GÖSTERGE TÜRLERİ

Göstergeler, gösterilen - gösteren ilişkisi açısından, gösteren açısından ve kullanım nesneleri olmak üzere üç türe ayrılabilir. Reklâmların analizinde hangi tür göstergeler kullanıldığı bu bölümdeki açıklamalara göre bulunacaktır.

5.1. Gösterilen - Gösteren İlişkisi Açısından Göstergelerin Sınıflandırılması

Gösterilen hiçbir zaman gerçek dünyadaki nesnelerin birebir kopyası değildir, dünya hakkındaki duyumlarımızın, algılarımızın bir soyutlamasıdır. Kavramlar nesnelere bağlı olarak oluşur, ancak bu oluşum bir soyutlama sürecinden geçer. Peirce bütün göstergeleri belirli ölçütlere göre sınıflandırmıştır. En önemli olan sınıflama, göstergenin gönderme yaptığı gerçek nesneyle olan bağıntısı açısından yapılan sınıflandırmadır, çünkü bu sınıflandırma yalnızca dilsel göstergeler alanıyla sınırlı değildir. Bu sınıflamaya göre belirti, ikon ve simge olmak üzere üç tür gösterge vardır (Erkman, 1987: 81):

5.1.1. Belirti

Belirti, nesnesi ortadan kalktığında kendisini gösterge yapan özelliği hemen yitirecek olan ama yorumlayan bulunmadığında bu özelliği yitirmeyecek olan bir göstergedir. Ateş edildiğine dalalet eden bir kurşun deliği, buna örnektir. Belirti, dinamik nesnesiyle kurduğu gerçek ilişki gereği bu nesne tarafından belirlenen bir göstergedir.

Belirtide, gösterenle gösterilen arasında nedenli bir bağ vardır. Dumanın ateşi işaret etmesi gibi. Belirtinin oluşumunda bir şey aktarma niyeti yoktur. Doğa, insanlar ateşi anlasınlar diye ateşin üzerinden duman çıkartmaz. Bu göstergeler dış gerçekliğin yapısından kaynaklanan, evrensel kanunlardan kaynaklanan nedenlere bağlıdır. Algılayan kişinin bu kuralları önceden biliyor olması gerekir, gösteren ile gösterilen arasında ilişki kuran bu nedenler iletişim niyetiyle üretilmemişlerdir, iletişim onların yapısını temel alarak onların kuralını bilip bu kurala uyarak oluşur.

5.1.2. İkon

Görüntüsel gösterge olarak da adlandırılan ikon, belirttiği nesne var olmasa bile, kendisini anlamlı kılan özelliği taşıyacak bir göstergedir. Buna örnek olarak kurşunkalemle çizilmiş, geometrik bir şekli canlandıran bir üçgen verilebilir. Bir resim,

bir desen, bir fotoğraf da bu tür özellikler taşır. Bu durumda görüntüsel gösterge, varlığına işaret ettiği nesneyle benzerlik ilişkisi içindedir.

Bu tür gösterge de, nesnesine benzediği için nedenlidir. Aynı zamanda niyetlidir, çünkü iletişim amacıyla üretilmiştir. Fotoğraf, kesinlikle bir görüntüsel göstergedir. Bir yerleşkenin planı da görüntüsel göstergedir, bunda birebir aynılık olmasa da, gösterilendeki nedensel ilişkileri yansıtır.

5.1.3. Simge

Simge nedensiz ve niyetlidir. Simgelerde biçimle içerik arasındaki ilişki nedenli değildir, ancak uzlaşmaya bağlıdır. Simgeler iletişim niyetiyle üretilir ve kullanılırlar. Nesnesiyle arasında bir ilişki bulunmayan işaretler, semboller, amblemler gibi.

Bu tür gösterge, yorumlayanı olmasa kendisini gösterge yapan özelliği yitirecek olan göstergedir. Nesnesi tarafından yalnızca yorumlanacağı yönde anlam taşır. Dildeki sözcüklerin uzlaşmaya dayalı birer simge olması gibi. Öyle ki bir sözcük, belirttiği şeyi, yalnızca bu anlama geldiğini anlamamız sayesinde belirtmiş olur. Terazi figürünün adaleti temsil etmesi de buna bir başka örnek olarak verilebilir. Yani simge göstergenin belirttiği şeyle arasında gerçek değil, kurgulanmış bir bağlantı vardır.

Bu üç tür göstergeye dayandırılarak yapılmış birçok göstergebilimsel araştırma vardır. Peirce’a göre ikonik göstergelerde benzerlik ilişkisinden ötürü, belirtisel göstergelerde fiziksel bağdan ötürü, simgede ise alışkanlıktan ötürü yorumcu, nesne ile göstergenin bağıntısını kurar ve yorumlar (Büker, 1985: 141).

5.2. Gösteren Açısından Gösterge Türleri

Gösteren, yani biçim açısından bir ayrım yapmak zordur, ancak beş duyuya göre bir sınıflandırma yapılabilir. Bunlar kulağa yönelik göstergeler, göze yönelik göstergeler, tat göstergeleri, dokunmayla iletilen göstergeler ve kullanım nesneleridir. Bu göstergelere Erkman’ın açıklamalarındaki şekliyle değinilecektir (Erkman, 1987: 47-51).

5.2.1. Kulağa Yönelik Göstergeler

Konuşma dili, ıslıkla haberleşme, müzik, korna sesleri, siren sesleri bu kümeye girer. Müzik dışındaki göstergeler konuşma dili aracılığıyla önceden varılan uzlaşmalar sonucu oluşmuştur.

5.2.2. Göze Yönelik Göstergeler

Yazı, resim, trafik işaretleri, fotoğraf, çizim, dumanla haberleşme, endüstri ürünleri gibi gözle algılanan her şey bu kümeye girer. Ancak, sinema, tiyatro, reklâm gibi bildiriler sözlü konuşmalara, müziğe ve dış dünyadaki seslere yer verdiği için hem kulağa hem göze yöneliktir.

5.2.3. Tat Göstergeleri

Yenilen yemek koku göstergelerinin yardımıyla acı, tatlı, tuzlu, ekşi olarak algılanır. Ancak bu göstergeler de toplumlara ve öğrenmeye göre değişir. Batı Anadolu’da yaşayan biri için çok acı gelen bir yemek, Güney Doğu Anadolu’nun damak zevkine alışmış bir başka kimse için hiç de acı gelmeyebilir.

5.2.4. Dokunmayla İletilen Göstergeler

Bir nesneye dokunmak çeşitli olumlu ya da olumsuz çağrışımlar uyandırabilir. Başka birinin kişiye dokunması da ortama ve dokunan kişiye göre değişik anlamlar ifade eder. Dokunma, biçimine göre hoşlanma, dostluk, düşmanlık gibi içerikler taşıyabilir. Burada da biçimle içerik bağlantısı genellikle öğrenilen bir bağlantıdır.

Gösterge ne türden olursa olsun, önemli olan göstergenin içeriğinin (kavramının) zihinde oluşmuş, yani öğrenilmiş olmasıdır.

5.3. Kullanım Nesneleri

Daha önceki bölümlerde uzun uzun anlatılan Modern Çağ’da üretim, endüstri ürünlerini oldukça çeşitlendirmiştir. Bu ürünler işe yaradıkları olgunun göstergeleridir,

yani kullanım işlevinin göstergeleridirler. Örneğin bir telefon “yanımızda olmayan biriyle iletişim kurmak, konuşmak” işlevinin bir göstergesidir.

Kullanım nesnelerinin ilginç yanı, aynı işlevi değişik türlerde çeşitli biçimlerde karşılayabilmeleri, hatta bu işlevi başka göstergelerin de karşılayabilme yetisine sahip olmalarıdır. Örneğin bir kâğıt, makas göstergesiyle de kesilebilir, maket bıçağı göstergesi ile de. Bir kullanım nesnesi, onu kullanmasa bile kişiye işlevi hakkında bilgi verir, bu bilgiyi biçimsel özellikleriyle iletir. Bu özelliklerinden dolayı kullanım nesneleri birer göstergedir. Ancak hangi işlevin karşılanacağının kişi tarafından biliniyor olması o göstergenin şifresinin çözülmesi için şarttır, diğer bir deyişle nesnenin tanınıyor olması gerekir.