Pazar Bilgisi Yaklaşımı

Pazar yönlülük kavramını pazar bilgisi perspektifinden ele alan Kohli ve Jaworski (1990), pazar yönlülük literatüründe köşe taşı haline gelen ilk çalışmalarında, o döneme kadar modern pazarlama anlayışının yoğun ilgi gördüğü ancak işletmeler açısından ne anlam ifade ettiğine ilişkin kuramsal veya ampirik çalışmaların yeterince yapılmadığını ifade etmiştir. Bu sebeple, Kohli ve Jaworski (1990), farklı yönetim kademelerinden yöneticilerle ve ABD’nin işletme alanında saygın akademisyenleri ile görüşmeler gerçekleştirerek pazar yönlülüğe ilişkin kuramsal bir yapı geliştirmeye çalışmışlardır. Bu kapsamda Kohli ve Jaworski (1990)’nin yanıt aradığı en temel soru, pazar yönlülüğün ne anlama geldiği, pazar yönlülüğü işletme içinde destekleyen veya engelleyen faktörlerin neler olduğu ve pazar yönlülüğün işletmeler açısından olumlu veya olumsuz sonuçlarının neler olduğudur.

Yaptıkları araştırma sonucunda Kohli ve Jaworski (1990: 6), pazar yönlülük kavramını pazar bilgisi perspektifinden şöyle ifade etmiştir: Pazar yönlülük, “Mevcut ve gelecekteki müşteri ihtiyaç ve isteklerine yönelik pazar bilgisinin toplanması, bu bilginin işletme içindeki departmanlara yayılması ve söz konusu ihtiyaçlara işletmenin genelinde bir cevap üretilmesidir.” Tanımdan da anlaşılacağı üzere, Kohli ve Jaworski (1990)’nin pazar bilgisi yaklaşımının 3 temel bileşen üzerine oturduğu anlaşılmaktadır. Bunlar: (a) Pazar Bilgisinin Yaratılması, (b) Bilginin İşletme İçerisine Yayılmasıve (c) toplanan bilgilere göre Pazara Cevap üretilmesidir. Aynı zamanda Kohli ve Jaworski (1990) pazar yönlülüğün, örgüt içindeki bireylerin ve bölümlerin, çaba ve projelerinin

37

örgütü üstün performansa ulaştıracak bir bileşimi olarak ortaya çıktığını vurgulamaktadır (Tek ve Özer, 1999: 59).

Şekil 3: Kohli ve Jaworski (1990)’nin Pazar Bilgisi Yaklaşımı Kaynak: Karamustafa ve diğ., 2010: 70

A. Pazar Bilgisinin Toplanması

Kohli ve Jaworski (1990), pazar yönlülüğün başlangıç noktasının pazar bilgisi olduğunu belirtmektedir. Ancak onlara göre pazar bilgisi, müşterilerin sözlü olarak ifade ettikleri ihtiyaç ve isteklerinden çok daha geniş bir anlama karşılık gelmektedir. Bunun sebebi, pazar bilgisinin müşteri ihtiyaç ve isteklerini etkileyen dışsal faktörlerin analizini de içeriyor olmasıdır. Özetle pazar bilgisinin toplanması, hem müşteri ihtiyaç ve isteklerini hem de bu ihtiyaç ve istekleri etkileyen dış çevre değişkenlerine ilişkin bilginin toplanması ve değerlendirilmesi olarak açıklanabilir (Kohli ve diğ., 1993: 468).

Kohli ve Jaworski (1990), dış çevre değişkenleri, teknoloji ve yasal düzenlemeler gibi dışsal faktörlerin etkilerinin analiz edilmesinin yanı sıra, rakiplerin faaliyetleri ve bunların müşteri tercihleri üzerindeki etkilerinin de izlenmesinin, pazar yönlülük kavramı içinde değerlendirilebileceğini belirtmişlerdir. Yaptıkları görüşmeler sonucunda yöneticiler tarafından vurgulanan diğer bir önemli noktanın ise, pazar bilgisinin yalnızca mevcut müşteri ihtiyaç ve isteklerine odaklı olmaması, geleceğe dönük ihtiyaç ve istekler hakkında da ipuçları vermesinin gerekli olduğunu belirtmektedirler. Özellikle geleceğe dönük bilgilerin işletmelerin ürün geliştirme ve yenilik faaliyetleri üzerinde önemli bir rolü olduğunu da vurgulamaktadırlar.

Pazar Bilgisinin Toplanması

Toplanan Bilginin İşletme İçinde Paylaşılması

Toplanan Bilgilere Göre Pazarlama Faaliyetlerine Yön Verilmesi

38

Kohli ve Jaworski (1990), pazar bilgisinin pazar yönlülük açısından bir köşe taşı niteliğinde olduğunu ifade etmektedir. Pazar bilgisinin toplanması hususunda Kohli ve Jaworski (1990), formel ve informel mekanizmaların kullanılabileceğini belirtmiştir. Bu kapsamda, müşteri araştırmaları, satış raporlarının analiz edilmesi, tüketici davranışı araştırmalar, müşteriler, çalışanlar ve iş ortakları ile toplantılar yapılması ve buna benzer yöntemleri sıralamak mümkündür. Burada üzerinde durulması gereken nokta, Kohli ve Jaworski’nin pazar bilgisi toplama çalışmalarının yalnızca pazarlama bölümünün sorumluluğuna bırakılmaması gerektiğini ifade etmeleridir. Onlara göre pazar bilgisi, işletme içindeki tüm çalışanların ve tüm bölümlerin işbirliği ve desteği sonucunda oluşturulmadır.

B. Pazar Bilgisinin İşletme İçine Yayılması

Kohli ve Jaworski (1990), pazar yönlülüğe ilişkin ikinci boyut olarak toplanan pazar bilgisinin işletme içindeki bölümler arasında paylaşılması gerektiğini öne sürmektedir. Bu süreçte özellikle işletme içinde yer alan bölümlerin pazar bilgisinin yayılması ve sonrasında bu bilgiler doğrultusunda pazarın istek ve ihtiyaçlarına uygun cevap üretme noktasında, işbirliğinin ve sürece dâhil olmalarının önemli olduğunu belirtmektedir. Kohli ve Jaworski (1990), işletme içinde yayılan bu bilginin yeni ürün geliştirme hususunda gereklilik arz ettiğini belirtmektedir.

Pazar bilgisinin işletme içinde yayılması, formel ve informel olmak üzere iki şekilde de gerçekleştirilebilmektedir (Kohli ve diğ., 1993: 468). Kohli ve Jaworski (1990)’ye göre işletme içinde formel bir bilgi dağıtım sisteminin kurulması önem arz etmektedir. Ancak işletme içinde informel yollardan -örneğin, ayaküstü sohbetler- bilgi yayılımının çok daha etkili olmaktadır.

Esasında işletme içinde bilginin yayılması sürecinin kendine özgü bazı özellikleri de mevcuttur. İşletme içinde bilginin oluşturulması, yayılması ve pazar bilgisinin işletme içinde kullanımında etkili olan bazı faktörler mevcuttur. Maltz ve Kohli (1996), yaptıkları çalışmalarında pazar bilgisini oluşturan kişiler ve bu kişilere duyulan güvenin, aynı zamanda işletme içinde paylaşılan pazar bilgisine yönelik algılanan kalitenin pazar bilgisi kullanımını etkilediğini ifade etmektedir.

39

Maltz ve Kohli (1996)’ye göre pazar bilgisinin işletme içinde yayılımı iki şekilde gerçekleşmektedir. Bunlar, gerçeğe dayalı bilgi yayılımı ve spontane bilgi yayılımıdır. Gerçeğe dayalı bilgi yayılımında, planlanmış bilgi aktarımının formel yollardan işletme içindeki bireylere ve bölümlere aktarılması gerçekleştirilmektedir. İşletme içi duyurular veya memorandumlar buna örnek olarak gösterilebilir. Spontane pazar bilgisi yayılımında ise, planlanmış bir bilgi akışı yoktur. Anlık buluşmalarda kişiler arasında gelişen diyaloglarda pazar bilgisinin paylaşımı spontane bilgi paylaşımını açıklamaktadır. Ancak her iki durumda da geçerli olan bilginin kalitesinin önemli olmasıdır. Bilginin kalitesi, pazar bilgisinin doğru, kesin ve zamanında ulaşması ile ilgili kriterlerin bilgiyi kullanacak kişi tarafından algılanışını ifade etmektedir. Maltz ve Kohli (1996), pazar bilgisinin işletme içindeki kullanımında bilgi kalitesinin önemli ölçüde etkili olduğunu ifade etmektedir.

Şekil 4: Pazar Bilgisi Dağıtım Süreci, Algılanan Bilgi Kalitesi ve Pazar Bilgisi Kullanımını Etkileyen Faktörler

Kaynak: Maltz ve Kohli, 1996: 49

C. Bilgiye Dayalı Olarak Pazara Cevap Üretme

Pazar yönlülüğün üçüncü boyutu işletme içerisinde paylaşılan bilgiye dayalı olarak müşteri istek ve ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetlerin üretilmesidir. Kohli ve Jaworski (1990), bir işletmenin pazar bilgisini elde ederek, işletme içinde paylaşması ile tam

ALICI KİŞİ Örgütsel Bağlılık Müşteri Ziyaretleri KİŞİLER ARASI Örgütsel Mevki Gücü İlişki Süresi FONKSİYONLAR ARASI Rekabet Durumu Mesafe (Uzaklık) ÇEVRE Yapısal Değişim Pazar Dinamizmi DAĞITIM SÜRECİ Sıklık Formaliteler Mesajı Gönderen Kişiye GÜVEN Algılanan Bilgi KALİTESİ PAZAR BİLGİSİ KULLANIMI

40

anlamıyla pazar yönlü bir işletme olunamayacağını belirtmiştir. Onlara göre bir işletme pazar bilgisine uygun mal ve hizmet üreterek pazara yanıt verdiğinde pazar yönlülük süreci nihayete ermiş olacaktır. Kohli ve Jaworski (1990), özellikle, hedef pazar seçimi, yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi, mevcut ve gelecekteki müşteri ihtiyaç ve isteklerinin tahmin edilmesinde pazar bilgisinin kullanılması gerektiğini belirtmektedir. Nitekim pazar yönlülüğün ürün geliştirme performansı ve yenilik hususundaki etkilerini inceleyen çok sayıda çalışmanın da yapıldığı görülmektedir (Hurley ve Hult, 1998; Baker ve Sinkula, 1999; Lukas ve Ferrell, 2000). Bu çalışmaların pek çoğunda pazar yönlülük ile yenilik arasında da pozitif yönlü ilişkiler tespit edildiğini belirtmekte yarar vardır.

Pazar yönlülüğü üç temel boyut altında inceleyen Kohli ve Jaworski (1990), pazar bilgisi yaklaşımını ortaya koydukları çalışmalarında ayrıca pazar yönlü organizasyonların belirleyicileri ve pazar yönlülüğün sonuçlarına ilişkin de bir model ortaya koymuşlardır. Sonrasında kuramsal temelini oluşturdukları pazar yönlülüğü ölçmek amacıyla MARKOR ölçeğini geliştirmişler (Kohli ve diğ., 1993). Pazar yönlülüğün belirleyicileri ve sonuçları çalışmada ayrı bir başlık olarak ele alınacağından Kohli ve Jaworski (1990)’nin pazar yönlülüğün belirleyicilerine ilişkin görüşlerine bu kısımda yer verilmeyecektir.