Ritüel Kavramı ve Toplumsal İşlevleri

Para Solomon e Tuten (2013), no estágio conhecido como web 1.0, não havia a possibilidade de interação entre os usuários, pois sua lógica era baseada na concentração de informações em páginas estáticas onde somente o editor possuía autonomia para publicação de conteúdo. Nesta fase, os sites operavam meramente como fonte de consulta de dados. Fazendo um paralelo com essa perspectiva, um exemplo citado pelos autores é a enciclopédia clássica, na qual há a concentração de informações produzidas por poucos, limitando sua disponibilização massificada e, por consequência, o acesso ao conhecimento. Em contraste, a web 2.0 viabilizada por novas tecnologias possibilita que informações sejam trocadas de maneira multilateral, promovendo, assim, a construção colaborativa de conteúdos e valores.

Como exemplo, há a Wikipedia, uma versão online da enciclopédia que é construída baseando-se no conhecimento dos próprios usuários. No site, é possível que cada pessoa contribua escrevendo sobre um tópico de domínio ou faça a correção de uma informação errada, o que gera senso de pertencimento, comunidade e proximidade.

Há diversos exemplos da evolução das fases da web 1.0 para a 2.0, mas a principal quebra de paradigma baseia-se na mudança de uma perspectiva centralizadora para uma mais participativa e colaborativa, como no exemplo da Wikipedia. Considerando a característica de interação entre pessoas, atualmente, muitas das relações em rede sociais na internet são viabilizadas pelas mídias sociais, onde usuários compartilham suas vidas e interagem livremente. Para Recuero (2009), o conceito de mídias sociais pode ser compreendido como uma ferramenta de comunicação que possibilita a emergência das redes sociais na internet. Já segundo Kaplan e Haenlein (2010), são plataformas desenvolvidas a partir das premissas de interação da web 2.0 e que, por conta disto, possibilitam a criação de vínculos afetivos entre os membros de uma determinada rede.

Por uma abordagem mais direcionada às plataformas, o conceito de mídia social pode ser entendido como um conjunto de novas fontes online de informação, como sites de redes sociais, blogs, chats, hospedagem de vídeos e fotos que tenham propósitos variados, incluindo discussões sobre marcas e produtos (MANGOLD; FAULDS, 2008). Complementando a ideia, Safko e Brake (2010), apontam para a existência de um ecossistema de mídias sociais e que sua categorização é dada em 15 diferentes tipos: editoração, fotos, vídeos, áudio, microblog, livecast, mundos virtuais, jogos, aplicativos de produtividade, agregadores, rich site summary - RSS, buscas, dispositivos móveis, interpessoal e, por fim, sites de redes sociais.

As mídias relacionadas à editoração são aquelas que permitem a criação, edição, gerenciamento e distribuição de conteúdos para diversos usuários a partir de um canal, como e-mail marketing, wikis e blogs. As relacionadas às fotos, vídeos e áudios são repositórios de conteúdos em que se pode classificar, organizar e compartilhar o que é armazenado pelos usuários. Tendo características similares as de um blog, a categoria de microblogs compreende plataformas baseadas na transmissão de mensagens curtas em formato de texto, como o Twitter.

Ainda, segundo Safko e Brake (2010), o livecast permite que usuários compartilhem suas vidas em rede por meio de transmissões online, sejam por áudio ou vídeo. Uma outra possibilidade citada pelos autores é a participação em mundos virtuais, como o Second Life, onde os usuários constituem avatares, relacionam-se com outros e exploram o mundo em que estão inseridos. Ainda com referências à explorar universos fictícios, os jogos agrupam pessoas com interesses em comum e possuem uma dinâmica de interação muito particular. Possivelmente, é a categoria de mídia social que mais agrega usuários engajados com o propósito que sustenta essas rede.

Com um foco mais corporativo, os aplicativos de produtividade são aqueles que reúnem usuários para que colaborem em um projeto, como no caso do Google Drive, onde é possível intervir ao mesmo tempo na elaboração de documentos. Uma outra plataforma que pode auxiliar em ambientes de projetos é o agregador. Com esse tipo de ferramenta é possível coletar e atualizar informações relevantes para o negócio em questão e disponibilizá-las em um único local. Contribuindo para isso, em alguns casos, podem ser usados RSS ou rich site summary que são ferramentas auxiliares na coleta de dados atualizados de sites considerados relevantes para seus usuários. Na prática, não é necessário acessar o site de interesse para que se veja o conteúdo disponibilizado, pois ele aparece em um agregador ou leitor de RSS.

Apesar de sua lógica não ser pautada por redes de pessoas, as buscas são incluídas nas categorias de mídias sociais pela condição de conexão entre os sites. Afastando-se um pouco das características das demais mídias sociais, os dispositivos móveis possuem papel fundamental na conexão entre pessoas. Até o final de 2014, de acordo com pesquisas da empresa eMarketer, a base de usuários de smartphones do Brasil será de aproximadamente 41,2 milhões, número 36% maior que o último ano (EMARKETER, 2014). Assim como os celulares, os comunicadores interpessoais, como o Skype, não possuem semelhanças com a maioria das plataformas, mas de acordo com os autores, são essenciais para a manutenção de comunicação e relacionamento entre membros de uma equipe ou pessoas localizadas em diferentes lugares.

Por fim, são estabelecidos os sites de redes sociais, onde usuários constituem um perfil, como pessoa física ou organização, e interagem com outros membros, compartilhando suas vidas, interesses e desejos. Essas plataformas vêm transformando a maneira como as pessoas se comunicam, socializam, aprendem e tomam decisões. No que tange as relações de

consumo, gradativamente, é possível perceber uma mudança no padrão de recomendações e compartilhamento de experiências em páginas como essas, o que gera novas formas de se estabelecer vínculos de confiança e credibilidade (SABATE et al., 2014). Em diversos estudos (REHMANI; KHAN, 2011; YE; LO; GU, 2009) nota-se que o poder de recomendação está diretamente ligado ao quanto de influência determinado usuário possui, o que, por consequência, impacta nas decisões sobre a compra de produtos e serviços. Essa força, conhecida como boca-a-boca online, pode e deve ser estimulada a partir de conteúdos produzidos pelas organizações presentes nos sites de redes sociais.

A título de exemplo, tem-se o Facebook, maior rede social do mundo. No site, é possível que pessoas e empresas participem por meio de seus perfis e iniciem diálogos a partir de publicações de texto, imagens ou vídeos. Levando em consideração sua utilização por empresas, o conteúdo é o instrumento que estimula a interação e relacionamento e, portanto, deve ser elaborado de acordo com as associações desejadas para as marcas e de forma que seja atrativo para o consumidor interagir e compartilhar com sua rede (SMITH et al., 2012).

No Facebook, uma empresa ao se cadastrar cria uma Fan Page ou página de fãs e, com ela, pode publicar conteúdos específicos de marketing com o objetivo de estabelecer relacionamentos com sua base de consumidores. Para isso, é necessário que o usuário encontre a página em questão e a “curta”. Somente após essa ação proativa é que os conteúdos promovidos pela marca serão exibidos para ele e respectiva rede de amigos. Seguindo essa lógica, pode-se, então, considerar estas Fan Pages como comunidades virtuais de marca, pois reúnem o que Muniz e O’Guinn (2001) apontam como premissa básica: uma comunidade especializada não localizada fisicamente estruturada em laços sociais fortes entre os membros e marca em questão. Dado o objeto de estudo deste trabalho, as linhas que seguem são dedicadas a compreensão das definições de comunidade virtual de marca, dos motivadores em participação e sua utilização pelas organizações.