Kodlar

İletişimde kod kavramı, Osgood ve Schramm Modeli’nde (1954) temel bir kavram olarak kullanılmıştır. Bu modele göre yalın bir iletişimde dahi mesajlar gönderen tarafından kodlanarak iletilmektedir; alıcı ise bu kodları açarak yorumlamaktadır (McQuail ve Windahl, 1997: 29). Kitle iletişim araçları her geçen gün geliştikçe kodlama da karmaşık bir hal almıştır (Gökçe, 1993: 20).

İnsanların anlamlı mesajları değiş tokuş etmeleri için kullanılan sistemi tanımaları ve anlamalarına olanak verecek şekilde düzenlenmiş göstergeler sistemine kod denir. Bu bağlamda kod, bir toplum içinde belirli bir kültürel uzlaşmaya dayanan anlam sistemidir, kültür içinde öğrenilmesi gereken, oldukça karmaşık çağrışım kalıplarıdır. Kodların aşağıdaki gibi birtakım özellikleri vardır (Parsa ve Parsa, 2004: 35):

a) Kodlar, içlerinden seçim yapılan birçok birimden veya bazen bir birimden oluşurlar. Bu birimler kurallar ya da uzlaşımlar aracılığıyla birleştirilebilir. Bu dizimsel boyuttur.

b) Tüm kodlar anlam taşırlar. Kodların birimleri, çeşitli araçlarla kendilerinden başka bir şeye göndermede bulunan göstergelerdir.

c) Tüm kodlar kullanıcıları arasındaki bir anlaşmaya ve paylaşılan ortak kültüre dayanırlar. Kodlar ve kültürler dinamik bir şekilde karşılıklı ilişki içindedir.

d) Tüm kodlar, tanımlanabilir bir toplumsal ya da işletimsel işlevi yerine getirirler.

e) Tüm kodlar uygun kitle iletişim kanalı aracılığıyla aktarılabilirler.

Herhangi bir reklâm filminde anlam yüklenmesi için mesajın kodlanması sürecinde nasıl bir söyleme sahip olduğu, bu söylemdeki anlam ve bu anlamın kodlanmasının algılanma sürecinde izleyici tarafından nasıl çözümlendiği üzerinde durulur.

Bir metnin veya uygulamanın göstergebilimsel analizi sırasında birçok farklı kod ve onların birbirleriyle ilişkileri iç içe girmiş durumdadır. Kitle iletişim ortamı ve kültürel çalışmaların içeriğinde en fazla rastlanan kodlar sosyal, metinsel, yorumlama başlıkları altında sınıflandırılmıştır (Parsa ve Parsa, 2004: 39). Sosyal kodlar, tüm göstergebilimsel kodlardır. Konuşulan dil kodları (sesbilimsel, sözdizimsel, kelimelere ait, vezinsel vb.), beden kodları (jest ve mimikler, duruş, yakınlık, bedensel ilişki, fiziksel uyum, dış görünüş, yüz ifadesi, göz ifadesi, baş işaretleri vb.), ticari kodlar

(moda, giyim, otomobiller vb.) ve davranış kodlarından (protokoller, ritüeller, oyunlar, rol yapma vb.) oluşur. Metinsel kodlar, sunulan kodlardır. Bilimsel kodlar (matematik, fizik, kimya kuralları vb.), estetik kodlar (klasisizm, romantizm, realizm ve gerçekçilik vb.), tür - retorik ve biçem kodları (anlatı ögeleri, olaylar dizisi, karakter, aksiyon, diyalog, dekor, yorum, fikir vb.), kitle iletişim kodlarından (fotoğrafa, televizyona, sinemaya özgü kodlar ile, radyo, gazete ve dergi formatları da dahil teknik ve dijital tüm kodlar) oluşur. Yorumlama kodları ise göstergebilim kodlarından üzerinde en az tartışılan kod türüdür. Görsel algılama gibi algısal kodlar, ideolojik kodlardan (liberalizm, feminizm vb.) oluşur.

Farklı kod türleri birbirinin alanına girer ve bir metnin göstergebilimsel çözümlemesi, çeşitli kodların ve bu kodlar arasındaki ilişkinin düşünülmesini gerektirir. Kodlar, gösteren ve gösterilen arasındaki uyumla organize edilirler. Bir metin okunurken önce göstergeleri yorumlanır, bu da ancak kodların referansıyla yapılabilmektedir. Sosyal kimlikler iletişim esnasında temel etkendir. Kariyer, konuşma biçimi, kıyafet, saç biçimi, yeme alışkanlıkları, yakın çevre, yaşanılan yer, sahip olunan hobiler gibi birçok karakteristik sözel olmayan kodlarla çevreye yorumlanır ve mesajlar gönderir. Bu kodların başlıca temsilcisi insan bedenidir (Parsa ve Parsa, 2004: 40).

Renk kodları da başlı başına anlamlar ifade ederler. Sözsüz iletişim kodlarından olan renk kodları, görsel algılama kodları arasında da en önemlilerinden biri olarak sayılır. Bazen duyguların, bazen belirli düşünce ve ideolojilerin simgesi olarak renkler, iletişimde belirli bir rol oynar. Renklerin psikolojik etkileri asırlardan beri bilim adamlarının kafasını meşgul etmiştir. Renklerin psikolojik etkileri şu şekilde açıklanabilir (Parsa ve Parsa, 2004: 46-48):

a) Kırmızı: Titreşimi en kuvvetli ve dinamik renktir. Uyarma, hareketlendirme ve tahrik etme özellikleri taşır; tansiyonu yükseltir, kan akışını hızlandırır. Kırmızı renk, fiziksel olarak ataklığı ve canlılığı, duygusal bağlamda bir işi sonuna kadar götüren azmi ve kararlılığı gösterir. İştah açar. O yüzden dünyadaki gıda firmalarının çoğu logosunda kırmızıyı kullanır. Aşk ve cinselliği çağrıştırdığı gibi, huzursuzluk veren bir renk olarak da bilinir.

b) Turuncu: Sıcak renk sınıfında olmasına rağmen, titreşimi kırmızıya göre daha azdır. Güneşin rahatlığını ve parlaklığını hatırlatır. Sıcak, tutkulu bir ferahlık havası uyandırır, yine de kırmızı gibi uzun zaman seyredilemez. c) Sarı: Toplumsal yaşamı ve birlikte çalışmayı yansıtan bir anlamı vardır.

Dikkat çekiciliğinden dolayı dünyada taksiler sarıdır. Sarı ayrıca hüzün ve özlemin rengidir. Ancak yerine göre canlılık ve sevinç duygularını da tetikleyebilen sarı, limon sarısı gibi yeşile doğru kayınca rahatlatıcı bir etki uyandırır. Uzun zaman seyredildiğinde sinir sistemini düzenlediği gözlemlenmiştir.

d) Pembe: Uyum, neşe, şirinlik ve sevginin simgesidir. Rahat hissettiren ve dinlendiren bir renktir. Bu yüzden bazı büyük mağazalar tezgâhtarlarına müşteriler kendilerini rahat hissetsin diye pembe üniforma giydirir. Pembe aynı zamanda çocuk rengidir.

e) Yeşil: Yaprakların rengi olması itibarıyla yeşil renk, doğayı simgeler. Baharı çağrıştırdığından dinlendirici ve yatıştırıcı bir renktir. Bu rengin tonları insana ferahlık verir ve dengeleyici bir atmosfer yaratır. Güven veren bir hava yaratır, o yüzden bankaların logolarında hâkim renktir. Yeşil yaratıcılığı körükler. Bu yüzden büyük lokanta mutfaklarında yeşil tercih edilir. Hastanelerde de rahatlatıcı özelliği nedeniyle kullanılır. Yeşil alanda insanların daha az mide rahatsızlığı çektiği saptanmıştır.

f) Mavi: Huzur, mutluluk ve barış duyguları verir, ayrıca umudun ve sonsuzluğun simgesidir. Huzuru temsil eder ve sakinleştirir. Araplar mavinin kan akışını yavaşlattığına inanır, nazar boncuğu o yüzden mavidir. Batıda intiharlar azalsın deya köprü ayakları maviye boyanır. Duvarları mavi olan okullarda çocukların daha az yaramazlık yaptığı saptanmıştır. g) Lacivert: Kozmik renk olarak kabul edilir; sonsuzluğu, otoriteyi,

verimliliği simgeler. O yüzden dünyadaki firmaların yarıdan fazlası logolarında laciverti kullanır. Lacivert giyen kişiler kendilerini çok daha karizmatik ve inandırıcı hissederler. İnsanların üzerinde başarılı ve güçlü

imajları bırakır.

h) Mor: Nevrotik duyguları açığa çıkarırken, keder, içe kapanış ve melankoliyi ifade eder. İntihar edenlerin en çok bu rengi sevdikleri, bu rengin bilinçaltını korkuttuğu saptanmıştır. Antik Yunan ve Roma kültüründe mor asil sınıfı belirleyen ve giyimde yalnızca aristokratlar tarafında kullanılabilen bir renkti.

i) Beyaz: Temizlik, saflık ve masumiyetin simgesi olan beyaz, Batı kültürünün aksine Çin’de matem anlamına gelmektedir.

j) Siyah: Canlılığın ve diğer tüm renklerin reddi anlamına gelen bu renk, Gücü ve tutkuyu temsil eder. Psikolojik olarak bu rengi tercih eden insanlar, saklanmak veya bir şeyleri saklamak için kullanırlar. Kişilerin karanlık yönlerine olan ilgiyi dile getirir, duygusallığı ve hüznü simgeler, karamsarlığı çağrıştırır. Batı kültürlerinde siyah yas rengidir, resmi ritüellerde ve törenlerde tercih edilir. Japonya'da ise siyah mutluluktur. k) Gri: Diplomatik ve ağır bir renk olan gri, tarafsızlığı, hareketsizliği,

yavaşlığı ve ciddiyeti temsil eder. Bu rengin yaratıcılığı öldürdüğü de öne sürülür.

l) Kahverengi: Gerçekçiliğin, plân ve sistemin rengidir. Kansas Üniversitesi’nde bir sergide, duvarların rengi değiştirilebilir hale getirilmiş. Fonda beyaz kullanıldığında insanlar sergide yavaş hareket etmiş. Fon kahverengiye döndüğünde ise insanlar müzede daha çok yeri daha az zamanda gezmişler. Kahverengi insanı hızlandırır. Bu yüzden fastfood dükkânları iç mekanda kahverengi kullanır. Kahverengi toprak rengidir. Kıyafetlerde pek tercih edilmez, çünkü kahverengi giyen insanlar kalabalıkta dikkat çekmezler.

Bu araştırmada televizyon reklâmları üzerine göstergebilimsel bir analiz yapılacağından teknik kodlardan da bahsetmek gerekir. Aşağıdaki tabloda gösteren

olarak işlev gören önemli çekim ölçekleri ile karşısında gösteren olarak bulunan kamera devinimleri tanımlanmıştır (Berger, 1996: 35).

Gösteren Tanım Gösterilen (anlam)

Yakın çekim Yalnızca yüz Samimiyet

Orta çekim Bedenin çoğu Kişisel İlişki

Uzun çekim Dekor ve kişiler Bağlam, alan, kamusal uzaklık

Genel çekim Kişinin bütün bedeni Toplumsal ilişki

Aşağı çevrinme Kamera aşağı bakar Güç, yetke

Yukarı çevrinme Kamera yukarı bakar Küçüklük, zayıflık

Sağa sola çevrinme Kamera sağa ya da sola çevrinir Dikkat çekmek, mekânı tanıtmak, neden-sonuç ilişkisini kurmak, çağrıştırmak

Optik öne kaydırma Kamera yaklaşır Gözlemleme, odak

Açılma Görüntü boş ekranda belirir Başlangıç

Kararma Görüntü gider, ekran boş kalır Bitiş

Kesme Bir görüntüden diğerine geçilir Eşzamanlılık, telaş

Silme Görüntü ekrandan silinir Vurgulu son