Alıcıların Bilgiyi İşleme Süreçleri

İknaya dayalı iletişimde kaynak, mesaj ve iletişim kanalları gibi unsurlar mesajı veren işletme tarafından kontrol edilebilir unsurlardır. Alıcı üzerinde ise işletmenin kontrolü yoktur ya da ancak spesifik durumlarda ve oldukça sınırlı bir kontrol söz konusudur. Bu açıdan alıcıların ikna olma sürecini iyi bir şekilde analiz etmek, etkili bir iletişim için kaçınılmazdır. Buna dayalı olarak pazarlama iletişimi kapsamında alıcıların bir mesaja maruz kalmasından eyleme geçmesine (pazarlama açısından bu eylem satın alma davranışıdır) kadar olan süreci açıklayan farklı modeller geliştirilmiştir.

25

AIDA: Aida modeli, bir reklam mesajına maruz kalan tüketicinin, mesaja maruz kalmasından satın alma aşamasına kadar geçirdiği süreci açıklayan bir modeldir. Model süreci dört aşamada ele almaktadır. Bu aşamalar şöyledir (Priyanka, 2013);

Dikkat (attention): Bir reklam mesajında öncelikli olarak tüketicinin

dikkati çekilmeye çalışılmalıdır. Tüketici mesaja dikkat etmediği sürece bilişsel olarak o mesajı işleme süreci hiç başlamayacaktır. Bu noktada reklamlarda tüketicinin öncelikle maruz kalacağı noktaların dikkat çekici olması önem taşımaktadır.

İlgi (interest): Tüketicinin mesaja dikkat etmesi sağlandıktan sonra, ürün hakkında verilen bilgiler ve ürünün olası faydaları ile birlikte tüketicide ürünün kendisi için ilgi çekici olduğu duygusu oluşturulmalıdır.

Arzu (desire): İlginin bir sonraki aşaması artık tüketicinin ürüne sahip

olmayı arzulamasıdır. Bu noktada tüketicide ürünü elde etmeye yönelik bir istek ve tutum oluşmaktadır.

Eylem (action): Tüketici ürünü arzuladıktan sonra satın alma eylemini

gerçekleştirmektedir. Pazarlama açısından ürün ne kadar arzulanırsa arzulansın satın alma eylemi olmadıkça reklam başarılı sayılamaz. Bu noktada ürünü arzu eden tüketicilerin kolayca ürünü satın alabilmelerine yönelik koşullar sağlanmalıdır.

Etkiler Hiyerarşisi Modeli: Lavidge ve Steiner tarafından geliştirilen etkiler hiyerarşisi modeli tüketicinin bir reklama maruz kalmasından satın almasına kadar olan süreci altı basamakta ele almaktadır. Bu basamaklar ve özellikleri şöyledir (Lavidge ve Steiner, 1961: 59);

Farkına varma (Awareness): Tüketicinin ürünün var olduğunu sadece

algılaması.

Bilgi (knowledge): Tüketici ürünü algıladıktan sonra ürünün neler vaat

ettiği hakkında bilgi sahibi olması.

Hoşlanma (liking): Elde ettiği bilgiler doğrultusunda tüketicide ürüne

26

Tercih etme (preferences): Olumlu tutumun gelişmesi sonucunda

tüketicinin ürünü aynı ihtiyacı karşılayabilecek benzer ürünlere tercih etmesi.

İkna olma (conviction): Tercih oluştuktan sonra tüketicinin ürünü satın

almanın doğru bir karar olacağına kanaat getirmesi.

Satın alma (purchase): Son aşama ise fiili satın alma davranışının

gerçekleşmesidir.

Lavidge ve Steiner (1961), bu altı aşamayı üç boyut altında toplamaktadır. Buna göre farkına varma ve bilgi aşamaları bilişsel (cognitive) boyutu temsil etmektedir. Bu aşamada tüketici bilişsel düzeyde ürünün farkına varmakta ve bilgi toplamaktadır. Hoşlanma ve tercih etme ise duygusal (affective) boyutu oluşturmaktadır. Duygusal boyut, tüketicinin ürüne yönelik duygusal bir bağ oluşturduğu aşamadır. Son olarak ikna olma ve satın alma ise davranışsal (conative) boyuttur ve bu aşamada artık tüketici bilgi ve duyguları doğrultusunda davranışı yani satın alma eylemini gerçekleştirir.

DAGMAR: Dagmar modeli ismini modelin tanıtıldığı kitabın baş harflerinden almıştır (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results). Bu anlamda modelin temel amacı ölçülebilir reklam sonuçları elde edebilmek için reklamın amaçlarını tanımlamaktır. Bu noktada model kapsamında reklamın tüketicilerde ortaya çıkardığı etkiler ve bu etkilerin hiyerarşisi değerlendirilmiştir. Modele göre söz konusu etkiler dört aşamada gerçekleşmektedir. Bu dört aşama ve bu aşamaların özellikleri şu şekildedir (Fill ve Turnbull, 2016: 190-192);

Farkına varma (Awareness): Herhangi bir ürünün satın alınmasının söz

konusu olabilmesi için tüketicinin ürünün var olduğunu bilmesi gerekmektedir. Ürünün farkına varılması kadar bu farkındalığın sürdürülmesi önem taşımaktadır.

Anlama (Comprehension): Bu aşamada tüketici ürün ve özellikleri

hakkında bilgi sahibi olmaktadır. Bu bilgilenme tüketicinin kendi girişimiyle olabileceği gibi işletmeler aktif bir şekilde ürünün kullanımı ve faydaları hakkında tüketicileri eğitmeyi de göz ardı etmemelidir.

27

İkna olma (conviction): İkna aşaması, tüketicinin ürün hakkında yeterli

bilgiye sahip olup, ürünü beğenmeye başladıktan sonra artık ürünü denemesi gerektiğine kanaat getirdiği aşamadır.

Eylem (Action): En son aşama, ürünü denemeye kanaat getirmiş olan

tüketicinin artık bu düşüncesini eyleme dökmesi yani ürünü satın almasıdır.

Dagmar modeline göre reklamın başarısı tüketicinin her bir basamaktan bir diğerine geçişinin sağlanıp sağlanamadığına bağlıdır. Ancak, süreç üzerinde etkili olan tek unsurun reklam olmadığı; farklı unsurların da rol oynadığı unutulmamalıdır (Elden, 2015: 283). Bu noktada tüketicilerin farkına varmasından satın almaya kadar olan tüm süreçleri, etkili olan unsurlar tespit edilerek desteklenmelidir.

Hovland/Yale İkna Modeli: Yale ikna modeli Hovland ve arkadaşları (1953) tarafından oluşturulmuş ve McGuire tarafından geliştirilmiştir. Mcguire (1968: 179- 181) ikna edici iletişimi beş aşamalı bir süreç olarak ele almıştır. Bu süreçler; dikkat (attention), anlama (comprehension), kabullenme (yielding), akılda tutma (retention) ve davranış (behavior) olarak sıralanmaktadır. Bu model kapsamında bir mesajın ikna edici olabilmesi için öncelikle alıcının ona dikkat etmesi gerekmektedir aksi takdirde süreç hiç başlamayacaktır. Mesaj alıcının dikkatini çektikten sonra ikinci aşama alıcının mesajı istenilen şekilde anlayıp anlamadığına yöneliktir. Alıcının mesajı anlamaması veya yanlış anlaması beklenenden farklı sonuçlar ortaya çıkarabilir. Üçüncü aşama ise alıcının mesajı kabullenmesidir. Ancak bu kabullenme ile ikna süreci son bulmaz. Zamanla alıcının karşısına çıkacak başka mesajlar fikrini değiştirebilir. Bu noktada mesajın kalıcı olması önemlidir. Son ve nihai aşama ise alıcının kabullendiği mesaj doğrultusunda davranış değişikliği göstermesi olacaktır.

28

Şekil 2. Hovland/ Yale ikna modeli (Perloff, 2017)