Birebir Pazarlama

Peppers ve Rogers, (1997) göre bire bir pazarlama: “Bireysel müşterinin, şirkete ne dediğine ve şirket çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesidir. Amaç, müşteri ile şirket arasında sağlıklı, verimli, karlı ve güvene dayalı uzun süreli bir ilişkinin oluşturulmasıdır”.

Kaliforniya’da bulunan Software Sportswear, marka plaj kıyafetleri satan mağazaların bikinileri bireyselleştirebilmesi için lisans satmaktadır. Bu teknolojiyi kullanan bir mağazaya girildiğinde, müşteri bir platform üzerinde beklerken bilgisayara bağlı bir dijital fotoğraf makinesince müşterinin fotoğrafı çekilmektedir. Bu esnada müşterinin vücut ölçülerine en iyi uyan bir mayo bulunmakta ve bu giysiden hareketle, satıcı ölçülerde gerekli düzeltmeleri yapmaktadır. Sonra, 150 farklı kumaş türü arasından, müşteri beğendiği bikini kurmasını ve değişik modeller arasından arzu ettiği modeli seçmektedir. Bu esnada monitörde müşterinin üzerinde, müşterinin seçtiği ürün

gözükmektedir. Yaklaşık iki hafta sonra müşterinin bedenine tam uyan ve müşterinin tam olarak arzu ettiği bikini hazır olmaktadır (Peppers ve Rogers, 1997: 133).

Geleneksel pazarlamada amaç, işlemleri maksimize etmek olduğundan, müşterinin satın alma geçmişine önem verilmemekte ve müşterinin bir durumdaki davranışı ile başka bir durumdaki davranışı arasında bağlantı kurma önemli olmamaktadır. Birebir pazarlamada ise, durum tam tersine dönmekte, uzun dönemli ilişki önem kazanmaktadır.

Birebir pazarlama, şirket ilke olarak kendini müşteriyi merkeze almaya, ona yakın olmaya ve özen göstermeye adamıştır.

Birebir pazarlama, müşteri sadakatini, her bir müşteri ile ''tek tek" ilişki kurarak gerçekleştirir. Her yeni ticari işlem ya da alışverişte bu ilişki tekrar edilir. Müşteri sadakati, müşterinin daha fazla ve sıklıkla satın alması, müşteri yaşam boyu değerini artırması ve maliyetleri denetim altına alma konularına özen göstermesi nedeniyle, bire- bir pazarlama vazgeçilmez bir uygulamadır.

Genel olarak birebir pazarlamanın özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir (Haşıloğlu, 2004: 155).

Müşteriyi elde tutma ve sürekli kılma üzerine odaklanmıştır.

Müşteriyi farklılaştırmak ve bu farklılıklara göre her müşteriye ayrı hizmet sunmak ana amaçtır.

Sürekli bir müşteri ilişkisi vardır.

Müşteri değeri ve müşteri tatmini üzerine odaklanmıştır. Müşteri sadakati yaratmak ana amaçlardan biridir. Uzun dönemli bir bakış açısı hakimdir.

Müşteri hizmetlerine özel önem verilmiştir.

·Müşteri beklentilerini karşılamak için yüksek vaatte bulunmaktadır. Tüm çalışanlar kalite ile ilgilenmektedir.

Birebir pazarlamayı dört aşamada inceleyebiliriz (Haşıloğlu, 2006:92).

Müşterileri Tanımak: Bire-bir pazarlamaya geçmek için müşterileri tanımak gerekmektedir. Adı nedir, kaç yaşındadır, mesleği nedir, medeni durumu nedir, eğitimi nedir, sizden hangi ürün ve hizmeti ne zaman, nereden, hangi fiyatla satın almıştır? Tercih ettiği medya kanalları nelerdir? Hobileri nelerdir? Hangi ürünü veya hizmeti en çok satın almaktadır? Müşteriyi tanımak için müşteri ile her temas kurulduğunda yeni bilgiler elde etmeye çalışmak gerekmektedir. Müşteriyi tanımakla beraber her

64

müşterinin bilgilerinin bir müşteri veri tabanında toplanması da zorunludur. Elektronik ortamda saklanan bu veriler sayesinde müşterileri tanımak daha kolay olmaktadır. Müşterilerinizi tanımak bire-bir pazarlamanın en önemli adımıdır. Bu adımın gerektiği gibi dikkatli yapılması bire-bir pazarlamada başarılı olmanın ana kuralıdır.

Müşterileri Farklılaştırma: Müşterileri farklılaştırma, onların işletme için farklı değerlere sahip olması ve farklı ihtiyaçlarının bulunmasından kaynaklanan bir zorunluluktur. En değerli olan müşteriden başlamak suretiyle, bir sıralamada bulunmak, çabaların en çok avantaj sağlayacağı kesime yöneltilmesine imkan sağlar. Böylece müşterinin değerine ve ihtiyacına odaklanacak işletme davranışını sağlamak kolaylaşacaktır. (Haşıloğlu, 2006:92).

Müşteriler kurum için iki yönde farklılık gösterir: Her müşterinin kurum için değeri farklıdır, Her müşterinin kurumdan beklentileri farklıdır.

Bu nedenle farklılaştırma işlemi şu şekilde gelişmelidir; müşterileri kuruma sağladıkları değere göre sıralamak ve onların ihtiyaçlarına göre farklılaştırmak.

Müşterileri değer ve ihtiyaçlara göre ayırabileceğiniz gibi farklı kriterlere göre de ayrıştırabilirsiniz. Önemli olan müşterilerinizi farklılaştırmaktır.

Müşteriler ile Etkileşime Girme: Müşteri ile etkileşim; müşteri ziyareti, pazarlama faaliyetleri, telefon, web sitesi, çağrı merkezi, doğrudan pazarlama, müşteri hizmetlerinde şikayet dinleme, fatura gönderme gibi müşteri ile girdiğimiz tüm iletişim faaliyetlerini kapsamaktadır.

Müşteri ile etkileşime girmenin amacı; müşteri ile bir diyaloga girmektir. Bu diyalog sayesinde müşteri hakkında özel ve doğru bilgiler elde edilebilmektedir. Müşteri ile her girilen etkileşimden bir şeyler kazanmak için ö ğrene n ilişk i esas olmaktadır. Öğrenen ilişkinin temelinde ise müşteri ile karşılıklı diyalog yatmaktadır. Diyalog sayesinde, müşteri sürecin içine dahil edilebilmekte ve bu diyalog bilgiye dönüştürülebilmektedir. Bu diyalogu sağlarken üç unsura dikkat etmek gerekmektedir.

Bu etkileşim müşteriyi rahatsız etmemeli, Sonuçtan müşteri bir şeyler kazanmalı,

Bu etkileşim sonucunda firmanın müşteriye karşı davranışı bir şekilde değişmelidir.

Çağrı merkezleri, müşteri ziyaretleri, web, telefonla arama, doğrudan pazarlama, müşteri şikâyetleri vb. araçlar müşterilerle etkileşim yöntemleridir. Ama bire-bir kurum

olmak için bu araçların tümünü müşteriyi ö ğrene n bir sistem içerisinde kullanmak gerekir.

Ürün ya da Hizmeti Her Müşterinin İhtiyacına Uygun Hale Getirme: Bire- bir pazarlamanın bu aşaması, müşteri hakkında öğrendiklerinizi kullanmak ve müşteri bilginizden her müşteriye nasıl davranmanız gerektiği konusunda yararlanmaktır. Yani her müşteriniz için ayrı ve farklı ürün yada hizmet veya hem ürün hem de hizmet üretmektir.

Bire-bir pazarlamanın altında yatan ana fikir, müşteri hakkında elde edilen bilgilere dayanarak bu müşterilere karşı davranışı değerlendirmektir. Diğer bir ifadeyle her müşteriye yönelik olarak fazla ve sadece bu müşterinin ihtiyaçları çerçevesinde sunumlar geliştirmek ve benzersiz sunumlar oluşturmaktır.Bire-bir pazarlamanın amacı ürettiğiniz ürün için daha fazla müşteri bulmak yerine ihtiyaçlarını daha iyi öğrendiğiniz müşteri için daha fazla ürün yaratmaktır (http://www.danismend.com).