Sağlık İletişiminde Kullanılan Araçlar ve Stratejiler

Sağlık alanında çeşitli iletişim stratejileri kullanılmak suretiyle hedef kitleler üzerinde sağlık sorunları ve bu sorunların çözülmesi hususunda farkındalık oluşturulabilmektedir. Sağlık sorunları hususunda iletişim araçları kullanılmak suretiyle, bireylerin arzu edilen hareket yönünde motive edilmesi, var olan pozitif sağlık davranışına yönelik bilgi ve tutumlarının geliştirilmesi, sağlık hizmetleri hususunda talep oluşturulması, hizmet kalitesinin artırılması vb. neticelere erişilebilmektedir (Koçak ve Bulduklu 2010: 5-6). Sağlık iletişimi, sağlık sorunları ile mücadele edilmesini hedeflemekte olan çalışmalar sonucunda sağlığın geliştirilmesi ve ülke geneline yayılması kapsamında sosyal pazarlama ve medyada savunuculuk yöntemlerini kullanmak suretiyle önemli kazanımlar elde etmektedir (Becerikli 2012: 16)

2.1.4.1. Sosyal Pazarlama

Sosyal ve sağlık ürünlerinin satışı hususunda pazarlama yöntemlerinden faydalanılması fikri ilk kez 1952’de G.D. Wiebe tarafınca ortaya atılmıştır. Sosyal pazarlama kavramı ise 1971 yılında Philip Kotler ve Gerald Zaltman tarafından yayımlanmış olan “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change” isimli makale vasıtasıyla literatürde yer bulmaya başlamıştır. Bu bağlamda Kotler ve Zaltman (1971: 3-12) sosyal pazarlama kavramını; bir ürünün planlanması, fiyatının berlienmesi, tutundurulması, dağıtımı ve pazarlama araştırması konularını içermekte olan ve sosyal düşüncelerin kabul edilebilirliğini etkilemek üzere gerçekleştirilen programların denetimi, uygulaması ve tasarımı biçiminde ifade etmiştir.

Sosyal pazarlama, pazarlama kavramları ve tekniklerinin sosyal etkili teorilerle bütünleştirerek, davranış değişimi amaçlarını gerçekleştirmek üzere oluşturulmuş bir ağ yapısı sunmaktadır. Sosyal pazarlamada hedef, ticari pazarlamada olduğu gibi davranış

22

değişimi yaratmaktır (Schiavo 2013: 47). İletişim ve sosyal psikoloji kuramlarını uygulamalı pazarlama yöntemleriyle birleştiren sosyal pazarlama, bunu sağlık iletişimi kampanyalarında ortaya koymaktadır. Sosyal pazarlamadan, kamusağlığı uzmanları tarafınca bireysel sağlık davranışını geliştirmek üzere gün geçtikçe daha fazla yararlanılmaktadır (Çınarlı 2008: 55).

1970’lerden itibaren ciddi bir gelişim gösteren sosyal pazarlama; maddi refah, toplum ve çevre ilişkisi, sakatlıkların önlenmesi, halk sağlığı gibi konular üzerinde önemli ve pozitif etkilere sahip olmuştur (Lee and Kotler 2011: 2).

Kar amacı gütmeyen sivil toplum kuruluşları ile devlet tarafınca yürütülmekte olan ve toplumun faydasına hizmet eden pazarlama uygulamaları, sosyal pazarlama şeklinde isimlendirilmektedir (Bayraktaroğlu ve İlter 2007: 117). Sosyal pazarlama, sosyal konularla ilgili olarak halkın eğitimi ve bilgilendirilmesi maksadıyla pazarlama araştırması, reklam ve halkla ilişkilere ilişkin stratejileri bütünleştirmektedir. Pazarlamanın temel prensiplerinden faydalanmakta olan sosyal pazarlama kapsamında ticari ürün ve hizmetler yerine sosyal programlarınplanlanması, yürütülmesi ve denetimi faaliyetleri mevcuttur (Yılmaz 2006: 33).

Sosyal pazarlamanın sağlık iletişimi konusundaki en önemli katkısı, programaraştırmasındaki, hedef kitle merkezli ve pazarın yönlendirdiği sistemliyaklaşımı olmaktadır. Sosyal pazarlama teknik ve araçları, hedef kitlenin profilini belirlemede, durumunu incelemede, pazarlama analizinde ve sağlık problemleri ile potansiyel çözümleri tanımlamada yararlıdır. Bu analizler, içerisinde hedef kitle üyelerinin olduğu ve sürekli cesaretlendirilmesi gerekli olan katılımcı bir ortamda ortaya çıksa dahi, araçların ve tekniklerin çoğunluğu sosyal pazarlamadan ve pazarlama uygulamalarından alınmaktadır (Schiavo 2013: 48).

Sosyal pazarlama, bazı durumlarda bir defalık, bazı durumlarda ise uzun dönemli davranış değişikliği hedefleyebilmektedir. Bu sebeple, davranış değişikliği yaratmayı arzu eden sosyal pazarlama kampanyalarında zamanlamanın ve sürekliliğin sağlanabilmesi önem arz eden bir husustur. Örneğin aşı kampanyaları bir defalık

23

davranış değişikliği istemekteyken, sigarayı bırakma konusundaki sosyalpazarlama kampanyaları ise bireyin süreklilik gösterecek bir davranış değişikliğinde bulunmasını arzu etmektedir (Sabırcan 2012:5).

Sosyal pazarlamanın başarılı bir şekilde gerçekleştirilebilmesi hususunda önem arz eden beş temel faktör bulunmaktadır. Bayraktaroğlu ve İlter (2007: 125-126) bu faktörleri şu şekilde sıralamaktadır;

i. Hedef kitlenin konuya ilişkin düşüncelerinin öğrenilmesi gereklidir,

ii. Hedef kitlenin belirli bir davranışta bulunması hususunda yönlendirilmesi gereklidir,

iii. Kişinin arzusunu eyleme dönüştürmesine izin verecek mekanizmaların oluşturulması gereklidir,

iv. Mekanizmaların görevini yerine getirmesi hususunda etkililiği ve yeterliliğinin sağlanması gereklidir,

v. Müşterinin bu davranışı yerine getirme hususunda algıladığı maliyetlerinazaltılması gereklidir.

2.1.4.2. Medyada Savunuculuk

Savunuculuk, bir konu, politika ya da kanun değişikliğini destekleyecek güçleri vekaynakları harekete geçirmek üzere toplumun ilgili konu hususunda kanaatinde bir değişim oluşturmak için faydalanılan bir dizi aracı ifade etmekte olan geniş kapsamlı bir kavram niteliğindedir. Savunulacak konu hakkında medyadan stratejik biçimdefaydalanılması ise medya savunuculuğu şeklinde belirtilmektedir (Sezgin 2008: 145).

Savunuculuk, politika yapıcı ve karar vericiler ile bireylerle gerçekleştirilen birebir görüşmeler de dâhil olmak üzere, birden çok araç ve faaliyete dayanmaktadır. Bunun yanında, savunuculuk gayretlerinin temel bir bileşeni medyanın kullanımı olmaktadır. Medyanın stratejik biçimde kullanılmasına dayalı savunuculuk, medyada savunuculuk şeklinde ifade edilmektedir (Schiavo 2013: 143).

24

Sosyal politikalar ve kamu politikaları geliştirmek üzere kitle iletişim araçlarının stratejik kullanımı anlamına gelen medyada savunuculuk, sorunları tanımlamak üzere savunuculuk stratejilerinden ve birtakım kitle iletişim araçlarından yararlanılmasıdır (Wallack 1994: 424).

Dünyadaki medya sistemleri birçok açıdan değişiklikler gösterir. Basın, radyo, TV ve politik sistem arasındaki ilişkiler, her ülkede politik kültürün belirlediği normlara ve politik sistemin doğasına bağlı olarak biçimlenir. Farklı toplumlardaki sosyo-politik ve ekonomik yapı, bu toplumların medya organizasyonları arasındaki ilişkileri, finans biçimlerini ve medya sistemlerini belirler (Gurevitch 1990: 204).

Medyanın günümüzde gün geçtikçe yaygınlaşması, küreselleşmenin tamamlandığı dünyamızda, birey ve toplumların yaşamlarına daha fazla, sık, seri ve yaygın şekilde nüfuz etmesi, beraberinde bireylerin algılama yapılarını, gündelik yaşam kalıplarını, toplumsal, kültürel, siyasal, politik gibi pek çok başat unsurun değişmesinde ve şekillenmesinde etkin bir rol oynaması, beraberinde politika yapıcı, karar verici ve savunuculuk doktrinlerinin tartışılmasına neden olmuştur. Halk bunu istiyor, halk izliyor, halk destekliyor bakış açıları ile savunulan ve sosyo-kültürel dönüşüme ve dünya üzerinde standardizasyona kaynaklık eden, heterojenlikten ayrılmış, çok küçük nüans farklılıkları dışında birbirlerinin kopyaları durumuna dönüşen tüketim unsuru döngüsü içerisinde savrulan medya kavramının ülkemizde gözlemlediğimiz ve hissettiğimiz üzere, dünya ülkeleri arasında da değişim ve dönüşüm gösterdiğini ifade etmemiz mümkündür. Kitle iletişim araçlarının yaşamlarımızın hemen her alanına yerleştiği ve kitle iletişim araçları ile bir arada yaşamanın kaçınılmaz ve dahi tahammülü güç hale geldiği günümüzde, bireyler iletilerle kuşatılmış olarak yaşamaktadır.

Kitle iletişim araçları, birey ve toplumları ortak kültür, dil, alışkanlık ve ilgi alanları etrafında birleştirerek, birey ve benzer öğelere haiz gruplarının topluluk özelliği elde etmesini sağlamaktadır. Kitle iletişim araçlarının topluluk oluşturma hususundaki ilgili rolü, kitle iletişim araçlarındaki gelişme ve değişmeler ile örüntülüdür. İlgili iletişim

25

araçlarının coğrafi anlamda ve konjonktürel yapılanma içerisinde, gün geçtikçe daha ücra köşelere erişmesi ile birlikte kitleler genişlemiş, kitle toplumları çoğalmış ve iletişim araçlarının öneminde artış yaşanmıştır. Kitle iletişim araçlarının oldukça geniş insan kitlelerine erişmesi, onların tanıtım, propaganda, söylem, yönlendirme, gündem oluşturma, savunucu argümanı ve pazarlama açısından eşsiz bir araç olmasını sağlamıştır. Adorno’ya göre; “Kültürel ürünler, gerçek bir gereksinimin karşılanmasından ziyade, değişim hususunda imal edilmekteydi” (Jay 2001: 167).

Medyada savunuculuk, kamu sağlığı politikaları ve bu politikaların geliştirilmesi hususundaki desteği arttırmak üzere, kamu tartışmasını tekrardan çerçevelendirmek ve şekillendirmek maksadıyla bir sağlık ya da sosyal problemin geniş çaplı kapsamının belirlenmesini ya da harekete geçirilmesini sağlamak üzere medya ve savunma stratejilerinden faydalanmaktadır (Wallack et al. 1993: 73).

Medyada savunuculuk, ilk defa 1980’lerde ABD’de halka açık yerlerde sigara içilmesi ve sigara satışı yapılmasına ilişkin kısıtlamalarla ilgili yapılan dikkat çekici haberlerle ortaya çıkmıştır. 1990’larda alkol konusunda da benzer çalışmalar yapılırken, diğer bazı ülkelerde de benzer teknikler uygulanmaya başlanmış ve neticesinde medyada savunuculuk konusu, akademik araştırmaların da ilgi odağı haline gelmiştir. Bu bağlamda halkla ilişkiler, lobicilik, kampanyalar, savunuculuk, iletişim bilimleri, pazarlama vesosyal pazarlama gibi alanlarda medyada savunuculuk konusuna ilişkin çalışmalar gerçekleştirilmiştir (Macdowall, Bonell and Davies 2006: 125-130).

Medyada savunuculuk aktivitelerinde takip edilmesi gerekli olan adımlar şu şekildedir (Wallack 1994: 424);

i. Politika hedefinin tespit edilmesi, ii. Hedef pazarın saptanması,

iii. Konunun çerçevelendirilmesi ve mesaj oluşturulması, iv. Plan oluşturılması,

26