Reklâmın Birincil Amacı ve Tüketimi Özendirmesi

Reklâmın birincil amacı, duyurusunu yaptığı ürün veya hizmetin satın alınmasını sağlamaktır. Ancak reklâm, bu ticari faaliyette edilgen bir rol oynamaz. Aynı zamanda modern yaşam biçimlerinin propagandasını yaparak yeni tüketim sahaları açar (Topçuoğlu, 1996: 200-204). Reklâmcılık, Modern Çağ’ın sonsuz buluşlarını kâr elde etmek amacıyla kitlelere sunan üreticilere, aynı teknolojik gelişmelerin sayesinde hayata gelen her türlü diğer kitle iletişim aracının da desteğini alarak hizmet eder olmuştur. Sonsuz çeşitlilikteki ürünlerin nasıl, nerede, niçin alınacağı giderek artan bir baskıyla zihinlere aşılanmaktadır. Bir felsefi sistem olarak reklâmcılık, olağanüstü yüksek bir hayat standardını özendiren akıldışı bir ekonominin ifadesi olmakla itham olunur (Henry, 1995: 11).

Reklâmcılar reklâmcılığı, insanlara daha iyi yaşam koşulları vaat ederek talep değişimlerine yol açan, gelir düzeyi artan insanlara yeni ihtiyaçlar yaratan itici bir güç olarak görmektedir, bu yüzden daha fazla tüketime güdülemek arzusu taşırlar (Lodziak, 2003: 40). Tüketimin yönlendirilmesi, üreticilerin ve dolayısıyla reklâmverenlerin eline geçmiştir. Çünkü tüketicinin zaafları keşfedilmiştir ve reklâmlar o zaafları sessizce işlemektedir. Bu zaafların temel nedeni, tüketicinin duygusal kararlar vermesidir. Tüketici, reklâmda gördüğü ürün ya da hizmeti sosyal kimlik ve statüsüne kazandıracağı artılar bakımından tercih etmekte, reklâmdaki yaşam biçimi ile kendisini özdeşleştirmektedir (McFall, 2004: 188).

Pazarlama kavramında temel unsur tüketicidir. Brierly’e göre pazarlamanın ayaklarından birini icra etmekte olan reklâmcılar, ürünlerin kampanyasını tüketicilerin ihtiyaçları tahmin edilmediği için değil, pazar koşullarındaki zorlu rekabette ayakta kalabilmek için yaparlar (Brierly, 2002: 26).

Reklâmlarda gönderilen imajlar çoğunlukla insanların sahip olma duygularına gönderilen mesajlardır. Bu mesajlar tüketiciye, farklılık konumlandırması yaparak,

reklâmı yapılan ürüne sahip olması gerektiğini gizliden gizliye işlemektedirler. Reklâmlar, tüketiciyi birtakım şeylerden mahrum olduğu sonucuna ulaştırmaya, en azından böyle olduğunu düşündürmeye çalışmakta, ardından bu mahrum olunan şeylere sahip olunması gerektiğini süslü ve etkileyici mesajlarla dikte etmektedir. Ayrıca reklâmlarda sunulan atmosferin, günlük hayatın gri renklerinden arındırılmış bir rüyalar ülkesini andırması, reklâmların sadece olumlu mesajlar ürettiğinin bir göstergesidir ve bu durumda reklâmın taraflı olduğunu iddia etmek mümkündür (Babaoğul, 2004: 14).

1920’lerden sonra yapılmaya başlayan bilimsel pazar araştırmaları tüketicilerin daha yakından tanınmasına olanak sağlamıştır (Brierly, 2002: 26). Endüstriyel gelişmenin yoğunlaşmasıyla seri üretim yöntemleri sonucu kitlesel üretime ulaşıldığı Fordizm Dönemi’nden sonra gelen Post-Fordizm Dönemi’nde pazar, “yaşam biçimi” gibi hedef tüketici gruplarına ayrılmıştır (Odabaşı, 1999: 11-12). Tüketime yönelik yaşam biçimleri benimsendikten sonra, başka türde yaşam şartları düşünülemez olmuştur. Bütün bu süreçler, özgürleşmeyi kısıtlar ve kitle tüketim bilincini aşılayan kitle iletişim araçlarıyla kurulu düzenin çıkarlarına hizmet eder. Özellikle reklâm etkinlikleri, bu yanlış bilinci tetikleyen işlevler görürler (Atiker, 1998: 62).

Reklâmlarda hedef kitle açısından en zor tespit edilen ancak en etkili stratejik yöntem, ‘yaşam tarzı’ diğer deyişiyle ‘yaşam biçimi’ olmaktadır. Yaşam tarzının sosyolojik, psikolojik ve daha birçok toplumsal normları içerdiği için belirli bir istatistik formülü ya da ifade tarzı bulunmamaktadır. Bireyler reklâmlarda gösterilen ürünleri satın alarak mutlu olabilecekleri, modern yaşamın gereklerinin bu ürünleri tüketmekten geçtiğini sandıkları zaman, reklâm hedefine ulaşmış sayılır. Reklâmlar ile bireyler bir yandan bilgilendirilerek ikna edilirken, öte yandan özellikle modaya bağlı olarak tüketmek suretiyle içten içe kişiliklerini oluşturduklarına inanırlar (Karaçor, 2000: 141- 143).

Baudrillard da, çağdaş tüketicinin ürünleri değil, sunumları tükettiğini ileri sürer. Bu sunumlar reklâmlar aracılığıyla kitlelere ulaşmaktadır. Toplumsal değerler ve imajlar, ihtiyaçlar ve isteklerin yerini almış, gerçek ihtiyaçlar ile sahte ihtiyaçlar birbirine karışmıştır (Baudrillard, 1997: 61). Böyle bir ortamda reklâm, bireyi belli bir markanın satın alınması ile tüm arzularını tatmin edebileceğine inandırmak gayesine

hizmet eder. Ürünü satın aldığı zaman tüketicinin kendisini daha iyi hissetmesini, kendisini daha çok sevmesini, başkaları tarafından daha çok sevileceğini sanmasını sağlar. Tüketim ile kişi, toplum içinde kendisine bir rol ve statü kazanır (Karaçor, 2000: 101).

Yeni reklâmcılık anlayışına göre artık cansız ürünler canlı varlıklara dönüştürülmekte ve onlara kişilikler ve kimlikler kazandırılmaktadır. Bu tür reklâmlar, tüketicilerin reklâmdaki öznenin yerine kendilerini koymalarını amaçlar. Yaratılan yeni benlik imajı, hedef alınan tüketicinin olmak istediği kimlikle örtüşüyorsa, reklâm ürüne karşı isteği yaratmış olur (Odabaşı, 1999: 71).

Reklâmın, tüketicinin ihtiyaç duyduğu mal veya hizmeti tanıtma amacına hizmet etmesi iyi bir şeydir; ne var ki kişi, öyle bir ürün veya hizmete ihtiyaç duymazken, reklâmın o ürünü bir ihtiyaç kılıfına sokarak kişiyi ikna etmesi tartışılmalıdır. Günümüz tüketim toplumunda üretici ile tüketici arasında mal ve hizmet akışını sağlayan büyük bir sektör olan reklâmcılık, üretici ile tüketici arasında bir köprü ve tüketici için bir rehber olması itibarıyla kendisine karşı olumlu görüşleri yaşattığı gibi, sunni ihtiyaçlar ortaya çıkarmak suretiyle aşırı tüketim arzusunu artırdığı ve dolayısıyla iktisadi kaynakların boşa harcanmasına neden olduğu yönünde eleştirilere de maruz kalmaktadır (Babaoğul, 2004: 13).

Modern Çağ’ın getirisi yeni ekonomik düzen, üretici kitlenin denetim ve sömürüsünü tamamlamak için denetlenebilir ve sömürülebilir bir tüketici kitle yaratmakla suçlanır. Bu suçlamaya göre reklâmlar insanları aslında almayabilecekleri şeyleri almaya yöneltmek üzere tasarlanmıştır. Bunun üstüne tüketici, mal ve hizmetlerin alış fiyatının bir parçası olarak reklâmların maliyetini de ödemek zorunda bırakılmaktadır (Ritzer, 2000: 85).

Üretim, eskiden genel olarak insanların zorunlu ihtiyaçlarına yönelikken, günümüzde daha çok kâra yönelik, israfı kamçılar bir hale gelmiştir. George Simmel’e göre, üretim bugün, insanların özenme, taklit gibi duygularını kışkırtırken, farklılaşma, belli gruplara dâhil olup diğerlerini dışlama gibi tutumlara yol açmaktadır. Tüketilen nesnelerin çeşitlenmesi, modanın hızlı değişimleri tüketicilerin, sahip oldukları

eskimeden bir yenisine özendirilmesini, bağlı olduğu gruba tutkunluğu ile moda akımının ürünlerini hızla tüketmesini getirmektedir (Göka, 2001:185-189).