Yasal ve Politik Çevre Faktörleri

Ülkeler politik ve yasal çevreleri açısından birbirlerinden büyük farklılıklar gösterir. Belli bir ülkede iş yapıp yapmama konusunda en az dört politik ve yasal çevre faktöründen söz edilebilir. Bu faktörler; uluslararası ticarete yönelik tutumlar, yönetsel bürokrasi, politik istikrar ve mali düzenlemelerdir.

- Uluslararası Ticarete Yönelik Tutumlar

Bazı toplumlar ve ülkeler yabancı firmalara karşı hoşgörüyle bakarken bazıları aynı şekilde yaklaşmamaktadırlar. Batılı firmalar, Singapur, Tayland, Malezya ve Filipinler gibi Uzak Doğu’nun yeni endüstrileşmekte olan ülkelerini yatırım yapmak için cazip yerler olarak görmekte iken Hindistan gibi bazı ülkeler ise uyguladığı ithalat kotaları, döviz kuruna yönelik kısıtlamaları ve yönetim kadrolarında yer alacak yabancı ülke vatandaşlarına getirdiği sınırlamalar nedeniyle aynı ölçüde çekici olamayabilmektedirler.

- Hükümet Bürokrasisi

Yerel hükümetlerin yabancı firmalara yardımcı olabilecek etkin bir sisteme sahip olup olmamasıyla ilgilidir. Gümrüklerin etkin şekilde işlemesi, pazar hakkında gerekli bilgilerin sağlanması ve iş yapmayı kolaylaştıran bazı faktörleri kapsamaktadır.

- Politik istikrar

Hükümetler el değiştirebilmektedir. Bu kimi zaman şiddet yoluyla da gerçekleşebilmektedir. Herhangi bir değişim olmasa bile, bir hükümet olumsuz

11 _{Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong, “Principles of Marketing”,}

davranışlar da sergileyebilmektedir. Yabancı firmaların, varlıklarına el koyabilmekte, döviz aktarımlarını bloke edilebilmekte ya da yeni ithalat kotaları veya sorumluluklar öne sürülebilmektedir. Uluslararası pazarlamacılar bazen istikrarsız ülkelerde iş yapmayı karlı bulsalar da, bu istikrarsız durumun firmanın faaliyetlerini ne şekilde etkileyeceğini ve karşılaşabilecekleri finansal sorunları da göz önünde bulundurmak zorundadırlar.

- Mali düzenlemeler

Satıcılar karlarını kendileri için bir değer ifade eden para birimleri ile sağlamak isterler. Genelde alıcı, ödemesini satıcının kullandığı para birimiyle ya da diğer bir değerli döviz ile yapar. Ancak bazı durumlarda, satıcı alıcının kendisine teklif ettiği ve o ülkeden dışarı çıkartılması engellenen, bloke edilmiş para birimi ile yapılan ödemeleri de kabul edebilir. Örneğin, satıcı elindeki para birimi ile söz konusu ülkeden ihtiyacı olan ya da başka ülkelerde satabileceği malları satın alabilir. Para birimlerine yönelik kısıtlamaların yanında daha önce söz edildiği gibi değişen döviz kurları da satıcı için yüksek bir risk oluşturmaktadır.

Uluslararası ticaretin büyük bir kısmı nakit işlemlerle gerçekleştirilir. Bununla birlikte hala birçok ülke, diğer ülkelerle yaptığı alışverişlerde ödeme yapabilecek güçlü para birimlerine sahip olmadıklarından, nakit yerine, giderek yaygınlaşan karşı ticaret (counter trade) işlemlerini kullanmaktadırlar. Karşı ticaretin günümüzde dünya ticaretinin %20’sini oluşturduğu tahmin edilmektedir.12

Karşı ticaretin çeşitli şekilleri vardır. Takas (barter), mal ve hizmetlerin doğrudan değiş tokuş edilmesini ifade eder. Örneğin İngiliz maden arama ekipmanları Endonezya kontrplağı karşılığında satılırken, Volkswagen otomobilleri Bulgaristan kuru meyveleri, Rolls-Royce motorları taşıyan Boeing 747 uçakları ise Suudi Arabistan petrolü ile değiştirilir. Karşı ticaretin bir diğer türü ise dengeleme (compensation) ya da geri alım (buyback) olarak adlandırılır. Burada satıcı tesis, ekipman veya teknoloji sattığı ülkelere, bu sayede üretilecek son ürünlerden satın alma garantisi verir. Örneğin Goodyear Çin’deki baskı üretim tesisine, tamamlanacak ürünleri satın alma karşılığında, hammadde ve eğitim hizmetleri sağlamaktadır. Başka bir türü de karşı alım (counterpurchase) olarak bilinir. Burada satıcı tüm ödemeyi nakit olarak elde etmekte ancak bu paranın belli bir miktarını o ülkede

12 _{Albaum Gerald, Strandskov, Jesper and Duerr, Edwin, “International Marketing and Export} Management”, Prentice Hall, 2002, s. 11.

harcamayı kabul etmektedir. Örneğin Pepsi Rusya’ya sattığı ürünleri karşılığında elde ettiği “ruble”nin bir kısmını yine Rusya’dan votka satın almak için kullanmaktadır.

Karşı ticaret işlemleri oldukça karmaşık bir hal alabilir. Örneğin Daimler Chrysler son zamanlarda Romanya’ya sattığı 30 araç karşılığında, 150 adet Romen arazi aracı almış, daha sonra bu arazi araçlarını Ekvator’da muz karşılığında satmıştır. Elde ettiği muzları ise Almanya’daki bir süpermarket zincirine nakit karşılığında satmıştır. Bütün bu sürecin sonunda DaimlerChrysler Alman para birimi cinsinden bir gelir elde etmiştir.

Pek çok ülke diğer ülkelere ihracat yapacak işletmelerine destek olma eğilimi taşır. İkili ya da çok taraflı anlaşmalarla ticaret engellerini azaltmaya ya da fırsatları arttırmaya çalışır. Ancak, uluslararası pazarlamayı sınırlayan bazı düzenlemelerde söz konusu olabilmektedir. Uluslararası pazarlama açısından bu düzenlemeler bir kaç başlık altında toplanabilir.

- Ambargo-Yaptırımlar: Ticari yaptırımlar ve ambargolar ekonomik nedenlerden çok politik amaçlarla malların, hizmetlerin serbest dolaşımını engelleyen uygulamalardır.

- İhracat denetimi: Bazı malların ihracı izne bağlıdır. İzin almak için ihracat lisans başvurusu ile birlikte kritik mallar listesi ile bir karşılaştırma yapılır. Değişik nedenlerle yapılan kontrollerin ardından malın gideceği ve satın alacak ülke kontrol edilir. Kontrol olumlu çıkarsa lisans verilir. Süreç her ne kadar uzun görünse de, dış pazarlara satılacak tüm mallar için aynı süreç uygulanmaz. Ancak, ileri teknoloji içeren ürünler söz konusu olursa lisans almak gerekli olabilir.

- İthalat denetimi: Pek çok ülke uluslararası pazarlamada önemli sınırlamaları getirebilir. Bazı ülkelerin, dış ticaret açığı sorununu ortadan kaldırmak ya da önemli alt yapı sorunlarını çözmek için tüm ithalat ya da bazı malların ithalatına tarifeler, sınırlayıcı anlaşmalar ya da kota uyguladıkları görülür. Bu tür sınırlamalar, hem uluslararası pazarlamada bulunan firmayı hem de genellikle, daha yüksek fiyat ve daha düşük kaliteyle yetinmek zorunda kalacak müşteriyi olumsuz yönde etkiler. Bu tür sınırlamaların tüketiciler için genel anlamda etkisi az olur, fakat

sosyal maliyeti yüksektir. Bu konudaki ikinci sorun, ithalatın kompozisyonu olarak artan bir değişim göstermesidir. Bakır cevheri ithalatı yasaklanmış ise, üretici ülke bu durumda diğer ülkeye bakır tel satmaya çalışır. Sonuçta, bu alanda da bazı sınırlamalar gündeme gelir.

Genel davranış ve etik standartları, uluslararası pazarlama için önemli bir diğer konudur. Fiyat kontrolleri dikkat edilmesi gereken başka bir konudur. Özellikle politik açıdan bakıldığında hassas kabul edilen gıda ya da sağlık gibi sektörlerde fiyat kontrolünün yapıldığı görülür.

Uluslararası pazarlamada, bir işletmenin nerede reklam yapabileceğini ya da aldatıcı reklamın neleri kapsadığını gösteren belirli bir türde son derece spesifik düzenlemeler dahi olabilir. Pek çok ülke karşılaştırmalı reklamların kullanımını sınırlandırmış ya da yasaklamıştır. Uluslararası pazarlamada yasal çevre faktörlerinden bazıları zorlayıcı bir yapıda olmamalarına rağmen belli bazı anlaşmalar işletmeleri önemli boyutlarda etkileyebilir. Örneğin, Dünya Ticaret Örgütü (WTO) üye ülkeler için uluslararası düzeyde kabul edilebilir ekonomik uygulamaları belirlemiştir. İşletmeleri doğrudan etkilemez fakat daha istikrarlı ve tahmin edilebilir bir pazarlama çevresi oluşturarak dolaylı yoldan etkilemektedir. Uluslararası pazarlamanın yasal yönlerini basitleştirmek için pek çok girişimde bulunulmuştur. Örneğin, bir malın her ülkede ayrı ayrı kayıtlı patentinin alınması yerine ortak bir patent kurumu oluşturulmaya çalışılmaktadır. Avrupa Birliği’nde bu konuda çok önemli mesafeler alınmıştır. Aynı durum ticari markalar için de söz konusudur.