Reklamlar, günümüz tüketim alışkanlıklarını hatta büyük oranda hayatımızı biçimlendiren önemli toplumsal ve kültürel araçlardır.
İnsanların günlük hayatlarına dair enstantaneleri kullanarak, alışkanlıkları üzerinde değişiklik yapabileceklerini söyleyen reklamlar, satın alınan ürünlerle yalnız ihtiyaçların değil, düşlerin de doyurulmasını amaçlamaktadır. Bu anlamda esas işlevi kitleleri etkilemek olan reklam, bunun en kısa yolu olarak insanların ütopyalarına ulaşmayı görmektedir. (Topçuoğlu, 1996: 210). Ancak günümüzde değişen tek şey reklamların işlevleri değildir. Baudrillard’a göre artık tüketim nesneleri bireyler açısından da yeniden anlamlandırılmaktadır. Bireyler artık tüketim nesnelerinin kendisinden çok onun ardında gizlenmiş olan imgeleri, idealleri, fantezileri ve dolayısıyla ulaşmak istedikleri fakat ulaşamadıkları yaşam biçimini tüketmektedirler (Tandaşgüneş, 2013: 146). Böylece reklamlar aracılığı ile tüketicinin duyguları, korku, arzu ve fantezileri imgeler ile temsil edilmektedir (Topçuoğlu, 1996: 211).
Oldukça heyecan verici bir imgeler dünyasında yaşadığımız bu çağda, ‘imge’, uydurulmuş ve görsel teknikler yardımıyla üretilip biçimlendirilmiş olan kamu izlenimi anlamına gelmektedir. Bu anlamda reklamlar bize imgeler sunmakta ve bunları gerçekmiş gibi algılamamızı sağlamaktadır (Dyer, 2010: 125). Günümüzün modern yaşamında insan hayatını saran bu imgeler; devamlı olarak mutlu, başarılı insanlarla dolu hayali bir dünya yaratmış ve tüketicileri de bu dünyanın içinde aktif bir şekilde konumlandırmıştır. Aktif olarak bu dünyanın içinde gösterilen tüketiciler, ancak o ürünleri kullandıkça o dünyanın içinde yer alabileceklerini düşünmektedirler (Batı, 2010: 25).
Dolayısıyla reklamlar, tüketiciler açısından bir yaşam biçimini kabul ettirmeye çalışmasından dolayı önemli bir işleve sahiptir. Bireylerin hayatında reklamın oynamış olduğu bu rol, medya gerçekliğinin bir fantezi şeklinde sunulması ile yakından ilgilidir. Günümüzde gerçeküstü reklam içeriklerinin giderek artması da, reklamın
“gerçek” ve “fantezi” arasındaki ilişkiye daha fazla müdahale ettiğini göstermektedir
Gerçek kavramı, genel anlamda felsefi bir terim olarak, düşünülmüş şeylere karşıt anlamda var olan, düşünülmüşün dışında ve mevcut olan olarak
tanımlanmaktadır (http://www.wikizero.biz).
Genel olarak öznenin arzusunu gerçekleştiren bir kurmaca olarak tasarlanan fantezi ise, psikanalizin temelinde söylediği gibi; önceden verili bir şey değil, inşa edilmesi gereken bir şey olduğu önermesinden yola çıkmaktadır. Dolayısıyla fantezinin sahnelediği şeyin, arzunun kendisini gerçekleştirmesi olarak ifade edilebilir (Tandaçgüneş, 2009: 244).
Ütopyaların temelinde de daha iyi bir toplumsal düzen sağlamak için fantezinin güçlerinden yararlanmak yatmaktadır (Çörekçioğlu, 2015: 28).
Birçok toplum bilimci yeni bir görsel temsil modeli olan “düş/fantezi” metaforunu, kentli bireylerin, özgürlükleri kadar yalnızlık ve zayıflık eğilimlerini de bulmanın bir yolu olarak ifade etmektedirler (Tandaçgüneş, 2009: 294). Bu anlamda konut reklamları da, kent içinde sıkışmış olan bireylerin yalnızlığını, ütopyanın fantastik öğelerinden yararlanarak kendisi için bir avantaj haline getirmekte ve “ideal” bir dünya yaratmaktadır.
Böylece reklamın yaratmaya çalıştığı gerçeküstücülük, bireylerin ‘düş’ündeki gerçeküstücülüğün reklama yansıması olarak da düşünülebilmektedir (İlhan ve Cengiz, 2015: 102). Fakat yine de reklamın yaratmış olduğu kurgusal dünyanın yalnızca bir kurgu olduğundan bahsetmek yanlış olur. O, kurguyu toplumsal gerçeklikler üzerinden kurmaktadır. Bu yüzden reklamın içinde yer alan fantastik evren, toplumsal gerçeklik ile işlevsel bir ilişki kurabilmektedir (Ergur, 2000: 325).
Dolayısıyla bir üst-gerçeklik imgeleri olan reklamlar, bireyler için her imge ve duyumda çoğunluğun ortak bir düşüncede birleşmesini sağlamaktadır. Bu şekilde kendiliğinden açılan iletinin kodları, buna katılan tüm bireyleri ortak bir noktada birleştirmektedir (Baudrillard, 2008: 157). Bu noktada değişen tüketici profili ile birlikte reklamın yaslanmış oldu imgeler ve fantezi dünyası açısından; yeni “gerçek” “nasıl” belirlenmekte ve “ne işe yaramakta” sorusu akla gelmektedir. Baudrillard
(2016: 165)’a göre simülasyonlar ilkesinin belirlediği günümüz dünyasında şimdiki gerçeklik, yalnızca modelin varlığını kanıtlamaya yaramaktadır.
Gerçeğin günümüzde simülasyonlara dönüşmenin en önemli nedeni olarak onun ilk halinden çok seyirlik bir nesneye dönüşmesi olduğundan bahseden Ritzer (2000: 151), bu anlamda günümüzün tüketim alışkanlıklarının da bir özetini yapmaktadır.
Zizek, gerçekliğin yok oluşu ile ilgili yaptığı bir yorumda, teknolojinin yalnızca doğayı taklit etmediğini ve daha çok onun çekirdeğini ortaya çıkaran bir mekanizma olduğunu söylemektedir. Bu anlamda doğal gerçekliğin kendisi, “simüle edilen” şey haline gelmektedir (Zizek, 2002: 168).
Toplumun elinden kaçırmış olduğu “gerçeklik”, 20. yüzyılda teknolojinin devreye girmesi ile birlikte yeniden sorgulanmaya başlanmış; simüle edilen şey’in kendisi kadar, tüketicinin görmeyi arzu ettikleri kapsamında simülarklar ve simülasyon araçları da incelenmeye başlamıştır.
Kapitalizmin oldukça ilgi duyduğu simülasyon araçları kitleleri yönlendirmek açısından büyük bir öneme sahip olduğundan hem iktidar, hem şirketler, hem de reklam dünyası tarafından yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. Yeni Çağ’da yeni bir inceleme alanı haline gelen bu kavramlar için Fransız postmodernist düşünür Jean Baudrillard, simülarkları sistematik bir şekilde açıklamış ve ütopyanın onun içinde bulunduğu yeri de işaret etmiştir.
Bu anlamda Baudrillard (2016: 163), bu üç simülark düzeninden şu şekilde bahsetmektedir:
• Uyumlu, iyimser ve Tanrı’nın yarattığı ideal doğanın tıpkısını/ikizini oluşturmayı amaçlayan imge, taklit ve kopyalama üstüne oturan doğal, doğalcı simülarklar,
• Tüm üretim düzenini kapsayan enerji ve güce dayalı makinelerle somutlaşan üretici, üretken simülarklar,
• Information=bilgi, model ve sibernetik oyunlardan oluşan, tamamen işlemsel, hipergerçek ve mutlak bir denetimi hedefleyen simülasyon simülarkı.
İlk simülark düzeninde, düşsel bir üretim sonucu gerçekleşen ütopyalar karşımıza çıkmaktadır. İkinci düzen simülarklarda ise bilimkurguların meydana geldiği düşsel bir alandan bahsedilmektedir.
Yaşadığımız dünyada gerçeklikler sanal bir süzgeçten geçirildiğinden, doğalcı simülarklar da hiçbir zaman ilk taklit edildikleri anlardaki gibi gözükmemektedir. Bunlar, televizyon, internet gibi araçlar ile tüketiciler için yeniden bir sunum aşamasına girmektedir.
Potansiyel olarak “gerçek” gerçeklik ile taklit arasındaki farkı ortadan kaldıran bir “sanal gerçeklik” söz konusudur. Ancak bu gerçeklik kaybı yalnızca bilgisayarlarda yaratılan “sanal gerçeklik”te değil, daha temel de medyanın kitlelere yansıtmış olduğu imgelerin “hipergerçekliği”nde meydana gelmektedir. Artık bireyler bu sunumlar aracılığı gördüklerinin derinlik ve hacimine değil, renk ve ana hatlarına dikkat etmektedirler (Zizek, 2002: 168).
Hipergerçeklik kavramı ile akla ilk gelen yer olan ‘Disneyland’, düşsel olanın gerçek olan yerde varlığını bulmaya çalıştığı bir simülark düzenidir.
Baudrillard (2016: 28), “Disneyland bütün simülark düzenlerinin iç içe geçtiği kusursuz bir modeldir” der. Geleceğin Dünyası, Korsanlar, Hayvanat Bahçeleri vb.’lerinden oluşan bir illüzyon ve fantazm oyunu olan Disneyland, aslında kendisini Amerika’nın minyatürleştirilmiş bir hali gibi göstermekte ve buradaki kolektif yapı ile ışıltılı dünya insanların ilgisini çeken şey olmaktadır.
“Özensiz” hiçbir şeyin olmadığı Disneyland Dünyası’nda parklar sürekli
temizlenir ve boyanır. Bu dünyada bulunmanın bir ayrıcalığını hissettiren yüksek giriş ücretleri ve içeride verilen hizmetler (yemek, alışveriş vb.), bir anlamda kötü olan her şeyi dışarıda tutmaktadır. Bu da Disneyland Dünyası’nın oldukça güvenilir ve tercih edilebilir bir yer haline gelmesini sağlamaktadır (Ritzer, 2002: 20).
Disneyland’a ziyarete gelen ve orayı düşsel bir dünya olarak algılayan herkes, kendi yaşamış olduğu dünyayı gerçek evrenin kendisi gibi kabul etmektedir. Ancak Baudrillard, insanların asıl yanıldıkları noktanın burası olduğunu söylemektedir. Ona
göre, asıl “gerçeklik” olarak kabul ettikleri kendi dünyaları, simülasyon evreninin ta kendisidir (Adanır, 2008: 46). Disneyland özelinde incelenecek olduğunda Amerika’nın iyi olan, ideal olan tüm özelliklerini bir arada toplayarak, tam bir kontrol mekanizması ile çalışan bu dünya, aslında Amerika için yaratmaya çalıştığı mükemmel algının küçük bir örneğini sergilemeye çalışmaktadır. Bu küçük örnekleme sistemi televizyon aracılığıyla bize sunulan yeni kent alanlarını ifade eden konut reklamları için de kullanılmaktadır.
Çünkü televizyon teknolojisi “gerçekliği” bir anlamda şova dönüştürerek onu
“hipergerçek” bir hale getirmektedir (Adanır, 2008: 46). Fakat öncelikle bu yeni kent
alanlarının kendileri yeni bir biçim kazanmıştır.
Bugün, simülark üretimleri artık minyatürleştirme yolu ile gerçekleşmektedir. Bu açıdan bir anlamda kentler için de genel bir temsil etme ve içte bir karmaşa olma durumu ortadan kalkamaya başlamıştır. Artık her şeyi içinde barındıran ve hiç kimseye ait olmayan, bir yapı meydana getiren bu mekanlar, her şeyi depolayan, unutmayan, giderek yoğunlaşan ve özgürleştirici bir yapıdan da uzaklaşmış, bir simülasyon düzeni haline gelmişlerdir. (Baudrillard, 2016: 104). Tıpkı bir ada, ülke ya da kent özelinde kurgulanan, evreninin küçük ve düzenli bir örneği olan ütopyalar gibi, bu yeni küçük yerleşim alanları da minyatürleştirilmiş ideal düzenleri temsil etmektedirler.