İletişim araştırmalarında ikna edici iletişim genelde; mesaja maruz kalmadan önce sahip olunan tutumun tersine (genelde olumludan olumsuza veya tersine) bir tutum değişikliğini amaçlayan iletişim biçimi olarak ele alınmaktadır (Nimmo, 1970:180). İkna edici iletişim mesajlarının insan davranışlarını belirlemede oynadığı büyük role karşın ancak son otuz senedir ikna edici mesajı etkili kılanın ne olduğu üzerinde çalışılmaktadır. İlk çalışmalar İkinci Dünya Savaşı sırasında ve sonrasında Carl Hovland ve arkadaşları tarafından başlatılmıştır. Hovland ve arkadaşları araş- tırma projelerinde, insanların ikna edici bir mesajı neden dinledikleri, anladıkları,
hatırladıkları ve kabul ettiklerini anlamanın yolunun; mesajı sunan kişinin özellikle- rinin, mesajın içeriğinin ve mesajı alanın niteliklerinin incelenmesinden geçtiğini öne sürmüşlerdir (Arkonaç, 2001:181-182).
Yakın tarihlere kadar iletişim araştırmacıları iknayı belli bir zamanda gerçek- leşen tek yönlü bir süreç olarak inceleme eğilimindeydiler. Burada kullanılan araş- tırma modelinde alıcının ikna edici bir mesaja maruz bırakılmasından önce ve sonra tutumları ölçülüyor, arada bir değişiklik bulunduğunda iknanın başarılı olduğu kabul ediliyordu. Bu yaklaşımın artık pek uygun olmadığı ileri sürülmekte ve ikna, etkile- şimli bir süreç olarak görülmektedir. Bir kaynak bir mesaj gönderdiği anda mesajın gönderildiği alıcının eylemleri tarafından etkilenmektedir (Bettinghaus ve Cody 1987:4). Yani ikna özünde kitle iletişimin bulunduğu ve dolayısıyla da pek çok insa- nın ilgilendiği bir süreç olarak karşımıza çıkmaktadır (Severin ve Tankard, 1984:165).
İkna edici iletişimin yaratıcı gücü, kampanyaların, bir tutuma sahip olmayan hedef kitlelerde bir tutum oluşturmasında yatmaktadır. Bu etki kolayca ölçülmez. Çünkü hemen görülmez; fakat kişiler ikna kampanyalarını takip ederek bir tutum edinebilirler. Bunun en açık örnekleri marka bağımlılığı oluşturmak için tasarlanmış ticari reklamlarda gerçekleşmektedir. Uzun dönemli tutum oluşturmaktan ziyade kısa zamanda zafer kazanma amacında olan siyasi parti ya da adaylar ise, bir yandan ka- rarsız seçmeni kendi saflarına çekmeye çalışırken, diğer yandan da kendi taraftarları arasında parti bağlılığını güçlendirme çabası içine girerler (Nimmo, 1970:166-167).
Araştırmacılar ikna edici iletişimin etkinliğine tesir eden değişik faktörler ara- sındaki ilişkiyi gösteren bir iletişim modeli geliştirmişlerdir. Söz konusu model, beş farklı kategorideki faktörlerin, iletişimin etkinliğini kontrol ettiğini ileri sürmektedir. Aşağıdaki şekilde de görüldüğü gibi bu faktörler; kaynak karakteristiği, mesaj içeri- ği, araç karakteristiği, bağlamsal etkenler ve izleyici karakteristiğidir (Mowen ve Minor, 1998:314).
Şekil 3: İnsan İletişiminin Temelleri
Kaynak: DeVito, Joseph A. (2005). Essentials of Human Communication, Bos- ton: Pearson Educations, Inc., s. 6’den uyarlanmıştır.
Şekilde de sunulduğu gibi ikna edici iletişim süreci, mesajı kodlayan ve dağı- tan bilgi kaynağı ile başlamaktadır. Kodlanan mesajlar daha sonra aktarma aracı yo- luyla dolaşıma sokulmaktadır. Bu araçlar; yüzyüze iletişim kanalları, gazete ve dergi gibi yazılı araçlar, radyo, televizyon, internet gibi elektronik araçlar olabilmektedir. Aracın karakteristiği, mesajın yorumuyla birlikte bilginin nasıl işleneceğini de etki- lemektedir. Bir başka aşamada kaynak tarafından kodlanıp dolaşıma sokulan mesaj, kod çözen ve yorumlayan izleyici üyeleri tarafından alınmaktadır. Burada hedef kit- lenin kişiliği, zekâsı, konuya ilgi düzeyi gibi karakteristikleri, onun mesajın kodunu nasıl çözdüğünü ve iletiye nasıl tepki verdiğini belirlemektedir. Sonuç olarak tüm bu süreç, değişik türdeki uyarıcıların bireylerin dikkatini dağıtmak, onların ruh hallerini etkilemek ve mesajların aktarılmasında gürültü çıkarmak yoluyla engellendiği genel çevresel bağlamda gerçekleşmektedir.
İşte yukarıda kısaca özetlemeye çalıştığımız ikna edici iletişim sürecinin daha iyi anlaşılması açısından bundan sonraki kısımda, süreçte yer alan unsurlar tek tek ele alınıp detaylı bilgi verilecektir.
Çevresel Bağlam Gürültü
Gürültü Gürültü
Gürültü
KAYNAK MESAJ ARAÇ ALICILAR MESAJIN
KODUNU ÇÖZER
A. KAYNAK ve ÖZELLİKLERİ
İkna edici iletişim sürecinde kaynak, iletişim sürecinde olduğu gibi; “iletişi- min konusunu ya doğrudan doğruya oluşturan ya da başkalarınca oluşturulmuş ko- nuyu, düşünceleri, görüşleri düzenleyen ve hedef kitleye gönderen kişi/kişiler, kuru- luş veya işletme olabilmektedir (Usal ve Kuşluvan, 1998:170). Tanımdan da anlaşı- lacağı gibi hangi iletinin gönderileceğine kaynak karar verir ya da olası iletilerden birini seçer (Fiske, 1990:7). Dolayısıyla iletişim süreci yapısı gereği, önce kişi ya da kişilerin duygu, düşünce, kanı, bilgi ve gereksinmelerini iletmek isteyen bir kaynağı gerektirir ve onunla başlar (Küçükkurt ve Can, 1988:25; Yüksel, 1989:28).
Kaynak sadece, iletişim sürecinin önemli bir öğesi olmakla kalmayıp, mesajın algılanması üzerinde önemli bir role de sahip bulunmaktadır (Odabaşı, 1990:347). Bu açıdan aynı mesaj, iki değişik kişi tarafından sunulduğunda, biri diğerinden daha etkili olabilmektedir (Bettinghaus ve Cody, 1987:5). Kaynak durumundaki kişinin, kurum ya da hedef konumundaki kitleye oranla olaylar arasındaki ilişkileri çabuk kavrayabilmesi, isabetli kararlar alabilmesi, duygu ve düşüncelerini akıcı bir üslupla, etkili bir şekilde ifade edebilme yeteneğine sahip olması gerekmektedir.
Bu bakımdan ikna olayının gerçekleşebilmesi için kaynağın bir takım özellik- leri taşıması gerekmektedir. İletişim araştırmacıları, genel kabul görmüş kaynağın taşıması gereken iki temel nitelik belirlemişlerdir. Bunlardan birisi kaynağın inandı- rıcılığı, diğeri ise kaynağın sevilmesidir (Kağıtçıbaşı, 1992:168-174).
İnanırlılık, kişi ya da grubun kaynak hakkında algılarının bütünüdür (Odaba- şı, 1990:348). Gerek günlük yaşantımız, gerekse araştırma sonuçları inanılır kaynak- tan gelen iletinin alıcının görüşünden farklılık içerse de tutum değişimini yarattığını göstermektedir (Baysal ve Tekarslan, 1996:277). Buna karşılık kaynağın inanırlılığı- nın düşük olduğu durumda, tutumun gücü önemli bir rol oynamaktadır (Uysal, 1998:200). Başka bir anlatımla enformasyon akışını elinde tutan iknacının başarılı olabilmesi için inandırıcılık özelliğine sahip olması gerekmektedir. Örneğin, laiklik ve demokrasi ile ilgili konuları ön planda tutan bir derneğin başkanı, aynı konularda konuşma yapan radikal İslamcı bir partinin genel başkanından çok daha inanılır ola- bilir. Bir başka anlatımla, daha önce kazanılmış etiketler ve konuda bilinen, tanınan olmak inanılırlığı artırmaktadır (Karakuş, 1999:88).
Howland ve Weiss (1966:177) inanırlığın iki faktöre bağlı olduğu ileri sür- müşlerdir. Bunlar saygınlık ve güvenilirlik’tir.
Saygınlık (prestij), genel bir özellik olup, daha ziyade propagandacının pro- paganda konusunda uzman olup olmadığı ve dinleyicinin propagandacıya hürmet derecesiyle ilgilidir (Bektaş, 2000:176). Yapılan araştırmalara göre, saygınlık ile ikna oluşumunun doğru orantılı olduğu ortaya çıkmıştır. Bu konuya ilk eğilen araştırma- lardan birini yapan Howland ve Weiss (1966:176-182), kaynağın saygınlığının ileti- şimin etkisini artırdığını göstermişlerdir. Yapılan deneyde deneklere çeşitli konularda teypten bazı konuşmalar dinletilmiştir. Bu konulardan biri, atom denizaltılarının ola- naklılığı ile ilgili olanıdır. Bir grup deneğe konuşmanın kaynağı tanınmış fizik bilgini Oppenheimer olarak bildirilmiş, diğer bir grup deneğe ise, konuşmanın Pravda Gaze- tesi’nden alındığı söylenmiştir. Sonuçta Pravda Gazetesi düşük saygınlığı olan kay- nak olduğundan, fizik bilginine atfedilen konuşma daha etkili olmuştur (Severin ve Tankart, 1994:269-270; Milburn, 1998:191).
İkna edici iletişim kaynağının saygınlığın ötesinde, aynı zamanda güvenilir olması da gerekmektedir. Burada dinleyicinin kaynağın amacı konusundaki görüşü kastedilmektedir (Uysal, 1998:200). Yani güvenilirlik, alıcının kaynağı dürüst ya da inanılır olarak algıladığı seviyedir (Burnett ve Moriarty, 1998:251). Hovland ve Yale Üniversitesi’ndeki ekibin çalışmaları sonucunda, çok güven veren iletişimcinin, dü- şük güven verene oranla çok daha etkili olduğu görülmüştür (Schramm, 1980:299; Jamieson, 1996:199-200). Bu açıdan insanların ileti kaynağını güvenilir bulması, birçok değişkene bağlı bulunan ve uzun süreçte oluşan bir olgudur (Oktay, 2000:187). Şayet mesajda ileri sürülen savları destekleyici yeterli kanıt yoksa kayna- ğın güvenirliliğine sığınmak zorunlu bir özellik olarak ön plana çıkmaktadır (İnceoğlu, 1993:119).
Güven, dikkate almayı, mesajı daha dikkatli izlemeyi ve dolayısıyla iknayı etkilemektedir. Kaynağın, mesajıyla hedef kitlesini ikna edebilmesi için önce onların güvenini kazanması gerekmektedir. Kaynak, ferdi ve bağımsız bir mesaj sunuyorsa ferdi güvenirliliği, bir kurum ya da inanç adına mesaj sunuyorsa, hem şahsın hem de kurum veya inancın güvenirliliği ön plana çıkmaktadır. Aksi takdirde alıcının mesaj- la getirilen öneriyi ciddiye almaması söz konusudur (Küçükkurt ve Can, 1988:29- 30).
Dinleyici tarafından iletişim kaynağının o iletişimden kişisel bir kazanç sağ- lamadığı düşünülürse, bu durum, ikna edeci iletişimin etkisini artırmaktadır (Varol, 1991:34). Diğer bir sorun ise, iletişimin dinleyicinin tutumunu değiştirmesini amaç- layıp amaçlamadığıdır. Dinleyici ikna edici iletişim eyleminin kendisine yöneltilme- miş olduğunu düşünürse ondan daha fazla etkilenmektedir (Kağıtçıbaşı, 1992:170- 172). Bu durum, kişinin etkilenmediğini sandığı zaman aslında daha fazla etkilendi- ğini gösteren ilginç bir olgudur (Yüksel, 1996:12). Yine hedef kitlenin ideolojisi, inançları, tutumları ile kaynağın paralellik arz etmesi de güvenilirliğe önemli katkılar sağlamaktadır (Anık, 2000:244).
Öte yandan güvenilirlik birbirine bağlı iki etmene dayanmaktadır (Kotler, 2000:559). İlki, kaynağa atfedilen uzmanlıktır. Zekâ, bilgi, olgunluk, profesyonel veya sosyal durum gibi karakteristikler bir bireyin ya da grubun uzmanlığına katkıda bulunmaktadır. İkinci bir faktör de kaynağa atfedilen objektifliktir. Diğer bir ifadey- le, izleyici kaynağın ürün hakkında söylediklerine inanmakta mıdır? (Burnett ve Moriarty, 1998:252). Örneğin, Süreyya Ayhan atletik ayakkabılar için yüksek güve- nilirliğine sahiptir ya da insanlara sigarayı bırakmasını tavsiye eden bir halk hizmeti ilanında ünlü bir doktor, yüksek bir güvenilirlik kaynağıdır.
Bunların yanında sosyal statü, dürüstlük ve samimilik gibi unsurlar da kayna- ğının güvenirliliği noktasında üzerinde durulması gereken özelliklerdir. Bu noktada kaynağın samimi davranışı, hedef kitle gözünde “içimizden biri” imajını doğuracak, beğenilmesine ve sevilmesine neden olacaktır.
İkna kaynağının çevresinde sevilen hoş bir kimse olması önemli bir etken ola- rak belirmektedir (Uysal, 1998:201). Sevme, kaynağın hedef kitleye benzerliğini artıran ve vurgulayan bir işlev görmektedir. Çünkü insanlar kendileri ve sevdikleri insanlar arasındaki benzerlikleri abartma ve çoğu zaman da onlara daha çok benze- meye çalışma eğilimi içinde olmaktadırlar (Oktay, 2000:190). Öyle ki, iknacının bi- reyleri etkilemeye uğraştığı belli olduğu halde, sevilen ve beğenilen bir kişi için san- ki bu etki severek kabul edilebilmektedir (Yüksel, 1994:130-131).
Bu açıdan reklamlarda çekici ve popüler kimselerin, güzel mankenlerin, si- nema yıldızlarının ve sevilen sporcuların kullanılması tesadüfî değildir (Kotler, 2000:559). Örneğin, ünlü, güzel bir sinema yıldızının oynadığı şampuan reklamını seyreden bir genç kız, o yıldıza benzeyebilmek ve onunla özdeşleşebilmek için söz
konusu şampuanı kullanmaya başlayabilmektedir. Yine siyasi partilerin, kamuoyu tarafından sevilen ünlüleri, sempatik sanatçıları ve aktörleri seçimlerde aday olarak göstermesini buna örnek olarak verebiliriz (Özerkan ve İnceoğlu, 1997:13).
Araştırmalar, güzel görünümlü kişilere otomatik olarak yetenek, incelik, dü- rüstlük ve zekâ gibisinden gözde özellikler yakıştırıldığını göstermektedir. Dahası insanlar bu kararları, fiziksel çekimin süreçte oynadığı rolün farkında olmadan ala- bilmektedirler. Kanada’da yapılan Federal Seçimler üzerine bir araştırma, çekici gö- rünümlü adayların, çekici olmayanlara oranla iki buçuk kat fazla oy aldıklarını gös- termiştir. Yakışıklı politikacılara karşı bu eğilimin kanıtları olmasına rağmen, seçim- lerin ardından yapılan araştırmalarda seçmenlerin eğilimlerinin farkında olmadıkları belirlenmiştir (Cialdini, 2004:209-210)
Buna bağlı olarak özellikle kaynağın beden dili ve konuşma biçimi de ikna sürecini olumlu yönde etkileyebilmektedir. Araştırmaların da ortaya koyduğu gibi siyasal kampanya dönemlerinde seçmenin duygularıyla hareket etmesi (Ural, 2002:6) dikkate alındığında, sözsüz iletişim-beden dilinin, duyguların hızla ortaya çıkmasına ve yükselmesine katkı sağladığı (Jamieson, 1996:112) ve dolayısıyla son tahlilde iknanın şekillenmesine yardımcı olduğu söylenilebilmektedir.
Son olarak kaynağın yaş, cinsiyet, din, eğitim, ekonomik düzey gibi sosyo- demografik özellikleri de ikna sürecinde üzerinde durulması gereken bir konudur. Örneğin, yaş ikna olayında önemli bir rol üstlenmektedir. Toplumsal yaşam içinde bireyler, bir sorunla karşılaştıklarında geleneksel olarak kendilerinden yaşça büyük olanlara başvurarak, onların görüş ve tavsiyelerini aldıkları sıkça görülmektedir (Ertekin, 1980:19).
Cinsiyet farklılaşması kaynağın etkili olmasında bir diğer değişkeni oluştur- maktadır. Mesela, siyasi konulara erkekler daha fazla ilgi gösterdiklerinden, bu konu- larda erkek konuşmacı daha inandırıcı bulunmaktadır (Ertekin, 1980:17-18). Sevgi, güzellik ve moda gibi konularda ise kadınlar daha çok tercih edilmektedir.
Kaynağın dini ve dindarlık derecesi bir başka değişken olarak hedef üzerinde etkili olabilmektedir. Hedef kitlenin dine verdiği değer ile kaynağın dine verdiği de- ğer birbirine ne kadar yakın ise, kaynağın hedef üzerindeki etkisi de o kadar fazla olacaktır. Bunun için siyasal partiler, muhafazakar seçim çevrelerinden dindar aday göstermeye çalışmaktadırlar (Küçükkurt ve Can, 1988:34).
Kaynağın bilgi ve kültür seviyesinin bir göstergesi olan eğitim seviyesi de, kaynağa; kapsamlı düşünebilme, daha kolay ve sağlıklı akıl ve mantık yürütebilme, tutarlı yargılamalarda ve isabetli tahminlerde bulunabilme becerileri kazandırmakta- dır (Anık, 2000:44). Dolayısıyla bu kişiler alt statüdeki kimselere oranla bilgiyi daha kolay hazmedebilmekte (McQuail ve Windahl, 1993:103); çevrelerindeki insanlara sunarak onları ikna edebilmektedirler.
B. KODLAMA (ENCODING)
İkna edici iletişim sürecinin ikinci öğesini kodlama, kaynak tarafından iletinin sinyal haline getirilmesi işlemine denilmektedir (Vivian, 1999:374). Yani kodlama; bilginin, düşüncenin, duygunun iletime uygun, hazır bir mesaj biçimine dönüştürül- mesidir (Yüksel, 1989:33).
Bu doğrultuda ikna edici iletişim sürecinin başarılı ile gerçekleşebilmesi için kaynak durumunda bulunan A şahsının zihnindeki X mesajının, hedef durumundaki B şahsının zihninde de oluşması gerekmektedir. Bunu sağlamak için A şahsı bazı işaretler ve semboller kullanmak suretiyle mesajını kodlamakta ve bir kanal vasıta- sıyla B şahsına ulaştırmaktadır.
Bir bakıma iletişimin sağlıklı işleyebilmesi, iletişime girenlerin kullandığı kod sistemiyle yakından ilgilidir. Zira mesaj dilinin ortak olması, mesajın hem alıcı hem de kaynak tarafından net ve anlaşılır bir biçimde algılanmasını sağlamaktadır (Işık, 2000:58-59).
Dil, kodlama için en önemli basamağı oluşturmaktadır. Nesneleri, olguları ve olayları nasıl anlamlandıracağımızı bilemezsek, onlar hakkında iletişimde bulunma- mız güçleşmektedir. Çünkü her tür kavram dil ile ifade edilmektedir (Yüksel, 2003b:14). Yine sembolik mesajların üretimi, geniş bir biçimde anlam ileten göster- geler sistemi olarak kabul edilen dilin aktarımından geçmeksizin gerçekleştirilemez (Hall, 1999:204).
Ancak bazı durumlarda hem kaynağın hem de hedefin ortak kod olarak kabul edilen aynı dili konuşması, bireylerin birbirlerini anlaması için yeterli olmamaktadır. Bu bakımdan mesajı oluşturan ve sunan kaynağın, hedef kitlenin algılayacağı ve an- layacağı bir üslup kullanması doğru bir yaklaşım olacaktır (Schramm, 2000:115).
Kaynak kodlamayı dil işaretleriyle yaptığı gibi söyleyiş tarzıyla, kelimelerini ifade sıklığıyla, jest ve mimiklerle de yapabilmektedir. Bir istek veya şikayeti net ve
anlaşılır bir tarzda anlatmada, seçilen kelimenin ve kelime sıralanışının önemi olduğu gibi, diğer kodlama şekillerinin de önemi vardır (Can, 1991:17).
Bu anlamda kod sistemi incelendiğinde ikonik, gösterge ve sembolik olmak üzere 3 tür kod sisteminden söz edildiği dikkati çekmektedir (Watson, 2003:41; Küçükkurt ve Tanrıkulu, 1987:91):
İkonik (eşbiçimli) kodlarda işaret, yerine geçtiği objeye aynen veya kısmen; görünüş ya da ses olarak benzemektedir. Buna örnek olarak, bir kimsenin kendisi ile fotoğrafı arasındaki ilişki verilebilir.
Gösterge (index) şeklindeki kodlarda, işaretle yerine geçtiği obje arasında doğrudan doğruya sebep sonuç ilişkisine dayalı gerçek bir bağlantı söz konusudur. Örneğin, duman ateşin, ter çok çalışmanın ve çığlık korkunun bir göstergesidir.
Sembolik kodlarda ise, işaret ile onun yerini alan obje arasında doğrudan doğ- ruya herhangi bir bağlantı veya benzerlik bulunmamaktadır. İşaret ile onun yerine geçen obje arasındaki ilişki mutabakata (konsensusa) ya da anlaşmaya dayanmakta- dır. Örneğin; toplumsal fertlerin genel mutabakatına dayalı olan dil, bir kod sistemi olarak değerlendirilmektedir.
Farklı bir sınıflandırma yapan Watzlawick ve arkadaşlarına (1972:59-60, ak- taran, Zıllıoğlu, 2003:113) göre ise, kodlama sisteminde analojik ve dijital kodlar olmak üzere iki tür bulunmaktadır. İnsanların gerçekleştirdikleri iletişimde her ikisi de kullanılmaktadır. Örneğin, nesneleri belirtmek için iki ayrı biçimde davranılabil- mektedir. Söz konusu nesneler, onlara benzeyen bir şeyle temsil edilebilir ya da adla- rı söylenebilir. İşaretten, çizimden yararlanma analojik iletişime veya kodlamaya, sözcüklerden yararlanma ise dijital iletişime ya da kodlamaya örnek oluşturmaktadır.
Bir başka noktada bir kaynağın bir iletiyi kodlaması ve onun hedef kitle tara- fından anlamlandırılması; her iki tarafın ortaklaşa sahip oldukları toplumsal birikim- lerin ve yaşam deneyimlerinin (ortak deneyim alanı) bir yansımasını oluşturmaktadır (Işık, 2002:17). Yani iletişimin gerçekleştiği yer olan ortak deneyim alanı ne denli büyük olursa, iletişim de o kadar başarılı olacaktır (Oskay, 1999:25). Alan küçüldük- çe iletişim ya hiç olmayacak ya da etkisini yitirecektir. Bir başka ifadeyle gönderici- nin deneyim alanı alıcınınkiyle ne kadar çok örtüşürse, mesajın etkisi de o ölçüde olacaktır (Kotler ve Armstrong, 2001:519). Bu yüzden, sembollerin, mesajı gönderen
kaynak kadar, mesajın alıcısı tarafından da bilinen semboller olması gerekmektedir (Odabaşı ve Oyman, 2003:18-19).
Kodlama aynı zamanda, iletinin gönderileceği ortamın seçimiyle de ilgilidir. Kişilerin arkadaşlarıyla olan günlük konuşmaları, resmi toplantı ya da teknik bir ko- nudaki konuşmalar hep ortama bağlı değişik kodlama yol ve yöntemlerini gerektir- mektedir (Gürgen, 1997:18).
Öte yandan bazı durumlarda ikna edici iletişim sürecinde bir anlam kaybı da meydana gelebilmektedir. Bu bağlamda iletişimde mesaj kaynağı ile hedefi arasında- ki anlam kaybının derecesine antropi denilmektedir. İletişim sürecinde antropi; man- tıksal, ruhsal ve toplumsal nedenlerle artabilmektedir. Örneğin, anlaşılmayan simge- ler oranı artıyorsa, antropi de yükselir. Özellikle siyasal propaganda ağırlıklı çalışma- larda antropi bilinçli olarak artırılmaktadır. Öyle ki, siyasal simgelere çift anlam yük- lenerek, simgelerin ifade ettiklerinin karıştırılması amaçlanmaktadır. Böylece simge- ler anlamsızlaşarak, herkesin kendine göre yorumlaması sağlanmaktadır (Akarcalı, 2003:24).
Bunun yanında ikna edici iletişim sürecinin sağlıklı işleyebilmesi için gönde- rici konumundaki kişi ya da kişilerin, ulaşmak istedikleri hedef kitleleri ve onlardan istedikleri tepkileri bilmeleri gerekmektedir. Yani hedef kitlenin mesajların kodunu nasıl açacağını baştan hesaba katan, iyi bir kodlayıcı olmaları gerekmektedir. Gerek doğrudan gerekse de dolaylı iletişim kanallarıyla hedef insan gruplarına mesajlar göndermek ve onların mesaja tepkisini alabilecekleri geri besleme kanallarını oluş- turmak zorundadırlar.
C. KANAL
Kanal, kaynak ve hedef kitle arasında yer alan ve simge ya da sembollere dö- nüşmüş iletinin gitmesine olanak sağlayan yol, geçit (Rigel, 2000b:149) olanak ta- nımlanmaktadır. İster yüzyüze iletişiminde, isterse de kitle iletişiminde kaynağın oluşturduğu iletinin alıcıya ulaşması için, başka deyişle iletiyi kaynaktan alıp, pay- laşması istenene iletebilmek için mutlaka bir kanala ihtiyaç duyulmaktadır (Yüksel, 1989:35-36).
İkna edici iletişim kanallarını genel olarak kişilerarası ve kitle iletişim kanal- ları olmak üzere iki başlık altında sınıflandırmak mümkündür. Kişilerarası iletişim kanalları; kaynak ile alıcının yüzyüze gelmesi durumunda, örneğin, söz, yazı, resim,
fotoğraf ya da hareket bağlamında gerçekleşir. Kitle iletişim kanalları ise; kaynak tarafından kodlanan bir mesajın, televizyon, radyo, gazete, film, video, internet vb. gibi kitle iletişim araçlarıyla iletilmesi durumunda söz konusudur (Gürgen, 1997:20).
Diğer bir görüşe göre iletişim kanalları, beş duyu (görme, duyma, dokunma, tat ve koku alma) organı bakımından sınıflandırılmaktadır. Bu bakımdan, iletinin gönderilmesi ve alınmasında beş duyu organı kanal görevi görmektedir (Özgen, 2003:101). Söz konusu iletişim kanalları içinden ne kadar çoğu iletişim sürecinde kullanılırsa; başka deyişle ne kadar çok duyu organı iletişimin gerçekleşmesi için işe