Her seçim ortamı üç temel toplumsal kesimi içermektedir: Bunlar, seçmenler, seçime katılan aday, grup ya da partiler ve kitle iletişim araçlarıdır. Kitle iletişim araçları, seçimlerin temel unsurlarından biridir, çünkü seçen ve seçilen arasındaki iletişimi; seçenin seçileni tanımasını ve onun hakkında bilgi sahibi olmasını sağlar (Tılıç, 2001:127). İşte bu açıdan söz konusu araçlar, siyasal reklamcılık faaliyetleri- nin de en temel unsurlarından birini oluşturmaktadır. Öyle ki, geçmişte siyasi parti ya da adaylar iletilerini meydan mitingleri, ev ve esnaf ziyaretleri veya özel toplantılarla seçmenlere duyurmaya çalışırken; artık günümüzde geniş kitlelere ulaşma imkânı tanıyan kitle iletişim araçları daha fazla tercih edilir hale gelmiştir.
Demokrasinin hâkim olduğu ülkelerde, kitle iletişim araçları; toplumun bilgi edinmesi, demokratik kültürün halka benimsetilmesi, kamusal sorunlara halkın ilgi- sinin ve duyarlılığın çekilmesi, siyasal katılımın topluma anlatılması ve bu doğrultu- da toplumun yönlendirilmesi konusunda büyük görevler görmektedir (Gürbüz ve İnal, 2004:87). Kitle iletişim araçları öncelikle popüler kamuoyunun en önemli söz- cüsüdür. Toplumda bilenen veya fazla kabul edilen fikir akımları bile, isteklerini karar alma merkezlerine iletebilmek için kitle iletişim araçlarına ihtiyaç duyarlar. Kitle iletişim araçların bir başka özelliği, siyasetçiler için iyi bir enformasyon aracı olmalarıdır. Siyasetçilerin seçmenlerini etkilemek için kullanabilcekleri farklı yol ve yöntemler vardır. Ancak bunlar içerisinde kitle iletişim araçlarının gücü tartışılmaya- cak kadar büyüktür (Güz, 2005:50). İşte bunu iyi bilen siyasi parti ya da adaylar da siyasal kampanya sürecinde seçmenleri etkilemek adına kitle iletişim araçlarından azami ölçüde yararlanma gayreti içinde bulunmaktadırlar.
Özellikle günümüzde kentleşme ve sanayileşmenin getirdiği geleneksel yapı- lardaki “çözülme” ile “yalnızlaşan” seçmenin, kararlarını evinde iletişim araçlarının kendisine sunduğu en iyiyi, en güveniliri izleyerek belirlemeye başlaması (Yıldız,
2002:105-105) göz önünde tutulduğu, siyasal kampanyalarda kitle iletişim araçları- nın önemi daha iyi anlaşılabilmektedir. Buna ilaveten kitle iletişim araçlarının etki- leme gücü, seçim dönemlerinde siyasal tercihlerini yapmamış seçmenler üzerinde çok daha fazla olabilmektedir. Çünkü seçim dönemi bilgi aktarımı için en dolaysız dönemdir (Yumlu, 1994:50).
Özerkan ve İnceoğlu’nun (1997:89) da işaret ettiği gibi, özellikle seçim dö- nemlerinde kitle iletişim araçlarının yaygın bir şekilde kullanılması, adayların gün- demde olması nedeniyle haklarında görüş oluşmasını kolaylaştırıcı bir etkiye neden olmuştur.
Aslında bu değişim, beraberinde siyasi hayatın kitle iletişim araçlarında daha fazla yer almasına da zemin hazırlamıştır. Bir yandan siyasetle ilgili haberler, yorum- lar ve programlar, siyasi parti ve adayların bu araçlara daha fazla yönelmesini gerekli kılarken; diğer taraftan da toplumun bütün bunlardan nasıl etkilendiği de merak ko- nusu olmuştur (Tatar, 1997:72-73).
Bilindiği gibi vatandaşların, kampanya bilgilerinin hepsini doğrudan adaylar- dan alması beklenmemelidir. Bu manada kitle iletişim araçları, olası seçmenlere bilgi dağıtmada önemli bir rol oynamaktadır. Sonuçta kitle iletişim araçları tarafından da- ğıtılan kampanya bilgisinin miktarı, hem insanların uyarılması ve hem de seçimler konusundaki tutumlarının oluşmasında önemli bir etkiye sahiptir (Kahn ve Kenney, 2000:77). Öye ki, ilgi gösteren kişilerin bir seçimde oy kullanmaları beklenmektedir (Atkin ve Heald 1976:218). Bir başka anlatımla, “haber medyasında kampanyaya ne kadar çok maruz kalınırsa, seçmenler o kadar ilgilenecekler ve adayları hakkında güçlü duygular besleyeceklerdir” (Berelson vd., 1954:252).
Günümüzde, siyasal kampanyaların hemen hepsi, kitle iletişim araçlarının ih- tiyaçlarına ve ilgisine yönelik olarak düzenlenmektedir. Kampanya yöneticileri; bir taraftan kampanya içeriklerini, zengin görsel unsurlardan, olay ve konulardan oluştu- rarak hem medyanın gündemine girmeye çalışmakta (Oktay, 2002:143); diğer taraf- tan da paralı reklamlar yayınlatmak suretiyle seçmen tercihlerini etkileme gayreti göstermektedirler. Bu anlamda siyasal parti ya da adaylar, kendi markalarının oluştu- rulması ve yerleştirilmesi konusunda kitle iletişim araçlarına her zamankinden daha fazla güvenmek durumuyla karşı karşıya bulunmaktadır (Dean ve Croft, 2001:1208).
Bir siyasal kampanya sürecinde kullanılan kitle iletişim araçlarının gücü, kul- lanılan araca göre değişebilmekle birlikte, tüm bu araçların seçmen üzerinde az veya çok bir etkiye sahip olduğu söylenebilmektedir. Temel olarak; “televizyon, radyo, gazete ve dergiler, broşür, afiş ve bilboard gibi açık hava reklam araçları, posta, el ilanları, telefon, internet ve direct mail” söz konusu araçlar içerisinde en çok tercih edilenleridir.
A. TELEVİZYONDA SİYASAL REKLAM
Demokratik sistemin egemen olduğu birçok ülkede partiler ya da adaylar, seçmenlerle nasıl iletişim kurulacağı ve onların istenilen yönde oy vermeleri konu- sunda nasıl ikna edileceği temel problemiyle karşı karşıyadırlar (Kaid, 1999:431). Televizyonda yayınlanan siyasal reklamlar bu probleme doğrudan çözüm sundukları için siyasal parti ya da adayların en büyük iletişim aracı olarak tanımlanmaktadır (Kinsey, 1999:118).
Öyle ki, kitle iletişim araçları içerisinde bireye ulaşmada en etkili araç olarak görülen televizyon (Smith, 1990:124; Güz, 1995:119); tüm dünyada siyasal adayların seçim kampanyalarında mesajlarını seçmenlere sunuş biçimlerinin önemli bir parçası haline gelmiştir (O’Cass, 2002:63). Çünkü televizyon; birçok izleyici için yegane siyasal bilgi kaynağı (Hunter, 2000:39) ve güçlü bir tanıtım aracıdır. Gerek görsel ve işitsel albeninin birlikte kullanması (Karahan Uslu, 2000a:22); gerekse de sahte bir katılım duygusu yaratması (Arık, 2004:59), onu diğer reklam araçlarından çok daha ilgi çekici kılmaktadır (Book ve Schick, 1998:249). “Görmek her şeyin ortaya ko- nulması anlamına gelmese de, görüntüler sözlerden daha çok inandırıcılığa sahiptir” (Rutherford, 2000:215) düşüncesi, televizyonu, siyasal iletişim araçları arasında en ön sıraya yerleştirmiştir.
Ayrıca televizyon izlemek için okuma- yazma bilmek gerekmez. Bu yüzden televizyon aracılığıyla, okuma- yazması olmayan seçmenlere de kolayca ulaşılmak- tadır. Dahası, ürün ve hizmet hakkında her türlü bilgiyi görüntü ve ses eşliğinde ver- menin yanı sıra çarpıcı görüntüler ile istenilen her türlü imaj yaratılabilmektedir (Öz- gür, 1994:24).
Seçmenlere ulaşmada siyasal parti ya da adaylara büyük kolaylıklar ve im- kânlar sağlayan televizyonun en büyük avantajlarından biri aynı anda milyonlarca insana seslenebilme olanağının bulunmasıdır (Özsoy, 1999:62). Ayrıca, onun görsel-
liği ve kameranın kaydettiğini olduğu gibi izleyiciye yansıtması, televizyonu günü- müzde en etkili kitle iletişim araçlarından biri haline getirmiştir (Özsoy, 2004:100). Bu özelliği nedeniyle de televizyon, büyük finansal kaynaklara gereksinim duyulma- sına rağmen, siyasal kampanyalarda özellikle tercih edilmektedir (Robertson, 2000:52). Çünkü Pinkleton’a (1998:24) göre; yüzeysel, at yarışı şeklindeki seçim yayınına sahip televizyonlu siyasal kampanyalar, siyasi bilgi düzeyi az ve siyasi sü- rece düşük katılım gösteren seçmenlerin ilgisini çekmede etkili olabilmektedir.
Bunların yanında televizyonun asıl etki gücü; diğer reklam ortamlarına kıyas- la gerçeğe daha yakın görüntüler sunması ve seçmen nezrinde “gerçeğe daha yakın olma” hissini uyandırmasında saklıdır (Shea ve Burton, 2001:159). Özellikle canlı yayınlar, izleyicide “şahit olma”, kendini olay/durum örgüsünün içinde hissetme sa- nısını uyandırmaktadır. Aslında televizyonun bu gücü, izleyiciyi, gerçeğin seçilen bir parçasıyla, hedeflenen algılamaya doğru, bütünü kendisinin kavradığını düşündürme güdüsüne sahip olmasından (Özerkan ve İnceoğlu, 1997:81) kaynaklanmaktadır.
Bir başka noktada televizyon reklamları; bir siyasal adaya kendi imajı üzerin- de, televizyon haberleri ve tartışma programlarına nazaran daha fazla denetim imkânı vermektedir (Hunter, 2000:39). Televizyon reklamları, özellikle siyaset arenasına yeni giren kadın adaylar için, tutarlı bir imaj oluşturmada önemli bir kampanya ileti- şim biçimidir (Robertson, 2000:50,53).
Televizyonun devreye girişi, seçim politikasının canlı boyutunu baştan aşağı değiştirmekle kalmamış, onu kişiselleştirme yönünde de etkilemiştir. Adeta televiz- yon, reklamcılıkta her şeyi imajlaştırmanın ayrıcalıklı bir aracı haline gelmiştir (Wernick, 1996:211). Görüntünün yani imajın, gerçeğin yerini almasını beraberinde getiren bu görselleşme eğilimi, siyasal reklamcılığı da peşinden sürüklemiş ve siyasal reklamcılıkta sunulan mesajlar içerik olarak fakirleşirken; görsel bakımdan zengin- leşmeye başlamıştır (Barut, 2002:72).
Televizyonu siyasal iletişim süreci açısından bu kadar önemli yapan bir başka nokta da onun uzun vadeli etkilere yol açmasıdır. Çünkü televizyon genel siyasal ve kültürel ortamı belirlemekte, konuları diğer bir değişle gündemi tespit etmekte, in- sanların tutum ve düşüncelerini yönlendirmektedir (Gökçe, 1993:91).
Tüm bunların bir sonucu olarak Polat ve arkadaşlarına (2004:19) göre, tele- vizyon; siyaset etme biçimini değiştirmiştir. Seçmene verilen mesajların niteliğini,
veriliş biçimini, etkisini vb. birçok şeyi değiştirmiştir. Bununla da sınırlı kalmayarak, partilerin seçmenlerle olan ilişkilerini, siyasi söylemlerin yapısını, seçim kampanya- larının akışını ve hatta hükümet etme biçimlerini değiştirmiştir.
Gerçekten de gelişen televizyon teknolojisi birçok değişikliği beraberinde ge- tirmiştir. Her şeyden önce, liderlerin TV aracılığıyla halkla direkt olarak iletişim ku- rabilmeleri mümkün olmakta; böylece siyasi partilerin, derneklerin, sendikaların ve diğer baskı gruplarının önemi azalırken, buna karşılık liderlerin önemi artmaktadır. Ayrıca siyasal iletişim sürecinde televizyon liderlerin davranışlarını da değiştirmiştir. Artık liderler, televizyon aracılığıyla halkı etkileyebilmek için iyi bir aile babası izle- nimi vermeye, geçmişin erişilmez lider havasından sıyrılarak, halktan farklı olmadık- ları gösterme çabası içine girmişlerdir (Turam, 1994:486-487).
Öte yandan siyasal kampanyaların başlangıcında adayların tanınırlığını artır- mak için oldukça işlevsel bir role sahip olan televizyonun (Uztuğ, 1999:177); diğer kitle iletişim araçlarına göre en büyük dezavantajı, yayınlanan siyasal reklamların yapım ve yayın maliyetinin yüksek olmasıdır (Trent ve Friedenberg, 2000:339). Çünkü televizyonda süreler saniye olarak satılmakta ve her bir saniyenin fiyatı büyük meblağalar tutmaktadır. Bu nedenle siyasal kampanya yöneticileri, eğer bütçeleri yeterli değilse, televizyondan kısıtlı ölçülerde yararlanabilmektedirler (Devran, 2003:241).
Yine siyasal reklam filmlerinin izlenmesi seçmenlerin denetimindedir. Rek- lam ekranda göründüğünde izleyiciler televizyondan uzaklaşabilir ya da kumanda aleti sayesinde kanal değiştirebilir. Bu nedenle Uztuğ’a (1999:180-181) göre, ticari reklamda olduğunu gibi siyasal reklam filmlerinin seçmene ulaşması için, bilimsel düzeyi yüksek medya planlaması çalışmasının yapılması gerekmektedir.
Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde ortalama olarak halkın % 75’i kitle ile- tişim araçları arasında en çok takip edilen haber kaynağı olarak televizyonu göster- mektedir. Bazı uzmanlar da siyasal seçim sürecinde en sık kullanılan kitle iletişim aracının televizyon olduğunu ifade etmektedir (Devran, 2003:240). Bir bakıma tele- vizyon; siyasal kampanyayı, siyasal adayı ve hatta siyasal söylemin yapısını tama- men değiştirmiştir (Johnson-Cartee ve Copeland, 1991:193). Örneğin; ABD’de parti ya da adayların televizyon reklamları için kitle iletişim araçlarında yayın süresi satın alma imkânları neredeyse sınırsız durumdadır. Bunun sonucunda siyasal kampanya-
larda pek çok farklı reklam türünün üretilmesi için fırsat doğmuştur. Diğer batılı ül- kelerin çoğunda ise partilere ve adaylara kamusal kanallarda ücretsiz zaman tanımak yerine yalnızca sınırlı reklam süresi satın alınması için izin verilmektedir. Yine Ame- rikan sistemine özgü olan bir başka özellik de, reklamlardaki mesaj içeriğinin hemen hemen hiç denetlenmemesidir. Partiler ya da adaylar siyasal reklamlarda her şeyi söyleyebilir veya yapabilirler (Kaid, 1999:432).
Televizyonda yayınlanan siyasal reklamların içeriği hakkında özellikle batı kaynaklı araştırmalarda bazı kilit ilgiler ön planda tutulmuştur: Bunlar, konu-imaj içeriği, pozitif-negatif içerik, erkek aday-kadın aday gibi karşıt boyutlardaki farklı inceleme türleridir (Kaid, 1999:425).
ABD başta olmak üzere batıdaki seçim kampanyalarında reklam harcamaları, ayrılan ve harcanan bütçeler bakımından televizyon açık ara ile önde bulunmaktadır (Shea ve Burton, 2001:160). Ancak Türkiye’de seçim dönemlerinde, televizyonlarda siyasal parti reklamlarının yayınlanmasına Y.S.K. (Yüksek Seçim Kurulu) ve RTÜK aracılığıyla kısıtlamalar getirildiğinden (Uztuğ, 1998:220-221; Can, 2000:103), kam- panya bütçesinden bu araçlara bir kaynak ayrımı söz konusu olmamaktadır. Dolayı- sıyla seçmenin de, reklamlardan daha çok televizyondaki haber ağırlıklı siyasal prog- ramlardan etkilenebileceği iddia edilmektedir (Gürbüz ve İnal, 2004:88).
Televizyon yayıncılığının bir başka şekli olan kablolu televizyon da, siyasal kampanya çalışmalarına yeni bir boyut kazandırmıştır. Özellikle kablolu televizyo- nun toplum hayatına girmesiyle, dar bölgede özel kitlelere (kablolu televizyon abo- nelerine) daha düşük maliyetle ulaşmak olanaklı hale gelmiştir (Friedenberg, 1997:183-184).
Diamond ve Bates’e (1992:293-345) göre siyasal televizyon reklamları, bir seçim kampanyasının farklı aşamalarında dört farklı türde kullanılmaktadır:
Birinci aşamada Tanıtma Spotları dikkat çekmektedir. Bu reklam türü yaşam öyküsel bir nitelik taşımakta olup; adayı tanıtmaya veya tanımlamaya yönelik kulla- nılmaktadır. Tanıtma reklamları, özellikle seçim kampanyasının başlangıçında parti ya da aday hakkında bir fikir vermesi açısından son derece fonksiyonel bir yapıya sahiptir.
İkinci aşamada Argüman Spotları geniş bir yer tutar. Adayın fikirleri, endişe- leri, konular ve sorunlara yönelik tavırları bu spotlarda dile getirilir.
Üçüncü aşamada artık Saldırı Spotları’na ağırlık verilmeye başlanır. Rakip adayın inanırlılığını azaltmaya yönelik kullanılan doğrudan ve kişisel saldırılar; seç- men nezdinde şüphe yaratırlar, korku uyandırırlar veya alay etmeyi teşvik ederler.
Dördüncü ve son aşamada ise Vizyon Sunan Spotların kullanımı ağırlık kaza- nır. Seçim kampanyaların sonuna yaklaşırken tercih edilen bu spotlar; bir yandan adayların zeki, çalışkan, dürüst ve karizmatik özelliklerine vurgu yaparken, diğer yandan da onların ülkeyi ya da şehri ileriye götürecek liderliğe ve vizyona sahip ol- duğu izlenimini oluşturmaya çalışır.
B. RADYO
Siyasal danışmanlarca gerek partinin yaptığı icraatları övmek suretiyle olum- lu imaj oluşturmak gerekse de rakibe yönelik doğrudan/keskin saldırılar için kullanı- lan kitle iletişim araçlarından birisi de hiç şüphesiz radyolardır. Çünkü dinleyiciler, radyo reklamlarını; görüntülü sunum özelliğine sahip televizyon reklamları kadar sert bulmamaktadırlar (Johnson-Cartee ve Copeland, 1991:207).
Sözlü mesaj içeriğiyle özellikle kulağa hitap eden bu araç, siyasal reklamcılık alanında, geçmişten günümüze azalan bir önemle yerini almıştır. Öyle ki; General Dwight Eisenhower ile Vali Adlai Stevenson arasındaki 1952 ABD Başkanlık kam- panyası, radyo reklamcılığına yapılan masrafın televizyona için yapılan masrafa eşit olduğu son ulusal kampanyadır (Trent ve Friedenberg, 2000:336).
Radyo; bütün ülkelerde yayıldığı coğrafi alan itibariyle en güçlü yayın aracı olarak bilinmektedir. Bölgelere göre yayın yapılabilmekte, istenilen bölgenin sosyo- kültürel yapısına uygun reklamlar verilebilmektedir (Göksel, 1993:82-83). Ayrıca radyo hem dinleyici hem de reklam veren için ekonomik bir reklam ortamıdır. (Ko- cabaş ve Elden, 2002:41). Örneğin, sıradan bir haftada ABD nüfusunun % 96’sı rad- yo dinlemektedir. Ortalama bir Amerikan vatandaşı, günde yaklaşık üç saatini radyo dinlemeye ayırmaktadır (Barker ve Knight, 2000:151).
Geçmişte çok önemli tutundurma araçlarının birisi olan radyo, Türkiye’de 1990’lı yıllara doğru (özellikle özel televizyonların toplum hayatına iyice girmesin- den sonra) popülaritesinden oldukça önemli bir kısmını kaybetmeye başlamıştır. 1990’ların ikinci yarısından itibaren yeni yasal düzenlemelerle birlikte yeniden popü- lerlik kazanan ve en küçük ilçeye kadar yayılan özel radyolar, toplumun büyük bir bölümünden destek bulabilmiştir (Polat vd., 2004:150).
Öyle ki, 3 Kasım 2002 Genel Seçimleri öncesi Niğde ilinde yapılan bir araş- tırmanın bulgularına göre (Polat vd., 2004:151), seçmenlerin % 43’ü genellikle veya düzenli olarak, % 22 ise bazen radyo dinlemektedir. Diğer taraftan seçmenlerin % 36’sı ya hiç radyo dinlememekte veya nadiren dinlemektedir. Bu rakamlara bakıldı- ğında, radyonun seçmenlere ulaşmada hala önemli bir potansiyele sahip olduğu so- nucu ortaya çıkmaktadır.
Bölgesel manada yaygın bir kullanıma sahip olan radyonun, dinleyicisine, te- levizyona oranla yerel adaylar konusunda daha fazla bilgi sundukları söylenebilmek- tedir. Bu nedenle radyo hedef kitleye ya da siyasetle daha çok ilgilenen kişilere u- laşma bakımından doğru seçim olacaktır (Devran, 2003:238). Ayrıca belirli bir böl- genin seçmenine hitap eden ve o bölgenin insanının ön plana çıktığı yerel seçimlerde radyo, bir siyasal kampanya medyası olarak oldukça işlevsel bir yapıya sahiptir (White, 2003:382).
Radyo, işitsel bir araç olarak dinleyicilerin hayal gücüne seslenen bir mecra- dır. Bu nedenle radyoda reklam mesajını düzenlerken dinleyicilerin, mesajları somut bir şekilde algılayabilmeleri için uygun sözcükler, ses ve müzik kullanılmalıdır (Gürgen, 1990a:123). Siyasal radyo reklamlarında da aday sunumunda en önemli unsur olarak ses öne çıkmaktadır. Adayın kendi sesini kullanması, seçmenlerle daha samimi iletişim kurulmasına neden olmaktadır. Ancak adayın, sesinin mikrofona uygun olmaması, istenmeyen sonuçlar doğurabilmektedir (Uztuğ, 1999:185).
Bir reklam aracı olarak radyonun çoğu defa diğer kitle iletişim araçlarının eri- şemediği kişilere eriştiğini, bu gibi kişilerin genellikle az kültürlü olduklarını ve di- ğer araçları tercih eden kişilere oranla etkiye daha az dirençli oldukları ifade edil- mektedir. Ayrıca radyo hızlı bir haber dağılımı sağlayabilme özelliğine sahiptir. Radyo dinleyen bireyler, kendilerini bir anda haberi dinleyen insanların meydana getirdikleri dev bir grubun üyesi olarak hissettiklerini ve bu gruba aitlik duygusunun dinleyicide yaratıldığı öne sürülmektedir (Yüksel, 1994:117).
Yine radyonun en büyük avantajlarından birisi, belirli bir hedef kitlesi, başka bir anlatımla, belirli bir dinleyicilerinin olmasıdır. Bu açıdan radyonun hedef kitlesi- ne yönelik mesaj vermek için arzu edilen radyoların kullanımı tercih edilmektedir (Shea ve Burton, 2001:163). Radyoların dinleyici kitlelerinin ne tür insanlardan oluş- tuğunu anlamak ya da tahmin etmek için, söz konusu radyolarda çalınan müzik türle-
rini incelemek yeterli olacaktır (Johnson-Cartee ve Copeland, 1991:200). Örneğin, sanat müziği, halk müziği veya caz müziği belirli kesimlerin dinlediği müzik türleri- dir. Bu müzikleri çalan radyoların hedef kitleleri de söz konusu müzik türlerini din- lemeye yatkın insanlar olacaktır (Devran, 2003:238).
Bir başka noktada radyo reklamlarında kullanılan müzik, adayın dünya görü- şü ve yaşam biçimleri hakkında da ipuçları içermektedir. Klasik müzik kullanımı, yerel ya da ulusal ezgileri içeren bir müzik, hiç kuşkusuz hedef seçmenlerde farklı izlenimler oluşturacaktır. Örneğin, klasik bir müziğin yumuşak ezgileriyle eşleştiril- miş bir radyo reklamı, olasılıkla çağdaş, entelektüel, batılı yaşam tarzını tercih eden bir aday algılanmasına neden olacaktır (Uztuğ, 2004:347).
Öte yandan radyo yayınları seçmenleri içinde bulunduğu ortamda yakalamak- tadır. Evde, arabada, lokantada, kahvede vb. gibi. Bu sesleniş, doğrudan ses yoluyla olduğundan, seçmenlerin bunu algılaması, direkt olarak kendine seslenir biçimdedir. Radyonun yer yerden ve günün her saatinde dinlenebilir olması da, parti ya da aday- ların radyoda reklam yayınlarını özendirmektedir. Yine radyo, fiziki olarak iyi bir görüntü veremeyen ve kamera karşısında sıkılan adaylar için de, seçmene ulaşabil- mede en önemli araçlardan biridir (Polat, 1997:188).
Radyo reklamları genelde, 10–15 saniye, 30–60 saniye (yangın olarak kulla- nılan format budur), 5–15 dakika veya 30 dakikalık türlerden oluşmaktadır. Örneğin, 10 saniyelik bir reklam adayın isminin birkaç kez tekrarlandığı kısa bir jingle’dan (tekrarlanan kısa nakarat) ibarettir. Bu jingle’nın sürekli kullanımı adayın isminin tanınmasını kolaylaştıracaktır. Beş dakikalık bir reklam ise, adayın geleceğe yönelik planları hakkında kısa bilgi vermesini mümkün kılacaktır (Trent ve Friedenberg, 2000:336).
Reklamlar dışında seçmenlere daha detaylı mesajlar iletmek açısından da rad- yolar belirli önceliğe sahiptir. Örneğin bir sohbet programına katılan bir aday saatler- ce radyoda seçmenlerle interaktif (karşılıklı) olarak konuşabilmekte ve onların soru- larına ya da isteklerine cevap verebilmektedir (Devran, 2003:239).
Özellikle radyo programlarında seçmenlerle kurulan diyalogla telefon görüş- melerindeki diyalog arasında birbirine yakın ve benzer paralellikler bulunmaktadır. Radyo programında dinleyiciyle bütünleşmek için, sanki onlar adayın karşısındaymış
gibi davranmak ve telefon görüşmelerinde de kimi zaman yapıldığı gibi el-kol hare- ketleriyle sunumu desteklemek konuşma rahatlığı sağlayacaktır (Özsoy, 2004:104).
Radyodaki seçim kampanyalarında spotlar genelde “drive time” denilen oto- mobil kullanma saatlerinde; yani sabahları 6.30–10.30 arası, akşamları 16.00–19.00 arası yayınlanır. Televizyondaki seçim kampanyalarını tamamlayıcı bir nitelik taşı- yan radyolar, reklam ajansları tarafından dar gelirli adaylara özellikle önerilmektedir (Polat, 1997:188).
C. GAZETE VE DERGİLER
Gazete ve dergiler, televizyon ve radyo ile birlikte kamuoyunu bilgilendirme- de ve etkilemede kullanılan en önemli kitle iletişim araçları içerisinde yer almaktadır.
Günümüzde özellikle parti ve aday haberleri veya reklamlarının yayınlatılma-