T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SAĞLIK BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ
GENÇLĠK VE SPOR ĠL MÜDÜRLÜĞÜNÜN SUNDUĞU SPOR
HĠZMETLERĠNDE HĠZMET KALĠTESĠ: KONYA ĠLĠ ÖRNEĞĠ
AyĢe ÖZDEMĠR
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
SPOR YÖNETĠCĠLĠĞĠ ANABĠLĠM DALI
DanıĢman
Prof. Dr. Erkan Faruk ġĠRĠN
ii
ÖNSÖZ
Bu tez çalıĢmasında, sporun her türlü bilim alanı tarafından incelenebilecek kapasitesinin olduğunu, bu konudaki uluslararası çalıĢmaların ne kadar eski tarihlerden baĢlayarak yapıldığını ve ülkemizde de benzer çalıĢmaların yapılmasına ihtiyaç duyulduğunu fark etmiĢ bulunmaktayım. Bundan sonraki meslek hayatımda her türlü spor faaliyetine her zaman bilimsel metotlarla yaklaĢmaya ve alternatif ve daha baĢarılı sonuçlar çıkaracak yöntemler geliĢtirmeye çalıĢacağım. Bu kazanımlarımın verdiği huzur ve mutluluk ile çalıĢmamı tamamlamıĢ bulunmaktayım.
Bu çalıĢmanın hazırlanma sürecinde her aĢamada deneyimlerini paylaĢan desteğiyle çalıĢmaya yön veren değerli hocam Prof. Dr. Erkan Faruk ġĠRĠN‟e, yardımlarını esirgemeyen arkadaĢım hocam ArĢ. Gör. Ali SEVĠLMĠġ‟ e ve bana sağlıklı bir çalıĢma ortamı sunulması amacıyla her türlü desteğini sunan aile bireylerime teĢekkürlerimi sunarım.
AyĢe ÖZDEMĠR KONYA-2019
iii
ĠÇĠNDEKĠLER
SĠMGE ve KISALTMALAR ... vii
1. GĠRĠġ... 1
1.1. Spor Hizmeti Kavramı ... 3
1.1.1. Seyre Yönelik Spor Hizmetleri ... 6
1.1.2. Katılımı Dayalı Spor Hizmetleri... 7
1.2. Kalite Kavramı ... 10 1.2.1. Kalitenin Tanımı ... 11 1.2.2. Kalitenin Önemi ... 13 1.2.3. Toplam kalite ... 14 1.2.4. Kamuda kalite ... 19 1.2.5. Sporda Kalite ... 21
1.3. Hizmet Kalitesi Kavramı ... 23
1.3.1. Algılanan ve Beklenen Kalite... 27
1.3.2. Objektif ve Subjektif Kalite ... 28
1.3.3. Teknik Kalite ve Fonksiyonel Kalite ... 29
1.3.4. Kamusal Hizmet ... 30
1.3.5. Özel Sektör Hizmeti ... 31
1.4. MüĢteri Memnuniyeti Kavramı ... 31
1.4.1. MüĢterinin Tanımı ... 34
1.4.2. MüĢteri Beklentilerinin Tespiti... 37
1.4.3. MüĢteri Beklentilerinin Değerlendirilmesi ... 39
1.5. Hizmet Sektöründe Kalite Ölçümü ... 40
1.5.1. SERVQUAL Modeli ve Yöntemi ... 41
1.6. Gençlik ve Spor Ġl Müdürlüğü ... 47
iv
1.6.2. Gençlik ve Spor Ġl Müdürlüğünün TeĢkilat Yapısı ... 50
1.6.3. Gençlik ve Spor Ġl Müdürlüğünün Yasal Sorumlulukları ... 51
1.7. Gençlik ve Spor Ġl Müdürlüğünün Spor Tesisi Durumu... 51
1.8. Gençlik ve Spor Ġl Müdürlüğünün Projeleri ... 52
1.8.1. Gençlik Merkezleri ... 54
2. GEREÇ ve YÖNTEM... 56
2.1.AraĢtırmanın Modeli ... 56
2.2. AraĢtırmanın Evren ve Örneklemi ... 57
2.3. Veri Toplama Araçları ... 58
2.3.1. KiĢisel Bilgi Formu ... 58
2.3.2. Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeği ... 58
2.4. Veri Analizi... 59
3. BULGULAR ... 61
3.1.Katılımcıların Tanımlayıcı Özelliklerine ĠliĢkin Bulguların Dağılımı ... 61
3.2. Katılımcıların Spor Tesislerinde Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeğine Yönelik Bulgular ... 62
3.3. Katılımcıların Spor Tesislerinde Algılanan Hizmet Kalitesinin Bağımsız DeğiĢkenlere Göre Dağılımı ... 65
4. TARTIġMA ... 72
5. SONUÇ ve ÖNERĠLER... 79
6. KAYNAKÇA ... 80
7. EKLER ... 86
v
ÖZET
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SAĞLIK BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ
Gençlik ve Spor Ġl Müdürlüğünün Sunduğu Spor Hizmetlerinde Hizmet Kalitesi: Konya Ġli Örneği
AyĢe ÖZDEMĠR Spor Yöneticiliği Anabilim Dalı YÜKSEK LĠSANS TEZĠ / KONYA-2019
Bu çalıĢma, Gençlik ve Spor Ġl Müdürlüğü bünyesinde spor tesislerini kullanan kulüplerin sporcu ve antrenörleri tarafından algılanan hizmet kalitesini tespit etmek; buna bağlı olarak sporcu ve antrenör memnuniyetinin hangi kalite boyutlarından etkilendiğini, kiĢisel özellikleri ve algılanan hizmet kalitesi arasındaki iliĢkiyi ortaya koymak amacı ile yapılmıĢtır.
ÇalıĢma, Konya Gençlik ve Spor Ġl Müdürlüğü‟nün spor tesislerinden yararlanan 20 kulüp ve 18 farklı branĢtan toplam 500 antrenör ve sporcu içerisinden gönüllü olarak çalıĢmaya katılmayı kabul eden 38 antrenör, 362 sporcu ile gerçekleĢtirilmiĢtir. AraĢtırma örneklemi 300 erkek, 100 kadın katılımcıdan (sporcu ve antrenör) oluĢmaktadır. AraĢtırmanın yöntemi nicel araĢtırma olup, birincil veri toplama tekniği kullanılmıĢtır. ÇalıĢmada gerekli verileri elde etmek için, katılımcılara “Kişisel
Bilgi Formu” ve "Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeği" uygulanmıĢ ve ölçeklerden elde edilen veriler
SPSS programı kullanılarak ön ve ileri analizleri yapılmıĢtır. Verilerin ön analizi olarak tanımlayıcı istatistikler, sayı, yüzde, ortalama ve standart sapma ile betimlenmiĢtir. Konya‟da Gençlik ve Spor Ġl Müdürlüğü tesislerinde algılanan hizmet kalitesinin cinsiyete, meslek grubuna göre farklılaĢma durumunu tespit etmek için t testi, eğitim durumuna, spor branĢına, spor tesisinin adına ve spor saha ve tesislerinin kullanım sıklığına göre farklılaĢma durumlarını test etmek için ise tek yönlü varyans analizi yapılmıĢtır.
ÇalıĢmada, algılanan hizmet kalitesi üzerine cinsiyetin herhangi bir etkisi belirlenmezken, eğitim durumunun bütün boyutlarda lise eğitimi düzeyine sahip katılımcıların lehine, anlamlı düzeyde farklılık gösterdiği sonucuna ulaĢılmıĢtır. Ayrıca katılımcıların hizmet kalitesi algıları spor tesisi kullanma sıklığına göre tesisi kullanma sıklığı haftada 3 kez ve daha üzeri olanların algıları diğer gruplarda yer alanlara göre daha yüksek olduğu belirlenmiĢtir. Spor branĢı farklılık sonuçlarına bakıldığında algılanan hizmet kalitesi bütün alt boyutlarında halter branĢıyla ilgilenenler lehine anlamlı sonuçlar belirlenmiĢtir. AraĢtırmanın diğer bir sonucu ise algılanan hizmet kalitesi ile hizmet kalitesinin değerlendirilmesine yönelik tüm maddelerde herhangi bir anlamlı etki belirlenememiĢtir. ÇalıĢmanın sonunda, tüm sonuçlar yorumlanmıĢ ve konu üzerinde çalıĢma yapmak isteyen ve Gençlik ve Spor Ġl Müdürlüğü tesislerini daha aktif kullanılmasını isteyen kulüplere bazı önerilerde bulunulmuĢtur.
vi
SUMMARY
REPUBLIC of TURKEY SELÇUK UNIVERSITY HEALTH SCIENCES INSTITUTE
The Quality of Servıce in Sports Servıces Provided By Youth Services and Sports Provıncıal Director: Konya Sample
AyĢe ÖZDEMĠR
Department of Spor Sports Management MASTER THESIS / KONYA-2019
This study aims to identify perceptions of service quality perceived by club athletes and coaches using sports facilities under the Provincial Directorate of Youth and Sports; Therefore, it is aimed to determine the quality dimension of athletes and trainer's satisfaction and to determine the relationship between personal characteristics and perceived quality of service.
The study was carried out with 362 athletes who were willing to participate in the study voluntarily from a total of 500 trainers and athletes from 20 clubs and 18 different branches benefiting from sports facilities of Konya Provincial Directorate of Youth and Sports. Research sample consisted of 300 male and 100 female participants (athletes and coaches). The method of the research is quantitative research and the primary data collection technique is used. In order to obtain the necessary data, edil Personal Information Form and "Perceived Service Quality Scale" were applied to the participants and the data obtained from the scales were analyzed by using SPSS program. Descriptive statistics as a preliminary analysis of the data are described by number, percentage, mean and standard deviation. T test in order to determine the differentiation status of the perceived service quality in sports facilities in Konya according to gender and occupational group, One-way analysis of variance was used to test the differentiation status according to the educational status, sports branch, sports facility and frequency of sports field and facilities.
In the study, while no effect of gender on perceived service quality was determined, it was concluded the educational status showed a significant difference in favor of participants with high school education in all dimensions. In addition, perceptions of the service quality of the participants were determined higher than the frequency of using the sport facility three times a week and higher perceptions of the participants. When the differences in sports branch were examined, significant results were found in favor of those interested in weightlifting branch in all sub-dimensions of perceived service quality. Another result of the study was that no significant effect couldn‟t be determined in all items regarding perceived service quality and service quality evaluation. At the end of the study, all results were interpreted and some suggestions were made to the municipalities who wanted to carry out studies on the subject and asked for more active use of the Youth and Sports Provincial Directorate facilities.
Key Words: Provincial Directorate of Youth Services and Sports, Quality of Service, Sport
vii
SĠMGE ve KISALTMALAR
AMA : Amerikan Pazarlama Birliği ASQC : Amerikan Kalite Kontrol Derneği
EOQC : Avrupa Kalite Kontrol Organizasyonu‟na TKY : Toplam Kalite Yönetimi
1
1. GĠRĠġ
Günümüzde hizmet sunumu alanında çok hızlı geliĢmeler görülmektedir. Bir yandan hizmet sektörünün Ģu an ürettiği mevcut hizmetler geliĢtirilmeye çalıĢılırken; diğer yandan devamlı değiĢim içerisinde ortaya çıkan ihtiyaçları gidermek gayesiyle yeni hizmetler üretilmektedir (Karahan 2006). Hizmet kavramı temelde karıĢık ve anlaĢılması zor bir kavramdır. Hizmet kavramına verilen anlamların çeĢitliliği, hizmet olarak isimlendirilen etkinliklerin birbirlerinden farlılıklar göstermesi hizmet kavramının anlaĢılmasını daha zora sokmaktadır (Öztürk, 2008). Hizmet kavramının anlaĢılmasında etki eden diğer bir faktörde; soyutluk, ayrılmazlık, değiĢkenlik ve dayanıksızlık özellikleridir (Parasuraman ve ark 1985a). Hizmetin bu özellikleri ve tanımlarından yola çıkarak hizmetin fiziksel bir varlığı bulunmadığı söylenebilir. Canlı ve cansız varlıklar aracılığı ile üretilen hizmet, geniĢ bir yelpaze içinde turizm, eğitim, sağlık ve spor gibi birçok sektörü içerisinde barındırmaktadır (Yıldız 2009).
20. yüzyıldan itibaren geliĢen ve geliĢtikçe de çeĢitliliği artan modern spor, Ģu zamanın toplumlarının ilgisini daha fazla çekmekte ve kitleleri arkasından sürüklemektedir. Bu ilgi ile birlikte hizmet sektörleri içerisinde spor hizmetleri önemli bir yer iĢgal etmeye baĢlamıĢtır. Dolayısıyla bu artan ilgi sporu bir endüstri haline dönüĢtürmüĢtür. Teknolojik geliĢmelerin sporun endüstri halini almasında önemli etkisi olmuĢ; tesisler, araç gereçler, organizasyonlar ve kitle iletiĢim araçları ile spora olan yönelimi hızla çoğaltmıĢtır. Spor, yetenekli olanlara para ve statü elde etme imkanını sağlarken, seyircilere de keyif alma ve eğlence kaynağı olmaktadır. Sanayi ve teknolojideki geliĢmelerle insan hareketliliğinin azalmasına bağlı bazı sağlık sorunlarının ortaya çıkması ve çalıĢma saatlerinin azalması ile insanların boĢ vakitlerinin çoğalması gibi iki önemli faktör, insanları çeĢitli aktiviteler gerçekleĢtirmeye yöneltmiĢtir. ĠĢte bu yönelimler ile “spor” olgusu daha çok ön plana çıkmıĢtır (Yıldız 2009).
Bu bağlamda, spora verilen önemin artması spor hizmeti veren kurum, organizasyon ve iĢletmeler olan ihtiyacın artmasına neden olmuĢtur. Ancak artan talepler, teknolojideki geliĢmeler ve hızla derinleĢen rekabet alanı, kurum ve iĢletmeleri değiĢmeye mecbur bırakmıĢtır. Bu süreçte iĢletmelerin devamlılığını sağlaması, en iyi olabilmesi için üretmiĢ oldukları ürünlerin, mal ve hizmetlerin diğer
2 iĢletmelere göre farklılık göstermesi gerekmektedir. ĠĢte, bu farklılık neticesinde ortaya çıkan kalite kavramının önemi giderek artmıĢ ve günümüzde kalitenin uygulanması bir zorunluluk haline gelmiĢtir. Dolayısı ile iĢletmelerin geleceği açısında önem taĢıyan “Kalite”, “Ürün Kalitesi” ve “Hizmet Kalitesi” gibi kavramlar önce Japonya, Amerika ve Avrupa‟da daha sonraları da ülkemizde yaygınlaĢmaya baĢlamıĢtır (Demir 2010).
DeğiĢen koĢullar ile birlikte insanların kaliteye biçtikleri değerin artması kalitenin satın alma kararlarına etki etmesine sebep olmuĢtur. Kalite kavramı aynı zamanda hizmet iĢletmelerinin rekabet etmesinde de temel rol oynamıĢtır (Öztürk ve Seyhan 2005). Bu doğrultuda iĢletmeler pazarda daha güçlü bir pozisyon elde etmek için kaliteyi daha iyi seviyeye getirmek zorunda kalmıĢlardır (Demir 2010). Birçok iĢletmenin bir stratejisi haline gelen kalite anlayıĢı, önceden bina altlarındaki spor salonları ile baĢlayan, futbol halı sahalarıyla süren, günümüzde ise sayıları hızla artmakta olan geniĢ, modern ve farklı konseptli tesislerde spor hizmeti veren kamu ve özel iĢletmeler açısından da önemli bir stratejik anlayıĢ haline gelmiĢtir. Çünkü müĢterilerine kaliteli ve nitelikli hizmet sunmak bir spor iĢletmesinin baĢarısını belirleyen en önemli öğelerden biri halini almıĢtır (Demir 2010).
Günümüzde pek çok spor iĢletmesi müĢteri için rekabet etmekte ve onların memnuniyetini artırmak için hizmet sunumunda giriĢimlerde bulunmaktadır. Hassas ve önemli bir sektör olan spor, iĢletmelerinin müĢterilerine sunduğu hizmet kalitesi sayesinde daha çok insanın hayatına dokunacaktır. Bunu sağlamak için de spor tesisleri, müĢterilerin arzu ve gereksinimlerini karĢılayabilecek yeterlilikte olmalıdır. Spor tesislerinde müĢteri memnuniyetini artıracak hizmetlerin olması ve bu hizmetin sürekli tekrarlanabilir nitelikte olması kalite standartların da artıracaktır (Devecioğlu ve Gündoğdu 2009). Bu noktada, diğer sektörlerde olduğu gibi, spor hizmetlerinde de hizmet kalitesinin değerlendirilmesi ve iĢletmelerin hizmet kalitesini ne Ģekilde geliĢtirebileceği hususunda bilinçlenmesi önemlidir. Tüm bu ifade edilenlerden hareketle, sporun tanınması, yapılması ve yaygınlaĢtırılmasında önemli rol ve sorumluluğu bulunan Gençlik ve Spor Ġl Müdürlüğünün hizmet kalitesini ortaya çıkarabilecek faktörleri belirlemek ve hizmetlerden yararlanan bireylerin algıladıkları kaliteyi değerlendirebilmek literatüre önemli bir katkı sağlayarak konu ile ilgili farkındalıkları artıracaktır. Bu çalıĢmada Konya Gençlik ve Spor Ġl Müdürlüğünün
3 verdiği spor hizmetlerinde hizmet kalitesinin belirlenerek değerlendirilmesi amaçlanmıĢtır.
Bu bölümde spor hizmeti, kalite, hizmet kalitesi, müĢteri memnuniyeti, hizmet sektöründe kalite ölçümü, Gençlik ve Spor Ġl Müdürlüğü yetki ve görevleri, yürüttüğü projeler ve tesis yapısı ile ilgili kavramsal bir çerçeve çizilmiĢ ve çalıĢmanın konusu hakkında hazırlayıcı bilgiler sunulmuĢtur.
1.1. Spor Hizmeti Kavramı
Hizmet, kurum, organizasyon ve iĢletmelerde baĢarının artıĢını sağlayan önemli bir kavramdır (Ustasüleyman 2009). Ġlgili alanyazın araĢtırıldığında hizmet kavramına ile ilgili bir çok tanım yapılmıĢtır:
Kotler (1997) hizmeti; “bir tarafın karĢı tarafa arz ettiği, esas olarak soyut ve herhangi bir Ģeyin sahipliği ile son bulmayan faaliyetler veya faydayı kapsamaktadır” Ģeklinde tanımlamaktadır (Dursun OskaybaĢ ve Gökmen 2014).
Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) ise hizmeti; “satıĢa sunulan ya da malların satıĢıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar ya da doygunluklar” olarak ifade etmiĢtir (Öztürk 2008).
Sevimli (2006) hizmetleri, insanların ya da insan gruplarının, gereksinimlerini karĢılamak gayesiyle belli bir fiyattan satıĢa sunulan, elle tutulamayan, koklanamayan, kolayca yok olabilen, standartize edilemeyen, fayda ve doyum oluĢturan soyut aktiviteler bütünü Ģeklinde tanımlamıĢtır.
Hizmet kısaca, zaman, yer, biçim ve psikoloji bakımından fayda sağlayan ekonomik aktiviteler Ģeklinde de ifade edilebilir (Parasuraman ve ark 1985).
Murdick ve ark (1990) hizmet tanımlanmalarında birtakım kriterlerin olduğunu ifade etmiĢtir. Bu kriterler aĢağıdaki gibidir (Murdick ve ark 1990):
Hizmetler soyuttur ve alanlar için yarar oluĢturur.
Hizmetlerin üretim aĢamasına müĢteri de dahil olur.
4
Hizmet verme iĢlemi süresince üreten ile müĢteri arasında yoğun iletiĢimsel etkinlikler meydana gelir.
Hizmetlerin depolanması mümkün değildir, üretildikleri anda tüketilirler.
Fiyatlama opsiyonları daha ayrıntılıdır.
Hizmet kalitesinin ölçümü sübjektiftir (özneldir).
Hizmetler için kitlesel üretim yapılamaz.
Hizmette kalite kontrolü genel olarak süreç kontrolü ile sınırlıdır.
Hizmet üretmek ve tüketmek aynı zamanda gerçekleĢir.
Hizmetler patent aracılığı ile korunamaz.
Zamanımız toplumlarında hizmet sektörü, ekonomik geliĢmelere paralel olarak giderek artan bir öneme kavuĢmaktadır. 21. yüzyılla birlikte, geliĢmiĢ ve geliĢmekte olan toplumlarda hizmet sektörü, diğer iki sektörü, yani tarım ve sanayinin önüne geçmeye baĢlamıĢtır (Sayım ve Aydın 2011). Ġnsanlar ve fiziksel ürünler tarafından üretilen hizmet, oldukça büyük bir yelpaze içinde; sağlık, güvenlik, ulaĢım, eğitim ve turizm gibi pek çok sektörü bünyesinde bulundurmaktadır. Tüm bu geliĢmeler ile birlikte, spor hizmetleri de hizmet sektörünün bir alt sektörü Ģeklinde kendisine önemli bir yer edinmeye baĢlamıĢtır (Yıldız 2010).
Sağlıklı yaĢam ve fiziksel aktivite, özellikle son zamanlarda insan yaĢamında sıkça karĢılaĢtığı kavram halini almıĢtır. Bu kavramlara değer veren insanlar bu hizmetten faydalanmak için bir takım spor merkezlerine yönelmeye baĢlamıĢlardır. Bu merkezlere olan ilginin çoğalmasıyla her alanda olduğu gibi spor hizmeti sunan iĢletme ve kurumlar arasında da rekabet ortamı geliĢmeye baĢlamıĢtır. Bu derin rekabet alanında iĢletmeler hayatta kalmak ve varlıklarını devam ettirmek için müĢteri/tüketici odaklı yaklaĢımlar ve yol haritaları oluĢturmak ve müĢteri beklentilerini gidermek konumundadır (Çiftçi ve Çakmak 2018).
Hizmet kavramını diğer kavramlardan ve sektörlerden ayıran 4 temel özellik, spor ve fiziksel aktivite hizmeti için de geçerlidir. Bu özellikler (Parasuraman ve ark 1985a);
5
Soyutluk, spor ve fiziksel aktivite hizmetlerinin alınmadan önce görülememesi, dokunulamaması, deneyimlenememesi gibi nitelikleri;
Ayrılmazlık, spor ve fiziksel aktivite hizmetlerinin üretim ve tüketiminin aynı anda olmasından ötürü birbirinden ayrılamayacağını, yani üretildiği anda tüketilmesini;
Değişkenlik, her spor ve fiziksel aktivite hizmetinin birbirine benzememesini, yani devamlı farklı neticeler ortaya çıkabileceğini;
Dayanıksızlık, spor ve fiziksel aktivite hizmetlerinin daha sonra kullanmak için depolama yapılmayacağını ifade eder.
Spor ve fiziksel aktivitelerin temel karakteristikleri bir piramit olarak Ģekillendirilebilir. Temel hizmet Ģeklinde düĢünüldüğünde spor ve fiziksel aktiviteler “seyre yönelik spor hizmetleri” ve “katılıma dayalı spor ve fiziksel aktivite hizmetleri” olarak iki sınıfta incelenmektedir. Statü yönünden ise, elit spor ve kitle sporu olarak iki sınıfta incelenmektedir. Spor ve fiziksel etkinlikler piramidinin tabanında spor ve fiziksel etkinliler yer alırken, orta alanda amatör spor ve tavanda ise profesyonel spor bulunmaktadır (Yıldız 2009). Yukarıya doğru gidildikçe katılım azalmakta, seyir ise artmaktadır (ġekil 1.1).
ġekil 1.1. Spor ve fiziksel etkinlikler piramidi
Literatürde spor hizmetlerine dair gerçekleĢtirilen sınıflandırmalar, hizmetlerin sunum Ģekli, hizmet alanlarının nitelikleri, kalite boyutları, spor hizmetlerinin çeĢidi vb. unsurlara göre değiĢiklik göstermektedir. Spor hizmetlerinin tam olarak ne manaya geldiğinin anlaĢılmasında yapılan sınıflandırmalar oldukça önemlidir. Bu sınıflandırmalardan olan seyre yönelik spor hizmetleri ve katılama yönelik spor hizmetleri aĢağıda alt baĢlıklar altında incelenmiĢtir.
6
1.1.1. Seyre Yönelik Spor Hizmetleri
Seyir, genel itibariyle elit spor içerisinde yer alan amatör ve profesyonel spor etkinliklerinin yapıldığı ortamlarda yapılmaktadır. Fakat geliĢen teknoloji ile birlikte kitle iletiĢim araçlarının kullanımının artması seyir olayını baĢka mekânlara da taĢımıĢtır. Belirli bir program çerçevesinde yapılan spor organizasyonları, bu sporlara ilgi duyan insanlara yöneliktir. Seyre yönelik spor hizmetleri tek disiplinli ya da multidisipliner olabilir. Stadyumda yapılan bir futbol müsabakası tek disipline, olimpiyat organizasyonlarında yapılan olimpiyat oyunları ise multidisipliner hizmetlere örnek teĢkil etmektedir (Yıldız 2009).
Seyirci ise zamanını, maddiyatını ve enerjisini spor müsabakalarını seyretmek için harcayan ve bu durumdan zevk duyan bireylerdir (Serarslan 2009). Seyre yönelik spor hizmetlerinde, seyircileri genellikle haz duyma, boĢ vakitleri değerlendirme, sosyalleĢmek gibi olgular güdülese de, spora ve takıma bağlanma gibi olgular da seyircileri güdüleyen önemli öğelerdendir. Seyre yönelik spor hizmetlerinin oluĢabilmesi için Ģu öğelerin tamamlanması lazımdır (Yıldız 2009):
Fiziki ortam,
Organizasyon,
Tarafların (oyuncular ve seyirciler) hazır olarak bulunması,
Faaliyetin yapılması.
Seyre yönelik spor hizmetleri ulusal ve uluslararası organizasyonlar olarak iki biçimde yapılmaktadır. Ulusal organizasyonları, aynı toplum içinde yapılan spor faaliyetleridir. Mesela; lig maçları, ulusal şampiyonalar buna örnektir. Olimpiyatlar, dünya şampiyonaları gibi uluslararası organizasyonlar ise baĢka toplumların bir arada olmasıyla gerçekleşen spor faaliyetleridir (Yıldız 2009).
Seyre dayalı spor hizmet çeĢitleri aĢağıdaki gibi sıralanabilir (Çimen ve Gürbüz 2007);
Eğlenceye dair spor hizmetleri,
Sağlık ve fiziksel uygunluk/zinde kalmaya dair spor hizmetleri,
7
Seçkinliğe yönelik spor hizmetleri,
Tedavi amaçlı spor hizmetleridir.
1.1.2. Katılımı Dayalı Spor Hizmetleri
Katılım, kiĢinin bizzat spor ve fiziksel etkinlikleri yerine getirmesidir. Nitekim, sporun iĢlevsel hale gelmesi katılım ile gerçekleĢir. Bir baĢka ifadeyle, katılım yoksa spor faaliyeti gerçekleĢemez. Katılıma dayalı spor hizmetleri aĢağıdaki nitelikleri göstermektedir (Yıldız 2009):
Bireylerin gücüne dayanması,
Kişisel gereksinimleri (maddi kazanç, statü elde etme, sağlıklı olmak, eğlenmek vb.) gidermesi,
Kişinin hazır bulunması,
Özel ekipman gerekliliği.
Organizasyonun olması.
Katılıma dayalı spor hizmet çeĢitleri aĢağıdaki gibi sıralanabilir (Çimen ve Gürbüz 2007);
Uzun süreli spor hizmetleri (Ulusal müsabakalar)
Kısa süreli spor hizmetleri (eleme usulü ve grup eleme usulü yapılan turnuvalar)
Self servis spor hizmetleri (kiĢinin kimseden yardım almadan yapılan spor hizmeti)
Profesyonel destekli spor hizmetleri (KiĢiye uzman personelin yardımıyla verilen hizmetler)
Katılıma dayalı sporlar; belli seviyede özellik isteyen “elit spor” ve herhangi bir özellik istemeyen “kitle sporu” Ģeklinde iki çeĢit yapılabilmektedir.
Elit Spor
Elit spor, belli kurallar içerisinde, belli yaĢlarda ve yeterli seviyede kabiliyete sahip olanların gerçekleĢtirebildiği (Amman 2000) spor hizmetleri içinde bulunur. Bu hizmetler sporcuların belli performans seviyesine ulaĢmasını zorunlu kılar. Elit
8 spor, bireysel spor ve takım sporlarından meydana gelir. Uzunca bir zaman süresi zarfında belli performansa eriĢmek için uğraĢan sporcular veya takımlar belirlenmiĢ programlar ile lig veya turnuva biçimindeki ulusal ve uluslararası organizasyonlardan meydana gelen bir takım resmi ve özel yarıĢma/müsabakalarda bulunurlar. Elit spor, spor ve fiziksel etkinlikler piramidinin üst kısmını kapsar. Zirvesinde ise, uluslararası organizasyonlarda faaliyette bulunan milli sporcu ve milli takımlar mevcuttur (Yıldız 2009).
Elit spor kendi içerisinde iki çeĢit sınıflandırma yapılabilir. Bunlar, kabullenilebilir seviyede beceri gerektiren amatör spor ile üst seviyede beceri lazım olan profesyonel spordan oluĢmaktadır. Aynı zamanda elit spor, seyre yönelik hizmetlerin gerçekleĢebilmesi için ön Ģart özelliği taĢımaktadır (Yıldız 2009).
Profesyonel Spor
Profesyonel spor, sporu bir kariyer olarak tercih eden ve belli bir maddi getiri sağlamak için sportif müsabakalarda bulunan sporcu, antrenör, teknik adam ve kurumlardan meydana gelir (Biçer 2008). Böylece kiĢilere dikey hareketlilik ve statü elde etme (Amman 2000) imkanı sağlar. Bu çeĢit sporlar bireysel veya takım Ģeklinde belli bir plana dayalı yarıĢma/müsabaka gibi etkinliklerle hayat bulur. Mesela, jimnastik, tenis, NBA basketbol ligi, profesyonel boks veya Amerikan futbolu örnek verilebilir. Profesyonel sporlar, büyük kitlelerin ilgisini üzerine topladığı için bir nevi ticari Ģekil almıĢtır. Sporcular alınıp satılmaya baĢlanmıĢ, kulüpler ĢirketleĢmiĢ ve hisseleri vatandaĢlara arz edilmiĢtir. Bunun yanında profesyonel spor, birçok ürün ve hizmetlerin pazarlanmasına da büyük katkılar sağlar. Diğer bir açıdan ise profesyonel spor, sporun bizzat içinde bulunan sporcu ve antrenörlerin yanı sıra, masörlük, spor hekimliği gibi yan meslek sınıflarının geliĢmesine de sebep olmuĢtur (Yıldız 2009).
Amatör Spor
Amatörlük, temel olarak insanların sağlıklı kalmak, fiziki, zihni, psikolojik ve sosyal açıdan yarar elde etmek için yaptıkları spor ve sportif faaliyetleri (Biçer 2008) ifade eder. Fakat Ģu an amatör futbol, voleybol, basketbol, güreĢ, atletizm gibi pek çok spor türü, yapanlara maddi imkanlar getirmekte, bu tarafı ile de yarı profesyonel
9 bir görüntü oluĢturmaktadır. Bu görüntünün arka kısmında, spor vasıtasıyla reklam ve tanıtım gerçekleĢtirmek veya sporla kendilerini özdeĢleĢtirerek bir marka imajı oluĢturmak isteyen firmalar bulunmaktadır. Pek çok firma, sponsorluk faaliyetleri ile amatör spora maddi kaynak sağlamakta, bazı spor branĢlarının yarı profesyonel Ģekle dönüĢmesine imkan sağlamaktadır (Aksu 2005).
Kitle Sporu
Kitle sporu tüm yaĢ sınıfına hitap eden, seçicilik istemeyen (özel yetenek vb.) ve kiĢilerin serbest vakitlerinde yaptıkları aktiviteleri (Amman 2000) belirtir. Bu aktiviteler genellikle, eğlenmek, zevk almak, güzel zaman geçirmek, sosyallik kazanmak ve sağlıklı kalmak gayesiyle yapılmaktadır. Bu aktiviteler yarıĢmaya/müsabakaya dayalı spor ve fiziksel etkinlik olmak üzere iki sınıfa ayrılır (Yıldız 2009).
YarıĢmaya/ Müsabakaya Dayalı Spor
Belirli spor branĢlarının, esnek kurallar içerisinde yarıĢma/müsabaka olarak kiĢiler veya gruplar tarafından gerçekleĢtirilmesidir. Bu sporu yapmada genellikle ilk gaye zevk almak, hoĢça zaman geçirmek ve sosyalleĢmektir. Masa tenisi, tenis, halı saha futbolu, plaj voleybolu buna örnek verilebilir. Bir resmiyeti bulunmayan bu sporlara yönelik yarıĢma/müsabakalar bir seferlik yapılabileceğe gibi, bazı sponsorların desteği ile ligler ve turnuvalar Ģeklinde de düzenlenebilmektedir (Yıldız 2009).
Fiziksel Etkinlikler
Fiziksel etkinlikler, insanların kendi kendilerine gerçekleĢtirdikleri fiziksel etkinlikler ve profesyonel destek isteyen fiziksel etkinlikler olarak iki çeĢitte gerçekleĢebilmektedir (Yıldız 2009).
Bireylerin kendi kendine yaptıkları fiziksel etkinlikler genellikle sağlıklı
olmak, zinde kalmak, kilo kontrolü, güzel ve iyi görünmek gibi hedefler ile gerçekleĢtirilmektedir. KiĢiler kendi bilgileri ve gayretleri ile yürüyüĢler, koĢular, yüzme ve açık ortam fitness aletlerinden faydalanarak bazı fiziksel aktiviteler yaparlar. Bu aktiviteleri gerçekleĢtirmek için bir kâr amacı olmayan kamu
10 kurumlarının (yerel yönetimlere ait açık alan fitness yerleri ve yürüyüĢ/koĢu parkurları, Gençlik ve Spor il/ilçe Müdürlüğü‟ne (GSĠM) ait spor alanları gibi) ortam ve tesislerinden faydalanabileceği gibi, kâr amacı olan (fitness merkezleri, yüzme havuzları gibi) özel teĢebbüslerin hizmetlerinden de faydalanabilir. Burada esas olan, kiĢilerin önceden planlanmıĢ bir programa dahil olmamaları ve fiziksel aktiviteleri kendi baĢlarına gerçekleĢtirmeleridir (Yıldız 2009).
Profesyonel destekli fiziksel etkinlik hizmetleri, büyük bir yelpaze içinde
inanlara sunulmaktadır. Sağlıklı olmak ve zinde kalmak, güzel ve sağlıklı görünmek, güçlenmek, kilo kontrolü, vücut geliĢtirmek, zevk almak, güzel zaman geçirmek gibi iĢlevleri sağlayan programlar sunmaktadır. Bu programlı hizmetler kiĢileri güdülediği gibi, rahatlamak, sosyal ortam elde etmek ve serbest vakitleri değerlendirmek gibi faktörler de kiĢileri motivasyon kazandırabilmektedir. Bu faaliyetlere dair son zamanlarda insan bedenine yönelik ve rekreasyon gayesi ile kamu ve ticari firmalar profesyonel hizmetler vermektedir. Fitness merkezleri, rüzgar sörfü, rafting, yüzme, su dalıĢları bunlara örnektir. Bu hizmetlerde kiĢiler veya gruplar belli bir ücret ile profesyonellerin ve iĢletmelerin desteğini almaktadırlar. Bir taraftan da, Belediyeler gibi kamu kuruluĢlarının spor birimleri geliĢtirdikleri program ve faaliyetlerle topluma ücretsiz olarak bir takım fiziksel aktivite hizmeti verebilmektedir (Yıldız 2009).
1.2. Kalite Kavramı
Kalite kavramı, bireylerin ve oluĢturdukları sistemlerin kusursuz faaliyet göstermelerini sağlamak ve bu uygulamalarla mükemmele eriĢmek arzusundan ortaya çıkmıĢtır. Kalitenin kelime kökü incelendiğinde derece, mükemmellik seviyesi veya karakteristik anlamına gelen Latince “qualitas” kelimesinden türetildiği anlaĢılmaktadır (Bayrak 2007).
Kalite kavramı, geçmiĢ zamanlardan beri bilinmesine ve gayet zengin bir literatüre sahip olmasına rağmen, ifade edilmesi ve kavranması güç, kolayca birbirlerinden ayırt edilemeyen boyutları olan, kompleks bir kavram olarak kabul görmektedir (Parasuraman ve ark 1985). Kaliteyle ilgili en temel hususların baĢında bu kavramın çok göreceli bir kavram olduğudur. Kalite anlayıĢı tüketicinin karakterine, sosyo-kültürel yapısına ve ekonomi algısına bağlantılı olarak değiĢmekte
11 ve farklı ihtiyaç ve beklentiler yönünde biçimlenmektedir. Bu açıdan kalite kavramı subjektif bir kavram olarak karĢımıza çıkmaktadır. Fakat hemen ifade etmek gerekir ki kalitenin bazı standartlarla belirlenmiĢ bir objektif tarafı da vardır (Türkel 2017).
1.2.1. Kalitenin Tanımı
Kalitenin farklı tanımlamaları içerisinde üstünlük odaklı, ürün odaklı, kullanıcı odaklı, değer odaklı ve üretim odaklı olmak üzere beĢ temel yaklaĢım esas alınmaktadır (Garvin 1984). Reeves ve Bednar (1994)‟ın çalıĢmalarında farklı kalite tanımlarının ölçüm, genelleĢtirilebilme, yönetimsel yarar ve müĢteriye uygunluk açısından güçlü ve zayıf yönleri üstünde durulmaktadır. Her pozisyona uygun en iyi kalite tanımı yapılamayacağını ifade edilerek, uzman ve araĢtırmacıların faaliyetlerine uygun kalite tanımını kullanırken her bir tanımın üstün ve zayıf taraflarını düĢünerek hareket etmeleri gerektiği söylenmektedir.
Zamanımızda kurum ve organizasyonların baĢarısının ölçütü olarak değerlendirilen kalite, bir ürünü/hizmeti satın alan ya da talep eden kiĢinin o üründen beklentilerinin bir ölçüsü olup, ürünün veya hizmetin ücretinin yüksekliği, sağlamlığı, kullanıĢlılığı, iĢlevselliği veya hoĢ görünmesi ile de iliĢki kurulmaktadır (IĢığıçok 2004).
Türk Dil Kurumu ve sözlüklerde karĢılığı “mükemmellik derecesi” “nitelik” olan kalite kavramı kısaca “amaca uygunluk derecesi” olarak ifade edilebilir. Bu tanım, müĢterilerin aynı ürün konusunda farklı beklentilere sahip ve farklı gereksinimlerini karĢılamak gayesinde olmalarından dolayı ortaya çıkmaktadır (IĢığıçok 2004).
Literatürde, kalitenin ilk kullanılmaya baĢladığı günden beri kalite kavramıyla ilgili çok farklı tanımlar yapıldığı görülmektedir. Bu tanımlar (Kayan, 1996):
Kalite mükemmellik değil, kalite ihtiyaçlara uygun olmaktır.
Kalite tedbirdir; problemler geliĢmeden önce çözümlerini oluĢturur, ürün ve hizmetlerin yapısına kusursuzluk katar.
Kalite, müĢterinin tatmin olmasıdır; ürün ve hizmetin ne kadar iyi olduğu hususundaki son kararın verdiği memnunluğun bir göstergesidir.
12
Kalite verimliliktir; iĢleri gerçekleĢtirebilmek için olması gereken eğitimden geçen, gereksinim duyduğu malzeme ve talimatlarla desteklenen personel ile oluĢturulur.
Kalite esnekliktir; istekleri karĢılamak için değiĢimi göze almak ve bu konuda istekli olmaktır.
Kalite etkili olmaktır; iĢleri hızlı ve doğru Ģekilde yapmaktır.
Kalite bir süreçtir; aĢama aĢama gerçekleĢen bir geliĢmeyi kapsar.
Kalite, bir yatırımdır; uzun zamanda bir iĢi ilk seferde doğru Ģekilde yapmak, kusurları daha sonra düzeltmekten daha ucuzdur.
Alanyazında kaliteyi mükemmellikle veya standartlara uygunlukla özdeĢtiren tanımlar da mevcuttur. Çizelge 1.1.‟de kalite alanında guru olarak bilinen insanların ve çeĢitli organizasyonların yaptıkları kalite tanımları (Durukan ve Ġkiz 2007, Efil 1998, Tekin 1999, Ertuğrul 2004, Deming 1998, Kotler ve Keller 2006) özetlenmektedir.
Çizelge 1.1. Kalite guruları ve çeĢitli organizasyonların kalite tanımları. Kalite Guru Kalite Tanımı
Joseph M. Juran Amaca veya kullanıma uygunluktur. Philip Crosby ġartlara uygunluktur.
W. Edwards Deming
1. Firmanın ürettiği ürün ve performansın, kalite spesifikasyonlarına (belirlenen özelliklere, standartlara) uygun olması
2. MüĢterinin mevcut ve gelecekteki gereksinimlerini devamlı karĢılayabilmektir.
Genichi Taguchi Ürünün müĢteriye iletilmesinden sonra, toplumda neden olduğu minimal zarardır.
Walter A. Stewart
Kalite, objektif ve sübjektif niteliklerden oluĢur. Objektif kalite, insan unsurundan bağımsız olan objektif özelliklerin kalitesidir. Subjektif kalite ise objektif gerçekliğin bir neticesi olarak kiĢilerin gördükleri, hissettikleri ve düĢündükleri özelliklerdir.
Armand V. Feigenbaum
Tüketicinin beklentilerini karĢılayabilecek ürün veya hizmetin, pazarlama, mühendislik, üretim ve bakım süreçlerinden sonra kazandığı toplam karakteristiklerdir. K. Ishikawa
En ekonomik, en kullanıĢlı ve tüketiciyi her daim tatmin eden ürün oluĢturmak, tasarımını yapmak, üretmek ve satıĢ sonrası servislerini vermektir.
Amerikan Kalite Kontrol Derneği (ASQC)
Bir ürün veya hizmette olan, belirtilmiĢ veya ima edilmiĢ gereksinimleri tatmin etme yeteneğine sahip özellik ve niteliklerin tümüdür.
Avrupa Kalite Kontrol
13 Kalite, özellikle etrafımızdaki tüketim ürünleri yönünden, mükemmeliyet derecesi manasında kullanılır. Bazen de, lüks ile çağrıĢım yapan Ģekilde de anılabilmektedir. Bu bakıĢ açısı ile bir mal/hizmet için kaliteli veya kalitesiz düĢüncesine varmak kalite kavram ile uyuĢmamaktadır. Oysa kalite bir ölçüttür ve ürünün müĢterinin isteklerini ne derecede karĢıladığı ile doğru orantılıdır. Kalite, bir mal/hizmet konusunda müĢteri veya tüketicilerin bir yargısıdır; üründen beklentilerinin karĢılanma derecesidir. Yani kalite, müĢterilerin ifade edilen gereksinimlerini karĢılama yeteneği olarak kabul görmektedir (Girgin 2013).
1.2.2. Kalitenin Önemi
Deming (1998)‟in kalite tanımından yola çıkarak kalitenin iĢletmeler ve müĢteriler için ne kadar önemli olduğu sonucuna ulaĢılabilir. Deming kaliteyi tanımlarken, iĢletmenin ürettiği mal veya hizmet hakkındaki müĢteri yargısı olarak ifade etmiĢ ve kalite kavramında müĢteri bakıĢ açısına dikkat çekmiĢtir. Kalite kavramı, hemen her alanda ve sektörde, her yönetim düzeyinde sürekli kullanıldığı için, sadece aĢinalıktan dolayı herkes tarafından anlaĢıldığı zannedilmektedir. Fakat bu kavramın gerçekte taĢıdığı önemi çok az birey veya iĢletme gerçek manasında kullanmakta veya uygulamaktadır. Yaygın olarak kullanılmasına ve yüklenilen öneme rağmen, kalite; piyasada çok açık ve net olarak ifade edilemeyen bir kavram olarak algılanmaktadır (GümüĢoğlu ve ark 2006).
Kalite ifadesi ne kadar zor olsa da, küreselleĢen rekabetçi pazar Ģartları ve üretim etkinliklerinin sınırsız iĢleyiĢi, kaliteyi her zamankinden daha çok ön plana taĢımaktadır (Çatı 2003). Kalite günümüz firmalarının varlıklarını devam ettirebilmeleri, büyüyüp geliĢmelerinin temel Ģartı olarak değerlendirilmektedir. Bu görüĢ “Bugünün kalitesi, yarının güvencesidir” veya “Kaliteyi teĢvik etmek, geleceği güvenceye almaktır” gibi ifadelerle çarpıcı bir biçimde sloganlaĢtırılmaktadır (Kasa 1990).
Kalite, firma ve organizasyonların çetin rekabet ortamında üstün pozisyona gelebilmek için tanımlanması, oluĢturulması ve uygulanması gereken en değerli olgu olarak ifade edilmektedir (Pakdil ve Aydın 2007). Çağımızın pazar Ģartlarında ürün çeĢitliliğindeki artıĢ, maliyetlendirmelerde yaĢanan yeni anlayıĢlar tüketicilerin yöneldiği firmaların değiĢmesine neden olmuĢtur. Bu nedenle doğru bir kalite
14 anlayıĢı, müĢterilerin istediği nitelikleri karĢılayan mal veya hizmetleri üretilmesine ve iĢletmelerin gelecekleri ile ilgili hedeflerine ulaĢmada önemli bir fırsat olarak görülebilir (Sureshchandar 2002).
Kalite ile rekabetin derinleĢmesi ve kaliteye gösterilen ilgi spor hizmeti alanında da görülmektedir (Alpullu ve ark 2008). Spor hizmetinde özel iĢletmelere bir rakip haline gelen kamu iĢletmeleri bu rekabetin artmasına daha çok neden olmuĢtur. Bu nedenle hem özel hem de kamuda spor hizmeti veren iĢletmeler farklı amaçlar için hareket etseler de, mevcut müĢterilerini kaçırmamak ve yeni müĢteriler edinmek için hizmet kalitesini ve standartlarını her geçen gün daha çok artırmaya çalıĢmaktadırlar. Bu nedenle spor hizmet iĢletmeleri, en düĢük maliyetle en nitelikli müĢteri hizmetini sunabilme gayreti içindedirler. Çünkü bilinçli müĢteri, hem kaliteli ürün/hizmet, hem de kaliteyi ucuza almak arzusundadır. Bu nedenle tüketicinin talep ettiği kalitenin devamlı olarak geliĢtirilmesi ve değiĢtirilmesi, tüm hizmet iĢletmelerinde olduğu kadar spor hizmetinde de en öncelikli mevzu halini almıĢtır (Kızgın 2002).
1.2.3. Toplam kalite
Toplam kalite müĢteri gereksinimlerini tam manasıyla karĢılanabilmesi için belli bir standartta tüm aĢamaları kapsayacak biçimde ele alınan bir düĢüncedir. Yazında toplam kalite yönetimi ile ilgili çok fazla tanım bulunsa da, bu tanımların tamamı; müĢteri memnuniyeti ve odaklılık, bütün personelin yönetime katılması, süreç yönetimi, hayat boyu iyileĢtirme, kaliteye önem ve önceliğe alma, etkili olma ve verimliliği sağlama, üst idari kadronun katılım ve liderliği, eğitim programlarını kurumsallaĢtırma, somut uzun vadeli stratejiler ve uygulanabilecek türden kısa dönemli plan ve hedefler belirleme, kurum içi iletiĢimsel etkinliklere açık olma ve olanakları geliĢtirme, takım çalıĢması, iĢbirlikçi davranıĢlar ve önlemeye dayalı denetim gibi ortak kavram ve özelliklerde birleĢmektedir (Miyauchi 1999).
Ġnsan, ürün ve hizmet kavramlarını bir bütün halinde ele alan toplam kalite, süreç içindeki atılması gereken her adımı tek tek araĢtırır, inceler ve gerekli organizasyon Ģemaları geliĢtirir. Toplam kalite yeni bir yönetim anlayıĢı önemli bir giriĢimdir. Toplam kalite yönetimi anlayıĢı ve çalıĢmaları William Edwards Deming öncülüğünde hayat bulmuĢtur (ġen 2012, Akt: ÇalıĢkan 2016).
15 William Edwards Deming; kalitedeki iyileĢmenin masrafları azaltacağını ve verimliliği destekleyerek pazar payını artıracağını savunmaktadır. Deming‟in toplam kalite yönetiminin üç temel unsuru bulunmaktadır. Bunlar (Özer 2013);
1. Derin bilgi sistemi
Deming'e göre her uygulamanın neticesinde değiĢim bulunmaktadır. DeğiĢim önce insan ile baĢlamaktadır. Bu sebeple değiĢime insanın uyum sağlaması gerekmektedir. DeğiĢime insanın uyum sağlayabilmesi için bazı temel özelliklere sahip olması lazımdır. Bu temel özellikler (Oğuz 2001);
Sistemin kıymetini bilmek,
Ġstatiksel teori bilgisi,
Bilgi teorisi,
Psikoloji bilgisidir.
2. Planla-Uygula-Kontrol et-Önlem al (PUKÖ/PDCA) Döngüsü
PUKÖ döngüsü ile üretim harici etkinliklerin basamakları belirtilmektedir. Üretimde dıĢarıdan etkise olabilecek etkinliklerin neler olduğu, bu etkinlikler neticesinde Ģirketin planladığı değiĢimler nelerdir, yeni gözlemler için saha hazırlıklarının gerçekleĢtirilmesi, gözlemler ve incelemeler neticesinde edinilen bilgilerin testlerinin yapılması ve ulaĢılan sonuçlara göre çözüm yollarının incelenmesi, yapılan değerlendirmeler ile yeniden en baĢa dönülerek iyileĢtirme çalıĢmalarının yapılmasıdır. Burada önemli olan nokta, sürekli baĢa dönülerek, iyileĢtirmede süreklilik kazanmaktır (Oğuz 2001).
16 ġekil 1.2. PUKÖ döngüsü (ISO: 9000).
Shewart ve Deming tarafından geliĢtirilmiĢ olan PUKÖ (PDCA) döngüsü uygulamaları aĢağıdaki gibidir (ISO 9001 2015):
1. Planla (Plan)
ĠyileĢtirme yapılacak bir fırsat seçilir, MüĢterilerin arzuları araĢtırılarak belirlenir, Sorunlar tanımlanır,
Tüm gerekli veriler toplanır, Temel sebepler analiz edilir,
Uygulanacak çözüm teknikleri tespit edilir,
Uygulanacak çözüm için planlama yapılarak plan hazırlanır. 2. Uygula (Do)
Plan uygulanır ya da çözüm geliĢtirilir,
Belirlenen çözümler denenir ya da pilot uygulama çalıĢmaları gerçekleĢtirilir.
17 3. Denetle (Check)
Çözümlerin denenmesiyle ulaĢılan sonuçların izlenir ve plana göre değerlendirilmesi yapılır.
4. Önlem Al (Act):
DeğiĢkenliklerin düzeltilmesine dair tedbirlerin alınması, Süreçlerde standartlaĢtırma yapılması,
Gelecek iyileĢtirme fırsatının araĢtırılması. 5. 14 Nokta ilkesi
Deming'in Toplam Kalite yönetiminde14 nokta ilkesi aĢağıda sıralanmıĢtır (Özer 2013);
Organizasyonların ve iĢletmelerin amaç ve vazifelerini belirle,
Yeni yönetim anlayıĢını belirle,
Kurum ve iĢletmelerin kontrollere olan bağımlılıklarını azalt,
Kurum ve iĢletmelerin fiyat yönünden değerlendirme iĢinden kurtul,
Sürekli olarak geliĢ ve iyileĢtir,
Eğitimi ürün, hizmet oluĢturulurken kullan,
Personel arasında korku hissini kaldır,
Personelin kendi sloganlarını kendilerinin belirlemesine izin ver,
Organizasyon ve iĢletmelerde sayısal hedefleri ortadan kaldır,
Personelin rahat edecekleri bir ortamda çalıĢmasını olanaklar sağla,
Personelin hayat boyu öğrenmelerine v kendilerini eğitmelerine imkan tanı,
Transformasyona bütün personelin katılmasını sağla,
Personelin iĢlerini daha iyi gerçekleĢtirebilmeleri için imkan tanı,
ÇalıĢma ortamlarında birimler arasın duvarları Ģeffaf hale dönüĢtür.
Toplam kalite yönetiminin etkinlikleri her iĢletme, sektör, kurum ya da uygulandığı ortamın özellikleri ile bağlantılı olarak farklılıklar göstermekle birlikte,
18 bütün uygulamalarda var olan mevcut bazı unsurların olması önemlidir. TKY uygulamalarında ortak unsurlar Ģöyledir (Gencel 2001);
Kaliteye odaklanma
MüĢteriye odaklanma (Toplam kalitenin itici gücü müĢteridir)
Sürekli iyileĢtirme
Tüm süreçlerin iyileĢtirilmesi
Kalitenin kapsam ve sahasının geniĢletilmesi
Gerekli verilerin toplanması ve dağıtımı
Tekrara neden olacaklardan kaçınma
ĠĢbirlikçi ve takım çalıĢması
Personelin yetkilendirilmesi
Eğitim ve tanınma, tanıtma
Vizyon ve liderlik
Toplam kalite, diğer yönetim anlayıĢ ve yöntemlerine göre müĢteri ve kalite odaklı farklı bir yönetim anlayıĢıdır. Bu özellikleri sayesinde her geçen gün toplam kaliteye olan ihtiyaçlar daha çok artmıĢ ve organizasyon ve kurumların ilgi odağı haline gelmiĢtir. Bunun en önemli sebebi TKY anlayıĢında kalitenin etkin bir strateji olarak görülmesidir. Spor hizmetleri veren iĢletme ve kurumlarda kalitenin oluĢturulması ve toplam kalite uygulamalarının baĢarılı olabilmesi aĢağıdaki TKY‟nin amaçlarına dikkat etmek gerekir (Ersen 1997). TKY;
Yeni bir örgüt kültürü oluĢturmaktır,
Örgüt Ģemasını basitleĢtirip yalın hale dönüĢtürmektir,
Örgütteki tüm personeli sisteme dahil etmektir
Eğitim ve sürekli geliĢime büyük önem atfetmektir
Personelin hayat boyu geliĢimine ve mesleki ilerlemesine olanaklar sunmaktır,
19
DüĢünce yapısında bütünüyle değiĢiklikler gerçekleĢtirmektir,
Sürekli yeni fikirler, yöntemler ve teknikler geliĢtirmektir,
Personelin yaptığı iĢi sahiplenmesi demektir,
Örgütsel davranıĢların bütünüyle değiĢmesi ve tüm değiĢimlere açık olunması demektir,
ĠĢ, iĢlem ve sistemlerin standartlarını sürekli iyileĢtirmek ve geliĢtirmektir
Ġç ve dıĢ müĢterilerin mutluluğunu en üst düzeye çıkarmaya çalıĢmaktır.
1.2.4. Kamuda kalite
21. Yüzyılda yaĢanan teknolojik geliĢmelerle pazar alanlarının artması, rekabet ortamının derinleĢmesi, müĢterilerin/vatandaĢın beklentilerinin karĢılanması konusundaki hassasiyetlerinin geliĢmesi, kamu hizmetlerinin sunumundaki kaliteye iliĢkin tatminsizlik, hizmet sunumunun daha etkin ve verimli olması yönündeki teorik geliĢmeler, kamudaki kalite arayıĢlarını artırmıĢtır. Günümüzde, artık kamu kurumlarının sağlıklı kalabilmeleri, vatandaĢ/müĢteri odaklı yönetim anlayıĢı oluĢturmaları ve bu anlayıĢın hayata geçirilerek kamu hizmetlerinde kalitenin artırılması ile mümkün olabilecektir. Türkiye‟de geleneksel kamu anlayıĢının hizmet kalitesinin artırma ve yeterli verimliliği alma gibi konularda baĢarısız kalması, kamuda kalite arayıĢlarına yön vermiĢ ve halk/müĢteri odaklı yönetim düĢüncesine geçiĢ hızlanmıĢtır. Bu düĢünce doğrultusunda, 24.12.2013‟te uygulamaya geçirilen 5018 sayılı “Kamu Mali Yönetimi ve Kontrol Kanunu” ile stratejik planlama ile kamuda kalite artırma gayretlerine iliĢkin modeller oluĢturma hedeflenmiĢtir. Kamuda kalite artırma faaliyetlerinden en önemlisi kamuda toplam kalite anlayıĢının geliĢtirilerek Toplam Kalite Yönetimi (TKY)‟ ne geçiĢ yapmaktır. Kamuda TKY düĢüncesi ile vatandaĢ kamu yönetiminde tüm uygulama süreçlerine katılarak hizmetlerin kalitesi ve sunuĢ biçimini denetleme rolü üstlenmiĢ olacaktır. TKY‟ nin müĢteri odaklılık prensibinin kamudaki vatandaĢ kavramına uygulanacağı ve kamu hizmetinden yararlanan vatandaĢlar müĢteri olarak görülecektir (Çoban ve Deyneli 2005).
TKY‟nin kamu kurumlarında uygulanması ve faaliyetleri arttıkça, TKY‟nin hizmet sektörüne uygunluğunun yanı sıra, kamu sektörüne uygunluğu hususunda da tartıĢmalar ve eleĢtiriler ortaya çıkmaya baĢlamıĢtır. Morgan ve Murgatroyd (1994)
20 TKY‟nin kamu sektörünün doğasından ve çalıĢma kültüründen kaynaklanan sebeplerden ötürü baĢarılı bir biçimde gerçekleĢtirilemeyeceğini ifade etmektedir. Bu düĢünceyi destekler biçimde, TKY‟ nin kamu sektöründe uygulanması önünde ekonomik kontrol, politik güç ve grup etkileri gibi engellerin varlığı sıkça konuĢulmaktadır (Madsen 1995). Swiss (1992), Deming‟in TKY anlayıĢının kamu yönetiminde uygulanması noktasında bazı önemli sorunların var olduğunu ancak TKY‟ nin kamu sektörünün sistemine uyum geliĢtirecek biçimde modifiye edilmesi halinde kamu sektöründe baĢarılı olarak uygulanabileceğini ifade etmektedir. TKY‟ nin kamuda uygulanması önündeki sorunlar; TKY‟ nin hizmet sunumu açısından iyi modifiye edilememiĢ olması, kamuda müĢteri tanımının belirsiz olması ve kamu kültüründen kaynaklanan otorite anlayıĢı ve üst yöneticilerin değiĢime açık olmaması gibi sorunlar örnek verilebilir. Rago‟ya (1994) göre ise, TKY‟ nin kamu sektöründe kullanılmasındaki asıl sorunlar, kamu sektörünün politik yapısı ve kamudan hizmet almakta olan sınırsız sayıda müĢteri/vatandaĢın varlığıdır. Boyne ve Walker (2002) ise kamu sektöründe TKY çalıĢmaları ile ilgili performans kriterleri koymanın güçlüğünden söz etmiĢtir. Bunun yanında bazı çalıĢmalar, personelin TKY‟ yi ideolojik veya gereksiz olduğunu düĢünerek faaliyetlerine karĢı direndiği ve ortadan kaldırmak isteğinde olduğunu saptamıĢtır (Powell 1995). Bu bahsedilenler ıĢığında, TKY‟nin kamuda kullanılmasında personelin algılamaları ve değerlendirmelerine dikkat edilmesi ve öncelikle onların değiĢime açık hale getirilmesi, TKY‟nin baĢarısı açısından önemli görülmektedir. Ülkemizde kamu kurumlarında kalite arayıĢı perspektifinden hareketle, TKY çalıĢmaları 1990 yıllarından sonra görülmeye baĢla-nmıĢtır. Kamu kurum ve kuruluĢlarında TKY faaliyetleri konusundaki çalıĢmalar sağlık ve eğitim sektörü baĢta olmak üzere diğer sektörlere sıçrayarak artmaktadır (Çetin ve Özçakır 2014).
Kamuda kalite odaklı anlayıĢın olması gerektiği en önemli sektörlerden biri de spor sektörüdür. GeliĢmiĢ ülkelerde halka yönelik spor, rekreasyon kavramı içinde değerlendirilmektedir. Belediyeler ve yerel yönetimler, Park ve Rekreasyon birimiyle spora hizmet etmektedir. Bu birimler, halka tüm faaliyetleri tek bir yerden eĢgüdümlü, etkili ve verimli sunmak gayreti ve olanağına sahiptir. GeliĢmiĢ ülkelerdeki bu hizmetlerin yerel yönetimlerce yapılması gerekliliği ve baĢarılı olduğu düĢüncesi ülkemiz dahil birçok geliĢmekte olan ülkeler için de genel kabul görmüĢtür (Doğu ve ark 2002).
21 Türkiye‟de kamuya ait hem merkezi teĢkilat yapılanmasında (Gençlik ve Spor il/ilçe müdürlükleri) hem de yerel yönetim (Belediye spor birimleri) yapılanmasında spor hizmetleri sunumu yapılmaktadır. Bu teĢkilatlanmalardan olan yerel yönetimler, ülkemizde sporun geliĢmesinde ve yaygınlaĢması konusunda spor hizmeti sunan, vatandaĢların spor yapmasını teĢvik eden, toplum ile sporu en yakın mekânlarda buluĢturan devlet kurumlarıdır. 5216 sayılı BüyükĢehir Belediyesi Kanunu (m) bendine göre, “BüyükĢehir Belediyeleri, BüyükĢehir‟in bütünlüğüne hizmet eden spor, dinlence, eğlence ve benzeri yerleri yapmak, yaptırmak, iĢletmek veya iĢlettirmek ile görevlidir” (Resmi Gazete Sayı 25531, Tarihi 23.7.2004). 5393 sayılı Belediye Kanunu 14. Madde‟ ye göre, “Belediye, park ve yeĢil alanlar, gençlik ve spor hizmetlerini yapar veya yaptırır” (Belediye Kanunu, 2005, Resmi Gazete Sayı 25874, Tarihi 13.07.2005). Bu doğrultuda, yerel yönetimlerden özellikle BüyükĢehir Belediyeleri, spor hususunda halkın memnuniyetini ön planda bulundurarak, spor tesislerinde, hizmet kalitesini yükseltmek, mevcut katılımcı sayısını çoğaltmak ve sürekli yeni katılımcılar kazanmak için gerekli ve yeterli gayreti göstermesi önemli görülmektedir (Yüzgenç ve Özgül 2014).
Spor hizmeti sunan diğer bir kurum olan Gençlik ve Spor Müdürlükleri‟nin çalıĢma esasları, konu gereği ileride baĢka bir baĢlık altında kapsamlı bir Ģekilde ele alınmıĢtır.
1.2.5. Sporda Kalite
Bütün hizmet organizasyonlarında olduğu gibi sporda da, müĢteri memnuniyetini oluĢturmak ve müĢterilerin beklentilerini karĢılayabilmek için en etkili Ģartlardan biri, iĢletmelerin hizmet kalitelerini yükseltmesidir. Özel ve kamu spor iĢletmeleri, hizmet kalitesini yükselterek müĢteri memnuniyetini sağlama yönünden aynı sorumluluk duygusu ile hareket etmelidir. Kamunun serbest vakit aktivitelerinde kendisine vergiler vermekte olan vatandaĢın parasının değerini ve varlığını kanıtlama ihtiyacı giderek daha çok artmaktadır. Bu nedenle kamuda görev yapan serbest zaman yöneticileri, serbest zaman ile ilgili davranıĢların seyirlerini, değiĢen stratejileri, hedef ve gayeleri tespit ederek, pazarda diğer gruplarla rekabet etmelidirler (Alexandris 2008).
22 Spor hizmeti üretimlerinde kaliteye etki eden tek faktör spor iĢletmesi zirve yönetimi değil, orta ve alt kademe yöneticileri ile tüm iĢ görenlerdir. Hatta spor hizmetlerinde katılımcılar da hizmet üretimine katıldığı için kaliteyi doğrudan etkilemektedir (Aksu 2015).
Spor iĢletmelerinde üretim süreci, tüm bölümleri ve spor iĢletmesinin tümünü alakadar etmektedir. Bu nedenle, doğru hizmet kalitesi spor iĢletmesi ve bölümleri arasındaki doğru iliĢki ve iletiĢimle iliĢkilidir. Toplam hizmet kalitesinde hem çıktı kalitesi hem de girdi kalitesi ciddiye alınmaktadır. Ancak süreç ve çıktı kalitesini etkileyen etmenler farklılık göstermektedir. Bir iĢletme yönünden çıktı kalitesi, iĢletmede bulunan araçlar, makine, teçhizat ile iĢ görenlerin teknik bilgi ve kabiliyeti ve bunlara bağlı olarak sorunları çözme konusundaki davranıĢlar gibi değiĢkenlerden etkilenmektedir. Spor hizmeti veren organizasyon ve kuruluĢlarda sürekli geliĢme, iyileĢme prensibi mutlaka benimsenmelidir. Sürekli geliĢme ve değiĢme anlayıĢı özellikle spor faaliyetleri ve bu hizmeti sunan iĢletmeler için olmazsa olmaz bir anlayıĢ olmalıdır. Çünkü spor hizmetleri pazarında faaliyette bulunan farklı spor iĢletmelerinin, bir baĢka ifadeyle rakiplerin seviyelerine ulaĢmak ve onları geçmek ancak sürekli geliĢim göstermekle mümkün olacaktır (Seraslan ve Kepoğlu 2005).
Bir spor iĢletmesinin, hizmet ve nitelikleri ile ilgili standartlarını, aktivitede bulunduğu spor hizmeti sunan sektördeki en iyi olan standartlarla kıyaslanarak tespit edilmelidir. Spor hizmeti sunan kurum ve iĢletmelerde kalite ve müĢteri odaklı anlayıĢın geliĢtirilmesi, imalat sektörüne göre daha kapsamlı incelenmesi gereken detaylı bir mevzudur. Bunun en önemli nedeni spor hizmetlerinin kompleks, değiĢken ve bulunduğu yere göre farklı talepler barındırmasıdır. Spor hizmeti almak isteyen müĢteri için kalite, spor hizmetlerinin müĢterilerin tüm gereksinimlerini karĢılayacak düzeyde ve özelliklerde olmasıdır. MüĢteri açısından birçok hizmette kalite olgusu, hizmet kapsamının niteliklerine göre, müĢterinin beklenen ve algılanan hizmet düzeyleri ölçülerek tespit edilir. Bunun için müĢteri tatmini yaklaĢımından faydalanılır. Bu yaklaĢımda müĢteriye hizmet konusunda ya da hizmeti sunan spor iĢletmesinin ne Ģekilde algılandığı ile ilgili planlı bir Ģekilde önceden belirlenmiĢ sorular sorulmaktadır. Bu Ģekilde müĢterinin spor hizmeti konusundaki düĢünceleri öğrenilmektedir. Kalite, stratejidir. Bu hem bir spor iĢletmesinin kalite geliĢtirme stratejisinin bulunması hem de bu kalite stratejisinin, spor hizmeti pazarına yönelik
23 genel iĢletme stratejisinin bir parçasının oluĢturulması zorunluluğunu anlatmaktadır. Bu noktada bir spor iĢletmesinin sunduğu spor hizmetinin kalitesi, hizmeti satın alan müĢterinin gereksinimlerini ve beklentilerini karĢıladığı zaman ortaya çıkmaktadır (Seraslan ve Kepoğlu 2005).
1.3. Hizmet Kalitesi Kavramı
Hizmet kalitesi, müĢteri beklentilerini karĢılamak adına üstün veya mükemmel hizmetin sunulmasıdır. Bir baĢka tanımda ise hizmet kalitesi, bir iĢletme ve kuruluĢun müĢteri beklentilerini karĢılayabilme veya geçebilme becerisidir. Her iki tanıma göre hizmet kalitesinde temel noktanın müĢteri beklentilerine göre hareket edilmesidir. Hizmet kalitesi kavramı, müĢterinin beklentileri ile müĢteri algısı açısından incelendiğinde ise hizmet kalitesi müĢterinin beklentileri ile algılamaları arasındaki karĢılaĢtırma olarak ifade edilebilir (OkumuĢ ve Duygun, 2008). Nesnel ölçme eksikliğinden ötürü, bir iĢletmenin hizmet kalitesini belirleme ve değerlendirmede en doğru yaklaĢım müĢteriye verilen hizmet kalitesini ölçmektir. Algılanan hizmet kalitesi, müĢterilerin hizmet kalitesine dair sezgileri, hisleri olarak belirtilmektedir. Verilen hizmetin müĢteri gözünde nasıl algılandığı, hangi ölçütlerle kıyaslandığı, kalite unsurlarından nelerin müĢteri tarafından bilindiği, önemsendiği veya kurum tarafından önemsenmeyen kalite unsurlarının hangileri olduğu, belirlenmesi gereken hususlardandır (Ergin ve ark 2011, Akt: Çiftçi ve Çakmak 2018).
Standart, hizmet kalitesini ġekil 1.3‟teki hizmet kalitesi döngüsü (European Committee For Standardization) ile anlatmaktadır. Buna göre hizmet kalitesinin dört boyutu vardır ve bu boyutlar aĢağıdaki gibidir:
Arzulanan (beklenen) hizmet kalitesi
Hedeflenen hizmet kalitesi
Gerçekleşen hizmet kalitesi
24 ġekil 1.3. Spor hizmetlerinde hizmet kalitesi döngüsü
ġekil 1.3'te görülen hizmet kalitesi döngüsünün unsurları ve aralarında geliĢen iliĢki aĢağıda ifade edilmiĢtir (European Committee For Standardization, 2001):
Arzulanan (beklenen) Hizmet Kalitesi: Hizmeti satın alacak kiĢi tarafından
arzulanan kalite seviyesini belirtir. Kalite seviyesi ağırlıklı kalite kriterlerinin bütünü olarak bilinmektedir.
Hedeflenen Hizmet Kalitesi: Hizmet veren iĢletmenin müĢteriye sunmayı
hedeflediği kalite seviyesini belirtir.
Gerçekleşen Hizmet Kalitesi: Günlük olarak gerçekleĢen ya da tüketiciye
sunulan kalite düzeyini belirtir. GerçekleĢen hizmet kalitesi müĢteri gözüyle ölçülüp, değerlendirilebilir.
Algılanan Hizmet Kalitesi: MüĢterinin algıladığı kalite sevisini anlatır.
MüĢterinin gerçekleĢen hizmet kalitesi hakkındaki algısı bu hizmetin veya benzeri hizmetlerin geçmiĢ tecrübelerine ve hizmet konusunda kazandıkları bilgilere bağlıdır.
Arzulanan kalite ile hedeflenen kalite kıyaslandığında aralarındaki fark, hizmet sunan iĢletmenin müĢteriler için önemli noktaları saptayabilme ve uygulayabilme yeteneğini göstermektedir.
25 Hedeflenen kalite ile gerçekleĢen kalite kıyaslandığında oluĢan fark ise, hizmet sunanın amaçlarını gerçekleĢtirmedeki becerisini göstermektedir.
GerçekleĢen kalite ile algılanan kalite kıyaslandığında ise bunlar arasındaki fark, hizmet satın alanın hizmetler ile ilgili bilgilerine veya geçmiĢ tecrübelerine bağlı değiĢir.
Arzulanan kalite ile algılanan kalite kıyaslandığında ise oluĢacak bu fark, müĢteri memnuniyetinin derecesi olarak değerlendirilebilir.
Hizmet kalitesi kavramında üstünde durulması gereken konulardan biri de hizmet kalitesinin boyutlarıdır. Parasuraman ve ark (1988) tarafından oluĢturulan, hizmet kalitesinin boyutlarını tespit edip ortaya koyan ve araĢtırmacılar tarafından da genel kabul gören bu ölçek akademik araĢtırmalarda yaygın olarak kullanılmaktadır. Bu noktada, hizmet çeĢidine bakılmaksızın hizmetler için temel kriterler geliĢtirilmiĢtir. Bu hizmet bileĢenleri en baĢta on temel kategoride toplanmıĢtır. Bunlar; Güvenirlik, Yeterlilik, ĠletiĢim, Güvenlik, Heveslilik, MüĢteriyi anlamak, Ġtibar, UlaĢılabilirlik, Saygı ve Somut (fiziksel) özelliklerdir. Daha sonra gerçekleĢen çalıĢmalarla bu on kategoriden yalnızca beĢinin hizmet kalitesi ile yüksek seviyede iliĢkili olduğu anlaĢılan bu faktörlerin, kendi aralarında da karĢılıklı etkileĢim içerisinde oldukları sonucuna ulaĢılmıĢtır. Bu beĢ boyut (Can 2016, Değermen 2006, OdabaĢı 2004, OkumuĢ ve Uygun 2008, Wang ve ark 2015, Wisniewski 2001, Akt: Çiftçi ve Çakmak 2018);
Güvenirlik,
KarĢılık verebilmek,
Güvence,
Empati
26 ġekil 1.4. Hizmet kalitesini oluĢturan kavramlar
Hizmet kalitesi ile ilgili çalıĢmalar incelendiğinde, hizmet kalitesinin boyutlarının tanımlanmasına yönelik birçok araĢtırma olduğu belirlenmiĢtir. Çizelge 1.2 bu konuda çalıĢmalar yapmıĢ bazı önemli araĢtırmacılar tarafından ileri sürülen hizmet kalitesi boyutlarını göstermektedir (Uyguç 1998).
Çizelge 1.2. Hizmet kalitesinin farklı görüĢlere göre boyutları
AraĢtırmacı Hizmet Kalitesi Boyutları Sasser, Olsen, Wyckof (1978)
1. Üretimde tercih edilen materyallerin özelliği 2. Hizmetin oluĢturulduğu fiziki atmosfer, araç, gereç gibi tekniki imkanlar
3. ÇalıĢanların tutum ve davranıĢları
Lehtinen& Lehtinen (1983)
1. Üç boyutlu yaklaĢım a. Fiziksel kalite b. EtkileĢim kalitesi c. ġirket kalitesi
2. Ġki boyutlu yaklaĢım a. Süreç kalitesi b. Çıktı kalitesi Grönroos (1983) 1. Teknik kalite 2. ĠĢlevsel kalite 3. Firma imajı Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1985) 1. Güvenilirlik 2. Heveslilik 3. Yetenek 4. UlaĢılabilirlik 5. Nezaket 6. ĠletiĢim 7. Ġnanılırlık 8. Güvenlik 9. MüĢteriyi tanıma/anlama 10. Fiziksel Özellikler Normann (1988)
Hizmet paketinin özellikleri: 1. DeğiĢir (soft) özellikler 2. DeğiĢmez (hard) özellikler
27 Parasuraman, Berry ve Zeithaml (1985b), iĢletmelerin verdiği hizmetleri iyileĢtirilme ve geliĢtirmesini belirleyen on kriter ise Ģöyle belirtmiĢlerdir:
Dinlemek
Güvenilirlik
Temel hizmet
Hizmet tasarımı
Telafi etmek
Müşterilere sürpriz yapmak
Adil davranmak
Ekip çalışması
Personel (iş gören) araştırması
Hizmetkâr liderlik
1.3.1. Algılanan ve Beklenen Kalite
Kalite bileĢenlerinden birisi olan algılanan kalite, diğer bileĢenler arasında daha soyut ve anlaĢılması güç bir kavramdır (Garvin 1984). Algılanan kalite, Box (1983) tarafından bir mamülün veya hizmetin tüketicilerin gereksinimlerini karĢılaması olarak tanımlanır. Steenkamp (1990)‟ın aktarımı ile Monroe ve Krishnan (1985) algılanan kaliteyi, “ürünün diğer ürünlerin kalitesine kıyasla daha iyi olmasıdır” Ģeklinde tanımlamıĢtır. Bu tanıma benzer bir ifade ile algılanan kalite, “diğer seçenekler arasındaki mal veya hizmetler ile kıyaslandığı vakit, bir mal veya hizmetin onlara göre üstün olması” olarak ifade edilmektedir. Steenkamp (1990) bu yapılan tanımların algılanan kaliteyi tam manasıyla yansıtmadığını ve eksik kaldığını düĢünmektedir. Bu sebeple, araĢtırmacıya göre algılanan kalite; “tüketicinin kiĢisel ve durumsal değiĢkenleri dikkate alarak gereksinimlerine göre kendine özgü bir değer yargısıyla, bilinçli veya bilinçsiz olarak değerlendirmesidir”. Steenkamp (1990) bu tanımı ifade ederken algılanan kalitenin çerçevesini çizmek için müĢteri tercihi, objektif-subjektif olması ve tüketim tecrübesi olarak üç temel unsur önermektedir;
28
Müşteri Tercihi: Algılanan kalite müĢteri tercihi içerir. Bu tercihler bir
yargıyı belirtmektedir. Bu yargıya örnek olarak, olumlu eğilim, sevme veya bunların etkileri verilebilir.
Objektif ve subjektif olması: Algılanan kalitenin tam manasıyla objektif veya
tam manasıyla subjektif bir değerlendirme olmadığıdır. Bu Ģekilde, algılanan kalite objektif ve subjektif değerlendirme yargılarının ikisini de kapsayan bir yapıyı bünyesinde barındırır.
Müşteri tercihi: Algılanan kalitenin ürünü kullanırken oluĢmasıdır. Yani
algılanan kalite satın alma anında oluĢmamaktadır. Bundan dolayı, algılanan kalite tüketim deneyimine bağlıdır.
Beklenen kalite, müĢterinin satın alacağı ürün/hizmetlerle ilgili önceden zihninde tasarladığı kaliteyi ifade eder. Kısaca beklenen kalite, “müĢterilerin mevcut hizmet sürecinden beklentileri” olarak tanımlanabilir (Değermen, 2006: 18).
1.3.2. Objektif ve Subjektif Kalite
Kalite kavramının sınıflandırılması farklı bakıĢ açılarına göre değiĢiklik gösterebilmektedir. Kalite, subjektif ve objektif kalite olarak da sınıflandırılabilmektedir (Boran 2008).
Subjektif kalite: MüĢteri açısından O'nun performans beklentisini karĢılayarak tatmin oluĢturan ürün veya hizmet kaliteli olarak ifade edilir. Bu bakıĢ açısına göre bir ürün; fiyatı, kullanımı, ömrü, servis imkanları, Ģekli ve rengi gibi farklı özellikleriyle satın alanın beğenisini kazanmıĢ ve ona arzuladığını sunmuĢ ise o ürün o kiĢi için kaliteli sayılmaktadır. Bu Ģartlarda kalite, mutlak anlamda en iyi demek değil, "müĢterinin belli koĢullarına göre en iyi" manasına gelmektedir. Bu doğrultuda, belli özelliklere sahip bir ürün, iki ayrı müĢteri gözünde farklı algılanabilir. Bunun sebebi, müĢterilerin ihtiyaçlarının kültürel, maddi ve toplumsal niteliklerinden ötürü insandan insana farklılık teĢkil etmesidir. Buna subjektif kalite denmektedir (Boran 2008).
Objektif kalite: Üretici yönünden ise spesifikasyonlar ve standartlara uyan ve
