rindeki etkiler ve (3) Seçmenlerin oy tercihleri üzerindeki etkilerdir (Kaid, 1999:428; Noggle ve Kaid, 2000:914). Aşağıdaki kısımda bu etkiler daha detaylı incelenmekte- dir.
A. BİLGİ SEVİYELERİ ÜZERİNDEKİ ETKİLER
Siyasal bilgi, seçmenlerin adayların isimlerini, kişisel özelliklerini ve nitelik- lerini hatırlama yeteneği olarak tanımlanmaktadır. Ayrıca siyasal bilgi seçim mesele- lerini ve kampanyadaki gelişmeleri kavrama, adaylarla onların gündem konularına karşı tutumları arasındaki bağlantıyı fark etme olarak da karşımıza çıkmaktadır (Atkin ve Heald, 1976:216). Bu anlamda siyasal kampanyalarda siyasal reklamların doğrudan etkileri hakkındaki ilginin tazelenmesi, büyük ölçüde bilişsel etkilere yöne- lik ilginin artmasından ortaya çıkmaktadır. Araştırmacılar, siyasal reklamların seç- men ilgisini ve konular hakkındaki bilinçliliğini nasıl arttırdığı konusunda artarak daha fazla ilgi duymaya başlamışlardır (Kaid, 1981:262).
Patterson ve McClure’un (1976, aktaran, Boiney ve Paletz, 1991:11) 1972 ABD Başkanlık Seçimleri’nde televizyon haberleri ile siyasal reklam filmlerini karşı- laştırdığı çalışmalarında; siyasal reklamların daha fazla konu bilgisi taşımalarına
rağmen; aday imajının seçmen tarafından değerlendirilmesinde hemen hemen hiçbir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşmışlardır. Bunun yerine reklamların bilgilendirici bir işlev yerine getirdikleri görülmüştür. Öyle ki, araştırmaya katılan deneklerin ¾’ü reklam mesajlarını doğru olarak hatırlayabilmişlerdir. Yine araştırmacıların bulgula- rına göre, siyasal reklamların en büyük etkisi, gazete ve televizyon haberlerine az maruz kalan seçmenlerin, gündem konuları hakkında bilgilendirilmesi biçimindedir (Atkin ve Heald, 1976:217).
Patterson ve McClure’nin (1976) bulguları başka araştırmacılarca da destek- lenmiştir. Örneğin, West (1994:1053-1075) 1992’de ABD’nin California eyaletinde- ki Senato Seçimleri esnasında yaptığı araştırmada, paralı televizyon reklamlarına maruz kalmanın televizyon haberleri veya gazetelere göre, aday tanınması için daha iyi bir gösterge oluşturduğunu tespit etmiştir. Hofstetter ve arkadaşları (1978:565) da çalışmalarında özellikle televizyon reklamlarının izleyicilerin bilgi düzeylerini yük- selttiği sonucuna varmışlardır. Yazarlara göre, reklamı izleme/dikkat etme ile bu seçimdeki siyasal bilgi düzeyi arasında olumlu bir ilişki bulunmaktadır. Atkin, Bowen, Nayman ve Sheinkopf (1973:212-224) ise, 1970’te Colorado ve Wisconsin’deki Valilik Seçimi kampanyası sırasında televizyonda yayınlanan rek- lamların etkileri üzerine yaptıkları alan araştırmasında, en fazla bilgi artışının, reklam mesajlarına büyük dikkat gösterenler ile reklama bilgi kaynağı olarak bakan denekler arasında olduğunu ortaya koymuşlardır. Seçim öncesi 516 denek üzerinde telefon aracılığıyla yapılan bu ankette, adayların sahip oldukları özellikler ve içeriğe ait bil- gilerin, adayların kişilik ve imajlarına yönelik bilgilere göre daha iyi anlaşıldıkları sonucu da bulgulanmıştır.
Atkin ve Heald (1976:216-217) de, 1974 Michigan Kongre Seçimi sırasında gerçekleştirdikleri alan araştırmasında, radyo ve televizyon reklamlarını izle- me/dikkat etmeyle, adaylar ve konular hakkında bilgi sahibi olma arasında güçlü ilişkiler tespit emişlerdir. Ayrıca yazarlara göre siyasal reklamlar, siyasal toplumsal- laşmada da önemli bir role sahip bulunmaktadır. Çünkü çocuklar bile, adaylar hak- kında siyasal reklamlardan yüksek oranda bilgi sağlamaktadırlar.
Öte yandan çoğunluğu Amerika’da yapılan bu araştırmalarda, siyasal reklam- lardan bilgi edinme sürecinde çeşitli faktörlerin de etkili olduğu konusu üzerinde ısrarla durulmuştur. Faktörler içinde en fazla tartışılanlardan biri, reklam türüdür. Bu
konuda yapılan bazı araştırmalar, konu reklamlarına göre imaj reklamlarının daha büyük hatırlanma oranı doğurabileceğini göstermiştir (özellikle siyasal aday az tanı- nıyor ise) (Garramone, 1983:73). Bu hususu iyi bilen adaylar, önemli bir seçmen kesimini kendilerine çekebilmek ümidiyle onları rakiplerinden ayıracak imaj pozis- yonlarına özen göstermeye çalışmaktadırlar (Miller vd., 1998:314).
Bununla birlikte negatif siyasal reklamların, pozitif reklamlara göre daha yük- sek oranda hatırlanma düzeyine sahip olduğu da araştırmacılar tarafından ileri sürül- mektedir (Basil vd., 1991:258-259; Newhagen ve Reeves, 1991:216).
Bir diğer faktör olarak seçmen özellikleri de, siyasal reklamların bilgi düzeyi- ni artırması ve mesaj içeriklerinin hatırlanması üzerinde etkili olabilmektedir. Yapı- lan çalışmalarda düşük düzeyli siyasal katılım gösteren bireylerin, kararsız seçmenler ya da kararlarını son anda verenlere göre siyasal reklamlardan daha çok etkiledikleri sonucuna ulaşılmıştır (Rothschild ve Ray, 1974:281-282). Ayrıca araştırmalar, siya- set konusunda belli bir birikimi olan insanların, haberlerde siyasal olayları takip e- den, kampanyalara ilgi gösteren, doğasında partizanlık bulanan (Kahn ve Kenney, 2000:76) ve daha iyi bir eğitime sahip olanların mevcut kampanyalar hakkında daha çok bilgiye sahip olduklarını ortaya koymuştur (Simon, 2002:54).
Seçmenlerin farklı imkânlara ve eğilimlere sahip oluşlarının ötesinde, aday özellikleri de, insanların siyasal aday tercihi hakkındaki bilgilerini etkileyebilmekte- dir. İnsanların siyasi görevi daha önce birçok kez üstlenmiş kişiler ve tecrübeli yeni adaylar hakkında daha fazla şey bilmeleri muhtemeldir. Skandallara sık sık adı karı- şan adaylar da, böylesi şaibeli olaylardan uzak durmuş adaylardan daha iyi tanınma- ları beklenebilir. Buna ek olarak siyasal adayların cinsiyeti, ilgili kişiler hakkında seçmenin bilgi düzeyini etkileyebilmektedir (Kahn ve Kenney, 2000:77). Dolayısıyla siyasal reklamcılık faaliyetleri planlanırken; seçmenlerin karakteristiklerine benzer biçimde, adayların özellikleri de değerlendirmede göz önünde tutulmalıdır.
Yine siyasal reklamların yapısı ve tasarımı da bazı reklamların diğerlerine gö- re daha büyük bir etkiye sahip olmasında önemli bir faktör olarak ön plana çıkmak- tadır. Özellikle ABD kaynaklı araştırmalar bir reklamın yapı ve dizaynının hatırlan- mayı etkileyebileceğini ortaya koymuştur (Lang, 1991:240-241). Yine araştırma bul- gularının da gösterdiği gibi, bir siyasal reklamın görsel yapısı ve kullanılan müzik, reklam içeriğinin hatırlanması ve dolayısıyla aday değerlendirmesi üzerinde etkili
olabilmektedir (Geiger ve Reeves, 1991:139-141; Thorson vd., 1991b:470). Televiz- yon görsel malzemeye dayandığı için, olaylar ve öyküler sanki seçmenlerin gözünün önünde gerçeklik kazanmaktadır. Bunlar, ses ve müzikle birleştiğinde, gerçeklik duygusu zenginleşmektedir (Oktay, 2002:163).
Bir başka açıdan parti veya adaylar arasında rekabetin kıyasıya yaşandığı kampanyalar; kamuoyu yoklamalarının adaylardan birinin kolay bir zafer kazanaca- ğını ileri süren, ilgilenim düzeyi düşük kampanyalara göre, vatandaşları, rakip aday- lar hakkında daha fazla bilgi edinip akılda tutmaya motive edecektir. Benzer biçimde adaylar tarafından çok para harcanan kampanyalar da, daha iyi bilgilenmiş seçmen kitlesi ortaya çıkarabilir. Çünkü parti ya da adaylar, seçmenleri kendi erdemleri ko- nusunda ikna etmek ve rakiplerinin zaaflarını göstermek için yüksek miktarlarda para harcamaktadırlar (Kahn ve Kenney, 2000:77).
Bilişsel etkiler bakımından üzerinde durulması gereken bir başka nokta da, siyasal reklamlarda gündem oluşturma işlevidir. Öyle ki; medya gündemi ile kişisel gündem arasındaki yüksek uyum göz önünde tutulduğunda (McCombs ve Shaw, 1972:176-187), bir siyasal aday, kitle iletişim araçlarını kullanmak suretiyle kendi siyasal reklamlarından, kamuoyu nezrinde gündem oluşturmak için yararlanabilmek- tedir (Kaid, 1981:262-263). Uzun yıllar önce (1940 ABD Başkanlık Seçimleri) bu alanda öncü araştırmalardan birini gerçekleştiren Lazarsfeld, Berelson ve Gaudet’in (1968:98) de vurguladığı gibi, “insanların evvelce pek az düşündükleri ya da ilgilen- dikleri konular, kampanya propagandası tarafından ön plana çıkarıldıklarında, yeni- den önem kazanmaktadır”. Burada parti ve adaylar açısından esas hedef; seçmenin ne düşünmesi gerektiği değil, daha ziyade ne hakkında düşünmesi gerektiği konu- sunda onları etkilemektir (Atkin ve Heald, 1976:218).
B. SEÇMENLERİN ADAYLARA İLİŞKİN ALGILAMALARINA ETKİLERİ
Siyasal reklamların sıklıkla onaylanan etkilerinden biri de, bu reklamları iz- lemenin adayların imajlarına yönelik değerlendirmeleri etkilediği şeklindedir. Siyasal reklam filmlerinin türü ve şekli, aday imajının değerlendirilmesi açısından önem ta- şıyan faktörler arasında yer almaktadır (Devran, 2003:17). Çünkü kampanyalar sıra- sında parti ya da adayların çeşitli sorunlara karşı yaklaşımları konusunda bilgilenen seçmenler, daha sağlıklı kararlar vererek; bir yandan söz konusu parti ve adayların
iktidar olduklarında uygulayacakları politikaları etkileyebilmekte (Tosun, 2003:27); diğer yandan ise kafalarında siyasal adaylara yönelik imajlar oluşturmak için gerekli bilgileri sahip olmaktadırlar (Damlapınar ve Balcı, 2005:66).
Konuya yönelik özellikle batıda yapılan araştırmalarda reklam izlemenin a- dayın algılanması üzerindeki etkilerine dair en güçlü kanıtlardan bazıları, çoklu de- ğişkenli çözümlemeler sonrasında ortaya konmuştur. Örneğin, ABD’de 1972’den 1992’ye kadar yapılan alan araştırması ve seçim verilerini çözümleyen West (1993), bir adayın reklamını izlemenin, onun sevilebilirliği üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu; yine adayın konu ve sorunlar hakkındaki tavrı konusunda seçmenlerin bilgi- lendirilmesi bakımından etkisi bulunduğunu ortaya koymuştur (aktaran, Kaid, 1999:429).
Siyasal reklamların seçmenlerin adayları değerlendirmedeki etkisi üzerine yapılan pek çok araştırma, pozitif ve negatif siyasal reklamların değişik yollarda iş- lediğini göstermiştir. Şöyle ki; reklama maruz kalmadan önce, çoğu insan, siyasi adayın prototip olarak nasıl olduğu hakkında genel bir bilgiye sahiptir. Bu genel bil- gi, sıradan bir adayla ilgili olumlu vasıflarla birlikte olumsuz vasıfları da içermekte- dir. Rakiplerine saldırı içeren ya da çamur atan reklamları izlerken seçmenler olum- suz duygular yaşar ve muhtemelen kızarlar. Olumsuz etkileme durumunda seçmenle- rin zihninde saldıran ya da saldırılan adaylara yönelik daha olumsuz düşüncenin or- taya çıkması sağlanır. Öte yandan seçmenler adayın kendisini veya savunduğu fikir- leri övdüğü reklamları gördüklerinde olumlu duygular beslerler ve zihinlerinde aday- lar hakkında olumlu bir imaj oluşur (Chang, 2001:97).
Perloff ve Kinsey (1992:56) ise, siyasal reklamlarla ilgili 150 kampanya da- nışmanı ve 185 gazete yazarının düşüncelerini ortaya koydukları araştırmalarında, iki denek grubunun, adayın algılanması ve değerlendirmesi konusunda farklı bir tutum sergilediklerini tespit etmişlerdir. Aşağıdaki tabloda söz konusu araştırmanın bazı çarpıcı sonuçları ortaya konulmaktadır:
Tablo 3: Danışman ve Gazete Yazarlarının Siyasal Reklamın Etkilerini Algılaması
Algılar Danışman
(n=150) Gaz. Yazarı (n=185) Seçmene erişmenin en iyi yöntemi duygularını etkilemektir. 1.96 2.50 Siyasal reklam, adayları değerlendiren seçmen üzerinde
büyük bir etki yaratır.
1.60 1.96
İnsanlar izledikleri siyasal reklamlardan bilginin büyük bir kısmını öğrenirler.
2.70 3.94
Bir aday, televizyona, kampanya sermayesinin büyük bir kısmını harcamalıdır.
2.61 3.29
Siyasal reklamlar, ticari reklamların ilkelerine göre daha fazla yol göstermektedir.
2.26 1.42
Parti ya da adayın reklamı, ürün reklamı ile aynıdır. 3.11 2.14
Kaynak: Perloff, Richard M. ve Kinsey, Dennis (1992). “Political Advertising as Seen by Consultants an Journalists”, Journal of Advertising Research, p. 56’dan uyarlan- mıştır.
Tabloda da görüldüğü gibi siyasal reklamlar, adayın algılanması ve değerlen- dirilmesi bakımından farklı meslek grubundan insanlar üzerinde farklı etkiler mey- dana getirebilmektedir. Mesela, araştırma sonuçlarına göre siyasal danışmanlar; ga- zete yazarlarına kıyasla, seçmenlere ulaşabilmenin en iyi yönteminin, seçmenlerinin duygularının harekete geçirilmesi olduğunu daha fazla algılamışlardır. Ayrıca danış- manlar, reklamların aday değerlendirme ve öğrenme üzerinde büyük bir etkiye sahip olduğu görüşüne, siyasal gazete yazarlarına nazaran daha fazla katılmışlardır.
C. SEÇMEN TERCİHLERİ VE DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİLER
Yıllardır siyasal reklamcılık araştırmalarında baskın konular arasında; rek- lamcılığın seçmen inancı ve davranışı (davranışın üç unsuru) üzerindeki etkileri ile seçmenlerin reklam mesajlarını bilişsel olarak nasıl işledikleri yer almaktadır (Schiffman ve Kanuk, 1997:611). Bu noktada siyasal reklamların seçmen tercihi ve davranışları üzerinde de etkili olduğuna dair güçlü kanıtlar bulunmaktadır. Deneysel ve saha araştırmalarıyla da desteklenen bu etki türü, özellikle kararını son aşamada
veren seçmenlerin tercihlerinde belirgin bir biçimde rol oynamaktadır (Bowen, 1994:665-675, aktaran, Kaid, 1999:430).
Bu anlamda hatırlama ve imaj oluşumunda da olduğu gibi siyasal reklamların seçmen davranışları üzerindeki etkilerinde alıcı (yani seçmen) değişkenleri önemli olabilmektedir. Ne var ki, ABD 1988 Minesota Senato Seçimleri’nde Faber, Tims ve Schmitt (1993:75) yaptıkları araştırmada kalıcı ve duruma bağlı ilgi düzeyindeki yükseklik durumunda (örneğin, televizyon haberlerine gösterilen dikkat), negatif reklamların seçmen tercihi üzerinde daha yüksek etkilere neden olduğu sonucuna ulaşmışlardır.
Yine siyasal reklamların gösterildiği bağlam da seçmen davranışı üzerinde et- kili olabilmektedir. Örneğin; haber ortamında gösterilen negatif siyasal reklamların seçmen kararı üzerinde etkili olduğu konusunda güçlü kanıtlar bulunmaktadır (Kaid, 1999:431). Özellikle negatif siyasal reklam filmleri, tekrar hatırlama ve aday imajı- nın değerlendirilmesi açısından güçlü olduğu gibi, seçmen tercihleri açısından da oldukça etkili sonuçlar verebilmektedir (Devran, 2003:18).
Bir başka açıdan siyasal reklamların seçmen davranışlarını seçim kararı dı- şında da etkilediğine yönelik düşünceler mevcuttur. Bu anlamda Ansolabehere ve Iyengar (1995:112), seçmenin saldırı reklamlarına karşı olan olumsuz tavrının onları sandığa gitmekten soğuttuğunu ve seçime katılımı % 5 oranında düşürdüğünü ileri sürmektedir. Ne var ki; başka çalışmalar negatif reklamlara maruz kalma ile seçmen kararı ya da hükümete olan güven düzeyindeki düşme arasında pek fazla anlamlı ilişki bulamamıştır (Garramone vd., 1990:307).
Öte yandan Cwalina ve arkadaşları (2000:139-140); Polonya, Fransa ve Al- manya gibi üç farklı ülkede siyasal reklamcılığın seçmen davranışları üzerindeki etkileri konusunda yaptıkları çalışmalar sonucunda şu genellemelere ulaşmışlardır:
1. Siyasal reklamlar mevcut seçmen tercihini güçlendirici bir etkiye sahiptir. Reklam mesajlarına maruz kalan belirli bir adayın taraftarları, adaylarına verdikleri destek konusunda kararlılıkları artarken; muhalif taraftakilerin de muhalefetleri ko- nusundaki kararlılıkları güçlenmektedir. Başka bir deyişle seçmen kanaatlerindeki kutuplaşma artmaktadır.
2. Siyasal reklamlar, mevcut seçmen tercihlerini zayıflatmakta ve ileri durum- larda değiştirilmesine bile yol açabilmektedir. Burada kimi destekleyecekleri konu-
sunda kararsız olan seçmenlerin kararsızlıklarını artıran bir etki söz konusudur. Bu durum genellikle aday imajının yeniden düzenlenmesinin söz konusu olduğu durum- larda görülmektedir. Reklamlar izledikten sonra adayın, evvelce önemli olarak görü- len özellikleri dışında belli bazı özellikleri ön plana çıkmaktadır. Böylece seçmenler, karar vermedeki nedenlerini tekrar gözden geçirmek zorunda kalmaktadır.
3. Siyasal reklamlar, seçmenlerin siyasi tercihlerini ne zayıflatır ne de güç- lendirir. Reklamlar sadece adayın, seçmenlerin zihnindeki imajının yeniden düzen- lenmesine yol açar. Bu etki türüne, bilişsel etki denebilir. Çünkü siyasal reklamların sonucunda önceki kararın nedenlerinin değişmesine rağmen, kararın yönü ve kesinli- ği değişmemektedir.
4. Dördüncü tür reklam etkisi göre ise reklamlar, ne seçmen tercihleri üzerin- de ne de aday imajı üzerinde herhangi bir etkide bulunmamaktadır. Böyle reklamla- rın yapımı elbette siyasal reklamcılık açısından bir hatadır ve para israfı olarak kabul edilmektedir.
Sonuç olarak siyasal reklamların etkisi, kampanyanın genel etkisi ile birlikte değerlendirilmelidir. Bütünleşik bir kampanya iletişimi karması içinde reklamcılık, sahip olduğu özellikler nedeniyle iyi kullanıldığında kampanya etkisini önemli dere- cede belirleyecektir (Uztuğ, 2004:317).
Siyasal reklamların bilişsel, aday değerlendirmesi ve seçmen davranışı üze- rindeki etkileri hakkında yukarıda yapılan gözden geçirmelerden şu sonuçları çıkar- mak mümkündür (Kaid, 1981:265):
1. Yaygın eleştirilerin tersine siyasal reklamlar önemli miktarda konu bilgisi içermektedir.
2. Siyasal reklam iletişiminde kanal değişkenleri muhtemelen kaynak değiş- kenleriyle etkileştiklerinden bazı kaynaklar (genel olarak adaylar) bir kitle iletişim aracında diğer araca göre daha etkili olmaktadır.
3. Televizyondaki siyasal reklamlar parti taraftarlığından kaynaklanan seçici maruz kalmayı atlatmakta; ama seçici dikkat, seçici akılda tutma ve seçici algıya konu olabilmektedir.
4. Seçmenlerin ilgilenim düzeyi daha düşük olduğunda siyasal reklam daha etkili olabilmektedir. Bu durum başkanlık seçimlerinin altında yer alan seçim düzey- lerinde (yerel, senato, valilik vb.) özellikle doğru görülmektedir.
5. Siyasal reklamlar, özellikle de televizyon reklamları, en büyük etkilerini, seçmenlerin, adaylar ve konular hakkındaki bilgilerini artırmak suretiyle bilişsel dü- zeyde göstermektedir.
6. Siyasal reklamların ve özellikle de televizyon reklamlarının davranışlar ü- zerinde etkisi bulunduğu ve oy verme davranışını doğrudan etkilediğine dair ikna edici kanıtlar da mevcuttur.