İkna edici iletişim özünde bir kaynaktan bir hedefe yönelik tutum ve davranış değişikliği yaratmaya yönelik bir iletişim sürecini kapsamaktadır. Bu anlamda iknaya giden yolda değiştirilebilen unsurları bağımsız değişkenler; iletişimin alıcıda yarattı-
ğı etki ve tepkileri ise bağımlı değişkenler başlığı altında incelemek mümkündür (İnceoğlu, 1993:116-118).
Şekil 1: İkna Sürecinin Değişkenleri
Bağımsız Değişkenler Bağımlı Değişkenler
Kaynak: İnceoğlu, Metin (1993). Tutum Algı İletişim, Ankara: V Yayınları., s 118
İkna edici iletişim matrisinin bağımlı değişkenleri, kişinin ikna edildiği yeni davranış, olay ve olguların özelliğine göre altı basamağa ayrılmaktadır (Yüksel, 2003a:71; Oktay, 2000:183-184). İknaya giden yolda ilk aşama mesajın sunumudur. İkna açısından bu aşamada önemli olan hedef kitlenin ilgisini çekmektir. Sunulan ileti ile hedef kitlenin ilgisi çekilmediği takdirde iknanın gerçekleşme ihtimali yoktur (Anık, 2000:38). ALICI Kişilik Özellikleri Seçmeli Algılama Algısal Saptırma KAYNAK Güvenilirlik Prestij Çekicilik Güç MESAJ Bilişlere Yönelik Duygulara Yönelik Tek Yönlü / İki Yönlü
ARAÇ Doğrudan Deneyim Sözlü/Yazılı Yüzyüze Kitle İletişimi HEDEF
Yeni Fikrin Kabulü Tutum Değişimi Tutum Değişimine Direnç DİKKAT KAVRAMA KABUL SAKLAMA EYLEM Sözlü Davranışsal
İkinci aşama mesaja dikkat edilmesini sağlamaktır. Söz konusu aşamada dik- kati çeken mesajların öncelikle deşifre edilmesi gereklidir. Her mesaj kodlanarak, bir şifre aracılığıyla iletilir. Şifreler belirli anlamları olan renkler, sesler, sözcükler, re- sim vb. gibi unsurlardan oluşmaktadır. Bu anlamda alıcı, mesajın şifresini çözemedi- ğinde iletişim başarısız olmaktadır. Öncelikle alıcı kitle, kodları çözerek mesajı an- lamalıdır (Güz, 1998:236).
Mesajın akılda tutulması ve gerektiğinde gene hatırlanması, ikna faaliyeti ve tutum değişikliği sürecinin başarıya ulaşması için gerekli olan bir başka faktördür. Çünkü insanların unutma özellikleri, mesajların sürekli tekrarlanmasını gerekli kıl- maktadır (Oktay, 2000:184).
Eğer ikna edilecek kitle gönderilen iletiyi anlayıp idrak etmezse, ikna olmala- rı yine imkânsızdır. Burada özellikle söz konusu kitlenin bilgi düzeyi vb. de önemli rol oynamaktadır (Yüksel, 2003a:76).
Son olarak alınan, algılanan, anlaşılan ve benimsenerek hatırda tutulan mesaj- ların, asıl hedeflenen amaç olan davranış eylemini doğurması süreci söz konusudur. Yani kaynağın gönderdiği iletiler istenen yöndeki davranış biçimini (satın alma, oyu- nu belli yönde kullanma, marka tercihi, belli politikalara onay verme vb. gibi) sağla- mıştır (Oktay, 2000:184).
Ancak seçim kampanyalarında yukarıda açıklanan beş bağımlı değişkenin her zaman aynı oranda etkili olduğunu düşünmek yanıltıcıdır. Çünkü bir ikna edici ileti- şim mesajı, ilk iki aşamada (dikkat ve anlama) etkili, diğer aşamalarda ise etkisiz olabilmektedir. Bir başka anlatımla, bir mesajın her aşamada etkili olması, bir sonra- ki aşamada başarının artacağını göstermemektedir (Fidan, 2000:129).
Konuya farklı bir açıdan yaklaşan Petty ve Cacioppo (1986) ise, Ayrıntılı De- ğerlendirme Olasılığı Modeli’nde (Elaboration Likelihood Model ‘ELM’), ikna edici iletişim sürecinde birbiriyle zıt iki yol önermektedir. Bunlar aşağıdaki şekilde de görüldüğü gibi “Merkezi Yol” ve “Çevresel Yol”dur (Bozzolo ve Brock, 1992:95; Arkonaç, 2001:188-189).
Şekil 2: İknanın Ayrıntılı Değerlendirme Olasılığı Modeli (ELM)
Kaynak: Mowen, John C. ve Minor, Michael (1998). Consumer Behavior, New Jersey: Prentice Hall Inc., p. 281
İknaya giden merkezi yol altında mesajın alıcısı, iletişim sürecinin oldukça etkin ve ilgili bir katılımcısı olarak görülür. Bu alıcının mesajı almak, kavramak, değerlendirmek (avantajlar ve dezavantajlar açısından) konusundaki motivasyonu ve yeteneği yüksektir (Odabaşı ve Oyman, 2003:43; Moghaddam, 1998:194). Alıcı ko- numundaki kişi ya da kişiler mesajı daha özenle değerlendirerek, kendi tutumsal ko- numlarıyla karşılaştırırlar (Brehm vd., 1999:181-182). Eğer mesajla sunulan bilgiyi işleyebiliyorlarsa ikna edici iletişim sürecinde çok sayıda zihinsel tepki meydana getireceklerdir (Zihinsel tepkiler bireylerin iletişimin sonucu olarak oluşturdukları iyi ya da kötü düşüncelerdir) (Gabbott ve Clulow, 1999:176-177; Butterfield ve Welbourne, 2002:156-157). Kısmen bu zihinsel tepkilerin mesajın destekçisi olup olmadıkları dereceye bağlı olarak, bireyler bir inanç değişikliği içine girerler. Eğer
Haber (kay- nak, mesaj, kanal) Dikkat ve Anlama Yüksek Bilgi Düzeyi Zihinsel Tepki İnanç ve Tutum Değişikliği Davranış Değişikliği Düşük Bilgi Düzeyi İnanç Değişikliği Davranış Değişikliği Tutum Değişikliği Çevresel Yol Merkezi Yol
inançlar değişirse, bunun ardından tutum değişikliği yaşanacaktır. İkna için merkezi yol vasıtasıyla inanç ve tutum değişikliği gerçekleştiğinde ise, mesaj etkileri nispeten dayanıklı olacak ve davranışı sezdirecektir (Petty ve Cacioppo, 1986:3). Ayrıca bu- rada belirtilmesi gereken önemli bir nokta da; merkezi yolla iknanın gerçekleşmesin- de, bireyler mesajı değerlendirirken şekilde gösterilen sırayı takip etmektedirler (Mowen ve Minor, 1998:281).
Diğer bir önemli nokta ise, ikna edici iletişimde birey, merkezi yolu kullanır- ken, mesajın içerdiği konuyla ilgili argümanları incelemek ve ayrıntılandırmada geçmiş tecrübesini ve bilgi birikimini dikkate alacaktır (Reardon, 1991:68). Örneğin, patronuna yalan söylemesi için iş arkadaşı tarafından teşvik edilen bir genç, yalan söylemeyle ilgili önceki tecrübesinin veya kendi kişisel değerlerinin ışığında bir ka- rara varacaktır.
Öte yandan modelin diğer tarafında ise alıcı konumundaki bireylerin bilgiyi işleme ya da motive olma konusunda aktif olmadığı bir durum söz konusudur ve alıcı bilgiyi detaylı bir şekilde işlemeye girişmez (Butterfield ve Welbourne, 2002:158). Yani bireyler düşük bilgi düzeyine bağlı olarak mesaja düşük ilgiyle yaklaştıklarında çevresel yolu kullanacaklardır (Milburn, 1998:218). Bu durumda zihinsel tepki daha az meydana gelecek (Moghaddam, 1998:194); yani insanlar konunun lehinde ya da aleyhinde dikkatlice değerlendirmede bulunmayacaklardır. Bunun yerine, mesajı kabul ya da reddetmeyi belirleyen sınırsal işaretleri tercih edeceklerdir (Arkonaç, 2001:189). Sınırsal ikna işaretleri; kaynağın çekiciliği ve uzmanlığı, sunulan önemsiz sayıda iddiayı, mesajın içinde sunulduğu bağlamı oluşturan olumlu veya olumsuz uyarıcılar gibi faktörleri içermektedir (Mowen ve Minor, 1998:282). Düşük ilgi du- rumlarında bireylerin inançları değişebilir; fakat bu onların tutum ve duygularının da değiştiği anlamına gelmemektedir. Oluşturulan herhangi bir tutum geçici olacak ve davranış önceden kestirilemeyecektir (Brehm vd., 1999:182-183). Kısacası, düşük ilgi durumlarında satın alma görevi, insanların ürünle ilgi duygu geliştirmesine yete- cek kadar önemli değildir.
Örneğin, bir genç sigara içmenin iyi ya da kötü yönlerini düşünüp, buna göre karar vermekten ziyade; sırf arkadaşına hayran olduğundan dolayı onun ikram ettiği sigarayı kabul edebilmektedir (Reardon, 1991:68).
Atkinson ve arkadaşlarına (1999:671) göre, ikna açısından modelde belirtilen yollardan hangisinin izleneceğini çeşitli etkenler belirlemektedir. Söz konusu etken- lerden biri, kişisel ilgidir. Bir ikna edici iletişim, kişinin ilgisini çeken bir konuyu ele alırsa, kişi argümanlara daha fazla dikkat gösterecektir. Bu durumda kişi zengin bir önbilgi ve düşünce birikimine de sahip olacak; iletişime birçok bilişsel tepki sağlaya- bilecektir. Tersi durumda ise, yani konu kişiyi hiçbir şekilde ilgilendirmiyorsa, kişi- nin ilgili argümanları desteklemek ya da çürütmek için fazla çaba göstermesi olası değildir. Örneğin, gazete manşetleri okuyucuların dikkatini çekmek görevini yerine getirirler. Bir manşet, okuyucunun kişisel ilgisine yönelik bir hikâyeye vurgu yaptı- ğında, okuyucu, muhtemelen gazetedeki haberi okuyacak ve bilgiyi merkezi yolla işleyecektir.
İlgi faktörü dışında kişinin düşünme ihtiyacı, mesajın kaç kere tekrar edildiği, mesajın kaç kişi tarafından verildiği, tek yönlü mü yoksa çift yönlü mesajın mı kul- lanıldığı, çevredeki engelleyici etmenler, alıcının zekâsı ve eğitimi, alıcının vücut pozisyonu (ayakta mı, oturuyor mu), gruptaki diğer insanların fikirleri ve cinsiyet gibi faktörler de insanların ikna edici mesajı işlemesinde etkili olabilmektedir (Sakal- lı, 2001:155).
Özetle, bir iletişimin kabul edilişini belirleyen öğeleri açıklayan Ayrıntılı De- ğerlendirme Olasılığı Modeli’nin temel iddiası; “belli bir mesaj sayesinde gözlenen bir tutum değişiminin büyüklüğünün ve yönünün, alıcının mesajdan çıkartacağı dü- şünlere bağlı olacağı” şeklindedir (Kannaovakun, 1999:6). İkna oluş, mesajın dinle- yicide baskın bir şekilde çıkarttığı lehte düşüncelerle artmakta; aleyhinde düşüncele- rin genişliği ölçüsünde de azalmaktadır (Arkonaç, 2001:190).