Hizmet kalitesi, müĢteri beklentilerini karĢılamak adına üstün veya mükemmel hizmetin sunulmasıdır. Bir baĢka tanımda ise hizmet kalitesi, bir iĢletme ve kuruluĢun müĢteri beklentilerini karĢılayabilme veya geçebilme becerisidir. Her iki tanıma göre hizmet kalitesinde temel noktanın müĢteri beklentilerine göre hareket edilmesidir. Hizmet kalitesi kavramı, müĢterinin beklentileri ile müĢteri algısı açısından incelendiğinde ise hizmet kalitesi müĢterinin beklentileri ile algılamaları arasındaki karĢılaĢtırma olarak ifade edilebilir (OkumuĢ ve Duygun, 2008). Nesnel ölçme eksikliğinden ötürü, bir iĢletmenin hizmet kalitesini belirleme ve değerlendirmede en doğru yaklaĢım müĢteriye verilen hizmet kalitesini ölçmektir. Algılanan hizmet kalitesi, müĢterilerin hizmet kalitesine dair sezgileri, hisleri olarak belirtilmektedir. Verilen hizmetin müĢteri gözünde nasıl algılandığı, hangi ölçütlerle kıyaslandığı, kalite unsurlarından nelerin müĢteri tarafından bilindiği, önemsendiği veya kurum tarafından önemsenmeyen kalite unsurlarının hangileri olduğu, belirlenmesi gereken hususlardandır (Ergin ve ark 2011, Akt: Çiftçi ve Çakmak 2018).
Standart, hizmet kalitesini ġekil 1.3‟teki hizmet kalitesi döngüsü (European Committee For Standardization) ile anlatmaktadır. Buna göre hizmet kalitesinin dört boyutu vardır ve bu boyutlar aĢağıdaki gibidir:
Arzulanan (beklenen) hizmet kalitesi
Hedeflenen hizmet kalitesi
Gerçekleşen hizmet kalitesi
24 ġekil 1.3. Spor hizmetlerinde hizmet kalitesi döngüsü
ġekil 1.3'te görülen hizmet kalitesi döngüsünün unsurları ve aralarında geliĢen iliĢki aĢağıda ifade edilmiĢtir (European Committee For Standardization, 2001):
Arzulanan (beklenen) Hizmet Kalitesi: Hizmeti satın alacak kiĢi tarafından
arzulanan kalite seviyesini belirtir. Kalite seviyesi ağırlıklı kalite kriterlerinin bütünü olarak bilinmektedir.
Hedeflenen Hizmet Kalitesi: Hizmet veren iĢletmenin müĢteriye sunmayı
hedeflediği kalite seviyesini belirtir.
Gerçekleşen Hizmet Kalitesi: Günlük olarak gerçekleĢen ya da tüketiciye
sunulan kalite düzeyini belirtir. GerçekleĢen hizmet kalitesi müĢteri gözüyle ölçülüp, değerlendirilebilir.
Algılanan Hizmet Kalitesi: MüĢterinin algıladığı kalite sevisini anlatır.
MüĢterinin gerçekleĢen hizmet kalitesi hakkındaki algısı bu hizmetin veya benzeri hizmetlerin geçmiĢ tecrübelerine ve hizmet konusunda kazandıkları bilgilere bağlıdır.
Arzulanan kalite ile hedeflenen kalite kıyaslandığında aralarındaki fark, hizmet sunan iĢletmenin müĢteriler için önemli noktaları saptayabilme ve uygulayabilme yeteneğini göstermektedir.
25 Hedeflenen kalite ile gerçekleĢen kalite kıyaslandığında oluĢan fark ise, hizmet sunanın amaçlarını gerçekleĢtirmedeki becerisini göstermektedir.
GerçekleĢen kalite ile algılanan kalite kıyaslandığında ise bunlar arasındaki fark, hizmet satın alanın hizmetler ile ilgili bilgilerine veya geçmiĢ tecrübelerine bağlı değiĢir.
Arzulanan kalite ile algılanan kalite kıyaslandığında ise oluĢacak bu fark, müĢteri memnuniyetinin derecesi olarak değerlendirilebilir.
Hizmet kalitesi kavramında üstünde durulması gereken konulardan biri de hizmet kalitesinin boyutlarıdır. Parasuraman ve ark (1988) tarafından oluĢturulan, hizmet kalitesinin boyutlarını tespit edip ortaya koyan ve araĢtırmacılar tarafından da genel kabul gören bu ölçek akademik araĢtırmalarda yaygın olarak kullanılmaktadır. Bu noktada, hizmet çeĢidine bakılmaksızın hizmetler için temel kriterler geliĢtirilmiĢtir. Bu hizmet bileĢenleri en baĢta on temel kategoride toplanmıĢtır. Bunlar; Güvenirlik, Yeterlilik, ĠletiĢim, Güvenlik, Heveslilik, MüĢteriyi anlamak, Ġtibar, UlaĢılabilirlik, Saygı ve Somut (fiziksel) özelliklerdir. Daha sonra gerçekleĢen çalıĢmalarla bu on kategoriden yalnızca beĢinin hizmet kalitesi ile yüksek seviyede iliĢkili olduğu anlaĢılan bu faktörlerin, kendi aralarında da karĢılıklı etkileĢim içerisinde oldukları sonucuna ulaĢılmıĢtır. Bu beĢ boyut (Can 2016, Değermen 2006, OdabaĢı 2004, OkumuĢ ve Uygun 2008, Wang ve ark 2015, Wisniewski 2001, Akt: Çiftçi ve Çakmak 2018);
Güvenirlik,
KarĢılık verebilmek,
Güvence,
Empati
26 ġekil 1.4. Hizmet kalitesini oluĢturan kavramlar
Hizmet kalitesi ile ilgili çalıĢmalar incelendiğinde, hizmet kalitesinin boyutlarının tanımlanmasına yönelik birçok araĢtırma olduğu belirlenmiĢtir. Çizelge 1.2 bu konuda çalıĢmalar yapmıĢ bazı önemli araĢtırmacılar tarafından ileri sürülen hizmet kalitesi boyutlarını göstermektedir (Uyguç 1998).
Çizelge 1.2. Hizmet kalitesinin farklı görüĢlere göre boyutları
AraĢtırmacı Hizmet Kalitesi Boyutları Sasser, Olsen, Wyckof (1978)
1. Üretimde tercih edilen materyallerin özelliği 2. Hizmetin oluĢturulduğu fiziki atmosfer, araç, gereç gibi tekniki imkanlar
3. ÇalıĢanların tutum ve davranıĢları
Lehtinen& Lehtinen (1983)
1. Üç boyutlu yaklaĢım a. Fiziksel kalite b. EtkileĢim kalitesi c. ġirket kalitesi
2. Ġki boyutlu yaklaĢım a. Süreç kalitesi b. Çıktı kalitesi Grönroos (1983) 1. Teknik kalite 2. ĠĢlevsel kalite 3. Firma imajı Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1985) 1. Güvenilirlik 2. Heveslilik 3. Yetenek 4. UlaĢılabilirlik 5. Nezaket 6. ĠletiĢim 7. Ġnanılırlık 8. Güvenlik 9. MüĢteriyi tanıma/anlama 10. Fiziksel Özellikler Normann (1988)
Hizmet paketinin özellikleri: 1. DeğiĢir (soft) özellikler 2. DeğiĢmez (hard) özellikler
27 Parasuraman, Berry ve Zeithaml (1985b), iĢletmelerin verdiği hizmetleri iyileĢtirilme ve geliĢtirmesini belirleyen on kriter ise Ģöyle belirtmiĢlerdir:
Dinlemek
Güvenilirlik
Temel hizmet
Hizmet tasarımı
Telafi etmek
Müşterilere sürpriz yapmak
Adil davranmak
Ekip çalışması
Personel (iş gören) araştırması
Hizmetkâr liderlik
1.3.1. Algılanan ve Beklenen Kalite
Kalite bileĢenlerinden birisi olan algılanan kalite, diğer bileĢenler arasında daha soyut ve anlaĢılması güç bir kavramdır (Garvin 1984). Algılanan kalite, Box (1983) tarafından bir mamülün veya hizmetin tüketicilerin gereksinimlerini karĢılaması olarak tanımlanır. Steenkamp (1990)‟ın aktarımı ile Monroe ve Krishnan (1985) algılanan kaliteyi, “ürünün diğer ürünlerin kalitesine kıyasla daha iyi olmasıdır” Ģeklinde tanımlamıĢtır. Bu tanıma benzer bir ifade ile algılanan kalite, “diğer seçenekler arasındaki mal veya hizmetler ile kıyaslandığı vakit, bir mal veya hizmetin onlara göre üstün olması” olarak ifade edilmektedir. Steenkamp (1990) bu yapılan tanımların algılanan kaliteyi tam manasıyla yansıtmadığını ve eksik kaldığını düĢünmektedir. Bu sebeple, araĢtırmacıya göre algılanan kalite; “tüketicinin kiĢisel ve durumsal değiĢkenleri dikkate alarak gereksinimlerine göre kendine özgü bir değer yargısıyla, bilinçli veya bilinçsiz olarak değerlendirmesidir”. Steenkamp (1990) bu tanımı ifade ederken algılanan kalitenin çerçevesini çizmek için müĢteri tercihi, objektif-subjektif olması ve tüketim tecrübesi olarak üç temel unsur önermektedir;
28
Müşteri Tercihi: Algılanan kalite müĢteri tercihi içerir. Bu tercihler bir
yargıyı belirtmektedir. Bu yargıya örnek olarak, olumlu eğilim, sevme veya bunların etkileri verilebilir.
Objektif ve subjektif olması: Algılanan kalitenin tam manasıyla objektif veya
tam manasıyla subjektif bir değerlendirme olmadığıdır. Bu Ģekilde, algılanan kalite objektif ve subjektif değerlendirme yargılarının ikisini de kapsayan bir yapıyı bünyesinde barındırır.
Müşteri tercihi: Algılanan kalitenin ürünü kullanırken oluĢmasıdır. Yani
algılanan kalite satın alma anında oluĢmamaktadır. Bundan dolayı, algılanan kalite tüketim deneyimine bağlıdır.
Beklenen kalite, müĢterinin satın alacağı ürün/hizmetlerle ilgili önceden zihninde tasarladığı kaliteyi ifade eder. Kısaca beklenen kalite, “müĢterilerin mevcut hizmet sürecinden beklentileri” olarak tanımlanabilir (Değermen, 2006: 18).
1.3.2. Objektif ve Subjektif Kalite
Kalite kavramının sınıflandırılması farklı bakıĢ açılarına göre değiĢiklik gösterebilmektedir. Kalite, subjektif ve objektif kalite olarak da sınıflandırılabilmektedir (Boran 2008).
Subjektif kalite: MüĢteri açısından O'nun performans beklentisini karĢılayarak tatmin oluĢturan ürün veya hizmet kaliteli olarak ifade edilir. Bu bakıĢ açısına göre bir ürün; fiyatı, kullanımı, ömrü, servis imkanları, Ģekli ve rengi gibi farklı özellikleriyle satın alanın beğenisini kazanmıĢ ve ona arzuladığını sunmuĢ ise o ürün o kiĢi için kaliteli sayılmaktadır. Bu Ģartlarda kalite, mutlak anlamda en iyi demek değil, "müĢterinin belli koĢullarına göre en iyi" manasına gelmektedir. Bu doğrultuda, belli özelliklere sahip bir ürün, iki ayrı müĢteri gözünde farklı algılanabilir. Bunun sebebi, müĢterilerin ihtiyaçlarının kültürel, maddi ve toplumsal niteliklerinden ötürü insandan insana farklılık teĢkil etmesidir. Buna subjektif kalite denmektedir (Boran 2008).
Objektif kalite: Üretici yönünden ise spesifikasyonlar ve standartlara uyan ve
29 denir (Boran 2008). Objektif kalitenin belirlenmesinde belirli standartlar doğrultusunda tespitler yapılır. Bu Ģekilde iĢletmeler kalite maliyetlerinde yaptıkları stratejik planlarla ürünlerin objektif kalitesini oluĢturmaya çalıĢmaktadır
1.3.3. Teknik Kalite ve Fonksiyonel Kalite
Grönroos (1984)‟a göre Teknik Kalite, müĢterinin hizmet iĢletmesi ile gerçekleĢen her çeĢit iĢlemden aslen ne aldığı ve hizmet kalitesini değerlendirmek adına müĢteri için neyin önemli olduğudur. Hizmet kalitesi ile ilgili literatürde, çıktı kalitesi olarak da belirtilen teknik kalite; bilgi, tekniki çözüm, teçhizat, araç-gereç ve sistemler gibi temel etkenlere bağlı olup, bir hizmetin neticesini esas almaktadır. Örneğin, bir restaurantta sunulan yemeğin lezzeti, bakımdan çıkan motorlu bir taĢıtın performansı, kuaförden hizmet alan kadının saçlarının görünümü teknik kalite içerisinde değerlendirilmektedir (Edvardsson ve ark 1994).
MüĢterilerin hizmet sunan firma ile karĢılıklı iliĢkisi neticesinde “ne” aldıkları, kalitenin değerlendirilmesi açısından oldukça önemlidir (Grönroos 2000). Genel olarak hizmetin teknik kalitesi tüketiciler tarafından daha nesnel bir biçimde ölçülebilmektedir. Tamir yapılan bir makinenin performansının veya içilen bir çorbanın lezzetinin değerlendirilmesi buna örnek olarak gösterilebilir (Öztürk 2008).
Fonksiyonel Kalite ise müĢterinin teknik çıktıyı ne Ģekilde elde ettiğidir ki bu müĢterinin aldığı hizmet konusundaki düĢüncesi açısından da önemlidir. Fonksiyonel kalite en kısa Ģekliyle, hizmet “Nasıl sunuldu” sorusuna cevap aramaktır (Edvardsson ve ark 1994). Örneğin, bir restaurantta masaların temiz olup olmadığı, servisin hızlı olması, ortamın ferahlığı ve rahatlığı, garsonun tavır ve üslubu gibi ayrıntılar fonksiyonel kaliteye iĢaret etmektedir.
ÇalıĢmacılara göre fonksiyonel kalitenin, yani tüketiciye nasıl hizmet sunulduğunun nesnel olarak ölçülmesi, standartlaĢtırılması ve sistematik hale dönüĢtürülmesi daha güç gözükmektedir. Örneğin, bir otelde danıĢma hizmeti veren bir çalıĢanın veya kat görevi yapan bir iĢ görenin müĢteriyle olan iletiĢimini kontrol etmek çok kolay değildir. Bunun yanında fonksiyonel kalite, müĢterilerin önyargıları, algılamaları ve psikolojik durumundan daha çok etkilenmektedir (Ardıç ve Güler, 2000). Çünkü fonksiyonel kalite tüketicinin hizmet üretim aĢamalarına katılımının
30 niteliksel bir değerlendirmesi olduğu için onun kiĢisel ve sübjektif yargılarını yansıtır (Uyguç 1998).
1.3.4. Kamusal Hizmet
Kamu hizmeti, toplumsal yaĢamın devam ettirilebilmesi için lazım olan toplumsal gereksinimlerin karĢılanmasına dair etkinliklerin devlet tarafından, üretim iliĢkileri alanının ilkelerine bağlı kalınarak üstlenilmesini anlatmaktadır. Kamu vasıtasıyla üstlenilen hizmetlerin konuları; siyaset biliminde, ekonomide, kamu maliyesinde ve anayasa hukukunda önemli bir yer doldurmaktadır (Karahanoğulları 2004).
Profesör Duguit‟in kamu hizmeti tanımı Ģöyledir: Bir ulusun içinde, ulusun iĢgal ettiği ülkenin sınırları içerisinde kuvveti elinde tutmak suretiyle idare edilenlerden farklılaĢan idare edenler, bu kuvveti, “ kamu hizmetlerini” düzenlemek ve denetlemek için kullanmalıdırlar. Bu Ģekilde “ kamu hizmetleri” devletin unsurlarından biri olabilir (Derbil 2002).
Hukuki bir terim olan “ Kamu Hizmeti” hukukçular vasıtasıyla farklı biçimlerde tanımlanmıĢtır. Genel bir tanımlama ile kamu hizmetini anlatmak istediğimizde aĢağıda verilen üç temel unsuru göz önünde bulundurmak gerekmektedir. Bunlar (Gölcük 1992);
a- Hizmetlerin kamu tüzel kişileri tarafından yürütülüyor olması,
b- Kamu yararı sağlayan bir faaliyet olması,
c- Hizmetin kamu hukuku usulleriyle yürütülmesi.
Her kamu hizmeti kendine özgü kuralları ve özellikleri de olsa tümünde ortak bazı özellikler ve hepsine egemen olan temel birtakım ilkeleri bulunur. Bu ilkeler (Keskin 2006);
EĢitlik ve Genellik Ġlkesi,
Devamlılık ve Düzenlilik Ġlkesi,
31 Kamu kurumları hem katılıma dayalı hem de seyre dayalı hizmetleri desteklemektedirler. Kamu kurumları verdikleri hizmetlerle, devlet politikası prensipleri gereği, vatandaĢa sosyal yarar sağlama adına spor müĢterilerinin fiziksel, psikolojik ve sosyal geliĢmelerine katkı sağlayarak hayat kalitelerini yükseltmeyi hedeflemektedir. Bu nedenlerle kamu kurumları; tesisleri, insan kaynakları ve programları ile bizzat kendisi spor hizmetleri verebilirken, diğer yandan tüm kaynaklarını halka, kurum ve kuruluĢlara ve sportif organizasyonlara açarak bir nevi topluma kamu desteği sunmaktadırlar. Verilen bu hizmetler karĢısında genellikle kâr marjı güdülmese de, bazı Ģartlarda katkı ve masraf olarak belli ödemeler alınabilmektedir. Mesela; kiĢilerin yüzme havuzundan hizmet almasına yönelik bir miktar ödeme yapması, profesyonel futbol takımlarının stadyumları kullanmalarından ötürü çeĢitli kira ödemesi yapması gibi (Yıldız 2009).
1.3.5. Özel Sektör Hizmeti
Özel spor iĢletme ve kuruluĢları, oluĢan talep içerisinde çeĢitli biçimlerde örgütlenerek halka spor hizmeti verebilmektedirler. Mesela, federasyonlar, konfederasyonlar, spor kulüpleri spor hizmetleri veren özel teĢebbüslü kuruluĢlardır. Bu iĢletmeler özerktirler ve tüzüklerine göre, belli ilkeler içerisinde spor organizasyonlarına dair hizmetler verirler. Spor kulüpleri ulusal seviyede kalırken, federasyon ve konfederasyonlar hem ulusal hem de uluslararası seviyede bulunabilmektedir. Ayı zamanda, bilimsel kategoride etkinlikte bulunan ulusal ve uluslararası spor bilimleri dernekleri de spor hizmetlerinin bilimsel geliĢimine katkı sağlamaktadır (Yıldız 2009).
Öte yandan, halkın fiziksel etkinlik ve spor ihtiyaçlarını karĢılayan diğer özel iĢletmeler de her geçen gün çoğalmaktadır. Mesela; fitness merkezleri ile açık alan rekreasyon merkezleri buna örnektir. Bunlar, birçok program ve faaliyetlerle vatandaĢa hizmet sunan profesyonel düzene sahip kâr amaçlı özel sektör iĢletmeleridir (Yıldız 2009).