Dış Pazarlara Nasıl Girileceğine Yönelik Kararlar

Firma dış pazarlara açılmaya karar verdikten sonra, kendisi için en uygun dış pazara açılma modelini belirlemelidir. Bu seçenekler ihracat, ortak girişim ve doğrudan yatırım olabilir. Şekil 6.3.’te dış pazarlara giriş modelleri gösterilmektedir. Her bir aşamada risk ve gereklilikler artarken, firmanın sahip olunan kontrol derecesi ve elde edilecek potansiyel kar da artacaktır.

Tablo 4. Dış Pazarlara Giriş Modelleri

İhracat Ortak Girişim Doğrudan Yatırım

Doğrudan Lisans Verme Montaj

Dolaylı Sözleşmeli Üretim Üretim

Yönetim Sözleşmesi

Ortak Sahiplik

¾ İhracat

Dış pazara açılmanın en basit yolu ihracattır. Firma pasif bir şekilde belirli aralıklarla ürünlerini dışa satabileceği gibi belirli pazarlara yaptığı ihracatı geliştirmek için çaba harcama yoluyla daha aktif bir yol da izleyebilir. Her iki durumda da firma bütün ürünlerini kendi ülkesinde üretmektedir. Ürünlerinde dış pazarlara yönelik olarak değişikliklere gidebilir ya da gitmeyebilir. İhracat firmanın ürün hattında, örgütlenmesinde, yatırımlarında ve misyonunda en az değişikliğe yol açan dışa açılma yöntemidir.

¾ Dolaylı İhracat

Firmalar tipik olarak, bağımsız uluslararası pazarlama aracılarını kullanarak dolaylı ihracat yaparak uluslararasılaşmaya başlarlar. Dolaylı ihracat firmanın

uluslararası satış gücüne ya da belli bağlantılara ihtiyacı olmadığından daha az yatırım gerektirir. Aynı zamanda dolaylı ihracat daha az risk içerir. Yerel ihracatçılar, işbirliği örgütleri, devlete bağlı ihracat ajansları ve ihracat yönetim firmaları gibi uluslararası pazarlama aracılarını kullanarak gerekli bilgileri ve bağlantıları sağlar ve böylece hata yapma olasılığı azalır.

¾ Doğrudan İhracat

Firmalar ihracat çabalarını kendileri gerçekleştirerek doğrudan ihracat yoluna da gidebilirler. Doğrudan ihracatın gerektirdiği yatırım ve yarattığı risk daha fazla olsa da getirisi de aynı ölçüde yüksek olacaktır. Bir firma çeşitli şekillerde doğrudan ihracat yapabilir. Firma ihracat çabalarını yürütmek için yerel ihracat departmanı kurabilir. Ya da yurtdışında, dağıtıma ve de belki tutundurmaya yönelik bir satış bölümü oluşturabilir. Bu tip bir birim satıcı firmaya dış pazarda daha rahat hareket etme imkânı sunduğu gibi aynı zamanda ürünlere yönelik bir teşhir merkezi veya müşteri hizmetleri merkezi görevi üstlenebilir. Ya da firma kendi yerel satış gücünü belirli zamanlarda yurtdışına göndererek iş bağlantıları kurabilir ya da siparişler alabilir.

Bugün, internet üzerinden gerçekleşen elektronik iletişim olanakları, özellikle de küçük ölçekli firmaların, dünya pazarlarına daha rahat ulaşmasına olanak sağlamaktadır. Artık firmaların yurtdışındaki fuarlara ve tanıtımlara katılıp ürünlerini alıcılara ve dağıtıcılara sergilemelerine de gerek kalmamıştır. İnternet, ihracata yönelik bilgilere ve yol gösterici verilere ulaşmak, pazar araştırması imkan sağlamak, hatta dış pazarlardaki müşterilerin sipariş ve ödeme yapmalarına imkan veren en etkili araç olmuştur.

¾ Ortak Girişim (Joint Venturing)

Dış pazarlara açılmanın ikinci yolu, yabancı firmalarla ortak olarak ürün ya da hizmet üretmek ya da pazarlamak olarak ifade edilebilen ortak girişimdir. Ortak girişimde ihracattan farklı olarak, firmanın yurtdışında satış ya da pazarlama faaliyetleri kendisine katılan yabancı ortak tarafından yapılır. Doğrudan yatırımdan farkı ise yurtdışında bir ortaklık kurulmasıdır. Joint Venture’ın; Lisans Verme (licensing), Sözleşmeli Üretim (contract manufacturing), Yönetim Sözleşmesi (management contracting) ve Ortak Sahiplik (joint ownership) olmak üzere dört şekli vardır.

¾ Lisans Verme (Licensing)

Bir üretici işletme için uluslararası pazarlamaya başlamanın en basit yoldur. Firma, lisansı alan firma (licensee) ile bir anlaşmak yaparak dış pazara açılmış olur. Lisans alan firma belli bir ücret ya da royaliti karşılığında, firmanın üretim sürecini, marka hakkını, patentini, ticari sırlarını ya da sahip olduğu başka bir kıymetli varlığını kullanma hakkına sahip olur. Böylece lisans veren firma düşük bir riskle yabancı pazara girme şansını yakalarken, lisans alan firma ise işin başından başlamaktansa, firmanın üretim uzmanlığından, ismi bilinen ürününden ya da tanınan markasından faydalanmış olur.

Çek Cumhuriyeti’nden Pilsner Urquell ve Budvar Company gibi Doğu Avrupalı bira üreticileri, bira markalarının üretimini dış ülkelerde lisans vererek uluslararası pozisyonlarını güçlendirmişlerdir. Coca-Cola dünya genelinde şişeleme işlemleri için lisans vererek ve karşılığında üreticilere, ürünün üretilmesi için gerekli şurubu tedarik ederek uluslararası pazarlamasını gerçekleştirmektedir. Online komisyonculuk firması E-Trade ise online yatırımcıları bir araya getirmek için Fransa, Norveç, Danimarka, İsveç, Almanya, Kanada, Avustralya, Hong Kong, Kore, Japonya ve Güney Afrika’da E-Trade markası altında web sitelerinin kurulması için çeşitli lisanslar verme çabasındadır.

Bununla birlikte lisans vermenin birtakım potansiyel dezavantajları da söz konusudur. Lisans veren firma, lisans alan firmanın üretimi üzerinde daha az kontrol imkânına sahiptir. Ayrıca eğer lisans alan firma çok başarılı olursa, lisans veren firma elde edilen karlardan vazgeçmiş olacak ve kontrat süresi bittiğinde de kendisi için güçlü bir rakip yaratmış olacaktır.

¾ Sözleşmeli Üretim (Contract Manufacturing)

Ortak girişimin bir diğer şekli de sözleşmeli yani fason üretimdir. Firma kendi ürünlerini üretmesi ya da sunduğu hizmetleri sağlaması için dış pazarda bir üreticiyle anlaşma yapar. Birçok Batılı firma, Tayvan ve Güney Kore pazarlarına girmek için bu yöntemi kullanmıştır.

Sözleşmeli üretim yönteminin başlıca sakıncası; üretim süreci üzerindeki kontrolün azalması ve üretimden elde edilecek potansiyel karların kaybedilmesidir. Faydalı tarafları ise pazara daha az riskle hızlı bir giriş yapma imkânı sunması ve

daha sonraki dönemde yerel üreticiyle ortaklığa gidebilme ya da doğrudan üreticiyi satın alma fırsatı vermesidir.

¾ Yönetim Sözleşmeleri (Management Contracting)

Yönetim sözleşmesinde yerel firma yönetim bilgisi (know-how) sağlarken, yabancı firma ise sermaye tedarik etmektedir. Yerel firma üründen ziyade yönetim bilgisi ihraç etmektedir. Hilton dünya genelindeki otellerinin yönetimi için bu uygulamayı kullanmaktadır. Yönetim sözleşmeleri, dış pazara açılmak için düşük riskli ve başlangıcından itibaren gelir getiren bir yöntemdir. Eğer sözleşmeyi yapan taraf, ileride sözleşmeye konu olan firmayı alma seçeneğine sahipse bu düzenleme daha da çekici olacaktır. Yönetim sözleşmesi aynı zamanda firmanın belli bir zaman dilimi içerisinde kendi faaliyetlerini yapılandırma sıkıntısını da önler.

¾ Ortak Sahiplik (Joint Ownership)

Ortak sahiplik, bir firmanın yabancı yatırımcılarla gücünü birleştirerek, ortak mülkiyet ve kontrol sahibi olduğu yerel bir işletme yapısı oluşturmasını içerir. Firma yerel bir işletmenin hisselerini satın alabilir ya da her iki taraf da yeni bir işletme yapısı oluşturmaya yönelik bir araya gelebilirler. Ortak sahiplik yapısı, ekonomik ya da siyasi nedenlerle de tercih edilebilir. Yabancı hükümetler, pazara giriş koşulu olarak ortak sahipliği şart koşabilir. Ya da firma finansal, fiziki ve yönetsel kaynaklar açısından tek başına yeterli olmayabilir.

Ortak sahipliğin belirli sakıncaları vardır. Ortaklar firmanın; yatırım, pazarlama ya da diğer politikaları konusunda anlaşmazlığa düşebilir. Ortaklığın faydalarından maksimum ölçüde yaralanabilmek için iş birliği yapan taraflar, beklentilerini ve amaçlarını açıkça ortaya koymalı ve ilgili taraflar açısından “kazan- kazan” temeline dayalı bir zemin oluşturmak için çaba harcamalıdır.

¾ Doğrudan Yatırım

Doğrudan yatırım, yabancı ülkelerde montaj ya da üretim tesisleri kurulmasını ifade eden bir stratejidir. Eğer firma ihracat konusunda yeterli tecrübeye sahipse ve dış pazarın yapısı hızlı büyümeye müsaitse, yabancı ülkede üretim yapmak ekonomik açıdan anlamlı olacaktır. Örneğin, Finlandiyalı cep telefonu üreticisi Nokia, dünyanın en hızlı büyüyen cep telefonu pazarı olan Çin’e ortak girişim yoluyla girmiştir. Çin’deki pozisyonunu güçlendiren firma, 2003 yılında bu

ortak girişimlerinin kontrolünü ele almış ve CDMA adı altında yerel üretime başlamıştır. Aşağıda yabancı bir ülkede üretim yapmanın avantajları sıralanmıştır;

9 Firma ucuz işgücü, hammadde fiyatları, hükümet teşvikleri, navlun maliyetlerinden tasarruf yapar.

9 Firma yabancı ülkede istihdam sağladığı için imajını geliştirebilir. 9 Firma genellikle hükümetlerle, müşterilerle, yerel tedarikçi ve dağıtıcılarla daha güçlü ilişkiler kurabilir. Ürünlerini daha rahat bir şekilde yerel pazara göre uyarlayabilir.

9 Son olarak firma, yatırım üzerinde tamamen kontrol sahibidir ve böylece uzun dönemli üretim ve pazarlama hedeflerine hizmet eden politikalar geliştirebilir.

Doğrudan yatırımın temel dezavantajı, firmanın döviz kurlarındaki ani yükseliş ve düşüşler, kötüleşen pazar koşulları ve hükümet değişikleri gibi birçok riskle karşı karşıya bırakabilmesidir. Örneğin General Motors’un Alman yavru şirketi Opel, Macaristan otomotiv sektörüne ilk giren yatırımcılardan olmasına rağmen, bu ülkedeki ekonomik koşulların beklenenden daha kötü gerçekleşmesinden dolayı, planlarında değişikliklere gitmek zorunda kalmıştır. Yakın zamanda ise Macar para birimi olan Forint’in değer kazanması işgücü maliyetlerini artırarak verimlilik azaltmıştır. Bu duruma bir tepki olarak Hollandalı Philips Macaristan’daki işgücünü azaltmış, IBM ve bazı firmalar bu ülkedeki fabrikalarını tamamen kapatmıştır. Bazı durumlarda firmaların, yabancı bir ülkede iş yapmak istemesi, o ülkenin risklerini kabul etmekten başka seçenekleri olmadığı anlamına gelmektedir.

Dış pazara girmek için doğrudan ya da dolaylı yollar mevcuttur. Dış pazarda ürün ve hizmetlerini pazarlamak isteyen firmalar, pazara girmenin alternatif yollarını değerlendirmeli ve uzun dönem performansları açısından kendileri için en düşük maliyetli olan yolu bulmalıdırlar.

Firmalar genellikle uluslararasılaşma sürecinin dört aşamasından geçmektedir. İlk aşamada firmanın düzenli bir ihracat faaliyeti yokken, ikinci aşamada bağımsız acenteler yoluyla ihracat yapar, üçüncü aşamada satışa yönelik bir ya da birkaç yavru şirket oluşturan firma son olarak yurtdışında bir üretim tesi kurar. İlk adım birinci aşamadan ikinciye geçmektir. Bağımsız aracılarla yürütülen ihracat faaliyetleriyle tecrübe kazanan firma daha sonra başka ülkelerde de aracılarla çalışma

alanını genişletir. Aracılarla ilişkilerini geliştirmek için kendi ihracat departmanını kurar. Sonra ise bu aracılar ile yürüttüğü faaliyetlerini, hedef ihracat pazar ya da pazarlarında kuracağı kendisine bağlı yavru şirket ya da şirketlerle yapmaya başlar. Bu şirketleri koordine etmek için firma bir uluslararası faaliyetler birimi oluşturur. Eğer satışlar yeterince yüksek ve düzenliyse ya da faaliyette bulunulan ülkeden yerel üretime yönelik bir ihtiyaç ve talep varsa, firma bu sefer bir sonraki aşamaya geçecek ve yurtdışındaki yabancı pazarda üretim tesisleri kuracaktır. Firma bu aşamayla dünya çapında kaynak bulma, finansman sağlama, üretim ve pazarlama çabalarını koordine etmeye yönelmiş ve artık uluslararası bir yapıya dönüşmüş olacaktır.