Yükselme ve Rekabet Faktörü

Segundo Machado (2002), em um ambiente de incerteza, os agentes não conseguem prever os acontecimentos futuros, aumentando o espaço para renegociação e consequentemente, ampliando as possibilidades para perdas derivadas de comportamento oportunista das partes. A incerteza é causada pela assimetria de informações entre os agentes nas transações, fruto de sua racionalidade limitada. Neste sentido, Coase (1937) já mostrava que o caminho para as transações entre as firmas era estar estabelecida sob uma estrutura de governança por contratos para minimizar os efeitos da incerteza, e consequentemente diminuir os custos de transação. Barzel (1997) complementa que as transações envolvendo ativos compreendem a transferência dos direitos de propriedade destes ativos. Ainda, segundo este autor, estes ativos são formados por vários atributos e que devem ser garantidos, evidenciando a complexidade do monitoramento de todas informações, em função da quantidade de atributos e da assimetria de informações entre os agentes que transacionam. Neves (1999) mostra que as principais estratégias para minimizar os efeitos da assimetria de informações são aumentar o monitoramento e oferecer incentivos econômicos para estimular comportamentos esperados em condições de simetria de informações. Costa e Bialoski

Neto (2005) classificam a assimetria de informações como seleção adversa e risco moral, que ocorrem, respectivamente, na pré-transação e na pós-transação.

Akerlof (1966) iniciou a descrição da seleção adversa a partir da observação do mercado de carros usados. Na sua observação, ele verificou que os vendedores de veículos usados têm informação suficiente do estado de seus carros, se têm qualidade positiva (são bons, de acordo com ao autor) ou qualidade negativa (ruins, tradução de lemons, de acordo com autor). Por outro lado, os compradores somente poderiam perceber esta diferenciação de qualidade por meio de uma inspeção visual, o que não é eficiente. Por falta de informações suficientes, o valor que o comprador se dispõe a pagar pelo bem é inferior ao valor do bem de qualidade positiva, resultando globalmente em um predomínio na venda de produtos de qualidade inferior.

Machado (2002) resume esta questão mostrando que as transações de bens com diferentes qualidades nas quais o vendedor não possui meios para convencer o comprador a respeito da qualidade do produto comercializado tendem a ser ineficientes, na medida em que o fenômeno de seleção adversa elimina as transações dos produtos de boa qualidade. Este mesmo autor propõe a redução da quantidade de informação assimétrica nas transações pela demonstração ao comprador dos atributos do produto, por meio de informações confiáveis como certificados de qualidade ou garantias. Barzel (1997) relata que a demonstração de garantias diminui a assimetria de informações nas transações entre as partes e contribui para a diminuição dos custos de transação, independentemente da forma de governança destas transações.

Esta proposta é chamada por Kirmani e Rao (2000) de sinais, que são ações que as partes tomam para revelar a verdadeira identidade de seus produtos. Segundo estes mesmos autores, os sinais da qualidade de um produto podem ser transmitidos de várias formas, tais como por meio da marca, preço, garantia, investimentos com propagandas, entre outros. Neste sentido, os certificados de qualidade ou garantias são sinais que uma empresa pode tomar para comprovar a qualidade de seu produto e minimizar o problema de seleção adversa.

Os sistemas de gestão da qualidade tem por objetivo estabelecer uma integração de atividades e processos no sentido de alcançar os requisitos da qualidade do produto final estabelecidos por um ou mais agentes. A verificação e monitoramento destas atividades resultam em um documento (certificado, relatório de auditoria, entre outros) que evidencia que o produto ou o serviço é adequado ao uso a que se destina. Esta evidência é um sinal da qualidade. Sob o ponto de vista transacional, Barzel (2004)

define o sinal da qualidade como a padronização das informações e do produto que contribuem para a diminuição dos custos de transação, já que o comprador fica dispensado da verificação e do monitoramento dos atributos desejados do produto.

O risco moral foi preliminarmente estabelecido por Arrow (1968) na área de seguros privados em referência às transações entre seguradora e segurado. Segundo este autor, o risco moral surge em decorrência de uma ação oportunista de uma das partes, sobre um contrato pré-estabelecido, onde há falta de cumprimento real de cláusulas contratuais por esta parte motivado pela incapacidade da avaliação e observação de suas ações pela outra parte. Estas partes são definidas por Jensen e Meckling (1976), como agente e principal, respectivamente. Esta incapacidade de avaliação e observação motiva a ação oculta que é definida por Azevedo (1999) como a incapacidade do Principal observar a ação do Agente, o que leva ao risco moral.

De acordo com Machado (2002), os problemas gerados pela assimetria de informação são associados ao comportamento de natureza ética, afetando diretamente as relações entre os agentes. Ainda, segundo este autor, se os agentes econômicos tivesse uma orientação benigna, não oportunista, os custos de transação não seriam relevantes.

A questão da assimetria de informações pode afetar bastante as relações entre os atores em uma cadeia de produção de vegetais minimamente processados e, consequentemente, interferir na qualidade do produto final disponibilizado para o consumidor. De um lado, os processadores são exigidos por produtos de qualidade assegurada pelos consumidores, que são cobrados, consequentemente, pelos mercados varejistas e institucionais. Do outro lado, necessitam de matérias-primas de qualidade para processamento. A negociação de contratos formais ou mesmo acordos informais no período pré-contratual deve levar em conta a definição dos requisitos de qualidade de matérias-primas necessários para o processador, a capacidade dos produtores rurais em atender a estes requisitos, o valor a ser pago aos produtores rurais para a entrega da matéria-prima na qualidade contratada, assim como as condições para ajustes deste valor e sanções para as partes no caso de falhas no atendimento ao contrato, inclusive a definição de responsabilidades em caso de parcerias. Após o contrato e durante as transações, o processador deve observar e monitorar a qualidade (atributos intrínsecos e prazos acordados) do produto entregue, assim como ao produtor rural deve ser garantido o direito do valor de remuneração contratada e dos deveres e direitos da parcerias.

Esta questão pode ser bem ilustrada por meio da figura 3.24, baseando-se nas possíveis consequencias de transações entre compradores e vendedores para produtos cuja qualidade somente pode ser percebida após a compra, como é o caso dos vegetais minimamente processados. Para resolver o problema de seleção adversa, o vendedor de produtos de alta qualidade precisa mostrar sinais da qualidade de seu produto em detrimento de seus concorrentes que, pressupostamente, não têm a mesma qualidade. Por outro lado, para evitar o risco moral, os compradores precisam oferecer incentivos aos vendedores para que estes se sintam estimulados a produzirem produtos com a qualidade desejada pelos compradores.

Figura 3.24: Questões chaves para a minimização da assimetria de informação. Fonte: Elaborado pelo autor a partir de KIRMANI; RAO (2000)

De acordo com Peri e Gaetta apud Machado (2000), os elementos fundamentais que definem a identidade e a função de comunicação do sinal de qualidade de um produto são:

1) Um sinal de qualidade é rapidamente identificável e reconhecido. Rótulo e logotipo, por exemplo, são instrumentos de comunicação importantes para transmitir mensagens de qualidade para o consumidor;

2) Qualidade é um sinal de especificidade pois indica diferenças ou distinções de negociações em relação aos produtos “normais” de um mesmo tipo. Qualidade relaciona-se com a escolha de uma especificidade que é “compreensível” e “desejável” pelo consumidor; 3) Qualidade é sinal de conformidade com os padrões. A especificidade

deve ser mensurável, verificável e controlável, isto é, mantida sob controle no processo de produção;

4) Qualidade é um sinal de reafirmação e garantia dos atributos e especificidades prometidas para o consumidor. Para tal, a certificação por uma terceira parte tem papel importante. Embora não confira a qualidade do produto ou serviço, atesta que eles são produzidos sempre dentro do mesmo padrão.

A partir deste contexto, forma-se uma inter-relação da necessidade da cadeia de vegetais minimamante processados em sistematizar as questões relacionadas à qualidade e segurança dos produtos. Neste sentido, a produção rural, a empresa processadora e os clientes devem procurar evidenciar estes níveis de qualidade de seus produtos para o consumidor final. Para isto, há a necessidade de que os agentes desta cadeia evidenciem entre si que garantem a qualidade de seus produtos no âmbito de suas responsabilidades. De modo geral o processador de vegetais minimamente processados deve procurar por estes sinais de qualidade dos produtores rurais (fornecedores) e transportadores e, ao mesmo tempo, fornecer incentivos para estes mesmos atores possam ter meios para alcançar as condições necessárias para evidenciar estes sinais. Esta inter-relação faz parte da gestão da qualidade e segurança dos alimentos.