Kaynağın Özellikleri

Kaynak, bir mesajı direkt ya da endirekt olarak ileten kişi veya topluluktur. Reklamlarda direkt kaynaklar mesajı doğrudan ileten kişilerdir. Endirekt kaynaklar ise mesajı iletmeyen fakat mesajın bir parçası olarak dikkat ve çekicilik sağlayan kaynaklardır (Belch ve Belch, 2018: 186). Hovland vd. (1953) göre bir mesajın ikna açısından etkili olması önemli derecede o mesajın kaynağına dayanmaktadır. Bir kaynağın ikna üzerindeki etkisinde, kaynağın inanılırlığı (credibility) ve kaynağın çekiciliği (attractiveness) gibi iki temel faktör rol oynamaktadır (Lewicki vd. 1994: 216).

İletişim Mesajın işlenmesi Tutum değişimi

Dikkat Anlama Kabullenme Akılda tutma Davranış

29

İnanılırlık: Bir kaynağın inanılırlığı, mesaja maruz kalan kişinin, kaynağın mesajın konusu hakkındaki bilgisine ve kaynağın sunduğu bilginin ne kadar doğru ve tarafsız olduğuna yönelik algısına bağlıdır. Kaynağın inanılırlığının ikna üzerinde olumlu etkisi olduğu, iletişim araştırmalarındaki en güvenilir bulgulardan bir tanesidir. Alıcılar, inanılır kaynaklardan gelen bilgilerin doğru ve güvenilir olduğunu düşündüğünden dolayı bu bilgileri benimserler. Benimsenmiş olan bu bilgiler, birey tarafından içselleştirilerek (internalization) tutum ve davranışlarını etkiler. İçselleştirilen bilgiler, bireyin inanç siteminin bir parçası haline gelerek uzun zaman korunur (Belch ve Belch, 2018: 187). Kaynağın inanılırlığı noktasında kaynağın uzmanlığı (expertise) ve kaynağın güvenilirliği (trustworthiness) gibi iki husus önem taşımaktadır (O'Shaugnessy ve O'Shaugnessy, 2004: 8).

Uzmanlık, kaynağın ilettiği mesajın içeriğine yönelik bilgi düzeyini ifade

etmektedir. Alıcı tarafından, iletilen mesaj hakkında daha uzman olduğu düşünülen kaynaklar, tutumların değişmesinde daha etkili olmaktadır (Hovland ve Weis, 1951). Mesajların uzman kaynaklar tarafından iletilmesi pazarlama iletişiminde önemli bir taktiktir. Reklamlarda sıklıkla doktor, eğitmen, diyetisyen gibi uzman kişilerin, ürüne yönelik pozitif değerlendirmeleri sunulmaktadır.

Güvenilirlik ise alıcının mesaj kaynağının samimi ve doğru bilgi sunmasına

yönelik algısıdır. Bir kaynak ne kadar uzman olarak algılanırsa algılansın eğer alıcının kaynağın samimiyetine ve doğruluğuna inancı yoksa yani ona güveni bulunmuyorsa mesajın etkisi olmayacaktır. Bu noktada kaynak alıcıya görüşünün gerçek ve samimi olduğuna ve tanınma veya para kazanma isteği gibi çıkarları olmadığına inandırmalıdır (Freedman vd., 2003: 373). Bu sebeple verilen mesajlarda herhangi bir çıkar ilişkisi bulunmayan kaynakların alıcılar üzerindeki ikna etkisi daha yüksektir. Pazarlama iletişiminde özellikle halkla ilişkiler ve tanıtım faaliyetlerinde işletmeler farklı kişi ve kuruluşların kendilerini tanıtmalarını sağlayacak faaliyetlerde bulunmaktadır. Bunun temel sebebi alıcıların bu kişi ve kurumların işletme ile çıkar ilişkisi olmadığını düşündüklerinden dolayı onlardan gelen bilgileri daha güvenilir bulmasıdır.

Kaynağın ikna etkisinde alıcının kaynağı nasıl algıladığı büyük önem taşımaktadır. Bu noktada kaynağın gerçekten uzman veya güvenilir olması değil;

30

alıcının kaynağı o şekilde algılaması daha önemlidir. Yapılan araştırmalar inanılırlığı yüksek kaynaklardan gelen mesajların daha dürüst ve daha haklı olarak algılandığı ve bu manada ikna sürecinde daha etkili olduğunu ortaya koymuştur (Kelman ve Hovland, 1953).

Çekicilik: Kaynağın ikna sürecince de etkili olmasında diğer bir faktör onun çekiciliğidir. Kaynağın alıcı ile benzerliği (similarty), alıcının kaynaktan hoşlanması

(likebility), alıcının kaynağa aşina olması (familiarty), kaynağın fiziksel çekiciliği gibi

boyutlar kaynağın çekiciliğini belirler.

Alıcılar, çekici kaynaklarla aralarındaki benzer yönlerden yola çıkarak kendilerini onlarla özdeşleştirir (identification) ve onların tutum ve davranışlarını taklit ederler. İnandırıcılığın aksine çekici kaynaklarda içselleştirme söz konusu değildir bu nedenle değişen tutum ve davranışların devam etmesi, kaynak ve alıcı arasındaki özdeşleştirmenin sürekli iletişimle desteklenmesi gerekmektedir (Belch ve Belch, 2018: 192) . Kaynak ve alıcı arasındaki benzerlikler ne kadar fazla ise o kadar güçlü bağlar kurulabilir. Bunun sonucunda her iki tarafın birbirlerinden gelen mesajları kabul edip ikna olmaları daha kolay olacaktır (O’Keefe, 2002). Bu noktada alıcı ile olan benzerlikleri ön plana çıkarmak ve aynı şekilde farklılıkları saklayabilmek ikna açısından önem taşımaktadır. Ancak bunu yaparken bazı hususlara dikkat edilmelidir. Öncelikle unutulmaması gereken bir nokta kaynak ve alıcı arasında olan her benzerliğin ikna açısından etkili olmayacağı ya da aynı etkiyi göstermeyeceğidir. Diğer bir husus ise eğer alıcı onu manipüle etmek için bu benzerlikleri ön plana çıkardığımız hissine kapılırsa olumsuz tepki gösterecektir (Bettinghaus ve Cody, 1987: 93).

Cialdini, iknanın araçlarından birisinin “hoşlanma” olduğunu belirtmektedir. Buna göre insanlar sevdikleri insanları dinlemeye ve onlardan gelen tekliflere olumlu cevap vermeye daha meyillidirler (Cialdini, 2007: 129). Muhatabımıza kendimizi sevdirmenin çeşitli yolları olabilir. Bunlardan bir tanesi fiziksel çekiciliktir. Fiziksel çekicilik, ikna edici iletişimin daha etkili olmasına önemli derecede katkıda bulunan bir faktördür (Patzer, 1983). Reklamlarda rol alan ünlü oyuncuların ve güzel kızların, açıkça ikna etmeye çalıştıkları ve bu işi kendi çıkarları için yaptıkları bilindiği halde

31

etkili olabilmelerinin sebebi kaynağın çekiciliğidir (Kağıtcıbaşı, 2006: 188). Bununla birlikte muhatabımıza ona benzediğimizi hissettirmek, komplimanlarda bulunmak, onunla tanışıklığımızı vurgulamak gibi unsurlar muhatabımızın bizden hoşlanmasına yardımcı olacaktır (Cialdini, 2007: 129-135)

.

Kaynağın ikna üzerindeki etkisinde diğer bir faktör ise kaynağın gücüdür

(power). Kaynağın inanılırlığı ve kaynağın çekiciliği üzerine yapılan tespitler, bir ön

şart olarak, alıcının mesajı kabul etmesi ya da etmemesinde mutlak olarak özgür irade sahibi olduğunu varsaymaktadır (Bettinghaus ve Cody, 1987: 98). Ancak bazı durumlarda kaynağın alıcı üzerinde mesaj ve talebini kabul ettirmeye yönelik fiili veya psikolojik olarak bir gücü söz konusu olabilir. Örneğin, kimlik kontrolü yapmak isteyen bir polisin talebine kanunlar doğrultusunda olumlu cevap vermek zorunda kalınabilir. Bu bağlamda, alıcının belirli baskılardan dolayı yapmaya zorunlu olduğu bir eylem ikna sayılamaz ancak kaynağın gücü bazen dolaylı olarak ta bizi etkileyebilir.