PAZARLAMA ALANINDA KITLIK TÜRLERİ

Pazarlamada kıtlık prensibine dayalı olarak kullanılan birçok taktik bulunmaktadır. Bu taktikler, söz konusu kıtlığın ortaya çıkış kaynağı, kıtlık taktiği kapsamında yapılan sınırlamanın niteliği ve kıtlık taktiğinin tüketiciler üzerinde oluşturmaya çalıştığı psikolojik etkiler gibi farklı açılardan değişiklik göstermektedir. Bu bağlamda, var olan kıtlık taktikleri, kıtlığın kaynağı, kıtlık taktiğinin çekiciliği ve sınırlamanın türü gibi çeşitli açılardan ele alınarak farklı kategoriler altında sınıflandırılabilir.

2.2.1. Kaynağı Açısından Kıtlık Taktikleri

Kıtlık, temel olarak çevresel nedenlerden ya da insana dayalı olarak ortaya çıkabilir (Oses-Eraso vd. 2008). Pazarlama açısından ise bu ayrım pazar güçlerine (arz ve talep) dayalı ya da pazar güçleri dışında gelişen (yapay) kıtlık şeklinde yapılabilir

(Verhallen ve Robben, 1994). Yani bir ürünün kıtlığı, pazardaki arz ve talep dengesinin doğal bir sonucu olarak ortaya çıkabileceği gibi üretici veya satıcının tüketiciyi cezbetmek adına yapay olarak sunduğu bir durum da olabilir. Pazar güçlerine dayalı olan ve pazar güçleri dışında gelişen kıtlık birbirlerini dışlayan bir sınıflandırmadır. Yani doğal şartlarda bir kıtlık aynı anda hem pazar güçlerine dayalı hem de pazar güçleri dışında gelişen bir kıtlık olamaz. Ancak pazar güçlerine dayalı olan bir kıtlık üretici/satıcı tarafından yapay bir şekilde olduğundan daha ileri düzeyde gösterilebilir. Kıtlık taktiklerinin etkili olabilmesi için tüketiciler, kıtlığın doğal sebeplerden ortaya çıktığına ve yapay olmadığına yönelik bir algıya sahip olmalıdır. Kıtlık durumu tüketicilerde, ürünün çokça tercih edildiği, popüler ve kaliteli olduğu gibi izlenimler oluşturur. Ancak kıtlığın yapay olduğunu düşündüğünde tüketicilerde bu izlenimler oluşmadığı için kıtlığın etkisi söz konusu olmayacaktır. Aksine tüketici aldatıldığını düşündüğü için olumsuz yönde bir tepki gösterebilir.

Kıtlığın kaynağına göre diğer bir sınıflandırma ise arza dayalı (supply related) ve talebe dayalı (demand related) kıtlık şeklindedir (Gierl vd. 2008). Arza dayalı kıtlık, üreticinin isteği doğrultusunda veya isteği dışında olarak ürünün belirli miktarlarda veya sadece belirli bir zaman aralığında sunulabilmesini ifade etmektedir.

42

Örneğin, üretici, tedarik sıkıntılarından dolayı ürünü sınırlı miktarda ya da dönemsel olarak arz etmek zorunda kalabileceği gibi; bir pazarlama taktiği olarak bilinçli bir şekilde de ürün arzına kısıtlama getirebilir. Talebe dayalı kıtlık ise üreticinin dışında gelişen ve ürüne yönelik talebin arzdan fazla olması dolayısı ile miktar açısından kıt olmasıdır. Yapılan araştırmalar arza dayalı ve talebe dayalı kıtlığın tüketicileri farklı şekillerde etkilediğini ve buna bağlı olarak ürünün türü, tüketicilerin bazı özellikler gibi açılardan bu taktiklerin başarısının değiştiğini ortaya koymuştur.

2.2.2. Sınırlama Türüne Göre Kıtlık Taktikleri

Pazarlama taktikleri, sınırlamanın türü açısından, miktar kıtlığı ya da zaman kıtlığı olarak iki kategori altında toplanmaktadır (Cialdini, 2007). Miktar kıtlığı sunulan teklifin ya da ürünün sınırlı sayıda ürün için geçerli olmasını ifade etmektedir. Zaman kıtlığında ise söz konusu tekliften yararlanmak için geçerli olan sınırlı bir zaman dilimi bulunmaktadır.

Miktar kıtlığı, hem arza hem de talebe dayalı olarak ortaya çıkabilecek bir kıtlıktır. Örneğin bir ürünün sınırlı sayıda üretimi olabileceği gibi, ürüne yönelik yoğun ilgiden dolayı stokların azalması da söz konusu olabilir. Ancak zaman kıtlığı sadece arza dayalı bir kıtlık türüdür. Belirli bir fırsatı değerlendirmek için konulan süre sınırı zaman kıtlığına bir örnektir. Her ne kadar yoğun ilgi gören ürünlerde zaman açısından geç kalınması o ürünü elde etme şansını ortadan kaldırsa da burada temel kıtlık faktörü ürünün miktar olarak kıt olmasıdır.

Miktar ve zaman kıtlığı muğlak olabileceği gibi spesifik te olabilir (Aquirre- Rodriques, 2013). Örneğin “ sınırlı sayıda stok” muğlak bir miktar kıtlığı mesajı iken, “ son 50 ürün” spesifik bir miktar kıtlığıdır mesajıdır. Ya da “ acele edin, fırsatı kaçırmayın “ mesajında muğlak bir zaman kıtlığı olmasına karşı “fırsatı değerlendirmek için son bir hafta” spesifik bir zaman kıtlığı taşımaktadır.

43 2.2.3. Çekiciliğine Göre Kıtlık Taktikleri

Kıtlık taktikleri tüketici oluşturmaya çalıştığı ya da oluşturduğu etkiler açısından farklılık gösterebilir. Bu noktada farklı kıtlık taktikleri farklı açılardan çekici olabilmektedir. Griskevicius vd. (2009) çalışmalarında kıtlık taktiklerini cazibesi açısından farklılık temelli kıtlık (distinctiveness-based scarcity) ve sınırlı fırsat kıtlığı (limited opportunity scarcity) olarak iki sınıfa ayırmıştır.

Farklılık temelli kıtlık taktikleri, tüketicide kıt olan ürünü aldıkları takdirde kendilerini farklı ve özel hissedecekleri duygusunu oluşturmaktadır. Örneğin sınırlı sayıda üretimi yapılmış bir ürüne sahip olan az sayıda kişiden birisi olmak gibi... Bunun aksine sınırlı fırsat kıtlığı taktiklerinde böyle bir duygu söz konusu değildir. Burada kıtlık tüketiciye sadece belirli miktar veya zamanla kısıtlanmış bir fırsat sunmaktadır. Örneğin sınırlı bir zaman diliminde indirimli olarak satılan bir ürün fırsat kıtlığı taktiğidir.

Farklılık temelli kıtlık ve sınırlı fırsat kıtlığı birbirlerini dışlayan iki kıtlık türü değildir. Bir kıtlık, aynı anda hem fırsat hem de farklılık temelli kıtlık olabilir. Ancak burada belirtilmesi gereken önemli bir nokta farklılık temelli kıtlığın sadece arza dayalı kıtlıkta söz konusu olduğudur. Eğer bir ürünün arz fazlası var ise bu ürün vasıtası ile herhangi bir farklılaşma duygusu oluşturmak mümkün olmayacaktır (Oruc, 2015). Sınırlı fırsat kıtlığı ise hem arza dayalı hem de talebe dayalı bir kıtlık taktiği şeklinde ortaya çıkabilir.

Tablo 4. Pazarlamada kullanılan kıtlık türleri

Arza Dayalı Kıtlık Talebe Dayalı Kıtlık

Farklılık Temelli Kıtlık Fırsat Kıtlığı Fırsat Kıtlığı

MK MK ZK MK

Sınırlı üretim ürünleri Bu fiyattan son 50 ürün

Sezon indirimleri

Rafta kalan son 20 ürün

44