Süreç

Bir mal satın almak ile bir hizmeti deneyimlemek arasındaki temel farklardan biri, müşterinin içinde bulunduğu ve genellikle her aşamasında dahil olduğu “süreç/süreçler” dir. Mallar bir süreç izlenerek satın alınan varlıklardır ancak satın alma süreçleri malın kendisinden bağımsızdır. Bir müşteri bir mal satın aldığında, malı kontrol edebilir, kullanabilir, bir başkasına verebilir. Ancak mallardan farklı olarak hizmetler, müşterilerin üretim genellikle her aşamasındaki adımını izlemek zorunda olduğu sürece/süreçlere sahiptir. Bu nedenle müşteriler bir hizmet satın aldığında ya da

46

kullandığında hizmetin tüm süreçlerine dahil olmak zorundadır (Kozak ve diğ ,2011:157).

Hizmetin doğası gereği müşterilerin hizmet üretimine katılımı, hizmet çıktılarının yanı sıra hizmetin müşterilere sunumu sürecindeki süreçler müşterilerin hizmet kalitesi algılamalarını etkilemektedir (Grönross,1999:36). Bir hizmet işletmesi için en önemli konulardan biri, hizmet süreçlerinin verimli bir şekilde yönetilmesi ile tutarlı bir hizmet kalitesine ulaşmak ve müşterilerine sunmaktır. Buna bağlı olarak, müşteri tatmini de müşterilerin kalite algılamaları üzerinde etkili olan süreçlerden doğrudan etkilenmektedir. Müşterilerin kalite algılamaları ve tatmin düzeyleri üzerindeki etkisinin anlaşılması üzerine hizmet işletmeleri süreçler üzerine daha fazla odaklanma ihtiyacı duymuşlardır. Ancak süreçler, müşterilerin bir hizmeti satın almak için sırada beklemesi ve sunum sistemi aracılığıyla bu müşterileri yönetmekten çok daha fazlasıdır. Süreçler hizmet sunumu süresince müşteri deneyimlerinin tasarımı ve denetimini içermektedir. Süreçler, hizmet sunumunun gerçekleşebilmesi için çeşitli adımları, görevleri ve mekanizmaları kapsamaktadır. Gerçekte süreç, hizmet işletmesinin yönetimi tarafından tasarlanan ve hizmetin kendi doğası nedeniyle “ayrılmazlığının” bir bölümü olarak hizmeti satın alan müşteri ile başlamaktadır (Mayer ve diğ,2003:636) Hizmet süreçleri müşteriler olmaksızın gerçekleşmezler (Zeithaml ve diğ.,2000:319). Dolayısıyla hizmet üreticileri bir hizmetin üretimine ve sunumuna başlamadan önce müşterilerin gereksinimleri ve beklentilerine ilişkin bilgiye ihtiyaç duyarlar. Bu nedenle, hizmet sağlayıcıları müşterin hizmeti nasıl ve nerede tüketeceğini ve kullanacağını belirleyebilmek için çeşitli müşteri bilgilerine sahip olmak zorundadırlar. Bunun yanı sıra bazı hizmet süreçleri hizmet operasyonları süresince müşterilerin katılımını gerektirmektedir. Self servis restoranlarda bir yardımcı üretici ya da “kısmi” personel olarak müşteriler, hizmet operasyonlarında aktif bir rol oynayabilmektedir. Ancak müşteri katılımı, bir hastane müşterisi gibi sadece müşterinin fiziksel varlığını ya da eğitim hizmetlerindeki gibi zihinsel olarak var olması anlamında daha pasif bir şekilde olabilir. Hizmet sağlayıcılarının bakış açısından artan müşteri katılımı daha fazla verimliliği de beraberinde getirmektedir. Ancak artan müşteri katılımı aynı zamanda hizmet sağlayıcıları için hizmet süreç yönetimi üzerinde çeşitli sorunlara da neden olmaktadır: kayıp, gecikme ya da yetersiz müşteri desteği, personel tarafından yerine getirilen görevler, zaman ve maliyeti de etkileyebilmektedir.

Bir işlemin süreç olması için taşıması gereken çeşitli nitelikleri vardır. Bunlar (İmren, 2006:25).

Tanımlanma: Bir süreçte olması gereken en temel özellik olup, sürecin temel unsurlarıyla ortaya konulabilmesi ve sınırlarının çizilebilmesidir. Bir örgütteki mevcut işlevler, süreçler adı altında belirdikten sonra, bu süreçlerin birbiriyle olan ilişkisi, başka bir ifade ile hiyerarşik yapısının belirsizliğinin ortaya çıkaracağı sorunları, aynı işlemlerin farklı süreçler altında yer almasını önlemek için tanımlanması gerekmektedir.

Tekrarlanma:, Süreci harekete geçiren aynı ve/veya değişen girdilerin işlenmesi sonucunda oluşan çıktının müşteri ihtiyaç ve beklentilerini sürekli karşılayabilme özelliğidir. Süreçler belirlenirken, tekrarlanabilir olmasına dikkat edilmektedir. Ancak böyle olduğu takdirde süreçler üzerinde kontrol noktaları belirlenip, bir standart oluşturulabilir ve mevcut süreçlerin denetim altına alınması gerçekleştirilmektedir. Ayrıca belli standartta yerleşmiş olan süreç üzerinde yapılabilecek en küçük bir iyileştirme, sürecin tekrarlanmasından dolayı, iyileştirmeye ayrılan kaynağın ger dönüşümü ile birlikte çok büyük bir kazanç sağlamaktadır. Ölçülebilme: Sürecin performans göstergeleri ile izlenebilme özelliğidir. Bir sürecin izlenebilmesi, kontrol edilebilmesi için ölçülmesi gerekmektedir. Tanımlanan süreçlerin ölçülebilir olması, denetim ve geliştirme çalışmaları sırasında gösterilen çabanın ne kadar etkin olduğunun belirlenebilmesi açısından önemlidir.

Kontrol edilebilme:, Süreç sorumlularının sürecin performansı hakkında he zaman için bilgi sahibi olabilmesi ve gerektiğinde düzeltici faaliyetleri yerine getirebilmesi özelliğidir. Eğer bir süreç ölçülüyorsa, ölçüm verilerine göre bir sonucu ulaşılması için gerekli düzeltmelerin ve iyileştirmelerin de yapılması gerekmektedir.

Değer yaratabilme: Sürecin, çıktının kalitesi ve çıktıyı kullanan müşterinin tatmini üzerinde olumlu etki yaratabilme özelliğidir. Sürecin vazgeçilmez ve önemli özelliklerindendir.

Sorumlusunun olması: Süreci sahiplenen birisinin olması, süreci izlemesi, analiz yapması ve sonuçları değerlendirip, süreci denetim altında tutması için gerekmektedir. Bu sorumlunun da; sürecin içinde

48

bulunan, çıktılar üzerinde en fazla etkiye sahip olan, başka bir ifade ile sürecin çıktısından en fazla sorumlu olan kişi olması gerekmektedir.

Geleneksel pazarlamada mal ve hizmetlerin sunumu uzun bir zaman diliminden geçerek geniş bir süreçi oluştururken, elektronik pazarlamada süreç daha kısa bir zamanda gerçekleşmektedir. Müşteriler elektronik pazarlamada, süreç noktasında tanımlama, tekrarlanma, ölçülebilme ve kontrol edilebilme aşamalarını çok hızlı bir şekilde gerçekleştirerek değer yaratılması süreci ile noktalanmaktadır.