Mal Teorisi

Mal teorisi, kıtlığın bir nesnenin değeri üzerindeki etkisini açıklamaya yönelik bir teoridir. Mal teorisine göre, bir mal ne kadar az bulunuyor ise o derece değerli olacaktır. (Brock, 1968). Mallar, materyal nesneler veya mesajlar olmak üzere birçok varlığı kapsayabilir. Bir malın değeri ise o malın tutum ve davranışları etkileyebilme gücünü ifade etmektedir (Brock, 1968). Buna göre, bir materyal ne kadar az bulunuyorsa bireyler onu daha çekici bulmakta, daha büyük bir değer yüklemekte ve ona sahip olmayı daha çok istemektedirler. Aynı şekilde bir bilgi ya da bir mesaj ne kadar kıt ise ona yönelik algı daha pozitif olacak; böylece ikna gücü daha yüksek olacaktır. Teorinin daha iyi anlaşılabilmesi için mal ve değer kavramlarının teori açısından daha detaylı incelenmesi faydalı olacaktır.

Mal: Teori kapsamında bir malın temel özellikleri şunlardır (Brock, 1968):

Mallar faydalı olmalıdır: Malların kişiler için fizyolojik ya da psikolojik olarak

belirli bir amaca yönelik kullanımı olmalı ve mallar kullanıcısına bir fayda ve tatmin sağlamalıdır.

Sahip olunabilir olmalı: Mal kişinin mülkiyeti altına girebilmelidir. Yani kişi

mal üzerinde hak sahibi olmalıdır.

Devredilebilir olmalı: Mal bir kişiden başka bir kişiye devredilebilmeli,

45

Bu bağlamda mal, bu özellikleri taşıyan her türlü varlığı kapsayabilmektedir. Teorinin ilk ortaya atıldığı zamanlar, materyal nesneler, mesajlar ve tecrübeler bu özellikleri taşıyan ve teori kapsamına giren varlıklar olarak ele alınmıştır. Brock ve Brannon (1992) daha sonraki yıllarda teoriyi yeniden ele aldıkları ve revize ettikleri çalışmalarında, kişisel özelliklerin ve yeteneklerin de bu özellikleri taşıyan ürünler olabileceklerini ileri sürmüşlerdir. Buna göre kişisel özellikler başkaları tarafından taklit edilebilir iken yetenekler açığa vurmak sureti ile başkalarına öğretilebilir ve aktarılabilir. Bu açıdan devredilebilir özelliği bu varlıklar için de geçerlidir.

Değer: Mal teorisinde “değer” bir malın tutum ve davranışları etkileyebilme gücüdür (Brock, 1968). Malın değer kazanması, kişi açısından o malın algılanan faydasında veya malın arzulanma düzeyinde meydana gelen artışı ifade etmektedir. Bunun sonucu olarak o kişinin mala yönelik tutum ve davranışında değişiklik meydana gelecektir. Mal teorisine göre şu durumlarda bir ürün daha değerli olacaktır (Brock ve Brannon, 1992):

Nesneye sahip olanların sayısının az olması, Tedarikçilerin az olması,

Nesneyi elde etmek için gereken baskının fazla olması,

Nesnenin elde tutulabilmesi ya da arz edilebilmesinin çok çaba gerektirmesi, Nesneyi elde edebilmek için beklenmesi gerektiğinde,

Nesneyi elde edebilmek için çok çaba sarf edildiğinde, Nesneye yönelik kısıtlamaların fazla sayıda olması,

Nesneye yönelik kısıtlamaları destekleyen nedenlerin fazla sayıda olması.

Brock ve Brannon (1992), Mal Teorisini daha da genişleterek bu teorinin kişi için sadece pozitif değer yüklü olan varlıklarda değil; negatif değer yüklü olan varlıklarda da söz konusu olacağını söylemiştir. Buna göre bir mal ne kadar az ise o malın pozitif veya negatif yüklü olmasına göre, arzulanmasında ya da arzulanmamasında bir artış söz konusu olacaktır. Örneğin bir hastalık ne kadar nadir ise o hastalığa yönelik korku ve kaçınma da o derece şiddetli olacaktır. Bu bakımdan kıtlık durumu pozitif değer arz eden malların değerinde artışa neden olacak, onların

46

daha çok arzulanmasına sebep olacaktır. Negatif değer arz eden varlıkların ise, daha tehlikeli ve korkutucu gözükmesine ve onlara yönelik daha şiddetli bir kaçınmaya yol açacaktır.

Şekil 4. Mal Teorisi (Brock ve Brannon, 1992)

Şekil 3’te Mal Teorisinin sürecini betimlenmektedir. Şekilde görüldüğü gibi bireylerin belirli ürünlere sahip olma arzusu ve sahip olabileceğine yönelik algısı sürecin başlangıcını oluşturmaktadır. Şekilde belirtilen sebeplerden dolayı ürünler birey tarafından kıt olarak algılanmakta ve kıtlığın birey üzerindeki etkisi sebebiyle bireyin ürüne yönelik tutumunda değişim bu noktada başlamaktadır. Teori kapsamında kıtlık durumu, bireyde bilgiyi işleme motivasyonunu artırmaktadır. Bu nokta teorinin

-Aşağıdaki sebeplerden ötürü nesnesnin kıt olarak algılanması -

- Nesneye sahip olanların sayısının az olması. - Tedarikçilerin az olması.

- Nesneyi elde etmek için gereken baskının fazla olması

- Nesneyi elde tutulabilmesi ya da arz edilebilmesinin çok çaba gerektirmesi. - Nesneyi elde edebilmek için beklenmesi gerektiğinde

- Nesneyi elde edebilmek için çok çaba sarf edildiğinde - Nesneye yönelik kısıtlamaların fazla sayıda olması.

- Nesneye yönelik kısıtlamaları destekleyen nedenlerin fazla sayıda olması. Potansiyal ya da fiili olarak bir ürüne sahip olabilme algısı (Başkalarına aktarılabilen sembolik ya da bilgilendirici uyarıcılar, materyal nesneler, tecrübeler, özellikler, yetenekler

Nesnenin kıtlaşması (Commodification)

Bilişsel işleme motivasyonunun yükselmesi

Ürünü destekleyen mesajlar doğrultusunda pozitif bilişsel tepkinin oluşması.

Ürüne karşı olan mesajlar doğrultusunda negatif bilişsel tepkinin oluşması.

47

önemli noktalarından bir tanesidir. Buna göre bireyler, kıt olan bir ürün ya da bir kıtlık mesajına maruz kaldıkları takdirde mesajı veya ürünü bilişsel olarak değerlendirmeye yönelik motivasyonları artacaktır. Yani kıtlık durumu direkt olarak pozitif ya da negatif bir etki oluşturmamaktadır. Aksine, birey, bu durumu daha detaylı olarak değerlendirmeye yönelecek ve kıtlığa yönelik argümanların bireyde oluşturduğu etki sonucunda pozitif ya da negatif bir etki oluşacaktır. Kıtlık durumu ise oluşan bu etkinin daha da kutuplaşmasını yani sertleşmesini sağlayacaktır. Yapılan bazı çalışmalar kıtlığın bazı tüketicilerde bilgiyi işleme motivasyonlarını artırdığını desteklemektedir (Inman vd. 1997; Suri vd. 2007).

Mal teorisi, kıtlık durumun insanlar üzerinde oluşturacağı etkilere yönelik tahminde bulunmakta; ancak bu etkilerin hangi psikolojik sebeplerden dolayı ortaya çıktığına yönelik açıklama getirmemektedir. Bir sonraki bölümde incelenecek olan psikolojik tepki teorisi bu boşluğu doldurması açısından önemlidir.