Psikolojik Faktörler

Mal veya hizmet sunumu gerçekleştiren işletmelerde müşteri istek ve memnuniyet düzeyine etki eden psikolojik faktörler arasında algı, güdü, öğrenme ve tutum unsurları yer almaktadır. Söz konusu bu unsurlara sırası ile aşağıda değinecek olursak;

Psikolojik faktörler arasında yer olan algılama İslamoğlu’na (2000) göre insanların duyuları yardımı ile gerçekleştirdikleri tanımadır ve bu şekilde öğrenmenin temeli atılmaktadır. Başaran (1991) ise algılamayı, insanın çevresinde meydana gelen olay ve nesnelerden kendisine ulaşan etkilerini sahip oldukları duyu organları yoluyla alarak, onların bilincine ulaşması durumu olarak tanımlamıştır. Başka bir tanıma göre ise algılama dış dünyamız bulunan soyut/somut nesnelere karşı aldığımız duyumsal bilgi olarak tanımlanmaktadır (İnceoğlu, 2004: 72).

Algılama ile ilgili yapılan tanımlardan anlaşılacağı üzere algılamanın duyumlar yolu ile gerçekleşen bir bilgilendirme olduğu ve bu bilgilendirmenin insanları beş duyu organlarından olan duyma, tatma, görme, koklama, dokunma ve hissetme duyusu yardımı ile gerçekleştiği anlaşılmaktadır.

Mal veya hizmet sunumu gerçekleştiren işletmelerde müşteriler isteklerini oluşturan ürün ve hizmetler öncelikli olarak algılarlar, düşünürler, yorumlarlar, yargılarlar ve yanıtlarlar. Böyle bir değerlendirme durumunda ürün ve hizmetlerin algılanan düzeyi beklenen düzeyin üzerinde ise müşteri memnuniyeti sağlanmış olur, eğer altında ise memnuniyetsizlik söz konusudur.

Algı düzeyinin müşteriler üzerindeki etkisi; sunulan ürün ve hizmetlerin bazı özelliklerine, müşterilerinin memnuniyeti düşük ise beklentilerine ve bu durumların önceliklerine göre şekillenir (İslamoğlu, 2000: 113). Mal veya hizmet sunumu gerçekleştiren işletmelerde müşteriler çeşit çeşit pek çok ürün ve hizmet sunumu ile karşı karşıya kaldıklarından, ürün ve hizmetler hakkında algı düzeylerine göre seçim yapmak zorunda kalmaktadır (Cemalcılar, 1994: 59). Müşteriler ürün ve hizmetleri üç aşamalı (seçici kabul, seçici çarpıtma, seçici tutmak) olarak algılamaktadırlar (Çabuk

48

ve Yağcı, 2003: 82). Bu algılar arasında yer alan seçici kabul algısı, müşterilerin ihtiyaçları, tutumları ve alışkanlıkları ile uyumlu olan ürün ve hizmetlerden seçim yaparak kendisi için önemli gördüklerine kabul edip seçmesini, diğerlerini ise seçmemesi durumudur (Odabaşı, 1998: 65). Bu algılar arasında yer alan seçici çarpıtma algısı, müşteriye ulaşan uyarıların, müşterilerin sahip olduğu kişisel duygu ve düşünce durumu nedeniyle farklı şekilde algılanmasıdır (Arpacı vd., 1994: 22). Bir diğer algı durumu olan seçici tutma algısı ise müşterilerin, kendisine ulaşan uyarılardan sadece kendi ihtiyaç, inanç ve tavırlarına uygun olanını hafızasında tutarak hatırlaması, diğerlerini ise unutması durumudur (Çabuk ve Yağcı, 2003: 82). Mal veya hizmet sunumu gerçekleştiren işletmeler açısından algılamanın önemi, özellikle müşteri ihtiyaçlarını karşılayacak ürün ve hizmetlerin sunulması ve bunun sonucunda müşteri memnuniyetinin sağlanması ile gerçekleşmektedir. Müşteri algılarının önemini anlayan hizmet işletmeleri, artık müşteri ihtiyaçlarının daha iyi bir şekilde karşılanmasında ve sunmuş oldukları ürün ve hizmetlerin daha yüksek düzeyde olması gerektiğinin farkında oldukları söylenebilir (Usal ve Oral, 2001: 93).

Mal veya hizmet sunumu gerçekleştiren işletmelerde müşteri istek ve memnuniyet düzeyine etkileyen psikolojik faktörlerden bir diğeri müşterilerin sahip oldukları güdüleridir. Mal veya hizmet sunumu gerçekleştiren işletmelerde müşteriler, isteklerine göre belirli amaçlara doğrultusunda hareket ederler. İşte müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak için harekete geçiren bu unsur müşterilerin sahip oldukları güdüleridir (Eroğlu, 1998: 39). Başaran (1991) güdüyü, kişinin belirli bir amaca ulaşması için hareket etmeye iten, eyleme geçiren; kişinin gerçekleştirdiği davranışı güçlendiren, ona yön veren itici bir iç güç olarak ifade etmiştir. Söz konusu bu gücün temelinde ise müşterilerin ihtiyaçları yer almaktadır. Mal veya hizmet sunumu gerçekleştiren işletmelerde bir müşteriyi harekete geçirebilmenin ön koşulu, o müşteriye harekete geçirecek yönde farklı bir seçenek olduğunu farkına vardırmak bunun içinde o yöndeki bilgiyi algılayabilme imkânı sağlamaktır (İnceoğlu, 2004: 112).

Mal veya hizmet sunumu gerçekleştiren işletmelerde müşteri istek ve memnuniyet düzeyine etki eden psikolojik faktörlerden bir diğeri de öğrenmedir. Öğrenme taklit ya da deneyim sonucu müşterinin ihtiyaçlarında meydana gelen davranış farklılıklarıdır (Öztaş, 2010: 37).

Öğrenme unsurunun gerçekleşebilmesi için, öncelikle müşterinin kendilerini öğrenmeye hazır hissetmeleri, daha sonrasında güdülenmesi, sonrasında karşılaştığı

49

durumları irdelemesi, eyleme geçmesi, eylemlerinin sonucunda elde ettiği durumu analiz etmesi gerekir (Başaran, 1991: 115). Hizmet sunan işletmelerde müşterilerin birçok ihtiyaçları öğrenilmiş davranışlar ile gelişmektedir (Tek, 1997: 208).

Mal veya hizmet sunan işletmelerde müşteri istek ve memnuniyet düzeyine etki eden psikolojik faktörlerden bir diğeri de tutumdur. İnceoğlu (2004) tutumu, bireyin kendine ya da çevresindeki herhangi bir nesne, toplumsal konu, ya da olaya karşı deneyim, bilgi, duygu ve motivasyonuna dayanarak örgütlendiği zihinsel, duygusal ve davranışsal bir tepki, ön eğilimi olarak tanımlamıştır. Müşterilerin göstermiş olduğu tutumların müşterilerin ihtiyaç ve memnuniyet düzeylerine direkt etkisi olduğu bilinmektedir (Odabaşı, 1998: 74). Mal veya hizmet sunumu gerçekleştiren işletmeler müşteri tutumları ile müşterilerin istek ve memnuniyet düzeyleri arasında paralellik sağlamaya çalışırlar. Eğer mal veya hizmet sunumu gerçekleştiren işletmeler müşterilerin tutumlarında değişiklikler yapmak istiyorlarsa bunun için etkili reklâm ve diğer satış çabaları ile bu değişimi gerçekleştirebilirler (Cemalcılar, 1994: 61).