SERVQUAL Modeli ve Yöntemi

Parasuraman, Zeithaml ve Berry, hizmet kalitesi konusunda yaptıkları çalıĢmalarında gerçekleĢtirdikleri odak müĢteri görüĢmeleri ve yönetici görüĢmelerinden tespit edilen bulgular sayesinde, algılanan hizmet kalitesinin ölçülmesine dair sayısal araĢtırma yapılması kararını almıĢlar ve bazı incelemeler yapmıĢlardır. ÇalıĢmacılara göre önceden gerçekleĢtirilen keĢfedici araĢtırmalar, bundan sonra hizmet kalitesi konusunda gerçekleĢtirilecek araĢtırmalar için kuramsal bir çerçeve olmuĢtur (Parasuraman ve ark 1985b). Bir sektör ile ilgili müĢterilerin hizmet kalitesi düĢüncelerini anlatan tekniklerin geliĢtirilmesinin, baĢka sektörlere de entegre edilebilen genellemeler oluĢturmasına imkan sağlayabileceğini iddia eden araĢtırmacılar, hizmet iĢletmeleri arasında kullanılmaya elveriĢli standart bir ölçüm aracı (SERVQUAL) geliĢtirmeyi arzu etmiĢlerdir.

SERVQUAL, hizmet kalitesini ölçmek gayesiyle geliĢtirilen en yaygın modeldir. ''Sunduğunuz hizmetin kalitesini ölçemezseniz kaliteyi iyileĢtiremezsiniz'' ifadesinden hareketle bu model ve ölçme aracı geliĢtirilmiĢtir. Bu modelde müĢteri algıları ile gerçek olan hizmet performansı arasındaki iliĢki ortaya konmuĢtur. Standart olarak SERVQUAL ölçeği iki kısımdan oluĢmaktadır. 22 önermeden oluĢmuĢ bu bölümlerde, müĢterilere aynı ifadelerden oluĢturulan bir anket geliĢtirilir, anketin ilk kısmında müĢteri beklentilerine yer verilirken diğer kısmında müĢterilerin hizmet alma sürecindeki algıları ölçülmeye çalıĢılır. Ankette müĢteriler, hizmet

42 ölçütlerini kesinlikle katılıyorum ile kesinlikle katılmıyorum Ģeklindeki beklenti önermesi ve algılama önermesini yorumlarlar (Parasuraman ve ark 1988).

SERVQUAL modeline göre müĢterilerin algılanan hizmet kalitesinin değerlendirebilmesi için Parasuraman ve ark (1988), hizmet ölçüt boyutları isminde Çizelge 1.3'te sunulan ölçüt ve tanımları belirlemiĢ ve kullanmıĢlardır (Parasuraman ve ark 1988).

Çizelfe 1.3. Hizmet kalitesi ölçümünde boyutlar. Ölçüt Adı Tanımı

Fiziki Görünüm Kullanılan teçhizatın, iletiĢim malzemelerinin, çalıĢanların ve hizmet verilen ortamın fiziki önemi.

Güvenilirlik Kusursuzluk, güvenirlik ve sözünde durmak.

Heveslilik Zamanında ve hızlı hizmet vermek, heveslilik ve yardımseverlik. Yeterlilik Hizmet vermek için yeterli bilgiye ve beceriye sahip olmak. Nezaket Saygı, anlayıĢ, nezaket ve arkadaĢça tavır.

Ġnanılırlık Dürüstlük ve Ġnanılırlık.

Emniyet Tehlikeden riskten kaçınmak ve emniyet, güvenlik teminatı vermek.

EriĢilirlik UlaĢım ve eriĢim kolaylığı.

ĠletiĢim Etkili iletiĢim, müĢteri ile anlayacağı dilden konuĢmak ve _{müĢteriyi dinlemek.} MüĢteriyi Anlamak MüĢterileri ve müĢteri ihtiyaçlarını anlamak için uğraĢmak.

Yapılan SERVQUAL çalıĢmaları neticesinde müĢteri memnuniyetini belirleyecek olan, hizmet kalitesi ölçütlerinin bazılarının aynı baĢlık altında birleĢtirilebileceği kararı verilmiĢtir. Bu ölçütlerin son hali aĢağıdaki ġekil 1.6‟da gösterilmiĢtir(Alpaslan ve Karabatı 1996).

Fiziki

Görünüm Güvenilirlik Heveslilik Güvence Duyarlılık Fiziki Görünüm Güvenirlilik Heveslilik Yeterlilik, Nezaket, Ġnanılırlık, Emniyet EriĢilirlik, ĠletiĢim MüĢteriyi anlamak

ġekil 1.6. BirleĢtirilmiĢ hizmet kalitesi ölçütleri

Hizmet kalitesinin ölçülmesi için geliĢtirilen ölçek, 7‟li Likert tipindedir. Anket önermeleri ''kesinlikle katılıyorum'' ile ''kesinlikle katılmıyorum'' arasında müĢteri öncelikleri ile puanlandırılır. Aradaki ifadeler için (6-2) herhangi bir sözel

43 ifade bulunmamaktadır. AraĢtırmacılar, algılanan hizmet kalitesinin, beklenen hizmet ve algılanan hizmet arasındaki farktan kaynaklandığı için algılanan hizmet kalitesini:

Algılanan Hizmet Kalitesi (Q)= Algılanan Hizmet (P)- Beklenen Hizmet (E) biçiminde formülleĢtirmiĢlerdir.

ġekil 1.7‟de de gösterildiği gibi formül kullanılarak, beklenen hizmet ile algılanan hizmet arasındaki bağlantı aĢağıdaki gibi yorumlanmaktadır (Parasuraman ve ark 1985):

 Beklenen Hizmet > Algılanan Hizmet ise, algılanan kalite tatmin edici olmaktan uzak ve kabul edilemez bir kalite seviyesini oluĢturur.

 Beklenen Hizmet = Algılanan Hizmet ise, algılanan kalite tatmin edici olur.

 Beklenen Hizmet < Algılanan Hizmet ise, algılanan kalite tatmin edici olandan daha yüksektir ve ideal kalite seviyesi oluĢmaktadır.

ġekil 1.7. SEVQUAL modeli (Parasuraman ve ark 1990).

AraĢtırmacılar geliĢtirdikleri formül ile her önerme için SERVQUAL skoru hesaplamıĢlardır. Her bir önermenin 7‟li likert ölçek üzerinden beklenti maddeleri ve algılama maddelerine verilen puanların karĢılıklı olarak farkının alınmasıyla, her bir önerme için –6 ile +6 arasında değiĢen SERVQUAL skorları hesaplanmıĢtır. SERVQUAL skorunun matematiksel formülü aĢağıdaki gösterildiği gibidir (Zeithaml ve ark 1990):

44 SERVQUAL ölçeğinin boyutları ve her bir boyuta düĢen soru maddesi aĢağıdaki gösterilmektedir (Zeithaml ve ark 1990):

Çizelge 1.4. Ölçütlere KarĢılık Gelen Soru Maddeleri

Ölçüt Ölçüte KarĢılık Gelen Soru Maddeleri

Fiziki Görünüm 1-4

Güvenilirlik 5-9

Heveslilik 10-13

Güvence 14-17

Duyarlılık 18-22

Parasuraman, Zeithaml ve Berry 1991 yılında SERVQUAL ölçeğini tekrar değerlendirerek, yeni bir çalıĢma ile üzerinde birtakım değiĢikliklere gitmiĢlerdir. Bu çalıĢmada üç farklı hizmet sektöründe (telefon tamirciliği, bireysel bankacılık ve sigorta hizmetleri) firmaların algılanan hizmet kalitesini ölçmeyi hedeflemiĢlerdir. ÇalıĢmacılar önce istatistiksel analiz bulguları doğrultusunda önceden geliĢtirdikleri orijinal SERVQUAL ölçeğinin tüm soru önermelerini olumlu Ģekle dönüĢtürmüĢlerdir. Yapılan bu değiĢikliğin sebebi ise; olumsuz ifadelerin katılımcıların anlamasını zorlaĢtırdığı ve elde edilecek veri güvenirliğini düĢürmesidir. Ölçekte gerçekleĢtirilen bir diğer revizyon da; müĢteri bakıĢ açısı ile hizmet kalitesi boyutlarının önem derecelerini belirlemek için eklenen puanlama kısmıdır. MüĢteri bakıĢ açısı ile hizmet kalitesi boyutlarının önem derecelerini belirlemek için, katılımcılardan 100 puanı (daha önem verilen boyuta daha çok puan vermek koĢulu ile) kalite boyutları arasında paylaĢtırılması talep edilmiĢtir. ÇalıĢmacıların yaptıkları bu son değiĢimle SERVQUAL ölçeği aĢağıdaki son Ģeklini almıĢtır (Parasuraman ve ark 1991):

45 Çizelge 1. 5. SERVQUAL ölçeği.

Fiziksel Varlıklar:

E1: Mükemmel …..… firmaların modern görünüĢlü araç ve gereçleri vardır. E2: Mükemmel …….. firmaların binaları görsel olarak çekicidir.

E3: Mükemmel …….. firmaların çalıĢanları düzgün görünüĢlüdür.

E4: Mükemmel …….. firmaların verdikleri hizmetin yanı sıra sundukları ek malzemeler de görsel olarak çekicidir.

Güvenilirlik:

E5: Mükemmel …….. firmaları söz verdikleri hizmeti yerine getirirler.

E6: Mükemmel …….. firmaları müĢterilerinin bir problemi olduğunda ilgili personel bunu çözmek için ilgilenir.

E7: Mükemmel …….. firmaları hizmeti ilk anda yerine getirirler.

E8: Mükemmel …….. firmaları söz verdikleri zamanda hizmeti yerine getirirler. E9: Mükemmel …….. firmaları hatasız kayıt tutarlar.

Heveslilik (KarĢılık Verebilmek):

E10: Mükemmel …….. firmaların çalıĢanları müĢterilere hizmetin tam olarak ne zaman yerine getirileceğini söylerler.

E11: Mükemmel …….. firmaların çalıĢanları müĢterilere hızla hizmet veririler.

E12: Mükemmel …….. firmaları çalıĢanları her zaman müĢterilere yardım etmeye isteklidirler.

E13: Mükemmel …….. firmaların çalıĢanları asla müĢterilerin ricalarına yanıt veremeyecek kadar meĢgul değildirler.

Güven:

E14: Mükemmel …….. firmaların çalıĢanların davranıĢları müĢterilerde güven duygusu uyandırır.

E15: Mükemmel …….. firmaların müĢterileri hizmete iliĢkin iĢlemlerde güven hissedeler. E16: Mükemmel …….. firmaların çalıĢanları devamlı olarak müĢterilere saygılıdırlar. E17: Mükemmel …….. firmaların çalıĢanları müĢterinin sorunlarını yanıtlayacak bilgiye sahiptirler.

Empati:

E18: Mükemmel …….. firmaları müĢterilerine bireysel ilgi gösterirler.

E19: Mükemmel …….. firmalarının tüm müĢterileri için uygun çalıĢma saatleri vardır. E20: Mükemmel …….. firmalarının müĢterilere özel ilgi gösteren çalıĢanları vardır. E21: Mükemmel …….. firmaları müĢterilerin çıkarları ile candan ilgilenirler. E22: Mükemmel …….. firmalarının çalıĢanları müĢterilerin özel ihtiyaçlarını anlar

SERVQUAL ölçeğinin kullanım alanlarında bazıları aĢağıda belirtilmiĢtir (Zeithaml ve ark 1990):

 Ayrı Zamanlardaki MüĢteri Beklenti ve Algılarını KarĢılaĢtırılması

 Firmanın SERVQUAL Skorlarını Rakip Firmaların SERVQUAL Skorları ile KarĢılaĢtırması

 Kalite Algısı Farklı Olan Farklı MüĢteri Kesimlerinin Ġncelenmesi

 Ġç MüĢterilerin Kalite Algılarının Değerlendirilmesi

Bu doğrultuda SERVQUAL metodunun amacı; müĢteri beklentileri ile müĢteri algıları arasındaki farklılıkların, firmaların kendi SERVQUAL skorları ile

46 rakipleri arasındaki farkın belirlenmesine, farklı müĢteri algılarının analizine imkan sağlamaktadır (ÇalıĢkan 2016)

SERVQUAL modeli, hizmet kalitesini ölçmek için tasarlanan baĢka ölçekler içerisinde en çok tercih edilen ve beğenilen bir ölçek olmasına rağmen, araĢtırmacılar tarafından çokça eleĢtirilen ve zayıf yönlerinin var olduğu ifade edilen bir ölçek olma niteliğini de taĢımaktadır (Değermen 2005).

SERVQUAL modeline dair yapılan eleĢtiriler baĢlıca iki grupta incelenmektedir. Bunlar (Buttle 1995):

Teorik Dayanaklı EleĢtiriler

 Paradigmatik itiraz: SERVQUAL modelinin davranıĢsal paradigmadan ziyade, duruma ait paradigmaya dayandığı ve finans, istatistik ve psikoloji ile ilgili teorilere dayanma hususunda eksiklikleri ve kusurlarının olduğu belirtilmektedir.

 Fark modeli: Algı ile beklenti iliĢkisindeki farkın hesaplanmasının hizmet kalitesinin tespitinde yetersiz olduğu hususunda eleĢtiriler bulunmaktadır.

 Sürece uyum: SERVQUAL hizmet sunucuların çıktılarından daha çok,

hizmet sunum süreci ile alakalı olması bazı araĢtırmacılar tarafından eleĢtirilmektedir.

 Boyutsallık: SERVQUAL ile belirtilen beĢ boyutun evrensel olmadığı,

yani tüm hizmet iĢletmelerini kapsamayacağı ile ilgili eleĢtiriler bulunmaktadır. Uygulamaya Dair EleĢtiriler

 Beklentiler: Beklentilerin bireylere göre değiĢiklik göstermesi ve bireyler arası farklılıklar, hizmet kalitesinin belirlenmesinde bazı sorunlar oluĢturmaktadır.

 İfadelerin düzeni: Boyutları meydana getiren ifadelerin, genel boyut için

eksik kaldığı düĢüncesi iddia edilmektedir.

 Ölçek: Ölçeğin Yedili Likert tipi olması konusunda eleĢtiriler

bulunmaktadır. BeĢli Likert tipinin cevaplayıcılar açısından daha kolay olduğu ifade edilmiĢtir.

 İkili yöntem: Hem beklenti hem de algıların tek oturumda

cevaplanmasının, katılımcılar açısından sıkıntılı olduğu ve katılımcıların kafalarını karıĢtırdığı ileri sürülmektedir.

47