İlişkisel Pazarlama Kapsamında Alıcı-Tedarikçi İlişkileri

Sanayi devrimiyle birlikte kitlesel üretimin artması ve böylelikle işletmelerde benimsenen kitlesel pazarlama ve dağıtım anlayışı o dönemde işletmeler tarafından yaygın olarak benimsenen yaklaşımlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Şüphesiz ki, o dönemlerde pazarlama anlayış ve uygulamaları da günümüzdekinden çok farklı bir durumdaydı. Sanayi devrimiyle birlikte kitlesel üretim artmaya başlasa da, bu dönemlerde mevcut talep, üretimi yapılan mal ve hizmetlerden çok fazlaydı. Bu nedenle, pazarlar işletmelerin hâkimiyetindeydi. Bu durum da beraberinde yüksek üretim verimliliğine odaklanan ve “Ne üretirsem onu satarım.” Cümlesiyle özetlenen bir

105

yaklaşım olan üretim odaklı pazarlama anlayışını getirmiştir. Söz konusu konjonktürde bu anlayışın işletmeler tarafından benimsenmesi doğal karşılanabilir.

1960’lı yıllara kadar devam eden bu anlayışların, bu tarihlerden sonra yeterli olmadığı görülmüş ve işlemsel pazarlama anlayışı ve pazarlama karması ile ilgili çeşitli eleştiriler ortaya çıkmaya başlamıştır. Nakıboğlu (2008: 22-23), bu dönemde pazarlama alanına yönelik yapılan eleştirileri şu şekilde özetlemiştir: Bu dönemde pazarlama anlayışına yöneltilen eleştirilerin ana temasında işlemlere dayalı pazarlama anlayışının işletme odaklı bir bakış açısı sergilediği, yalnızca kar marjlarına ve kısa dönemli satıcı-müşteri ilişkilerini ele alan bir yapıya sahip olduğu ve bu yapının hızla değişen çevre koşullarına uygun olmadığı yer almaktaydı. Aynı zamanda o dönemde oldukça popüler olan pazarlama karması yaklaşımı olan 4P’nin de tüketicileri işletme gözlüğünden değerlendirdiği ve müşterilerle, rakiplerle ve tedarikçiler ile olan ilişkiler gibi önemli hususları göz ardı ettiği fikri yaygınlaşmaya başlamıştı.

Pazarlama karması yaklaşımı, 1960’lı yıllardan itibaren pazarlama alanında baskın bir paradigma olarak varlığını devam ettirmiştir. Ancak, 1990’lı yıllardan sonra bu paradigma önemini yitirmeye başlamıştır. Tüm dünyada yaşanan globalleşme ve iş çevrelerinin değişmeye başlamasıyla birlikte müşterileri elde tutmanın işletmeler açısından oldukça önemli hale gelmesi, pazarlama alanında yeni araştırmaların yapılmasını zorunlu hale getirmiştir (Grönroos, 1994: 4). Bunlarla birlikte, son yıllarda yaşanan teknolojik ilerlemeler, tüketici davranışlarında meydana gelen değişiklikler, artan rekabet ve ürün odaklı endüstrilerden, hizmet odaklı endüstrilere geçiş gibi pek çok faktör ilişkisel pazarlama kavramının ortaya çıkmasına zemin hazırlamıştır (Nakıboğlu, 2008: 16).

1980’li yılların sonları ve 1990’lı yılların başlarında popüler olmaya başlayan ilişkisel pazarlamanın (Sheth, 2002), popüler olmasının temelde iki önemli olaya dayandığı ifade edilmektedir. Bunlardan birincisi, 1970’li yıllarda dünyada yaşanan enerji krizleri ve buna bağlı olarak artan hammadde maliyetleri diğeri ise, işletmeler arasındaki rekabetin global düzeyde şiddetlenmesidir. Bu süreçte pek çok Amerikan firması zarar görmüş ve bunun sonucunda müşterileri tutma ve kendine bağlama düşüncesi ön plana çıkmaya başlamıştır (Gülmez ve Kitapçı, 2003: 83).

106

Yukarıda ifade edilen iki önemli olay ilişkisel pazarlamanın işletmeler açısından öneminin anlaşılmasına öncülük etmiş olsa da, kavramın felsefesi ve teorisinin iki alandaki gelişmelere paralel bir seyir izlediğini ifade etmek mümkündür. Bunlar İskandinav Okulu’nun yaklaşımı olan hizmet pazarlaması ve yönetimi ile Endüstriyel/Uluslararası Pazarlama ve Satın Alma Grubu (IMP) tarafından geliştirilen şebeke yaklaşımıdır. Bu bağlamda, her iki alandaki gelişmeler pazarlama alanında çalışan akademisyenlerin ilgisini çekmiştir. Bu anlamda, ilişkisel pazarlama, etkileşim ve şebeke yaklaşımlarının bir uzantısı olarak değerlendirilmektedir (Armutlu, 2006: 2).

Bireyler ve kurumlar arası etkileşim sistemi olarak ifade edilen ilişkisel pazarlama (Nakıboğlu, 2008: 17), gelişmiş batılı ülkelerde 1980’li yılların sonlarında, Türkiye’de ise 1990 yılların başlarında benimsenmeye başlanan bir pazarlama yaklaşımı olmuştur. Bu anlamda ilişkisel pazarlama, özellikle hizmet ve sanayi işletmelerinde müşteri sadakatini ve müşteri tatminini artırmaya, korumaya ve geliştirmeye yönelik olarak mevcut müşterileri elde tutmayı ve ilişkileri geliştirmek suretiyle daha fazla mal ve hizmet satışı gerçekleştirmeyi hedefleyen stratejik bir eğilim olarak açıklanmaktadır (Hacıefendioğlu ve Çolular, 2008: 107-108).

İlişkisel pazarlama ilk kez bir kavram olarak Leonard Berry tarafından 1983 yılında kullanılmıştır (Sheth, 2002: 590; Nakıboğlu, 2008). Berry’e göre ilişkisel pazarlama, çeşitli hizmet örgütlerinde müşteri ilişkilerini artırmak, korumak ve çekici kılmaktır (Yurdakul ve Dalkılıç, 2006: 256). İlişkisel pazarlama, işletmelerin faaliyetlerini, hem müşterilerle hem de işletme çevresini oluşturan tedarikçiler ve dağıtıcılar gibi üçüncü kişilerle kurdukları ilişkiler üzerine odaklamayla ilgilidir (Özer, 2006: 2). Morgan ve Hunt (1994: 21-22), ise çalışmalarında ilişkisel pazarlama kavramını biraz daha genişleterek şu şekilde açıklamışlardır: İlişkisel pazarlama, işletmelerin mal ve hizmet tedarikçileri, rakipler, kar amacı gütmeyen kurum ve kuruluşlar, iç müşteriler, nihai tüketiciler ve işletme içi birimler arasında sağlıklı ilişkiler kurulabilmesi ve kurulan bu ilişkilerin sürdürülebilir olması hususunda yapılan bütün çabalardır.

Morgan ve Hunt (1994), ilişkisel pazarlama kavramının çerçevesini çok geniş olarak ele almıştır. Ancak bu tanımda üzerinde durulması gereken önemli bir husus da, ilişkisel pazarlama kavramında öncelikle mal ve hizmet tedarikçileri ile yakın ilişkiler kurulmasının ifade edildiğidir. Esasında, ilişkisel pazarlama günümüzde nihai

107

tüketicilere odaklı çalışmalarda daha yoğun olarak zikredilse de, çıkış noktasının endüstriyel pazarlar olduğu ifade edilmektedir. Şüphesiz ki, nihai tüketicilerle işletme arasında yakın ilişkiler kurabilmek ve sadık müşteriler oluşturmayı amaçlayan ilişkisel pazarlama kavramında sağlıklı ilişkiler kurulması gereken bir diğer önemli grup da işletmelerin mal ve hizmet tedarikçileridir. Bu bakımdan endüstriyel pazarlarda ilişkisel pazarlamanın önemi daha fazla ön plana çıkmaktadır. Özellikle günümüzde artan rekabet ortamında endüstriyel pazarlarda, müşteri memnuniyeti ve sadakati giderek daha önemli bir hal almıştır. Bu nedenle, endüstriyel pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler, müşterilerinin sadakatini artırmak ve daha fazla müşteri memnuniyeti sağlamak için ilişkisel pazarlama uygulamalarına sıklıkla başvurmakta, uzun vadeli ve sağlıklı ilişkiler geliştirmek üzere gayret sarf etmektedirler (Kılıç ve Kendirli, 2005: 21).

Endüstriyel pazarlar kısaca ifade etmek gerekirse, üretici pazarı, satış ya da başkalarına kiraya verilecek yeni malların ve hizmetlerin üretiminde kullanılması zorunlu görülen mal ve hizmetleri satın alan örgütler ve bireylerden oluşan pazarlardır (Kılıç ve Kendirli, 2005: 22). Endüstriyel alıcılar çok çeşitlidir. Bunların başlıcaları olarak mal ve hizmet üreticileri, tekrar satmak üzere satın alan toptancı ve perakendeciler, hükümet birimleri ve kar amacı gütmeyen kuruluşlardır (Mucuk, 2004: 84). Şüphesiz ki endüstriyel alıcıların özellikleri de, tüketici pazarlarından daha farklı niteliklere sahiptir. endüstriyel alıcıların özelliklerini aşağıdaki şekilde ifade etmek mümkündür (Mucuk, 2004: 87; Kılıç ve Kendirli, 2005: 22-23):

• Endüstriyel alıcılar, nihai tüketiciden daha rasyonel davranırlar, duygusal güdülerle değil, mantıksal güdülerle hareket ederler.

• Endüstriyel alıcılar, mallarda kalite, belirli bir standardizasyon, satış sonrası servis ve ödeme kolaylığına bakarlar.

• Endüstriyel alıcılar, genellikle belirli bölgelerde toplanırlar.

• Reklam yerine kişisel satış yaygındır.

• Satıcı ve alıcı az, ancak işleme konu olan ürün çeşidi fazladır.

108

Gerek endüstriyel alıcılara gerekse nihai tüketicilere hitap eden geniş kapsamlı bir pazarlama yaklaşımı olarak ilişkisel pazarlamanın amaçları ise şu şekilde ifade edilebilir (Şahin ve Demir, 2001):

• Birbirleriyle uzun dönemli ilişki içinde bulunan firmaların en önemli amaçlarından biri faaliyet gösterdikleri sektördeki gelişmeleri kontrol etmektir.

• Alıcı ile satıcılar arasında kurulan yakın ilişkinin amaçlarından biri de yeni pazarlar, mallar/hizmetler, teknolojik gelişmeler ve örgütsel süreçler hakkında birbirlerinden bir şeyler öğrenmektir.

• Alıcı ile satıcılar dağıtım kanalındaki işlem maliyetlerini azaltmak ve verimliliklerini artırmak için uzun süreli işbirliği yaparlar.

• Alıcı-satıcı arasındaki uzun vadeli ilişkilerin bir diğer amacı da pazardaki kontrol edilebilen değişkenleri kontrol edebilmek ve bu değişkenlerde olabilecek değişiklikleri tahmin etmek ve belirsizlikleri en aza indirmektedir.

Yukarıda ifade edilen ilişkisel pazarlama amaçları, özellikle endüstriyel boyutta alıcı ve satıcılar için geçerli olan amaçları ifade etmektedir. Bunların dışında ilişkisel pazarlamanın amaçları genel hatlarıyla şu şekilde ifade edilmektedir (Şendur, 2009: 29):

• Müşteri sadakati oluşturma

• Güven oluşturma

• Rekabet üstünlüğü sağlama

• Hizmet kalitesini artırma

• Uzun dönemli müşteri ilişkileri geliştirme

• Müşteriyi elde tutma ve yeni müşteriler elde etme