Banka Pazarlamasının Hedef Grupları

Pazarlama anlayışına sahip işletmeler açısından bir mal ya da hizmetin pazarı; mevcut ve potansiyel istek ve gereksinimlerinin karşılanması için yaratılan ve sunulan ürünleri talep edenlerden oluşmaktadır (Erem,1980:59). Bankalar açısından ise pazar; banka hizmetlerine olan toplam taleptir. Bu talep mevcut ve potansiyel tüm müşterileri kapsamaktadır (Ross,1968:8).

Hedef grupların seçiminde sınırlı kaynaklarla bütün tüketicilere hizmet edilemeyeceği gerçeğinden hareketle, en uygun tüketici tipi veya tipleri üzerinden hareket etmek gerekir (Mucuk,1998:24).

Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının farklılıklar göstereceği varsayımıyla müşteriye sunulan hizmetlerin de farklı olmasına neden olacaktır. İşte bu farklı müşterileri ayrı kategorilerde değerlendirmek gerekecektir.

3.7.4.2.1. Gerçek Kişi Müşteriler

Daha çok ilerleyen bölümlerde bahsedeceğimiz bireysel ürün ve hizmetleri talep eden müşterilerdir. Hukuki anlamda fiil ehliyetine haiz bütün insanlar gerçek kişiyi oluşturmaktadır. İnsanın beşeri bir varlık olması nedeniyle toplumla sürekli iç içe yaşaması, toplumsal olaylardan büyük oranda etkilenmesine neden olmaktadır. Bu da değişken bir müşteri profilini gözler önüne sermektedir.

Toplumsal çevreyi oluşturan başlıca değişkenler ise; kültür, alt kültür, sosyal sınıf, referans grupları ve fikir liderleri ile aile sayılmaktadır. Kişinin içinde yaşadığı toplum, aile yapısı, yaşı, cinsiyeti vs. gibi bir çok faktör satın alma kararını

88

etkileyecektir. Bunun dışında satın alma kararını etkileyen temel ekonomik faktörler mevcuttur ki, gelir seviyesi, harcama biçimi ve gelecek ile ilgili gelir beklentisi ekonomik temel beklentilerdir(Karabulut,1985:7).

Gerçek kişi müşteriler için sıraladığımız bu bilgiler ışığında, genç gerçek kişiler teknoloji alanında daha bilgili olacakları için, elektronik kanalları tercih ederken, daha yaşlı müşteriler banka şubesinin fiziki konumu, banka personelinin davranışları gibi faktörler önem arz edecektir.

İkinci bir örnek verecek olursak inanç hassasiyeti bulunan bir gerçek kişi müşteri piyasada var olan enstrümanları inancı ile ilişkilendirirken, inanç hassasiyetini banka ile ilişkilendirmeyen bir müşteri ise kesinlikle sadece ürün veya hizmetin yaratacağı faydaya dikkate edecektir.

Bir çok ayırt edici faktörün sıralanabileceği gerçek kişi müşterilerinde bahsedilen bu unsurlar banka ve hizmet türü seçiminde etkili olacaktır (Balsöz,2004:60)

3.7.4.2.2. Tüzel Kişi Müşteriler

Gerçek kişiler hak ve yükümlülüklere sahip, ancak belirli bir amaçla kurulmuş olan insan ya da mal topluluklarından oluşan bağımsız varlıklardır. Tüzel kişi müşterilerin banka ile çalışması ticaret erbabı olmaları nedeniyle hem daha sık hem de daha büyük hacimli olmaktadır.

Tüzel kişi müşteriler, çalıştıkları yada çalışacakları bankayı tespit ederken bir çok karar organının fikri alınır, dolayısıyla tüzel kişi müşteriler bilgiye duyarlıdır. Zaman en önemli girdi olan tüzel kişi müşterilerde en uygun hızla en az maliyetlerle işlemi gerçekleştirmek önem arz eder. Bankalar bir firma olarak nasıl karlılıklarını maksimize etmeye çalışıyorsa, firmalarda karlılıklarını artırabilmek adına kendileri için bir hizmet maliyet unsuru olan banka hizmet bedelini minumum seviyede yapmak isteyeceklerdir. Tüzel kişiler birden fazla banka ile çalışacakları için sürekli bir şekilde fiyatları kıyaslayacaktır ancak gerçek kişilerde bu olay çok nadir gerçekleşmektedir. Gerçek kişi müşteriler toplumla iç içe çeşitli sosyal grupların mensubu olarak varlıklarını devam ettirdikleri için bankalarla dostane ilişkiler içinde olmak isteyeceklerdir dedik ancak tüzel kişi müşteriler böyle bir ilişki arayışı içine girmeyeceklerdir

Elektronik anlamda ise tüzel kişi müşterilerin bankayla çalışmaları süreklilik arz ettiği için uzmanlaşmışlardır, dolayısıyla işlemlerinin çoğunu elektronik kanallar

vasıtasıyla gerçekleştirirler. Bu da tüzel kişi müşterilerin Internet bankacılığını daha çok tercih edeceklerini ve bankaların da internet bankacılığı işlemlerini yürütürken tüzel kişiler için ayrı bir modülle ortaya koyduklarını, bir çok bankanın internette gerçek ve tüzel kişiler için ayrı logolar oluşturarak hizmeti farklı bir şekilde verdiğini görmekteyiz.

3.7.4.2.3. Gerçek ve Tüzel Kişi Müşterilerin Genel Karakteristikleri

Bankaların müşterilerine karşı güçlü Pazar ortamları sağlamaları bankalar için büyük önem arz etmektedir. Gerçek ve Tüzel kişi müşteriler için aşağıda sıraladığımız üç durum, bankacılıkta serbest piyasa ekonomisi bakımından olumsuz ortam verileri olarak görülmektedir.

Pazarın Saydam Olmayışı: Bir finansal sektör pazarının ürün ve hizmetleri müşteri tarafından kolayca saptanamıyorsa ve bu ürün ve hizmetle arasında yapılacak karşılaştırmalar güç ise pazarın saydam olmadığını göstermektedir. Bu da müşterinin Pazar analizi yapacak durumda olmadığını gösterir ki bu durum banka açısından bazen hizmetin pazarlamasını zor kılarken bazen de çok basit hale getirmektedir.

Finansal pazarın Oligopol Yapıda Oluşu: Müşterinin karşısına, sayısız banka seçeneği değil de, finansal Pazar ile ilgili karar ve tutumlarında büyük benzerlikler gösteren sadece birkaç banka çıkıyorsa, piyasada oligopol yapının egemen olduğu göstermektedir.

Müşterilerin genel karakteristiklerinin birbirinden uzak olması: Tüketicilerin bankayla ilişkilerinde açık hedefler belirlenemiyorsa ve değişen şartlara tepki ve uyum davranışları farklılık gösteriyorsa rasyonel davranış farklılıkları vardır

Gerçek ve tüzel kişi müşterilerin bankayla ilgili davranışları her zaman maliyet, hız vs gibi mantığa dayalı unsurlar olamayabilir. Bazı durumlarda müşteri karar tercihlerinde duygunun mantığın önüne geçtiği yadsınamaz. Bu da müşterinin bankalar arasında açıkça karşılaştırma olanağından yoksun olması durumunu ortaya koyar, bu nedenledir ki bankanın müşteriyle sürekli bir şekilde duygusal bağ oluşturmasını zorunlu kılmaktadır. Müşteriyle güven ve duygusal bağ kurmanın yolları şu şekilde sıralayabiliriz;

90

Banka çalışanlarının müşteriler üzerinde bırakacağı iyi izlenimler Çalışanın giyimi

Çalışanın tutum ve davranışları Çalışanın konuşması ve kullandığı dil Çalışanın sergilediği jest ve mimikler

Yöntemleriyle müşteri üzerinde olumlu izlenim bırakılacaktır. Tabi ki her müşteriyi aynı yöntemle etkilemek mümkün değildir. Müşteri tipine göre farklı tutum ve davranış sergilemek gerekmektedir. Müşteri tiplerini ve banka çalışanın sergilemesi gereken davranış şekillerini tablo yardımıyla açıklamaya çalışırsak;

“Yeter, 1999 ’a göre Banka müşteri tipleri ve Banka çalışanının yaklaşımları aşağıdaki tabloda gösterilmiştir”.

Tablo 5. Banka müşteri tipleri ve Banka çalışanının yaklaşımı Müşteri Tipleri Banka Çalışanın Yaklaşımı

Eski/Temel Müşteriler *Eski olarak şemalaştırılmalı ve dalaşılmalı *İsim ve etiketiyle ifade edilmeli

*Konuşmaya bir kişisel unsur katılabilmeli *Müşterinin alışkanlıkları gözetilmeli

*Zaman sıkışıklığı durumlarında bile kişisel olmayan biçimde muamele görmemeleri gerekir.

Vurgulu Bilinçli Müşteriler

*Bunlara karşı mesafeli ve nazik davranmalı *Kısa, hedefli ve doğru cevaplar vermeli

*İtiraz etmemeli, aksine onları, dinleyecek duruma getirmeye çalışmalı

*Özellikle bu müşterilerin çok baskın görünen prestij ihtiyaçlarına uygun davranmalı.

Çekingen Müşteriler *Dikkatle dinlemeli

*Müşteriyi bir bütün olarak almalı ve güvenin kazanılmasına çalışmalıdır.

*Onun ön plana çıkışı sağlanmalıdır.

Çocuklar *Onların işini görürken, emir havasında,yukarıdan davranılmamalı

Kavrama Yeteneği Sınırlı Müşteriler

*Dikkatle dinlemeli; bu müşteriler de ciddiye alınmalıdır *Makul davranışlara takdir duymalı ve övmeli

*Açık, yavaş, basit ve örnekli konuşmalı

*Bankacılığın uzman deyimlerden kaçınılmalı ve örneklerle anlatım yolu seçilmelidir.

*Hiçbir koşul altında sabırsızlık gösterilmemeli

Sabırsız Müşteriler *Müşterilerden dikkati eksiltmemeli

*Kişisel olarak hitap etmeli; gecikmelerde özür dilenmeli *İşini ivedi olarak görme yolu bulunmalı

Eleştirici ya da Memnun

Edilmeleri Güç

Müşteriler

*Kural olarak mutlakla dinlenilmeli. Eleştiri konuları ve haklı işaret ve uyarılarına teşekkür edilmeli

*Yanlışlıklar tartışılmamalı, aksine özür dilemeli

*Daha üst kademelerdekilerle görüşmelerde düzetme vaatleri yapılmalı

*Gürültü çıkarma eğilimlerinde, ya da güç durumlarda, gergince üst ve amirleri devreye sokmaktan kaçınılmalıdır

Kaynak: Yeter, Bülent, “Bankacılıkta Pazarlama” Yıldız Teknik Üniversitesi makine Fakültesi Endüstri Mühendisliği Bölümü, İstanbul 1999

Değişik müşteri yapılarına karşı banka çalışanının uyuma hazır olması: Banka çalışanın müşteriye her daim, verdiği hizmetin ona özgü olduğunu hissettirmesi gerekmektedir. Burada biraz da “insan sarraflığı” aranır, banka çalışanın uyum kurallarını uygulama yeteneğine sahip olması gerekir (Yeter,1999:18).

Bütün bu sıralanan faktörler geleneksel pazarlamada banka çalışanın müşteriyle yüz yüze geldiği şube içerisinde uygulayacağı pazarlama stratejileri bütününü oluşturmaktadır. Elektronik pazarlamada bütün bu faktörler askıya alınarak, müşterinin elektronik araca kolay erişebilirliği, elektronik aracın kullanılması için belli bir eğitim seviyesine gerek duyulmaması, elektronik aracın kullanırken müşterinin karşılaştığı problemi yine aynı elektronik araçla çözüme erdirebilmesi ve en önemlisi sunulan hizmetin finansal boyutunun olması nedeniyle güvenirliğin en yüksek noktada olması gibi farklı stratejiler elektronik bankacılıkta uygulanması gerekmektedir.

92