İhtiyaçlar ve Aşırı Tüketim

İhtiyaç, herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı gerilim ve arzu halidir. Yokluğu hissedilen şey özellikle, hayatta kalmak ve kişinin kendini iyi hissetmesi açısından önemli ise, yokluğun yaratacağı gerilim daha güçlü hissedilir. İhtiyaçlar, bireyleri güdüler ve yokluğu hissedilen şeyi elde edip tüketmek üzere harekete geçirir. Ancak ihtiyacın her koşulda somut bir fayda vereceği savunulamaz (Odabaşı ve Barış, 2002: 21-22).

İnsan ihtiyaçlarına dair birçok farklı liste mevcuttur. Belirli fizyolojik ihtiyaçlar üzerinde genellikle hemfikir olunsa da, psikolojik ihtiyaçlar konusunda anlaşmazlıklar vardır. Bu alanda 44 ayrı güdü ismi sayanlar dahi vardır. Bunlardan bazıları, kazanç, düzen, üstünlük, başarı, onaylanma, sergileme, savunma, baskınlık, uyma, özerklik,

farklılık, saldırı, üyelik, reddetme, yardımseverlik, oyun, bilme, izah etme ve benzeridir (Schiffman ve Kanuk, 1997: 95-96; Solomon ve, 1999: 16).

Abraham Maslow, güdülerin belli derecelerini niteleyen bir biyolojik ve psikolojik ihtiyaçlar hiyerarşisi formüle etmiştir. Bu hiyerarşik formül, belirli bir derecedeki ihtiyaçlar tatmin edilmeden, sonraki daha yüksek bir derecenin faaliyete geçmesinin mümkün olmayacağını anlatır. Hiyerarşi piramidinin ilk basamağında yiyecek, su, uyku gibi fizyolojik ihtiyaçlar, ikinci basamağında emniyet, barınak, korunma gibi güvenlik ihtiyaçları, üçüncü basamağında sevgi, arkadaşlık, başkalarınca kabul görme gibi aidiyet ihtiyaçları, dördüncüsünde saygınlık, statü, başarma gibi

egonun sosyal ihtiyaçları, beşincisinde ise kendini tamamlama ve deneyimlerini

zenginleştirmek gibi kendini gerçekleştirme boyutu yer alır. Bu basamaklarla ilişkili ürünler, fizyolojik ihtiyaçlara hizmet eden ilâç, temel gıda ürünleri, aile planlaması ile ilgili ürünler; güvenlik ihtiyaçlarına hizmet eden sigorta, alarm sistemleri, emeklilik ve yatırım gibi ürünler; aidiyete hizmet eden giyim kuşam, dernek gibi ürünler; sosyal ihtiyaçlara hizmet eden araba, mobilya, kredi kartı, mağazalar gibi ürünler ve kendini gerçekleştirmeye hizmet eden ilgi alanları, seyahat, eğitim gibi ürünler şeklindedir (Solomon, 2004: 121).

Tüketiciler, istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla, pazarda kendilerine sunulan ürün ve hizmetlerden seçim yaparlar. Daha sonra bu seçimlere göre satın alma ve ürünü tüketme davranışı sergilerler (Zikmund ve d’Amico: 1995: 124). Üreticiler, tüketicileri iyi tanırlarsa ihtiyaçlarını tahmin edebilecekleri ve ürün-hizmet sunumunu ona göre yapacakları inancını benimserler (Lancaster ve Massingham, 1993: 38). Etkili pazarlama iletişimi için, bilgiyi nasıl algılayıp kullandıkları ve ne tür davranışlar içerisine girdiklerine dair araştırmaların yardımıyla tüketiciler, kişilik, algılama, öğrenme tutumu, ortamın etkileri gibi sosyo-psikolojik açılardan prototiplere ayrılmaya ve bu sayede kontrol altına alınmaya çalışılmıştır (Fill, 1999: 47).

Tüketici davranışları incelendiğinde, insanların ürünleri çoğunlukla temel işlevleri nedeniyle değil, içerdikleri anlamları nedeniyle satın aldıkları tespit edilmiştir. Birey ile ürün arasında kurulacak benlik ile bağıntı ilişkisi, örneğin karşılıklı bağımlılık, sevgi, başarı vb. ilişkiler, gerçekte hayatın sürdürülmesi için çok gerekli olan bir ihtiyacı

karşılamasa bile ürünün temel ihtiyaca yönelikmiş gibi arzulanmasına neden olabilir (Solomon ve, 1999: 16).

İhtiyaçlar sonsuz olduğu için, ölçümleri de son derece zordur. Bu durumda hangi ihtiyaçların giderilmesinin zorunlu olduğu, hangi ihtiyaçların giderilmesi için tüketmenin, aşırıya kaçmak olduğunu tahlil etmek de zordur (Şahin, 2005: 191-199). Gerçekte insanların ihtiyacı olmadığı halde bazı şeylere ihtiyaç duyar hale getirme gücüne, “ihtiyaçların manipülasyonu” denilmiştir (Lodziak, 2003: 40). Yapay ve sahte ihtiyaçlar toplum ve mal ile hizmet üreten işletmeler tarafından yaratılır. Ancak, gerçek ihtiyaçların sahte ihtiyaçlardan nasıl ayırt edileceğine açıklık getirilememektedir (Odabaşı, 1999: 8).

“Kişinin ihtiyaçları sonsuzdur, bu ihtiyaçlarını tatmin için de durmadan çalışmak zorundadır” diyenler vardır (Bauman, 1999: 15). Buna göre her ihtiyacın karşılanması yeni bir ihtiyacın başlangıcı olacağı için, sonsuz tüketiciler yaratılmış olmaktadır (Karaçor, 2000: 64). Kişi sürekli yeni ihtiyaçlar belirleyecek, belirlediği yeni ihtiyaçlara kavuşabilmek içinse daha çok para kazanma hırsına bürünecek ve bu döngü kısır bir şekilde devam edecektir. Buradan, aşırı tüketim için, “gerçekleşmediği takdirde insan hayatında önemli bir eksiklik oluşturmayan her türlü tüketim” tarzında bir tanım çıkarılabilir (Torlak, 2000: 139).

Üretilecek nesneleri tasarlayanların sayısının, tüketenlerin sayısından çok daha az oluşu, insanoğlunun teknolojiye katkısının üretimden çok tüketimde olduğunu gösterir. Dünyadaki her birey teknolojik ürünlerin tüketimine er ya da geç katılmaktadır (İnam, 1999: 9-10). Günümüz toplum yaşamındaki her türlü değeri de para ve tüketim salgını belirler olmuştur. Tüketicilerin genellikle tüketimlerinin sonuçlarını düşünmedikleri görülmektedir (Keleş, 1997: 10).

1980’lerde patlak veren aşırı tüketim, beraberinde getirdiği kirlilik ve doğal kaynakların geri dönüşü olmayacak şekilde yok edilmesi gibi kritik sonuçlar (Anderson, 2002: 114) yüzünden tartışılmaya başlanmıştır. Amerikalı yazar Ralph Nader, tüketim toplumunun yerini çevresinden ve yaşam kalitesinden kendisini sorumlu sayan tüketiciler toplumu kavramının alması gerektiğini savunur. Yani bireysel bencil tüketim

yerine, insan ve insan dışındaki tüm diğer canlıların da ihtiyaçlarına saygı duyup bunun muhasebesini yaparak doğal kaynakların dengesini koruyan sorumlu toplumu savunur (Ertürk, 1993: 75).

Bu hassasiyetin dışında kalan tüm tüketim biçimleri, en önemlisi insan ırkının geleceğini tehdit etmektedir. Dünyayı ürkütücü tablolara taşıyacak sağlıksız tüketim uygulamalarının sonuçları, aşağıdaki başlıklar altında gösterilebilir (Torlak, 2000: 138):

a) Aşırı tüketim

b) Toplumsal kaynak israfı

c) Toplumsal değerlerin terk edilmesi d) Tüketen insan-tüketen topluma dönüşüm

Tüketme temelli yaşam tarzıyla insan, yüzyıllar boyunca alışık olduğu tutumluluğu bırakmaktadır. Ne var ki bu yeni yaşam tarzına uzun ömürlü gözüyle bakılmamaktadır. Bunun en önemli nedenlerinden biri ise tüketime sunulan ürünlerin üretilmesi için şart olan doğal kaynakların kısıtlı miktarda oluşudur (Durning, 1997: 133). Tüm bu anlatılanlardan, tüketimde bilinçlenmenin şart olduğu anlaşılmaktadır.