kısmı medyanın etkileri üzerinde odaklanır. Medya, insanları ikna etmede ne gibi etkiler meydana getirmektedir? Ve bu etkilerin dereceleri nelerdir? İşte bu ve buna benzer sorular, uzun yıllardır doğrudan iletişim alanında çalışan iletişim kuramcıları- nı ve toplumbilim uzmanlarını meşgul eden konuların başında gelmektedir.
Tarihi atmosfer içinde girişilen etki araştırmaları, psikolojik yaklaşımı kulla- nan uyarı-tepki modeline dayanmışlardır. Uyarı-tepki modeli, genellikle Harold D. Lasswell’in (1995:93) “Kim? Ne Söylüyor? Hangi Kanaldan? Kime? Hangi Etkiy- le?” şeklinde tanımlanan çizgisel haberleşme sürecini esas almıştır. Bu modelde, medyanın yayınladığı mesajlar uyarıları, açık bir davranış veya vaziyet alış değişikli- ği ise tepkiyi oluşturuyordu (Tokgöz, 1977b:88).
Medyanın insanlar üzerindeki etkilerine yönelik yapılan araştırmaların geli- şimini başlıca üç dönem içerisinde incelemek mümkündür. Başlangıçta medyanın çok büyük bir etkiye sahip olduğu yolundaki görüş, daha sonra medyanın sınırlı bir etkiye sahip olduğu yolundaki görüşe dönüşmüştür. Ancak 1970’li yıllardan itibaren yapılan araştırmalar, medyanın var olan etkiye güçlendirdiği, toplumun gündemini oluşturduğu sonucunu ortaya çıkarmıştır (Güz, 1995:115).
Güçlü etkiler dönemi olarak da adlandırılan birinci dönem, iki dünya savaşı arasındaki yılları (1890–1940) kapsamaktadır. Söz konusu yıllar, kitlesel medyanın güçlü doğasına ve O’na karşı artan ilgiye tanık olmuştur (Bektaş, 1995:155). Güçlü etkiler döneminin karakteristik özelliği tarihte ilk kez popüler basının, sinema ve radyonun ABD ve Batı Avrupa ülkelerinde yaygınlaşmasıdır (Atabek, 2003:7). Ku- ramcılara göre, kır yaşamından kent yaşamına geçen ve bu geçiş sürecinde toplumsal ve psikolojik bir takım zorluklarla karşılaşan dönemin insanları, karşılarında medya- yı bulmuşlar ve bu buluşma, dönemin toplumsal hareketlerinde medyanın rolü üzeri-
ne yorumlar yapılmasına sebebiyet vermiştir (Yüksel, 2001:12). Bu dönemin hâkim yaklaşımı “hipodermik iğne” kuramına göre, medya mesajları insanların beynine tıpkı bir şırıngadan ilacın sevk edilmesi gibi veriliyor ve medyanın, insanlara isteği düşünceleri kolayca benimsetebildiği ileri sürülüyordu (Mutman, 1995:27). T Modeli de denilen bu ilk döneme damgasını vuran model, üç temel varsayıma dayanıyordu (Uysal, 1998;187-188):
— Herkes her mesajı almaya hazırdır ve mesajı aynı biçimde alıp, yine aynı biçimde ona tepki gösterirler.
— Her mesajın alıcı üzerinde doğrudan ve kuvvetli bir uyarıcılığı vardır. — Alınan bilgilerle, alıcının tutumu arasında doğru orantılı bir ilişki mevcut- tur.
Öte yandan medyanın bu denli güçlü olduğu varsayımı; reklamcılar, I. Dünya Savaşı’nda hükümet propaganda görevlileri ve gazete sahipleri arasında destek bul- muştur. Kamuoyunun istenen biçimde oluşturulabileceğine olan inanç, Walter Lippmann’ın 1922 yılında yayınlanan Public Opinion kitabından da etkilenmişti. Lippmann bu kitapta “dışımızdaki dünya ve kafamızın içindeki görünümlerin ilişki- sini” anlatmaktadır. Yazara göre, politik bir sorun olarak uğraştığımız dünya “ula- şılmaz, görünmez ve akıldışıdır”. Her birey ulaşamadığı dünyanın “güvenilir bir gö- rünümünü” kafasının içinde oluşturur. Ve son tahlilde vatandaşların kafalarındaki bu görünümler birleşerek zamanla kamuoyunu yaratır (Türkoğlu, 2004:102).
Özellikle sanayileşme ve kentleşmenin aralarında kalıcı bağlar bulunmayan, toplumsal değerlerden kopuk, birbirine yabancı ve manipülasyona açık bir kitle ya- ratması, söz konusu kitlelerin medya için kolay bir av haline dönüştüğü şeklindeki görüşlerin yaygınlık kazanmasına neden olmuştur (Işık, 2002:23).
20’li ve 30’lu yıllardaki, medyanın etkilerine dair yukarıda ifade edilen bu kabuller, medyanın kavramsallaştırılmasına yönelik değerlendirmelerde bulunan anadamar geleneği ile, tarihsel, felsefi bakımdan kapsamlı ve spekülatif olarak “ileti- şim” sorunu üzerinde yoğunlaşan eleştirel Avrupa geleneğinin ortak noktasını oluş- turmuştur. Her iki yaklaşımda da, modern toplumda yabancılaştırıcı, metalaştırıcı ve anomik özellikleriyle birey önemsiz kılınmaktadır (Yavuz, 2005:8).
Ancak bu ilk dönemin “kadir-i mutlak medya” anlayışı uzun sürmemiştir. Medya araştırmalarının ikinci döneminde bu yaklaşım reddedilmiş ve medyanın etki-
si; niceliksel ve deneye dayalı araştırmalara ağırlık verilmek suretiyle, neyin, kimin üzerinde, ne kadar etkili olduğu sorunsalına dönüştürülmüştür (Mutman, 1995:29). 1940’lı yıllardan itibaren ABD’de yaygınlık kazanmaya başlayan ve çoğu seçim kampanyaları dönemini içeren kitle iletişim araştırmaları, sunduğu bulgularla med- yanın etkileri konusunda iletişim araştırmacıları ve toplumbilimcilerin yeniden dü- şünmesini sağlayan bir gelişme olarak görülebilmektedir.
Siyasal davranışın bir boyutu olan oy vermeyle ilgili ilk kapsamlı çalışmalar, ABD’de 1940 ve 1948 Başkanlık Seçimleri’ndeki araştırmalara dayanmaktadır. Söz konusu araştırmalarda aynı kişilerle tekrar tekrar mülakat yapılarak, seçmenlerin oy kullanma tercihlerinin nasıl billurlaştığı saptanmaya çalışılmıştır (Lang, 2005:37).
Lazarsfeld, Berelson ve Gaudet’in 1940 ABD Başkanlık Seçimleri sırasında Ohio eyaletinin Erie gibi küçük bir kasabasında yaptıkları panel türündeki ilk araş- tırma tasarımında, seçmenler bir müşteri gibi düşünülmüş (Kalender, 2000a:52) ve radyodan verilen siyasal propaganda konuşmalarının seçmen davranışı üzerindeki etkileri, araştırma süresince seçilen panel grubuna bir buçuk ay ara ile 6 kez panel soruları uygulanarak saptanmıştır (Aziz, 2006:13). Lazarsfeld ve arkadaşları veri analizleri sonucunda; “oy verme davranışında gazete ve radyo oldukça etkilidir” şek- lindeki varsayımlarının aksine medyanın kendi başına çok az etkisinin olduğunu, kır veya kentte yaşama, meslek, eğitim ve din gibi demografik değişkenlerin oy tercihi ile yakın bir ilişkisinin bulunduğunu görmüşlerdir (Rogers, 2004:5-7; Hülür ve Ka- lender, 2003:167; Chaffee vd., 2001:250).
Lazarsfeld ve arkadaşları bu araştırmaları sonucunda ayrıca iki aşamalı ileti- şim (two-step flow of communication) kavramını gündeme getirmişlerdir. Buna göre medyanın sunduğu mesajlar, öncelikle kanaat önderleri denilen, toplumdaki diğer insanlara nazaran daha önemli bir konuma sahip, mesajı alma ve yorumlama bakı- mından daha aktif kişilere ulaşmaktadır. Kanaat önderlerinin yorum süzgecinden geçen mesajlar son tahlilde ise, daha az aktif konumda olan çevreye yayılmaktadır (Erdoğan vd., 2005:9). Medya mesajlarına cevap ve reaksiyon ise, doğrudan ve anın- da olmayıp, bu sosyal ilişkiler aracılığıyla ve onlardan etkilenerek gerçekleşmektedir (McQuail ve Windahl, 1993:73). Öyle ki, bireylerin, medyanın yaymak istediği me- sajları almaları ve yorumlamaları zorlaştıkça, kanaat önderlerinin etkisi artmaktadır (Katz ve Lazarsfeld, 1995:127-131). Bu bağlamda, araştırmacıların da vurguladığı
gibi, kişilerarası etkileşim, gazete ve radyo mesajlarıyla kıyaslandığında çeşitli psiko- lojik avantajları dolayısıyla daha etkiliydi (Lazarsfeld vd., 1968:151-152; Schramm, 1980:310).
Benzer şekilde 1948 Amerikan Başkanlık Seçimleri üzerine Berelson, Lazarsfeld ve McPhee tarafından gerçekleştirilen ikinci araştırma için ise New York’un Elmira kenti örneklem olarak seçilmiştir. Yazarlar, insanların kendi düşünce ve kanaatlerine yakın buldukları ve önceden benimsemiş oldukları fikirleri destekle- yici iletilere daha duyarlı olduklarını ortaya koyarak; seçmenlerin bakış açıları değiş- tirmede medyanın tek başına başarılı olmadığını ileri sürmüşlerdir (Yüksel, 2001:13; Işık, 2002:24; Hülür ve Kalender, 2003:168).
Ayrıca Carl I. Hovland’ın İkinci Dünya Savaşı esnasında Amerikan askerinin ideolojik eğitimi için kullanılan filmler üzerine yaptığı deney de (1949 tarihli bu in- celeme, Experiments on Mass Communicaiton “Kitle İletişim Üzerine Deneyler” ismiyle yayınlanmıştır), medyanın, insanların sahip olduğu kanı ve tutumları değiş- tirmede tek başına etkili olamayacağını ispatlayan bir çalışma olarak, döneme dam- gasını vurmuştur (Severin ve Tankard, 1984:167-168).
Hovland ve arkadaşları ayrıca kitle iletişimi etkilerinin zaman içindeki boyutu ve kitle içindeki bireylerin kişisel algılama özellikleri ile de ilgilenmişler; ortaya çı- kabilecek etkilenmelerin zamanla kaybolma eğiliminde olduğunu bulgulamışlardır (Hovland vd., 1949:391-401, aktaran, Türkoğlu, 2004:106).
Yukarıdaki bulguları destekler mahiyette Joseph Klapper (1995:135-143), Kitle iletişiminin etkileri isimli ünlü makalesinde, medyanın birçok psikolojik süreç ve özellikle de seçici algılama, seçici maruz kalma ve seçici alıkoyma nedeniyle sı- nırlı etki gücüne sahip olduğunu dile getirmektedir. İnsanlar genellikle mevcut tu- tumlarıyla uyumlu bilgilere açık olmaktadırlar. Dolayısıyla Klapper, medyanın önce- likle var olan tutumları pekiştirme yönünde bir güce sahip olduğuna inanmaktadır. Sınırlı etki tezi aynı zamanda izleyiciyi, pasiflik zincirinden kurtarıp güçlü bir konu- ma getirmiş; izleyici, medya içeriğini seçme ve deneyimlemede aktif bir rol üstlen- miştir. Bir başka ifadeyle medya içeriğine yönelik anlamın oluşturulmasında izleyi- ciye önemli bir konuma yükselten bu anlayışta insanlar, herhangi bir programı ileti- şimcinin isteğinden farklı bir şekilde kullanıp, yorumlayabilmektedirler (Yavuz, 2005:8-9).
Bir başka açıdan 1960’larla birlikte medyanın ölçülebilir, kısa dönem etkile- rini saptamaya çalışan ampirik araştırma geleneği yerine, medyanın içinde bulundu- ğu toplumsal gerçeğin uzun dönemde tanımlanmasına yönelen, eleştirel araştırma geleneği yaygınlık kazanmıştır (Yumlu, 1994:49). Nitekim 1960’lı yılların sonlarına kadar yapılan araştırmalar sonucunda, medyanın mevcut toplumsal ve ekonomik düzenin pekiştirilmesi veya güçlendirilmesi biçiminde bir etkisinin söz konusu oldu- ğu ileri sürülmüştür (Işık, 2002:25).
Bu dönemde medya yalnızca mesaj ileten araçlar olarak görülmemiş, ayrıca söz konusu araçlar birer kurum olarak düşünülmüştür. Medyanın diğer kurumlarla etkileşimde bulunduğu, siyasal ve toplumsal sistemler doğrultusunda biçimlendiği kabul edilmiştir (Yumlu, 1994:49).
Dönem içerisinde iletişim teknolojilerindeki gelişmelerle birlikte televizyo- nun yaygınlaşması ve evlerin baş köşe konuğu haline gelmesi sonucunda medyanın etkileri konusunda farklı yaklaşımlar ve bakış açıları geliştirilmiştir (Windahl vd., 1992:193). Özellikle liberal paradigma içinde ortaya konan kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı çerçevesinde yapılan araştırmalar, bireylerin, medya iletileri karşısında pasif alıcılar olmadığı fikrini ortaya çıkarmıştır (Atabek, 2003:7). Yine 1970’lerde ortaya atılan “bilgi açığı”, “gündem oluşturma” ve “sessizlik sarmalı” ve “medya bağımlılığı” gibi yaklaşımlar, medyanın gerek birey gerekse de toplum üzerinde güç- lü etkiler oluşturduğu yönündeki görüşlerin yeniden ağırlık kazanmasına neden ol- muştur (Işık, 2002:25). Bir anlamda güçlü etkilere geri dönüş sayılan ve McQuail’a göre halen sürmekte olan bu dönemde (Tüfekçioğlu, 1997:34) ampirik çalışmalar olanca hızıyla devam etmiş, medyanın ve özellikle de televizyonun siyasal davranış üzerindeki etkileri başlıca araştırma konusu haline gelmiştir (Bektaş, 1995:155). So- nuçta “kitle iletişim araçlarının ekonomik, sosyal ve siyasal güç sahibi olabilmek için etkili birer araç olarak kullanılabileceğine“ olan inanç giderek yaygınlık kazanmıştır (McQuail, 1983:73, aktaran, Yüksel, 2001:15).