Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli

meydana gelme sürecini ve bu sürecin işleyişini açıklamaya yönelik bir modeldir. AOM, bireylerin bir uyarana maruz kaldığında bilişsel olarak bu uyarandan gelen mesajı nasıl işlediği ve ona nasıl tepki verdiği üzerinden ikna ve davranış değişikliğini açıklamaya çalışır. AOM’ye göre bir mesajın, muhatabı olduğu kişiyi ikna edip etmemesinde kişinin o mesajı işlediği bilişsel yol önem arz etmektedir. Bazı kişiler, mesaj içerisinde verilen argümanları dikkatlice analiz ederek, enine boyuna düşünerek ve değerlendirme yaparak karar alırken; diğer kişiler bu çabadan kaçınır ve mesaj içerisinde yer alan basit işaretlerle ikna olurlar. Ayrıtılandırma olasılığı modelinin bazı aksiyomları şunlardır (Petty ve Cacioppo, 1986);

İnsanlar doğru tutumları sahip olmak isterler.

İnsanlar her ne kadar doğru tutumlara sahip olmak isteseler bile maruz kaldığı mesajlarda, konu ile ilgili olarak ayrıntılı değerlendirme yapma istekleri ve yetenekleri kişiden kişiye ve durumlara göre farklılık göstermektedir.

Farklı faktörler üç şekilde tutum değişikliğinin yönünü ve büyüklüğünü değiştirebilir. a) İkna edici bir argüman olarak b) çevresel bir işaret görevi görerek c) argümanların değerlendirmesini etkileyerek.

Mesaja işleme sürecini yanlı olarak etkileyen faktörler, bireyin konu ile ilgili düşünme yeteneğini ya da motivasyonuna pozitif ya da negatif yönde yanlı olarak etkileyebilir.

62

Mesaj içerisinde yer alan argümanları işleme motivasyonu/ yeteneği azaldığında çevresel işaretler iknada belirleyici olmaktadır. Bunun aksine argümanlara yönelik detayla inceleme durumunda çevresel işaretlerin iknada önemi azalmaktadır.

Konu ile ilgili argümanlar doğrultusunda oluşan tutum değişiklikleri daha kalıcı olmakta, davranışı tahmin noktasında daha belirleyici olmakta ve karşıt argümanlara karşı daha dayanıklı olmaktadır.

Teoriye göre bireyler, iki farklı yolu (rotayı) kullanarak mesajları işlemektedir. Petty ve Cacioppo (1986) bu iki yolu; iknanın merkezi yolu (central route to persuasion) ve iknanın çevresel yolu (peripheral route to persuasion) olarak nitelendirmişlerdir. İknanın bu iki rotası, birbirlerini dışlayan iki farklı kategori olarak ele alınmamalıdır. Bu iki rota, ayrıntılandırmanın yüksek ve düşük olduğu uçları temsil etmektedir.

2.6.2.1. İknanın Merkezi Yolu

İnkanın merkezi yolunu kullanan kişiler mesajı yoğun bir bilişsel çaba içerisinde değerlendirmeye tabi tutarlar. Bu bakımdan mesaj içerisinde verilen bilgiler ve mesajı desteklemeye yönelik sunulan argümanlar, iknada temel rolü oynamaktadır. Bireyler mantıklarını kullanarak, argümanları değerlendirerek ve argümanlar arası ilişkiler kurarak karar verirler. Bütün bunların sonucunda birey, mesaj içerisinde sunulan bu argümanlardan tatmin olursa ikna olacaktır. Bireylerin merkezi yolu kullanabilmesi için iki faktör temel teşkil etmektedir;

a) Motivasyon: Bireyin iknanın merkezi yolunu kullanması için ilk önce uyarıcıdan gelen mesajı bilişsel olarak işlemeye yönelik motivasyonu olmalıdır. Yani bu mesajı işlemek için bir sebebi olmalı ve istekli olmalıdır. Bireyin mesajı, işlemeye motive olup olmamasında birçok değişken rol oynamakla birlikte iki temel değişken; kişisel ilgilenim ve biliş ihtiyacı düzeyidir (Petty vd. 1981).

Motivasyonun en temel kaynaklarından biri kişisel ilgilenim düzeyidir (Petty, Cacioppo ve Goldman, 1981). İlgilenim, bireyin ihtiyaçları, değerleri ve çıkarları

63

doğrultusunda bir nesneye yönelik algılanan ilgi ve ilişki düzeyidir (Zaichkowski, 1985). Eğer bireyin mesaja yönelik özel bir ilgi ve alakası varsa mesaj içerinde yer alan argümanları bilişsel olarak işlemeye daha çok motive olacaktır. Bunun aksine, eğer bireyin konuya ilişkin ilgilenimi düşük ise mesaj içerisinde yer alan argümanları incelemek yerine mesaj içerisinde yer alan çevresel unsurları dikkate alarak kısa yoldan karar vermeye gitmek isteyecektir (Petty vd. 1983).

Bireyin biliş ihtiyacı düzeyi, mesajı işlemeye motive olup olmayacağını belirleyen bir diğer önemli değişkendir. Biliş ihtiyacı düzeyi yüksek olan bireyler, düşünme ve kafa yormaktan keyif aldıkları için daha mesaj içerisinde yer alan argümanları inceleyerek merkezi ikna yolunu kullanacaklardır. Biliş ihtiyacı düşük olan bireyler ise düşünme eyleminde keyif almadıkları için çevresel ikna yolunu kullanırlar.

Yapılan diğer bir araştırmada, bireylerin uyarıcıya yönelik sorumluluk duygusu taşıdığı durumlarda argümanları işlemeye daha çok motive oldukları görülmüştür (Petty vd. 1980).

b) Yetenek: Bireyin iknanın merkezi yolunu kullanabilmesi için gerekli olan bir diğer faktör ise kişinin ilgili mesajı işleyebilme yeteneğidir. Yetenek, genel olarak bireyin maruz kaldığı mesajı bilişsel süreçten geçirebilmek için gerekli imkânlara sahip olması demektir. Bireyin mesajı işlemeye yönelik motivasyonu olsa daha belirli imkânsızlıklardan dolayı o mesajı işleyemeyebilir. Örneğin, yeterli zamanın olmaması, dikkatini dağıtan unsurların varlığı (Petty ve Brock, 1981) ya da mesajı işlemeye yönelik yeterli bilgiye sahip olmaması (O’Keefe, 2002) kişinin mesajı işleyebilme yeteneğini elinden almaktadır.

2.6.2.2. İknanın Çevresel Yolu

İknanın çevresel yolunu kullanan kişiler ise mesaj içerisinde verilen bilgi ve argümanları yorumlamaya yönelik çaba sarf etmezler. Daha ziyade mesajın içerisinde yer alan ve mesaj ile direk alakası olmayan çevresel işaretlerin (peripheral cues) yardımı ile karar verirler. Çevresel işaretler, zorunlu olarak mesaj ile alakalı bir

64

argümana dayanmadan ve argüman değerlendirmesine gerek bırakmadan sadece kendi özelliği ile ikna edici gücü bulunan unsurlardır. Bireyleri iknada etkili olan belirli çevresel işaretler; güvenilirlik (credibility), çekicilik (likability) (Petty vd, 1983) ve mesajda bulunan argüman sayısı (Petty ve Cacioppo, 1984) olarak tespit edilmiştir. Örnek olarak; bir araba reklamında arabanın konforu, yakıt tüketimi gibi unsurlar merkezi ikna yoluna yönelik iken; arabayı süren ünlü bir isim veya güzel bir kadın çevresel ikna yoluna yönelik unsurlardır. Ya da bir mesajda çok sayıda argüman bulunması bireylerin argümanları hiç incelemeden sadece argüman sayısına dayalı olarak o mesaja ikna olmalarına yardımcı olabilir. Şekil 6 ‘da iletişimde ikna süreci ayrıntılandırma olasılığı modeli kapsamında gösterilmektedir.

65

Şekilde de görüldüğü gibi ayrıntılandırma olasılığı modeline göre; merkezi yolun kullanımı ile başarılan bir ikna bireyde daha kalıcı tutumlar oluşturmakta ve bunun sonucunda davranışı öngörmede daha etkili olmaktadır. Aynı zamanda bireyi karşıt argümanlara karşı daha dirençli hale getirmektedir (Cialdini vd. 1981).

AOM’ ye göre birey bir mesaja maruz kaldığı zaman o mesajı ne kadar derinlemesine işleyeceğini etkileyen faktörlerden bir tanesi biliş ihtiyacı düzeyidir. Biliş ihtiyacı düzeyi, mesaj içerisinde yer alan argümanların işlenmesi için gereken motivasyonu sağlayan kişisel bir özelliktir. Bu noktada, biliş ihtiyacı yüksek olan kişiler merkezi ikna yolunu daha çok kullanacaktır. Bu kişiler, sunulan mesajı daha önceki tecrübeleri ve bilgileri doğrultusunda akıl ve mantık süzgecinden geçirdikleri bir bilişsel çaba ile değerlendirmeyi tercih ederler. Çevresel işaretlerin ikna etmeye yönelik etkisi, biliş ihtiyacı yüksek olan kişilerde daha azdır. Biliş ihtiyacı düşük olan kişiler de ise çevresel ikna yolunu etkin olmaktadır. Söz konusu kişiler, bilişsel çabadan hoşlanmadıkları için mesaj içerisinde yer alan ve ikna etmeye yönelik çevresel işaretlerden daha çok etkilenirler.