Hizmetler müşterilere fiziki ve psikolojik olarak, topluma ise zaman, mekan ve vizyon olarak sosyal fayda sağlayan soyut bir olgu olarak kabul edilmektedir. Hizmetler soyut özellikler taşıdığından tüketiciler almış olduğu hizmeti kendilerine fayda ya da tatmin sağlayan şeyler olarak algılarlar.
Hizmet kavramını taşımış olduğu özellikler nedeniyle tek bir ifadeyle tanımlamak oldukça zordur. Bu sebeple literatürde hizmete yönelik birçok tanımlama yapılmıştır. Örneğin Amerika Pazarlama Birliği (AMA) tanımına göre hizmet, satışa sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar veya doygunluklar şeklinde tanımlanmaktadır (Cemalcılar, 1979: 4). Skinner (1990) hizmeti, kişi ve/veya makinelerin insan ve araç gayretiyle yarattığı, tüketicilere doğrudan fayda sağlayan ve fiziksel varlığı olmayan uğraşlar olarak tanımlamaktadır (Aktaran Okumuş ve Asil, 2007: 7). Türkçe pazarlama kitapları ise hizmet bir kişi veya kuruluşun bir diğer kişi veya kuruluşa sunduğu elle tutulmaz bir faaliyet veya yarar, insan ve makineler tarafından insan gayretiyle üretilen ve tüketicilere doğrudan fayda sağlayan ve fiziksel olmayan ürünler ve tüketicilerin mülkiyetle ilişkisi olmaksızın satın aldıkları faydalar
19
şeklinde tanımlanmaktadır (Karafakioğlu, 1998: 111-113; Karahan, 2006: 27; Mucuk, 2012: 305). Bu tanımlamalardan anlaşıldığı üzere hizmet kavramının daha çok dokunulmazlık, sahip olunamayan ve somut olarak ele alınamayan özellikleri öne çıkarılmaktadır.
Hizmetler ister bireyler, isterse makineler aracılığı ile gerçekleştirilsin; fiziksel bir varlığı olmayan ve insanların gereksinimlerini karşılamaya yönelik eylemlerin tümüdür (Atan vd, 2003: 14). İşletmelerin üretmiş olduğu herhangi bir malı satın alan tüketiciler gerçekleştirmiş oldukları satın alma işlemi ile o malın sahibiyken, hizmet üretimin gerçekleştiği sektörlerde müşterilerin üretilen hizmete sahip olmadıkları sadece bu hizmetten faydalanma durumlarının olduğu bilinmektedir. Örneğin bir turizm işletmesine giden müşteri turizm tesisinin kendisine sunmuş olduğu imkanlarından faydalanırken, bu turizm tesisinin mülkiyetine sahip olamaz. Tesisin kendisine sunmuş olduğu imkanlardan yararlanması karşılığında da bir ödeme yapar.
2.1.1. Hizmetin Özellikleri
Hizmetin özellikleri onu mallardan ayıran farklılıklarla kıyaslanarak açıklanabilir. Hizmetleri mallardan ayıran bu özellikler hizmetlerin soyut olması (dokunulmazlık), hizmetlerde üretim ve tüketimin aynı anda olması (ayrılmazlık), hizmetlere ait bir standartın oluşturabilmesinin zorluğu ve emek yoğun olmaları (heterojenlik), hizmet sunumunun gerçekleştiği yerde tüketiminin de gerçekleşmesi (stoklanamama) ve hizmetlere sahip olunamaması olarak ifade edilebilir (Küçükaltan, 2007: 29; İslamoğlu vd., 2011: 18-20; Karahan, 2006: 48-59; Mucuk, 2012: 307). Hizmetin sahip olduğu bu özellikler izleyen kısımlarda daha detaylı verilmiştir.
2.1.1.1. Hizmetlerin Soyut Olması (Dokunulmazlık)
Hizmetler ile mallar arasındaki en belirgin farklılık hizmetlerin dokunulmaz oluşudur. Dokunulmazlık hizmetlerin görülemez, tadılamaz, koklanmaz ve dokunulamaz olmasının yanında; formüle edilemez ve zihinsel olarak da algılanamaz olmasıdır. Bu yüzden hizmetler satın almadan önce örneklerine bakılamaz.
20
Dolayısıyla hizmetin tanımlaması yapılırken, kendisinden çok faydaları vurgulanır (Mucuk, 2012: 207).
Hizmetlerin dokunulmazlık özelliğine örnek olarak sağlık hizmetleri, eğitim hizmetleri, danışmanlık hizmetleri, vb verilebilir. Hizmetler nesne olmayıp performans ya da eylemler olduğu için hizmetler, mallar gibi dokunabilir bir özellik taşımamaktadır.
Hizmetlerin taşımış olduğu yukarıda bahsedilen özellikleri dikkate alındığında hizmet kalitesi ölçümünün somut ürünlere göre daha zor olduğu anlaşılmaktadır. Örneğin bir işletmenin üretmiş olduğu cep telefonu somut bir şekilde göz önündeyken, başkaları tarafından dokunulabilir, görülebilir konumdayken; bir turizm işletmesi tarafından sunulan hizmeti aynı şekilde terkar görebilmek ve yaşayabilmek imkansızdır. Bu nedenle hizmet üretimi gerçekleştiren işletmeler üretmiş oldukları soyut ürünlerini mümkün olduğunca somutlaştırabilmek için çaba sarf etmelidir ki rakiplerine karşı rekabet üstünlüğü gerçekleştirebilsin (Mucuk, 2009: 307).
2.1.1.2. Hizmetlerin Üretim ve Tüketiminin Aynı Anda Gerçekleşmesi (Ayrılmazlık)
Mallarla hizmetleri birbirinden ayıran diğer bir özellikde; üretim veya tüketim zamanlarının farklı oluşudur. Mallar genelde belli yerlerde üretildikten sonra; yine belli yerlerde pazarlanır ve satılırken, hizmetlerin pazarlanması, üretimi ve tüketimi aynı zaman diliminde gerçekleşmektedir. Hizmeti sunan taraf hizmet üretimini gerçekleştirirken, kendisi ya da hizmetin müşterisine en uygun zamanı ve yeri ayarlama şansını kolay elde edememektedir. Başka bir ifade ile hizmetin üretimi ve kullanımı eş zamanlı olarak meydana gelmektedir. Mallar önce üretilip daha sonra satılmakta iken, hizmetler satıldıktan sonra üretilmekte ve tüketilmektedir. Bunun sebebi, hizmeti sunan kişi ile müşterinin hizmet üretimi esnasında hazır bulunması ve hizmet üreticisinin hizmetten bağımsız düşünülememesidir.
Diğer bir ifadeyle hizmet üretiminde dağıtım doğrudan üretici ve müşteri arasındaki diyalogdan ibarettir. Bu sebeple hizmetin pazarlanmasında etkinlik, hizmeti üreten ile satın alan kişi arasındaki ilişkiye ve satıcının tutumuna bağlıdır. Hizmet üretimi ve tüketiminin eş zamanlı oluşu da, hizmetlerin pazarlanmasını zorlaştırmaktadır. Mesela, bir hizmet belirli bir zaman içinde birçok pazarda
21
pazarlanamadığı gibi, hizmeti sunan taraf işinde uzman olduğu için, birçok hizmetin bir arada sunulması da söz konusu olmamaktadır (Cemalcılar 1987: 298). Tüm bunların yanı sıra, hizmeti satın almak isteyenler hizmetin üretimi anında bizzat bulunacağından satışın yapıldıgı yerin yerleşim birimlerine ya da hedef müşteri kitlesine olan mesafesi de pazarlama açısından oldukça önemlidir.
Yukarıda bahsedilen hizmetin taşımış olduğu özelikler hizmetlerde üretim ve tüketim sürecinin birbirinden ayrılmaz olduğunu göstermektedir. Bu nedenle hizmetler, onu sunan veya hizmeti yapandan ayırt edilemez, adeta onun bir parçası demektir (Mucuk, 2012: 307).
2.1.1.3. Hizmetlerin Heterojen Olması (Değişkenlik)
Hizmetlerin heterojen olmaları birbirlerine benzememeleri anlamına gelmektedir. Bu özelliklerinden dolayı hizmetleri standartlaştırmak olanaksız olmasa da az rastlanılan bir durumdur. Diğer bir ifadeyle hizmetlerin kalite ve içerikleri, hizmeti yaratandan bir diğerine, hizmetin bir müşterisinden diğerine, hatta günden güne değişip farklılık gösterebilir (Karahan, 2006: 54). Örneğin; bir otelden konaklama hizmeti almaya gelen müşterilere, otele kabul yerinde çalışmakta olan görevlinin ilk kez konaklamaya gelen müşteriye hitap şekliyle bu otelde önceden konaklamış bir müşteriye hitap şekli farklı olabilmektedir.
Hizmeti oluşturan personel genellikle hizmetin kendisidir. Her müşterinin beklentileri ve hizmet deneyimleri farklıdır. Dolayısıyla hizmetlerde türdeş olmama çoğunlukla insan etkileşimlerinin bir sonucudur. Bu durumda hizmet performansının zamana ve kişilere göre değişme olasılığının her zaman bulunduğu söylenebilir. Örneğin; birbirlerine çok yakın mesafedeki iki otel arasında, aynı hizmetin sunumu çerçevesinde farklılıklar izlenebileceği gibi, aynı oteldeki çalışanlar arasında ve hatta aynı çalışanın farklı günlerdeki performansları arasında değişkenlikler de gözlenebilmektedir (Öztürk, 2007: 17).
22
2.1.1.4. Hizmetlerin Stoklanamaz Olması (Dayanıksızlık)
Hizmetleri mallardan ayıran diğer bir özellik de stoklanamıyor olmalarıdır. Üretimleri daha önceden belli bir miktar ya da kapasite ayarlanarak gerçekleştirilemez. Dolayısıyla bir yerden başka bir yere taşınmaları, saklanmaları ya da depolanarak muhafaza edilmeleri söz konusu değildir. Üretildiği zaman içerisinde kullanılmayan bir hizmet kapasitesi, o zamana tekrar dönmek mümkün olamayacağından değerlendirilmemiş sayılır (Biçer, 2007: 53). Örneğin; bir bilgisayar üreticisi firma üretmiş olduğu bilgisayarları satamamış ise, bilgisayarları modası geçmiş olsa bile eskimeden kaynaklanan bir fiyat indirimine ya da elinde bekletmesinden kaynaklanan bazı giderlere katlanarak yeniden satabilir. Bunun aksine hizmet satışı belli bir anda gerçekleşmedigi için maliyete katlanmak suretiyle bile olsa başka bir zaman için saklanamaz.
Hizmetin bir performansı ifade etmesi nedeniyle, sonradan kullanım için saklanamaması veya depolanamaması hizmeti dayanıksız kılmaktadır. Dayanıksızlık, hizmetlerin üretilmesini takip eden, acil ihtiyaç durumlarında kullanılmak üzere depolanmasını engellemektedir. İşletme için ortaya çıkan ekonomik maliyet geri kazanılamamakta ve işletmenin var olma savaşını sekteye uğratmaktadır. Söz konusu durum; talep yönetimi sürecini önemli hale getirmektedir. Talep yönetimine göre, yoğun dönemlerde üretimin noksan kalması veya yoğun olmayan dönemlerde atıl üretimin ortaya çıkması istenmeyen durumlardır. Bu durumlar ile karşı karşıya kalan işletmeler; tam zamanında üretim felsefesi ile birlikte fiyat ve tutundurma bileşenlerini kullanarak söz konusu sorunu aşmaya çalışmaktadır (Tok, 2015: 18).
2.1.1.5. Sahiplik
Malları satın alanlar, aynı zamanda onların sahibi de olmaktadırlar. Ancak, hizmetlerin sahiplenilmesi olası değildir. Belirli bir süre o hizmetlerden yaralanma söz konusu olabilmektedir. Örneğin bir otelde konaklayan müşteri o otelin kendisine sunmuş olduğu belirli odada kalma hizmetinden faydalanma durumu söz konusudur. Otelde kalmış olduğu odaya sahip olma durumu yoktur.
Fiziksel mallar ile hizmetler arasındaki en temel farklardan bir tanesi de “sahipliğin olmaması” durumudur. Fiziki bir malı alan tüketici; malın bedelini ödediği
23
anda o malın sahibi olur. Ancak hizmet sektöründe bu durum ancak bir kolaylıktan yararlanmak, bir tesisten belirli bir süre faydalanmak şeklinde ortaya çıkar. Her ne kadar bazı hizmet türleri için belirli zaman süreleri için sahiplik söz konusu olsa da (örneğin; evlerde sürekli bakıcı; ya da temizlikçi bulundurulması gibi), hizmetlerde somut bir mal sahipliğinde olduğu gibi sürekli sahiplenme söz konusu değildir. Hizmetlerin sürekli sahipliği geçmişte yalnızca kölelik döneminde söz konusu olmuştur (Üçöz, 1999: 51).
Yukardaki bahsedilen özelliklerden dolayı burada, mal ve hizmeti taşıdıkları özellikler açısından bir tablo altında şu şekilde özetlemek mümkündür.
Tablo 2.1: Mallar ile Hizmetler Arasındaki Farklar
Mallar Hizmetler
- Somut niteliktedir - Soyut niteliklidir
- Denenebilir - Denenemez (Tecrübe edinilir)
- Sergilenebilir - Sergilenemez
- Algılaması kolaydır - Algılanması zordur
- Depolanabilir - Depolanamaz
- Siparişi verilebilir - Sipariş edilemez
- Standartlaştırmak mümkündür - Standartlaştırmak mümkün değildir
- Teknoloji yoğun üretimlidir - Genelde emek yoğun üretimlidir
Kaynak: Karahan, 2006: 16.