Elektronik Bankacılıkta Tutundurma

Bankalar artan rekabet ortamında diğer bankalara üstünlük sağlayabilmek için diğer bankalardan farklı yönlerini duyurmak ve topluma güven veren bir imaj yaratmak amacıyla müşteriye yaklaşmayı tercih ederler.

Bankacılıkta kullanılan tutundurma faaliyetleri reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkiler yer almaktadır. Bankaların yerel ve ulusal medya araçlarını kullanarak müşterilerine ulaşmasının banka faaliyetlerinde önemli bir etkisi vardır. Bugün bir çok banka şubesinde vadeli tasarruf hesabı açmak için belirlenmiş alt limit olmasına rağmen, Finansbank’ın 2012 ikinci yarısında başlatmış olduğu internet şubesi aracılığıyla açılan hesaplarda hem alt limit bulunmaması hem de internet üzerinden açılan hesaplara daha yüksek faiz vermesi, çeşitli tutundurma araçları ile tüketicinin zihnine kazıması fon toplamada önemli bir liderlik elde etmesine neden olmuştur.

Finansbank’ın “Enpara.com” adıyla başlattığı reklam kampanyasında müşterilerine “Şubeleri kullandığınız için kiradan, elektrikten, sudan, doğalgazdan, temizlik masraflarından, çaydan, kahveden, kağıt ve kalemden tasarruf ederiz. Yarattığımız bu maliyet avantajını da memnuniyetle müşterilerimizle paylaşırız” sloganıyla müşteri zihninde mantıklı ve olumlu bir algı yaratabilmiştir.

Bankalar özellikle geniş kitlelere yönelik hizmetlerinde, müşterilerin banka hizmetlerinde reklamın önemli bir rolü vardır. Bankalar; prospektüs, broşür, poster, günlük basın, radyo ve televizyon gibi çeşitli kitle iletişim araçlarıyla müşterilerini

etkilemeye çalışırlar. Bankaların tutundurma karması elemanlarıyla sağladıkları temel görevleri şu başlıklar altında değerlendirebiliriz;

Banka, verdiği hizmetleri konusunda kamuoyunda olumlu imaj yaratmak, Banka hizmetleri konusunda taraflara bilgiler vermek,

Yeni müşteriler kazanmak ve müşteri bağımlılığı yaratmak, Müşterilerin satın alma oranlarını ve sıklığını arttırmak,

Bankanın kendisinin ve banka tarafından verilen hizmet türlerinin farkına varılmasını ve ilgi duyulmasını sağlamak,

Sunulan banka hizmetlerini ve bunları rakip banka hizmetlerinden farklılaştırmak,

Sunulan hizmetlerin sağladığı faydaları iletmek,

Müşterileri bankanın hizmetlerini satın alma ya da kullanmaya ikna etmek. Tutundurma karması elemanlarını bankacılık sektörü açısından incelediğimizde; Kişisel Satış: Kişisel satış, banka hizmetlerinin sunulmasına yönelik olarak kurulan ve yüz yüze görüşmeyi içeren çift yönlü bir haberleşme faaliyetidir. Finansal hizmetleri sunmanın en iyi yolu “yüz yüze” satıştır (Turner,2003:52).

Kişisel satışın en büyük özelliği müşteri temsilcisinin bankayı temsil ederek, müşteri yerinde ziyaret etmesi müşterinin bankadan istek ve beklentilerini daha rahat bir ortamda sorgulaması ve müşterinin mevcut finansal durumu hakkında bilgi edinmek daha kolay gerçekleşmektedir. Bankalarda kişisel satış hem şubelerdeki aktif pazarlamacılar tarafından şubelerde oluşturulan özel camlı odalarda hem de bu aktif pazarlamacıların müşteri ziyaretleri gerçekleştirerek hizmeti müşterilerine sunarlar. Elektronik anlamda kişisel satış bankaların ücretsiz müşteri hizmetleri numaralarıyla telefon yoluyla hizmet vermeleri ve özellikle son günlerde geliştirilmeye çalışılan 2013 sonlarında hayata geçirilmesi planlanan, banka müşterisi internet aracılığıyla onlıne müşteri temsilcisine görüntülü bir şekilde bağlanarak hizmet sunumu yapılmasıdır. Aslında elektronik ticarette bir çok sanal alışveriş sitesinde uygulanan bu yöntem bankacılık sektörünün uygulamada geç kalması güvenlik çemberinin oluşturulamamasından kaynaklanmaktadır.

Satış Geliştirme: Satış geliştirme, “müşterilerin satın alma kararlarını ve aracıların etkenliğini uyaran, gösteri, sergi ve kullanım gösterisi gibi, reklâm, tanıtma, yüzyüze satış dışında kalan ve sürekli yürütülmeyen değişik satış çabaları” olmaktadır (Kaya,1983:2) .

118

Satış geliştirmenin en önemli özelliği bankalarda reklam ve kişisel satışı tamamlamasıdır. Satış geliştirmeyi bankalarda iki yönlü düşünmek gerekmektedir. Birincisi banka çalışanlarına yönelik uygulamalarda satış geliştirme araçları eğitim seminer, satış teşvik yarışmaları, özendirici satış primleri, önemlilik arz etmektedir. İkincisi müşterilere yönelik satış geliştirme çabaları banka hizmetlerini ve kampanyaları tanıtıcı e-mail, kısa mesaj, mektup, broşürler, pankartlar, afiş, ikramiye dağıtılması gibi bir çok ücretsiz yada çok ucuz hizmetlerin müşterilere sunulmasıdır.

Reklam:Bankalar için reklam mevcut/hedef müşteriler için mevcut/yeni mal ve hizmetlerin benimsetilmesine yönelik faaliyetlerin toplamı olarak tanımlanabilinir. Bankaların yürütmüş olduğu reklam kampanyaları mevcut müşterilerin banka bağlılığını artırırken, hedef müşteri portföyüne ise bilgi vererek banka müşterisi yapılmaya çalışılmaktadır. Bütün bunların yanında bankaların reklam faaliyetlerine çok büyük bütçeler ayırması, hizmet maliyetlerinde çok büyük farklılıkların yaşanmadığı bankalar arasında maliyet farklılıklarının oluşmasına ve fiyatlandırma noktasında sıkıntı yaratacağı yadsınamaz bir gerçektir.

Halkla ilişkiler: Bankalar, yapıları itibariyle, hizmet sektörü içinde yer alan finansal aracılardır. Halkla ilişkiler kavramı da bankacılık sektörünün içerisinde genellikle müşteri odaklı bir yaklaşım içerisinde, başka bir deyişle, müşteri ilişkileri çerçevesinde ele alınmaktadır. Bu çerçevede müşteri memnuniyeti yegâne faktör olarak ele alınarak en iyi hizmetin sunulmasına odaklanılmaktadır (Tolon, 2004). Banka içi ve banka dışı iletişimin sağlanmasında halkla ilişkilerin etkin kullanımı gerektiği düşüncesinden hareketle merkezinde müşterinin bulunduğu bir halkla ilişkiler anlayışına sahip olan halkla ilişkiler çalışmalarının, müşterinin güvenini kazanmada ve müşteriye ürünlerini sunmada etkili bir araç olarak kullanılması esas olmaktadır. Böylece, halkla ilişkiler çalışmaları banka ile müşteri iletişiminin stratejik bir parçası olarak kabul edilmektedir. Ancak, halkla ilişkiler çalışmaları, bir bankanın sadece müşterileri ile sınırlı değildir ve banka içi ve dışı tüm çevresi ile ilgili ilişkilerini içerir (Ledingham & Bruning, 1998:59).

Bankaların dönem dönem başlatmış oldukları sosyal sorumluluk projeleri bu kapsamda değerlendirilmektedir. Türkiye’nin ilk özel bankası olan İş bankasının 2010 yılından bu yana devam ettirdiği “81 ilde 81 Orman”, “Karneni göster Kitabını Al”, “Satranç sponsorluğu”, başta olmak üzere başlatmış olduğu projeler halk arasında büyük ilgi görmüştür. Beklenen ilginin yakalanması, İş bankasının banka haberlerinde

yarılan alan toplamında ve sağlanan erişimde de diğer bütün bankaları geride bırakarak, ilk sıraya yerleşti, İş bankası bu proje ile 234 milyon insana erişim sağlandı. Bu da bankanın piyasada fark edilmesine ve marka değerinin artarak hızla fark edilmesini sağladı.

Garanti Bankası’nın, sosyal hayata destek çerçevesinde en çok dikkat çeken çalışmaları ise kadın girişimcilere ve spora yönelik projeleri oldu. Kadının iş yaşamına aktif katılımını destekleyen projesiyle tüketicileriyle duygusal bağını güçlendiren bankanın, basından en fazla ilgi toplayan diğer projeleri ise Öğrenmenin Sınırı Yok ve 6. Uluslararası Çocuk Film Festivali oldu. Bankanın spor sponsorlukları da yıl boyunca fark yarattı. Garanti Bankası’nın geçtiğimiz yıl boyunca önemli spor destekleri arasında sırasıyla, NBA Garanti Skills Challenge, 12 Dev Adam Basketbol Okulları Sponsorluğu, TFF Garanti Plaj Futbol Ligi, Türkiye Binicilik Federasyonu Milli Takımlar sponsorluğu vardı.

Türkiye Finans Katılım Bankasının 15 nisan 2013-31 Mayıs 2013 tarihleri arasında internet şubesini kullanan 10 kişiye Samsung 40 ES 8000 Led Televizyon, 20 adet Samsung NP900X4DA02TR15 ULtrabook ve 30 adet Samsung Galaxsy S3 cep telefonu çekiliş ile, müşterilerinin internet kullanımını artırabilmek için yürüttüğü bir kampanyadır.

Türkiye Finans Katılım Bankasının son zamanlarda başlattığı diğer bir kampanya ise Türkiye Finans ile Garanti Bankası işbirliğiyle yapılan anlaşma çerçevesinde Bonus özellikli olarak Türkiye Finans tarafından çıkarılan yeni bir kredi kartıdır. Happy Card Bonus Platform üyesi olan tüm işyerlerinde, taksit seçenekleri ve Bonus Puan gibi Bonus karta ait tüm avantajları müşterilerine sunan bir kredi kartıdır.

Kuveyt Türk Katılım Bankasının 2013 yılında başlattığı bir proje ile banka kartlarıyla yapılacak her işlem, Kanserli Çocuklara Umut Vakfı’nın “Aile Evi” projesine destek olarak dönecek! Belirlenen tarihler arasında tüm Kuveyt Türk kartlarıyla yapılan her işlemin 1 TL’si, Kanserli Çocuklara Umut Vakfı’nın “Aile Evi” projesine destek olarak bağışlanacak.

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

4. BANKACILIK SEKTÖRÜNDE E-PAZARLAMA UYGULAMALARI ELAZIĞ İLİNDEKİ KATILIM BANKALARI MÜŞTERİLERİ ÜZERİNE BİR

ARAŞTIRMA