Pazarlama ve Satışa İlişkin Rekabet Gücünü Belirleyen Kriterler

Dünya ekonomisinin küreselleşmeye başlaması ile iletişim ve bilgi teknolojileri de günden güne yaygınlaşmakta, ulusal çapta rekabet gücü elde etme çabaları da artmaktadır. Dışa açık olan küresel ekonomilerde endüstriler ile firmalar, iç pazarlarda ve dış pazarlarda oluşan rekabetten dolayı, pazar paylarını devam ettirmek için çalışmalar yapmak zorundadırlar. Hükümetler de mikro ve makroekonomik tedbirler alarak vatandaşının refahı ile uluslararasında rekabet edebilme gücü için endüstriler gibi hareket etmek durumundadır. Ulusal rekabet gücü hakkında çalışmalar yürüten kurumlar bulunmakta ancak uluslararası rekabet etme gücünü ölçmediğini ifade etmektedir. Rekabet gücüyle ilgili çalışmalar yapmadıklarını belirtseler de bu kurumların üzerinde çalıştıkları kriterler den dolayı yayınladıkları endeksler bunun tam tersini ortaya koymaktadır. Belirtilen bu kurumlardan biri de Birleşmiş Milletler’ in Kalkınma Programları tarafından yayınlanan endekslerdir. Yayınlanan endekslere göre rekabet gücü elde etmekteki amaç hayat standardının artırılması ve GSMH’dan daha kapsamlı olan yeni ölçüler

142 _{Mehmet Akif İçke, “Refah Devletinden Rekabet Devletine Dönüşüm Tartışmaları”, İ.Ü.} Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 2012, Sayı: 46, 1-24, s. 19.

66

sunarak ülkelerin hayat kalitesini ortaya çıkarmasından dolayı önemlidir. Ulusal açıdan rekabet gücüne sahip olmak sağlıklı, eğitimli ve azda olsa temel gereksinimlerini giderebilecek seviyede hayat standardına sahip olan insan kaynağı gerektirmektedir. Belirtilen bu endekslerin ulusal rekabet gücü üzerinde belirleyici oldukları aktarılır. Ulusal rekabet gücü üzerindeki temel belirleyiciler; pazara giriş, bireysel seçim, rekabet özgürlüğü, mübadele özgürlüğü, özel mülkiyetin korunması, ekonomik büyüme, yabancı yatırımlar, kişisel gelir gibi faktörler hem ekonomik özgürlük hem de ulusal rekabetin gücünü belirleyen faktörlerdir144_{. Pazarlama ve}

satışa ilişkin rekabet gücünü belirleyen kriterler; hız, ihracat payı, pazar payı, kalite ve standartlara uygunluk başlıkları altında incelenecektir.

2.3.1.1. Hız

Rekabet, teknolojik gelişmelerin hızlı şekilde değişimini gerçekleştirir ve böylece rekabet ile teknolojik gelişmeler arasında döngü oluşturmaktadır. Firmalar tüketicilere hızlı şekilde mamul ve hizmet sundukları ölçüde başarı sağlayacaklardır. Bunun haricinde hız, yeni ürünlerin ve pazarların geliştirilmesinde firmaya bir talkım avantajlar sağlamaktadır. Gerçekleşen küreselleşme ile ülkeler arasında var olan ticari sınırlamaların ortadan kalkmaya başladığı görülmektedir. Dolayısıyla firmaların uluslararası ve ulusal rakipleriyle sürekli olarak rekabet etmelerine zemin hazırlanmaktadır. İşletmeler bu durumda zorlu rekabet ortamı içerisinde devamlılıklarını ve gelişimlerini sürdürmelidirler. İşletmelerin başarı elde etmek için yenilik ve sürekli olarak küreselleşme ile gerçekleşen rekabet stratejilerini verimli şekilde kullanabilmeleri gerekmektedir. Hız kavramı, ortaya çıkan yeni gelişmeler ile yaklaşımların değer kazanması sonucunda daha önemli hale gelmektedir. Firmaların küresel rekabet gerçekleştiği ortamda başarı sağlamaları zorlaşmaktadır. Dolayısıyla firmaların pazar paylarını, devamlılıklarını ve karlarını arttırmak için yaşanan hızlı değişimlere ayak uydurmaları gerekmektedir145_.

2.3.1.2. İhracat Payı

Rekabet gücünün ölçülmesi için dış ticaret ve ihracat payındaki verilere dayanılarak bir takım göstergeler geliştirilmektedir. Katma değeri yüksek olan teknolojik kaynaklar, iş gücünün pazar içindeki artışı, sektörlerin ihracat içinde bulunan paylarının artması, karşılaştırmalı üstünlüklerde de artışa neden olmaktadır. Genelde uluslararasındaki karşılaştırmaların düzenlenmesinde kullanılan bu faktörler, ülkede bulunan farklı bölgeler arasındaki rekabet gücünün ölçülmesinde

144 _{Gökmenoğlu, a.g.e., s. 3.}

67

kullanılmaktadır. Ortaya konulan bu göstergeler bir ürün ya da ürün grubu içinde hesaplanmakta ve dış ticaretteki bilgilerden yararlanılmaktadır. Piyasa payı ve üretime dayalı olan göstergeler bir ekonomide bulunan alt sektörler ya da ürünlerin durumu hakkında fazla bilgi sunmamaktadır146_.

2.3.1.3. Pazar Payı

Dünyada yaşanan küreselleşme ile birlikte ülkemiz de bu duruma ayak uydurmaya çalışmaktadır. Örneğin Türk üreticiler uluslararası alanlarda ürünlerini pazarlayabilmek ve çok sayıda müşteriye ulaşabilmek için çeşitli yollara başvurmaktadırlar. Bu pazarlarda yaşanan birtakım olumsuz gelişmeler ise üreticiyi kötü yönde etkilemektedir. Tam tersi yaşanan olumlu gelişmeler ise üreticiyi bu pazarlara yönlendirmektedir. Bu yüzden gerçekleşebilecek bazı riskler, belirsizlikler veya işletmecinin işine yarayacak fırsatlar ve yüksek karlar Türk üreticisini her iki yönde de etkileyebilmektedir. Bu sebeple üreticilerin, riskleri ve engelleri doğru bir şekilde belirleyerek, bunlar için birtakım özel çalışmalar yaparak, bu engelleri yok etmenin yollarını aramak durumundadırlar. Bu sayede başarılı bir şekilde dış pazarlarda varlıklarını sürdürebilecektir. İç ve dış pazarlarda bunu başarabilen üreticiler belirli bir müşteri sayısına sahip olabilecektir. Özellikle dış pazarlarda belirli bir müşteri kitlesine sahip olan firmalar, o alanda pazara yeni girmeye çalışan firmalara göre rekabet avantajı elde etmektedir. Çünkü daha önceden sahip olunan bir pazara göre yeni elde etmeye çalışılan bir pazara sahip olmak müşteri kitlesi bakımından daha kolay olabilmektedir147_.

2.3.1.4. Kalite ve Standartlara Uygunluk

Ülkemiz sanayi ürünleri üretiminde yeterli kaliteye ve uygunluğa tam olarak erişememiştir. Üretim yöntemlerinin hala geleneksel yapıda üretiliyor olması, kaynakların etkin bir şekilde dağıtılamaması, pazar payını genişletememek gibi sebeplerden dolayı üretim istenilen düzeyde gerçekleşememektedir. Ayrıca üretimde kalite sorunlarının olması işletmelerin üretim sürecini iyi planlayamaması, ürünün hammaddesinin kalitesi, denetimin yetersiz olması gibi sebeplerden kaynaklanmaktadır. Bu sebeple rekabet ortamında rakiplerine göre güçsüz kalabilmektedir148_.

146 _{Aktan ve Vural, a.g.e., s. 52.} 147 _{Doğan, a.g.e., ss. 120-121.} 148 _{Doğan, a.g.e., s. 117.}

68

Kalite, üretilen ürünlerin tüketici ihtiyaçlarını karşılayabilme kapasitesi ve imal edilmekte olan ürünün tasarımının daha önceden belirlenmiş olan ideal tasarımlara uygunluk düzeyini ifade etmektedir. Bununla beraber uygun fiyattan satılan ürünlerin performanslarının yüksekliği, ürünün kullanımı noktasında uygun ve esnek olması şeklinde tanımlanabilir. Yüksek kaliteye sahip ürün tüketiciler için değerli kabul edilen ek özellikleri olan üründür. Rekabet etme gücü ile amaçlanan, uluslararası piyasalardaki tercihler ve taleplerin uygun hizmetlerle malların düşük maliyetlerle sunularak hayat standartlarının arttırılmasıdır. Ülkelerin eğitim, sağlık, sosyal güvenlik, çalışanların maliyeti ve çevresel giderleri yükseldiğinde bunu verimlilik ile belli bir dengeye getirmelidirler. İşletmeler, müşterilerin memnuniyetini kalitedeki rekabetle birlikte uluslararası piyasa şartlarında da sergilemelidirler149_.

Farklı kalitedeki hizmet ve malların piyasaya sunulmasıyla dikey yönde ürün farklılaşması gerçekleşir. Dolayısıyla kalitesi yüksek olan ürünler üreten firmalar pazar paylarında kayba uğramadan fiyatlarını yüksek tutarak kar oranlarını arttırabilirler. Kalitede bir artış gerçekleştirilmesi yüksek miktarda liyakatli işgücü, makine, girdi ve materyal kullanımı firma içi üretim düzeylerinde üstün organizasyonlar gerektirmektedir. Kalitede süreçler ve ürünler iyi şekilde seçilerek icatlar ile yenilikler ön planda tutulur. Müşterilerin zevkleri ile tercihleri üzerinde etki etmek ürünlerin özellikleri hakkında sunulan bilgilerle pazarlama da kalite gerçekleştirilmiş olur. Bundan dolayı standart uygulamalar, benchmarking ve sertifika teknikleriyle kalitede artış gerçekleştirilebilir. Kalitenin yüksek olması maliyetleri yüksek olan firmaların rekabet etme imkanları, karlılık düzeyleri ve pazar payları açısından önemlidir150_.