PAZARLAMANIN ÇEVRE KOŞULLARI

Pazarlamanın çevre koşulları “özel” ve “genel” çevre koşulları olarak bilinmektedir. Bu bölümde, bu koşullarla birlikte daha alt düzeydeki koşullar açıklanmaktadır.

1.4.2.5.1. ÖZEL ÇEVRE KOŞULLARI

Özel çevre koşulları, “işletme içi” ve “işletme dışı” koşulları içermektedir.

1.4.2.5.1.1. İŞLETME İÇİ KOŞULLAR

1.4.2.5.1.1.1. Üst Yönetim

İşletmenin genel amaçlarını, hedeflerini ve politikalarını belirler. Pazarlama yönetimi kararlar alırken, bu hedefleri göz önünde tutmak zorundadır. Ayrıca, geliştirilen öneriler ve hazırlanan planlar üst yönetimce onaylanır156.

1.4.2.5.1.1.2. Üretim

Bir imalat işletmesinde üretim, işgücü, materyal ve teçhizat kullanılarak fiziksel bir maddenin ortaya konulmasıdır. Üretimin yönetimi, işletmelerin diğer fonksiyonel bölümleriyle (pazarlama, finans, personel, vb.) yakından ilgilidir. İyi bir üretim yönetimi için bu ilişkileri yakından bilmek zorunludur157.

1.4.2.5.1.1.3. Finans ve Muhasebe

Finans ve muhasebe bölümü, finansal kaynaklar sağlamak, bunları etkili biçimde kullanmakla; belirlenen kar hedefini göz önünde tutarak, gelirleri ve giderleri değerlemek ve yorumlamakla görevli olduğuna göre, bu bölümle iyi ilişkiler kurmanın ne kadar önemli olduğu açıktır158.

155

Cemalcılar, Pazarlama Yön…, s. 263. 156

A.g.e., s. 28. 157

İşletmecilik Bil…, s. 185. 158

1.4.2.5.1.1.4. Araştırma ve Geliştirme

İşletmelerin en önemli destekleyici fonksiyonlarından biri araştırma ve geliştirmedir. İşletmede araştırma ve geliştirme fonksiyonu, işletmenin canlılığını sürdürmesi bakımından önemli bir fonksiyondur. İşletmelerde araştırma ve geliştirme çabalarına yoğunluk kazandıran en önemli neden, işletmelerin yaşayışları süresince birçok sorunlarla karşılaşmasıdır. Sorunları saptamak bile bir araştırma konusu olmaktadır. Araştırma ve geliştirme çalışmalarının kapsamını ve örgütünü aşağıdaki genel nitelikli faktörler etkiler159:

 İşletmenin amaçları  Sermaye durumu  Üretim kaynakları  Pazarlama durumu  İşgören durumu

1.4.2.5.1.2. İŞLETME DIŞI KOŞULLAR

İşletme dışı koşullar pazar, girdi üreticileri, aracılar, rakipler ve halktan oluşmaktadır.

1.4.2.5.1.2.1. Pazar

Pazar, farklı insan ve / veya örgüt gruplarının sahip oldukları kaynakları ya da tasarılarını belli yararlar uğruna değiş tokuş ettikleri ortamdır160.

Kotler’e göre pazar, o günkü ve potansiyel tüketicilerden oluşmaktadır. Varolan pazar denilen türün anlamı açıktır. Ona göre potansiyel pazar ise “tanımlanmış pazar yapısında ilgilenilen bazı düzeylerdeki tüketici topluluğu”dur161.

Pazar, bir işletmenin varış noktası olarak bilinmektedir. Her işletme ürettiği mamül ve hizmetleri pazarlarken pazarı ve pazar koşullarını dikkate almaktadır. Bu koşulların dikkate alınmaması, bundan önce yapılanları anlamsız kılacak kadar etkili sonuçlar doğurabilmektedir.

1.4.2.5.1.2.2. Girdileri Üretenler

İşletmelerin ihtiyaç duyduğu girdileri –hammadde, malzeme, hizmet vb.- kişiler ya da işletmeler arz eder. Girdilerin fiyatlarını yükselmesi üretim maliyetini artırır, dolayısıyla

mamülün satış fiyatının yükseltilmesi zorunlu olabilir. Pazarlama eylemleri için gerekli olan girdilerin –reklâm, araştırma, satış görevlilerinin eğitimi, vb.- kalitesi, maliyeti ve zamanlaması da pazarlama eylemlerini önemli ölçüde etkiler162.

1.4.2.5.1.2.3. Aracılar

Aracılar, mamüllerin dağıtımını sağlayan ya da kolaylaştıran kişiler ya da örgütlerdir – toptancı, perakendeci, taşıyıcı, depocu vb- aracıların değişim koşullarını üreticiye kabul ettirme güçleri vardır. Üretici, önerilen koşulları kabul etmezse, aracılar desteklerini çekerler, dolayısıyla satış güçlükleri ortaya çıkar163.

1.4.2.5.1.2.4. Rakipler

Genellikle işletmelerin rakipleri vardır ve rakipler işletmeyi etkiler. Her işletme rakiplerini çok iyi tanımalıdır. Tersi durumda işletme elde ettiği pazar payını koruyamaz. Bir işletmenin rakibi ya da rakipleri, sadece aynı üretim dalında aynı tür mamülleri üreten işletmeler değildir; başka dalda işletmelerin rekabeti de söz konusudur. Bir işletme, bu çeşitli rekabet etkilerini göz önünde tutmalı, ona göre pazarlama eylemlerini yönlendirmelidir164.

1.4.2.5.1.2.5. Halk

Her işletme, toplumda oluşan çeşitli grupların etkisindedir. Bu gruplar, işletmeyi ya doğrudan ya da dolaylı olarak etkiler. İşletmelerin doğrudan etkilendiği ya da ilişki kurmak istediği gruplar arasında, yayın ve basın örgütlerinde, finans örgütlerinde ve devlet dairelerinde çalışanlar, hatta işletmede çalışanlar (işgörenler) da sayılabilir165. Öyle sanıyoruz ki, “halk” kavramı, kısaca her türlü kesimi kapsayan insan grubunun adıdır. Böyle büyük bir topluluk, varolan ve potansiyel müşterileri de kapsar doğal olarak. Bunlara ulaşmak için ise yine halkın içindeki bu tür kişi ve örgütlere ihtiyaç duyulur.

1.4.2.5.2. GENEL ÇEVRE KOŞULLARI

Genel çevre koşulları kısaca demografik, ekonomik, politik ve yasal, toplumsal ve kültürel, son olarak da teknolojik koşullardan oluşmaktadır.

162

Cemalcılar, Pazarlama Yön…, s. 28. 163 A.y. 164 A.g.e., s. 29. 165 A.y.

1.4.2.5.2.1. Demografik Çevre

Ülkenin demografik yapısı –nüfus, nüfusun çoğalma eğilimi, coğrafi dağılımı, evlilik ve ölüm oranları, vb.- işletmenin pazarlama eylemlerini etkiler166. Sürekli değişim gösteren bu faktör işletmelerin pazarlama analizlerinde dikkate almaları gereken bir unsurdur.

1.4.2.5.2.2. Ekonomik Çevre

Ekonomik koşullar, mamüllere olan talebin boyutlarını belirler, bu da pazarlama eylemlerini etkiler. Tüketicilerin satın alma ihtiyaç ve istekleriyle satın alma güçleri, talebi belirleyen faktörlerdir. Ekonomik koşullardaki değişmeler, bu faktörleri etkiler, dolayısıyla pazarlama eylemleri de etkilenir167.

1.4.2.5.2.3. Politik ve Yasal Çevre

Pazarlama eylemlerini düzenleyen ya da tüketicilerin ve toplumun çıkarlarını koruyan yasaların, pazarlama üzerindeki etkileri açıkça bellidir. Eğer, siyasal güçler, bu tür yasal düzenlemeleri yaygınlaştırma eğiliminde olursa, etkiler daha da önem kazanır. Politik koşulların sık sık değişmesi, pazarlama eylemleri üzerinde olumsuz etkiler yapar168. Politik ve yasal koşullar da yaşadığımız kapsamlı değişim hareketinden nasibini fazlasıyla almaktadır. Bu koşulları değişmeye zorlayan sebepler arasında tüketici ihtiyaçları, değişen ahlaki yaklaşımlar, politik bakış açılarındaki değişimler, ülkeler arasındaki kültür farklılıkları, ticari yaklaşım farklılıkları sayılabilir.

1.4.2.5.2.4. Toplumsal ve Kültürel Çevre

Toplum, daha iyi bir yaşam düzeyi ister; sadece zorunlu ihtiyaçlarının karşılandığı yaşam düzeyini yeterli görmez. Toplumun bu istekleriyle ilgili olarak, pazarlamadan beklentileri vardır. Bu maksatla işletmelerin davranışlarını gözler, işletmelerin olumlu uygulamalarını benimser ve baskı grupları oluşturarak, olumsuz davranışların karşısına dikilir. Aynı zamanda toplum, kültürel değerlerine uygun biçimde pazarlama eylemlerinin yürütülmesini ister. Tersi uygulamalarda tepki gösterir169. Pazarlamacı için bu unsurdan da alınacak birçok ders vardır. Toplumun belli konulardaki hassasiyetleri kabul edilmesi güç

166

Cemalcılar, Pazarlama Yön…, s. 29. 167 A.y. 168 A.g.e., s. 30. 169 A.y.

noktalara ulaşabilmekte, işletmelerin pazarlama uygulamalarında bunları da dikkate almaları şart olabilmektedir.

1.4.2.5.2.5. Teknolojik Çevre

Teknolojik gelişmeler, pazarlama karmasının bütün elemanlarını doğrudan etkiler. İletişim ve taşıma araçlarında, ambalajlamada, üretim araç ve gereçlerindeki teknolojik gelişmeler, yeni mamüllerin üretimine yol açtığı gibi, pazarlama eylemlerinde de değişiklikleri zorunlu kılar170.