Gerek ikna çalışmaları gerekse de ticari ya da siyasi reklam kampanyaları söz konusu olduğunda, akla ilk gelen kilit kavramlardan birisi çekiciliktir.
Son yıllarda etkisi en çok tartışılan kavramlardan birisi olarak çekiciliğin ta- nımlanması konusunda literatürde farklı yaklaşımlar bulunmaktadır. Kimi yazarlar çekiciliği uygulama biçimi olarak ele alırken; kimileri mesajın içinde sınıflandırmak- tadır (Yılmaz, 2000:189-190).
Çekicilik, insanların dikkatlerini çekmek ya da ürün veya hizmete yönelik duyguları etkilemek için kullanılan bir yaklaşım, reklamın yönlendirdiği güdüdür (Russell ve Lane, 1996:512).
Moriarty’e (1991:76) göre çekicilikler, mesaj sunumunun temel belirleyicile- rinden biri olduğu gibi, ürünlerin reklamcılık aracılığıyla konumlandırılması ya da yeniden konumlandırılmasına temel oluşturan önemli bir karar alanı olarak görülme- lidir. Çekiciliği, tüketicinin örtük arzularını uyandırarak, bir gereksinimi reklam me- sajlarına taşıyarak alıcının ilgilerini, güdülerini reklam aracılığıyla kışkırtan bir öğe olarak tanımlayabiliriz (aktaran, Uztuğ, 2003b:205).
Aristoteles ise Rhetoric’de “ethos, pathos, logos” adını verdiği çekicilikleri, tutum değişimine yönelik alternatif süreçler olarak öne sürmektedir (Dillard ve Pfau, 2002:İX; Redmond, 2000:321; Schramm, 1980:300).
Ethos, iknadaki ilk öğe olup; genelde mantıksal sunum özelliklerini içermek- tedir (Yüksel, 1994:55). Örneğin, bir siyasi adayın inançları, deneyim ve tecrübesi, mizah gücü, siyasi geçmişi, siyasi parti taraftarlığı gibi özellikler bu kapsamda değer- lendirilmektedir.
Hislerle bağlantılı olan pathos, hoşa giden tutku ve istekleri kapsamaktadır. Bugün bunlar, psikolojik durumlar olarak incelenmektedir (Larson, 1995:58). Mese- la, bir adayın inanırlılığı, dürüstlüğü, güvenirliliği, zekâsı, iş ahlakı, yeterliliği, ka- rizması ve diğer kişilik özellikleri. Ayrıca siyasal karakter çekiciliği olarak da değer- lendirilen pathos (Johnson-Cartee ve Copeland, 1997a:87); adayın özel yaşamı ile de ilişkilendirilmektedir.
Logos ise, insanların mantık kısmıyla ilgilidir. Genelde dinleyiciler, bilgi sü- recini en mantıksal yolla değerlendirip, karara varma yeteneklerine güvenirler (Larson, 1995:59).
Kaynağın çekiciliği ne kadar algılanırsa, mesaj da o kadar ikna edici olur. Ör- neğin, Pepsi Cola için spikerlik rolü oynayan Cindy Crawford pek çok izleyici için çekici bir kaynaktır. Bunun sebebi, yalnızca onun güzel olması ve pahalı giyinmesi değildir. Kaynağın çekiciliği bir anlamda alıcının kaynağı tanımlama boyutuyla ilgi- lidir. Çekicilik benzerlikten, aşinalıktan ve hoşa gitmeden doğar (Burnett ve Moriarty, 1998:252-253).
Araştırmalar izleyicinin, kaynağı kendine ne kadar çok benzetirse ikna olma- larının da o kadar mümkün olduğunu göstermektedir. Bu benzeyiş veya algılanan benzeyiş ideolojiler, tutumlar ve davranışlar yoluyla sergilenebilir. Pek çok siyasi aday, çeşitli izleyicilere kendi ideolojisinin onlarınkine benzer olduğuna inandırmak için doğru şeyleri söylemede uzmandırlar.
İkinci çekicilik kaynağı, aşinalık ise eski çağrışımlarla oluşturulur. Örneğin İnsanlar pek çok yıldır Bill Cosby’yi seyretmektedirler. O konserlerde, televizyonda ve hayır toplama vakıflarında görünmektedir. Çocuklar özellikle ona ilgi duymakta- dır. Çünkü o komiktir ve bunun yanı sıra televizyonda görülen en sabırlı, şefkatli ve sıra dışı bir babadır. Cosby’nin köklü aşinalığı, onu pazarlama iletişimi tarihinde en dikkat çekici kaynaklardan biri kılmıştır.
Yine ikna edici iletişim kaynağı ne kadar çok sevilirse, insanlar için o kadar çekici olabilmektedir. Yine de hoşlanmanın ölçülmesi zordur ve çabucak değişen
geçici bir histir. Öyle ki ünlü insanların oynadığı reklamlarla ilgili yapılan deneysel çalışmalar inanılırlık, kapsamlı etkinlik ve satın alma niyeti açısından karışık sonuç- larla sonuçlanmıştır. Elbette meşhurları kullanmayla ilgili ciddi riskler de vardır. Örneğin ünlü bir insan çabuk evlilik ve boşanmalarıyla dedikodu konusu haline gele- bilir.
Öte yandan Uztuğ’a (2003b:206) göre çekicilikler, duygusal ve bilgisel olarak ikili bir ayrımla ele alınabilir. Bilgisel çekicilikler tüketicinin pratik, işlevsel ya da faydacı gereksinimlerine odaklanır ve ürün/markanı özelliklerine/yararına seslenir. Duygusal çekicilik ise tüketicilerin toplumsal ve psikolojik gereksinimleriyle ilgili- dir.
Günümüzde yapılan çekicilik sınıflamaları ise genel olarak rasyonel, duygu- sal ve ahlaki olmak üzere üçe ayrılmaktadır (Kotler, 2000:556; Kotler ve Armstrong, 2001:522). Aşağıdaki bölümde bu türler hakkında daha detaylı bilgi verilmektedir.
A. RASYONEL ÇEKİCİLİK
Hedef kitleyi ikna etmede bazen tarafsız, gerçekçi ve bilgiye dayanan çekici- likler; bazen de duygusal çekicilikler daha etkin rol oynamaktadır (Schiffman ve Kanuk, 1997:304).
Rasyonel çekicilik, kişisel çıkarlarla ilgilidir. İkna edici mesajı sunanlar, ürü- nün ya da hizmetin belirli faydalar meydana getireceğini iddia etmektedirler (Kotler ve Armstrong, 2001:522). Yani rasyonel çekicilik içeren bir mesaj, kişinin, iletişim kaynağının iddiasını kabul ya da reddettiğinde ortaya çıkabilecek sonuçlara odak- lanmaktadır (Kotler, 2000:556). Örneğin bu anlayışa göre, bir kişi, X marka bir oto- mobili Ağustos ayında yapılacak bir kampanyada alması durumunda 5 milyar lira kar elde edeceğini savunan bir reklamla karşılaştığında, sunulan teklifi muhtemelen man- tıki bulacaktır. Öte yandan belirli bir marka otomobile sahip olmanın kişinin sosyal statüsünü yükselttiğini vurgulayan bir reklamda ise, duygusal çekicilik ağır basmak- tadır.
Rasyonel çekiciliğin anahtar unsurunu, kanıt gösterme oluşturmaktadır. Ka- musal veya özel kişilerin tanıklıkları, devlet istatistikleri ve diğer verisel beyanatlarla mesajlarda sunulan konular ya da iddialar desteklenmektedir.
Özellikle orta ve düşük inanırlılığa sahip kaynaklar, tutum değişikliğini artır- mak için kanıt kullanmalıdırlar. Kanıtlar, yüksek inanırlılığa sahip bir kaynak tara-
fından kullanıldığında ise; kısa dönemde tutum değişikliğini artırmasa bile, uzun dönemde bir tutum değişikliği meydana getirebilmektedir. Seçim gününün aylarca öncesinden kampanyalarını başlatan siyasi parti ya da adaylar bunun güzel bir örne- ğini teşkil etmektedirler. Özellikle rakibin aleyhinde yapılan iddialarda sunulan kanı- tın birikerek artan etkisi, eninde sonunda seçmenlerin tutumlarını değiştirmesine yar- dımcı olabilmektedir. Kanıtın diğer önemli bir etkisi de, rakip parti veya adaydan gelebilecek ikna edici mesajlara karşı izleyicileri dirençli hale getirmesidir (Burgoon vd., 1994:229).
Kanıt kullanmanın bir takım avantajları olmasına rağmen, özellikle siyasal kampanya çalışmaları esnasında adaylar, konu ve sorunlar hakkındaki tavırları üzeri- ne genelde muğlak mesajlar sunmayı tercih etmektedirler (Johnson-Cartee ve Copeland, 1997a:87). Benzer bir değerlendirmede bulunan Downs (1957:28-29); adayların açık-seçik siyasal tavırlardan kaçınmada önemli çıkarları olduğunu ileri sürmüştür. Ona göre, belirsizlik, gerçekten de bir adayın desteklenme düzeyinin yük- selmesine katkı sağlamaktadır. Joslyn (1986:179) de ABD’de çeşitli Başkanlık Se- çimlerinde yayınlanan 506 siyasal televizyon reklamının içerik çözümlemesini yaptı- ğı araştırmasında, bir parti ya da adayın çok nadir olarak açık, net, özel ve ayrıntılı siyasal düşüncelerini ortaya koyduğunu bulgulamıştır.
Sonuçta seçmenlerin iknasında eğer rasyonel temele dayanan mesajlar kulla- nılacaksa; öncelikle onların değer ve beklentilerine, acil ihtiyaçlarının çözümüne yönelinmeli ve daha çok somut delillerle çalışmalar yürütülmelidir (Kalender, 2000a:132).
B. AHLAKİ ÇEKİCİLİK
Ahlaki çekicilik, insanlarda neyin doğru ve düzgün olduğu duygusunu hare- kete geçirmek için kullanılmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2001:522). Bu çekicilik türü, genelde insanları sosyal amaçları desteklemeye teşvik etmektedir. Örneğin, kürtaj karşıtı reklamlar genellikle ahlak çekiciliğini kullanmaktadır (Churchill ve Peter, 1998:477).
Bazı reklamcılar, eğer mesaj, izleyicilerin inandığı ahlaki değerlerle örtüşü- yorsa, bunun çok daha fazla ikna edici olduğuna inanmaktadırlar. Şayet mesaj, birey- lerin ahlaki değerleriyle çelişiyorsa, insanlar mesajda sunulan öneriye karşı çıkacak ya da bunlara inanmayacaklardır (Kotler, 2000:557).
Ahlak kuralları, toplumda iyi ve kötü olarak değerlendirilen davranışların so- nucudur. Onun için bir toplumda ahlaki olan bir davranış, bir başka toplumda ahlak dışı kabul edilebilmektedir. Bu durumda kaynağın amacı hedef kitleyi ikna etmek olduğuna göre, hedefin ahlaki standartlarına uygun mesajları sunması, ikna etme ihtimalini arttıracaktır (Can, 1991:33).
Öte yandan Verderber (1985:251), öğrenciler üzerinde yaptığı bir araştırmada ortak ahlaki standartları şu şekilde belirlemiştir (aktaran, Can, 1991:34):
— Yalan söylemek ahlaki değildir. — Küfür etmek ahlaki değildir.
— Abartma yapmak veya gerçekleri çarpıtmak ahlaki değildir.
— Zararlı bilgilerin kaynağını açıklamadan insanları veya fikirleri mahkûm etmek ahlaki değildir.
— Temel bilginin gizlenmesi ahlaki değildir. C. DUYGUSAL ÇEKİCİLİK
Duygular genelde, olaylara, uyaranlara veya nesnelere yönelik değerlendirme nitelikli tepkileri temsil eden; farklı yoğunluklardaki içsel/zihinsel durumlar olarak görülmektedir. Bunlar genelde kısa ömürlü, yoğun ve bazı dış uyaranlara yönelik tepkilerdir (Nabi, 2002: 289-290). İnsanı hedef alan her çalışma bir şekilde duygulara seslenme ve yeri geldiğince onları kullanmak zorundadır. Zaten bir çok siyasal da- nışman, duyguların ister olumlu isterse de olumsuz olsun, siyasal reklamların nasıl etkili bir şekilde çalıştığını anlamak için anahtar kavram olduklarına inanmaktadır (Johnson-Cartee ve Copeland, 1997a:97).
Duygusal çekicilik; hedef alınan kitleleri, aşk, neşe, umut, heyecan, korku, kızgınlık, utanma, cesaret, sıcaklık, nostalji ve mutluluk gibi duyguları hissetlerini sağlayarak ikna etmeye çalışan bir çekicilik türüdür (Bettinghaus ve Cody, 1987:154; Nabi, 2002:290-291).
Solomon ve arkadaşlarına (1999:165) göre duygusal çekicilikler, güçlü bir et- ki meydana getirmesine rağmen, hedef kitleye yeterli miktarda ürün ya da hizmetle ilgili bilgi verememe riski de taşımaktadır. Bu potansiyel problem, bazı reklamcılara, duyguların teşvik ediciliğinin, ancak ürünü sattığı ölçüde iş görür olduğunu hatırlat- maktadır.
Reklamlarda duygusal çekiciliğin kullanımı, son zamanlarda siyasal reklam araştırmacılarının da üzerinde yoğunlaştığı bir alan olmuştur. Seçmenin duygularına hitap eden, sevgi, aile, vatanseverlik, ümit ve gurur gibi kültürel ve evrensel sembol- leri kullanan reklamlar araştırmacıların oldukça dikkatini çekmektedir (Johnson- Cartee ve Copeland, 1997a:97).
Kaid ve arkadaşlarının (1992:289-290) 1988 ABD Başkanlık Seçimi sırasında yaptığı araştırmada, seçmenlerin, kendi duygularına hitap eden siyasal reklamlardan olumlu biçimde etkilendikleri ortaya konulmuştur. Ayrıca araştırmacılar, kampanya reklamlarına karşı tepkileri de gözlemlemişler ve seçmenlerin hem Bush hem de Dukakis hakkında sahip oldukları iki duygusal faktörü keşfetmişlerdir. Bunlardan ilki “iyimserlik, heyecan, güvenlik ve vatanseverlik” gibi olumlu duyguları içeren ümitlilik faktörüdür. İkinci ise, “endişe ve korku” duygularını ön plana çıkaran kaygı faktörüdür.
Kern (1989:80-84) ise, seçmenlerin üzerinde aday güveni tesis etmek için duygusal öğelerin ağırlıkla olarak kullanıldığı reklamları “iyi hissettiren reklamcılık olarak” tanımlamıştır. Yazara göre, siyasal reklamcılık alanında duygusal yönü ağır basan 5 tür çekicilik bulunmaktadır. Bunlar, (1) Şefkat, (2) Umut, (3) Şüphe Gider- me, (4) Gurur ve (5) Empati’dir.
Şefkat çekiciliği, başkalarının dertleriyle dertlenme bilincini ön planda tutan ve aynı zamanda söz konusu dertleri giderme arzusuna vurgu yapan bir duygusal çekicilik türüdür.
Şefkat çekiciliği, 3 Kasım 2002 Genel Seçimlerinde Genç Parti tarafından sıklıkla kullanılan bir tür olmuştur. Cem Uzan’ın konuşmalarında akıl ve duyguyu bir arada tutan bir hitap biçimi tasarlanmış ve konuşma aralarında “ben de sizden biriyim, sizin dertlerinizi çözecek kişi benim” iması verilmek istenmiştir (Balcı, 2003:155).
Umut çekiciliği, siyasal reklamlarda genelde çocukları ve genç insanları esas alarak kullanılmakta ve onların iş hayatındaki veya oyundaki günlük yaşantılarına vurgu yapmaktadır. Yine adayın ailesi reklamda gösterilmekte ve geleceğe yönelik beslenen umut teması, nesiller arası süreklilik, aile hayatının devamlılığı ve birlikte- lik mesajı ön plana çıkarılmaktadır. Özellikle görevi başında bulunan adaylar tarafın- dan daha sık kullanılan bu duygusal çekicilikte, müzik de önemli yer tutmaktadır.
Şüphe giderici çekicilikler ise, genelde seçmenler üzerinde odaklanmakta ve genelde milli, etnik veya yerel değerler üzerine vurgu yapan sembolleri tercih etmek- tedir. Bu çekiciliğin kullanıldığı reklamların genel teması; “adayı, insanların bildiği, sevdiği ve onayladığı şekilde konumlandırmaktır”. Şüphe giderici duygusal mesajlar seçime ilk kez girenlere nazaran görevi başındakiler tarafından daha çok kullanılan bir türdür. Çünkü memnun olan seçmenler, destekledikleri adaylarının makamını korumasını; ülkenin siyasi ve ekonomik gidişatından endişe duyan insanlardan daha çok isteyecektir.
Bir başka noktada görevi başındaki adaylar, bulundukları şehir, bölge ya da ülkenin kalkınmada iyi bir konuma geldiğini ve bu manada insanların gururu olmaya devam ettiklerini vurgulamak adına, reklamlarda gurur çekiciliğini kullanmaktadır- lar.
Öte yandan duyguların paylaşımı, seçmenlerin, adayla aynı değer ve ilgiye sahip olduğunu algıladıkları ve adaya benzediklerini hissettiklerinde meydana gel- mektedir. İşte empati çekicilikleri, bu duygusal eşleşmeyi oluşturmaya yarayan bir çekiciliktir.
Yukarıda bazılarını ortaya koyduğumuz, hedef kitlede duygusal tepki meyda- na getirmek için kullanılan çok sayıda çekicilik türü vardır. Ancak mevcut literatür incelendiğinde söz konusu teknikler arasında en çok kullanılanlar ise; mizahi çekici- lik, cinsel çekicilik, samimiyet çekiciliği ve korku çekiciliğidir (Fill, 1999:291). Aşa- ğıdaki bölümde bu türler hakkında daha detaylı bilgi verilecektir.
1. Mizahi Çekicilik
İster tecimsel reklam biçimde isterse de siyasal kampanya faaliyetleri şeklin- de olsun, bütün ikna edici iletişim çalışmalarında mizah, mesajın kabulünü artıracağı inancıyla kullanılan bir duygusal çekiciliktir.
Mizah; olayların gülünç, alışılmadık ve çelişkili yönlerini yansıtarak insanları düşündürme, eğlendirme ya da güldürme sanatına verilen addır (aktaran, Bir, 1993:1). Bir eğlence kaynağı olarak mizah, kaynak güvenilirliliğinin artırılması (Burnett ve Moriarty, 1998:262), hoşlanma duygusu yaratması (Bir, 1993:54-56), mesaja dikkatin çekilmesi ve ilgi uyandırılması bakımından önemli bir işlevi yerine getirmektedir (Belch ve Belch, 2004:185; Fill, 1999:292). Özellikle eğlenceli bir mizahi içerik, insanların mesaja karşı zıt fikir belirtmesini engellemekte ve bu yüz-
den de mesajın kabul edilme ihtimalini artırmaktadır (Lavack, 1997:30; Solomon vd., 1999:166).
Bir’e (1993) göre mizahın ikna edici etkisinde en önemli iki faktör; mesajın ve mizahın yoğunluğudur. Araştırma sonuçlarının da ortaya koyduğu gibi, yoğun mizah daha etkiliyken; soft satış yaklaşımıyla birleştirilen düşük seviyeli mizahın daha etkili olduğu görülmektedir.
Mizahın etkinliği, aynı zamanda ürünün türüne göre de değişebilmektedir. Yaygın olan görüşe göre mizah, düşük ilgiyi sahip ürünlerin sunumunda, yüksek ilgiyi sahip ürünlere göre daha etkili sonuç doğurabilmektedir (Pelsmacker vd., 2001:178).
Bir başka noktada, tanınmış ve eski markalarda mizahi çekicilik kullanımı, yeni ve tanınmamış markalara göre daha yaygındır. Diğer bir ifadeyle, mizahi içerik dikkati kendisine çekip, markayı ikinci plana itebilme riski taşıdığından dolayı, özel- likle piyasaya yeni giren ürünler için marka bilinci oluşturmak daha da zorlaşacaktır (Pelsmacker vd., 2001:178).
Öte yandan siyasi mizahın ise reklamcılıktaki etkinliği üzerine yapılan ciddi bir araştırma ise hemen hemen yok gibidir. Tecimsel reklamcılıkta mizahi çekiciliğin etkinliği geniş biçimde araştırılmış olsa da, sonuçlar, siyaset alanında mizahın etkin- liği ve muhtemel kullanımını açıklamada pek faydalı görünmemektedir.
Siyasi reklamcılık alanında mizah genelde iki değişik biçimde kullanılmakta- dır: Bunlar; kötüleme (disparagemnet) mizahı ve kendisiyle dalga geçen (self- deprecating) mizah’tır. Kötüleme mizahı, başkalarını “küçültür, şerefini lekeler, aşa- ğılar, utandırır veya bir şekilde ona saldırır”. Bu tür mizahın, rakip parti ya da adaya saldırmaktan ziyade seçmen bağlılığını güçlendiren siyasi reklamcılıkta kullanıldığı görülmektedir. Öte yandan sempati uyandırarak, kendilerine yapılacak eleştirileri zararsız hale getirmek ve mizah duygularının olduğuna işaret ederek, onların da normal insanlar gibi olduğunu göstermek amacıyla, adaylar kendisiyle dalga geçen mizah türlerine de reklamlarda sık sık yer verebilmektedirler. Kötüleme mizahı ge- nelde negatif siyasal reklamcılıkta kullanılırken; kendiyle dalga geçen mizah, aşıla- ma reklam filmlerinde tercih edilmektedir (Johnson-Cartee ve Copeland, 1997a:118). Mizahi çekicilik, siyasal kampanyalarda yangın bir kullanım alanına sahip çekicilik türüdür. Öyle ki, Kaid ve Johnston (1991:60), 1960’dan 1988’e kadar olan
Başkanlık Seçimlerinde kullanılan reklamları analiz ettikleri çalışmalarında, negatif reklamların % 62’sinin mizahi çekicilik içerdiğini tespit etmişlerdir.
Ülkemizde ise mizahi reklam çekiciliği, 1995 Genel Seçimleri’nde DYP’nin, kendine rakip gördüğü RP (Refah Partisi) ve ANAP’a yönelik olarak sıklıkla kullan- dığı bir tür olmuştur. Karşılaştırmalı negatif siyasal reklam formatında hazırlanan bu gazete reklamlarında, liderlerin karikatürlerinden yararlanılmıştır. “Engelleri aşalım, haydi Türkiyem” başlığını taşıyan bu ilanlarda, Avrupa yolundaki Tansu Çiller’in önüne düşen iki büyük taş olarak Necmettin Erbakan ve Mesut Yılmaz hicvedilmiş- tir. Aynı ikili, “Biz yaparız, onlar yıkar” ilanında Tansu Çiller’in inşa etmekte olduğu duvarı ellerindeki kazmalarla yıkmak için kişileri canlandırmaktadır (Sabah Gazetesi, 13 Aralık 1995:21).
Siyasal kampanyalarda mizah kullanımıyla ilgili ikinci bir örnek olarak, 28 Mart 2004 Yerel Seçimleri’nde CHP’nin, Temel Reis’ten esinlenerek çizgi kahraman “Kabasakal” figürünü kullandığı reklamlar gösterilebilir. Ancak çizgi film aracılığıy- la seçmene ulaşmayı hedefleyen CHP, bu stratejinde başarılı olamamıştır. Mizahçı Metin Üstündağ’a göre, CHP’nin başarısızlığın ardındaki en önemli etken, partinin seçmen eğilimlerini gözardı etmesidir. Bir kere CHP’nin çizgi film mantığıyla seç- menlere ulaşmak istemesi, “onların çocuk yerine konulduğu” gibi bir anlamın oluş- masına neden olmuştur. Ayrıca Türkiye’de mizaha kaynaklık eden türkü ve masal gibi halkın bilinçaltını oluşturan şeylerden (Hacivat, Karagöz, Keloğlan v.s) yarar- lanmayı düşünmeyen CHP; kampanya çalışmalarında kullandığı “Temel Reis” gibi lazlara tekabül eden mizahi çekiciliğiyle, Karadeniz Bölgesi insanın tepkisini alma riskini de yaratmıştır. Aslında mizah, yerinde kullanıldığında sert ve etkili olabilecek bir türdür. Mesela, 1987 Seçimleri’nde SHP, “limon gibi sıkılmak” temasını işleyen kampanyasıyla, düşüncelerini doğru ve etkili bir şekilde konumlandırmış ve başarılı olmuştur (Tez, 2004:3).
İkna edici iletişim çalışmalarında mizah, olumlu olduğu kadar olumsuz etkiler de ortaya çıkarabilmektedir. Öncelikle mizah, mesajın anlaşılmasını azaltabilir. Ör- neğin, ciddi reklamlarla mizahi reklamların içeriğinin hatırlanmasını karşılaştıran bir çalışmada, hatırlanma oranının ciddi reklamlarda daha yüksek olduğu tespit edilmiş- tir. İkincisi, mizah, ikna edici iletişim kaynağının asla istemeyeceği şekilde izleyici- nin dikkatinin dağılmasına neden olabilir. Özellikle de mizah, şaka veya alay edici
bir türdeyse, olumlu etkisini çabucak kaybeder. Üçüncüsü ve belki de en büyük teh- likelerden biri, aynı mizahi mesaja, farklı izleyicilerin değişik şekilde tepki vermesi- dir (Mowen ve Minor, 1998:329). Örneğin, hedef kitlenin demografik yapısı (örne- ğin, yaşı, cinsiyeti, eğitimi v.s.) mizahi çekiciliklere olan tepkiyi etkileyebilmektedir (Schiffman ve Kanuk, 1997:306). Yine değişik kültürler değişik mizah duygusuna sahip insanlar oluşturmakta ve dolayısıyla bu insanlar eğlenceli unsurları farklı bi- çimlerde anlamlandırabilmektedir (Batra vd., 1995:305).
Bu anlamda Gass ve Seiter (2003:296), ikna edici bir araç olarak mizah kul- lanımıyla ilgili şu tavsiyelerde bulunmaktadır:
— Mizah yoluyla bir konunun aktarımı sağlanamıyorsa ya da mizahın anahtar unsurları unutulmuşsa; o zaman mizah kullanımından sakınmak gerekmektedir.
— Kaynağın kendini kötülediği bir mizahi mesaj, hoşnutluk ve sosyal çekici- lik yaratma bakımından etkili olabilir. Ancak ikna kaynağı, kendisini aşırı veya sü- rekli bir şekilde küçültücü mizah kullanımından çekinmelidir.
— Mizahın, mesajın özüyle birleşmesi önemli bir konudur. Konuyla ilgili bir mizahın, ilgisiz ya da alakasız bir mizaha göre daha etkili olduğu bilinmektedir.
— Mizahın mesajın sunulduğu hedef kitle için uygun olduğundan emin o- lunmalıdır. Çirkin ve tatsız olarak algılanacak bir mizah, kaynak güvenilirliğini azal- tacak ve mesajın etkinliğine zarar verecektir.
— Bayan ikna ediciler mizahi içerik kullanırken; erkek iknacılara göre daha dikkatli davranmalıdırlar.
— Mizah, bir kişinin daha küçük karar vermeye ve buna eşlik eden satın al- maya ikna etmede yardımcı bir unsurdur. Büyük kararlar için bireyi ikna etmede, mizah kullanımının pek bir ağırlığı olmayabilir.
Yukarıda sıralananlara ilaveten mizah, yeni ürünlere oranla mevcut ürünler için kullanıldığında daha etkili olmaktadır (Schiffman ve Kanuk, 1997:306).
2. Cinsel Çekicilik
Zaman içinde değişen ve kullanım yoğunluğu gittikçe artan bu duygusal çeki- cilik türünde; cinsellik temaları, açık- seçik ve genelde görselliğe dayalı olarak su- nulmaktadır. Bilindiği gibi geçmiş yıllarda ise cinsellik teması daha çok ima yoluyla aktarılmaya çalışılırdı (Gass ve Seiter, 2003:296).
Cinsel çekicilik işe yarar mı? Cinselliğin kullanımı reklam mesajına dikkat çekmede işe yarıyor gibi görünse de, reklamverenler için bunun kullanımı aslında