Oyun Reklamcılığı (ADVERGAMING)

Günümüzde birçok reklâmcı artık reklâmları eğlence yoluyla sunma stratejisini kullanmaya başlamışlardır. Bunlardan biri reklâmlı oyunların kullanımıdır. Reklâmlı oyunlar, pazar memnuniyetini sağlamak üzere geliştirilmiş olup, internette çevrimiçi yapılan reklâmlardır. Reklâmcılar için markalarına zorunlu destek sağlayan etkili ve vazgeçilmez bir araç olmuşlardır. Internet ağında reklâmın yeni bir şekli olarak, bir şirketin markasını eğlence ile harmanlamak üzere tasarlanırlar. Ayrıca internetden bağımsız piyasada bir çok kulanıcı tarafından atkip edilen bilgisayar ve konsol oyunları vardır bu oyunların arasına gizlenen reklamlar tüketiciye uzun ve etkili şekilde ulaşmak isteyen reklamcıların tercihi olmuşlardır.

Reklâmlı oyunlar reklâmın bir şekli olsa da, diğer ticari reklâmlar gibi çağrılmadan gelmezler.Tüketiciler, ticari reklâmların davetsiz gelişlerinden hoşlanmazlar ve onlardan kaçmaya çalışırlar (Eloise,G.;2002,345).

Birçok internet kullanıcısı davetsiz internet reklamlarından (banner) veya aniden beliren reklâmlardan (pop-up) usanmış olsa da (EMLING; 2001,4), internette çevrimiçi oyun oynayarak eğlenmektedirler (EMLING; 2001,6),. Oyun oynamak, birçok tüketici tarafından TV izleme, sinemaya gitme veya kitap okumaktan daha zevkli bir eğlence aracı olmuştur. Amerika’daki bir araştırmaya göre 2002’de oyun satışları 10,3 milyar $’ı bulmuştur. Bu, Hollywood listelerinin aynı yılki 9,37milyar $’ının üstünde bir rakamdır. Tüm bunların yanında, çevrimiçi internet oyun siteleri sadece Nisan 2002’de Amerika’da 28 milyon kişinin ziyaretine uğramıştır (WEGERT 2003). ComScore Media Metrix’in araştırmalarına göre, listenin en üst

sırasında yer alan oyun sağlayıcı 5 firma (EA Online, Yahoo!Games, MSN games, AOL games ve Gamespot) tüm internet kullanıcılarının %40’ına ulaşmıştır. Bu oyunlar bu kadar popüler olduğu için, reklâmcıların tüketicilerin oyunlara olan hevesini kullanmak istemeleri çok doğal karşılanmalıdır. (WEGERT 2003).

Forrester Araştırmalarına göre, 2007 yılı itibarıyla oyun içinde reklâm endüstrisi tüm yılın endüstrisi içinde kendi başına iki milyar doları bulacaktır Markalar reklâmlı oyunların içine farklı yollarla fark ettirmeden yerleştirilirler. Reklâmlı oyunlarda marka konumlandırma stratejilerinden biri, ürünü doğal ortamına koymak ve oyuncuları sanal ortamında etkileşim içine girmeye davet etmektir (Nelson;2002,80-92). Bunu gözünüzde canlandırmak için, Microsoft MSN Oyun Bölgesi sitesinde Dodge araçları için çevrimiçi bir otomobil yarış oyununu düşünün.

Reklâmlı oyunların, markanın farkına varış ve marka seçeneklerini artırdığına, reklâm alan internet adreslerinde trafiğe yol açtığına inanılır Çünkü oyun oynayanların kayıt olması ve ödül için seçilmiş olması beklenir, reklâmlı oyunlar reklâmcıların geniş tüketici veri bankaları oluşturmalarına yardımcı olur. Tüm bunlara ek olarak, oyun oynayanlar arkadaşlarını da oyunda yer almaya davet edebileceklerinden, markalar oyunların içine gizlenir. Bunun faydası, reklâmların bir kişiden diğerine geçerek gösterilme oranının artması veya virüs gibi yayılma diye anılan pazarlamanın gerçekleşiyor olmasıdır (Nelson;2002,80-92)Reklâmlı oyunların bir reklâmcılık veya tanıtım aracı olarak algılanmasının faydaları olmasına rağmen, etkili olduklarına dair sanılar deneysel kanıtlardan çok sözel ifadelerde kalmış görünmektedir. Bu deneysel kanıt yoksunluğu sadece reklâmlı oyunların kısa tarihiyle de alakalı olmayıp, reklâmlı oyunlarda marka konumlandırmasının etkililiğini ölçmekteki zorluklardan da kaynaklanır. Gerçekte, bugüne değin reklâmcıların, oyun içinde marka adı gösterilmesinin etkisini değerlendirmesine yardımcı olacak, izleyici/dinleyici kitlesini kapsayan herhangi bir ölçüm yapılmamıştır. Reklâmlı oyunların değeri kavrandıkça, Activision ve Nielsen Entertainment çalışanları oyunlarda marka konumlandırmasının etkililiğine dair standart ölçüm araçları geliştirdiklerini ilân etmişlerdir (Nelson;2002,80-92)

Reklâmlı oyunlarda marka konumlandırmasının etkililiğini daha iyi anlamak, bu tarz tanıtımın potansiyelini ortaya çıkarmaya hevesli uygulayıcılar için çok yararlı olacaktır. Bu tür bilgi özellikle reklâmlı oyunların bir reklâm aracı olarak etkili biçimde kullanılmasını tespit etmek için uygulayıcılara görüş açısı sağlar. Üstelik, yoğun interaktif ortamda oyunu oynarken, içine yerleştirilmiş marka adının insanlara nasıl ulaştığını anlamak özel anlamda reklâmlı oyunların etkililiği, genel anlamda ise interaktif bir medya ortamında tüketicinin bilgi alma sürecinin etkililiği konusunda literatüre katkıda bulunur.

Marka mesajı oyunu oynayan kişinin dikkatini çekmek için merkezi bir yerde ya da çevresel bir odak noktasında yer alabilir. Bu, markanın konumlandırıldığı yakınlık olarak adlandırılabilir. Marka adının merkezi bir noktaya mı, yoksa daha dışarıda kalan bir alana mı yerleştirilmesinin daha doğru olacağı, oyunu oynayan kişinin marka adlarına ulaşabilmek konusunda yeterli kaynağa sahip olup olmadığına bağlıdır (Lang ;2000,46-70).

Oyunun temel muhtevası ve oyunda marka konumlandırması yoluyla tanıtılan ürün kategorisi arasında yüksek derecede uyum, orta derecede uyum veya uyumsuzluk olabilir. Uyumlu konumlandırma, tüketicinin, zihnindeki ilgili resmi aktif hale getirerek markayı çözümlemesine yardımcı olabilir. Öte yandan, uyumsuz konumlandırma markanın daha çok göze batmasına ve fark edilmesine yol açabilir.

Özelikle genç hedef kitle hedefleyen firmaların son yıllarda marka konumlandırmalarını oyun reklâmlarına yönetmeleri kaçınılmazdır. Örneğin EA firmasının piyasaya sürdüğü ve bir çok kullanıcı tarafından benimsen futbol oyunu FİFA reklamların oyunlarda kullanılmasına en iyi örneklerdendir. Ayrıca kullanılan reklâmların yerleri gerçek spor olaylarında kullanılan reklamlarla aynıdır bu sayede oyunu oynayan kişi reklamları gördüğünde o reklamların gerçek hayat dada orda olduğunun farkındadır ve bir rahatsızlık duymayacaktır.

Elektronik oyunlar tüketicilerin eğlence dünyasında geniş yer edinince, reklâmcılar, reklâmcılık ve tanıtım yolları için bu oyunları heyecan verici araçlar olarak kullanmaya başladılar. Reklâmlarda marka konumlandırma Marlboro bilboardının Sega’nın otomobil yarış oyununda yer almasıyla 1980lerin sonlarında uygulanmaya başlamış oldu (Emery 2002:45). O zamandan beri, gerçek hayatta da olduğu gibi otomobil yarışı veya spor dalında birçok elektronik oyun, marka konumlandırmalarıyla doldu (Emery 2002:47). Bu nedenle marka konumlandırma, oyunun gerçeklik boyutuna katkı sağlamaya vasıta oldu. Son zamanlarda reklâmcılar, bir kuruluşun markasını çevrimiçi bir oyunda eğlence ile harmanlamak için reklâmlı oyunlara ilgi göstermeye başladılar.

Daha önce de bahsedildiği gibi markalar, marka ya da ürün adının arka planda gösterildiği pasif biçimlerden, ürünü doğal ortamına yerleştiren ve tüketiciyi

sanal dünyada onunla etkileşime girmeye davet eden aktif biçimlere kadar farklı şekillerde reklâmlı oyunun içine yerleştirilirler (Nelson ;2002,42-70). Ürün konumlandırma stratejilerinden pasif biçimin mi, yoksa aktif biçimin mi kullanılacağının kararı, oyuna markayı yerleştirmek için ayrılan bütçe kadar, ürünün özelliğine de bağlıdır (Chen ve Ringel 2001). Aktif biçim daha fazla katılımcı bir oyun oynama şekli gerektirirken, bu oyunları hazırlamak pahalıya mal olmaktadır. Diğer taraftan pasif biçimler, tasarruflu yollarla eğlencenin içinde ürünü tüketiciye ulaştırır (Chen ve Ringel 2001).Reklâmlı oyunlara marka konumlandırmanın pasif biçimi genelde reklâm parçacıkları (fragman) olarak adlandırılırlar. Reklâm parçacıkları, marka adıyla ya da markanın tek satış vaadini özetleyen birkaç kelimeyle kısıtlı mesajlardır (Chen ve Ringel 2001).

Bazı reklâmlı oyunlar daha çok, diğer çevrimiçi oyunlara da ulaşılabilmesi için şirketlerin masrafını çektiği oyun sitelerinde bulunur (örneğin www.zone.msn.com). Diğer reklâmcılar da reklâmlı oyunlarını pop-up (aniden ekranda beliren pencereler) veya pop-under’larda yayınlarlar.

Reklâmlı oyunların ve tanıtım araçlarının bazı özgün faydaları olduğuna inanılır. İlk olarak, reklâmlı oyunlar, markanın farkına varılmasına yardımcı olabilir. Nelson (2002)’a göre oyun oynayan kişiler oyundan hemen sonra oyunda görmüş oldukları markaların %25-30’unu, 5 aylık bir sürenin ardından ise %10 ile 15’ini hatırladıklarını bulmuştur.

İkinci fayda ise, markaları rekabet halinde sunabilir. Şurası kesindir ki, reklâm içeren bu oyunları oynamanın güdüleyici ana nedeni, oynamanın verdiği hazdır (Youn ve Lee ;2005,42). Özellikle eğlenceli bahislerin, çekişmelerin içine katılmak, tüketicilerin davranışlarını iyi yönde etkileyebilir ve oyuna karşı, tanıtılan ürüne karşı ve oyun sponsoruna karşı olumlu tutum geliştirmelerine yol açar. Marka değerini artırmak konusunda gençlerle yapılan bir araştırmanın verilerine göre, markaya olan olumlu tutum, reklâmın yer aldığı siteye veya oyuna paralel olarak gelişmektedir (Youn ve Lee;2005,42).

Reklâmlı oyunların tanıtıcı bir iletişim aracı olarak kullanılması, sanal pazarlamanın geliştirilmesini mümkün kılarak üçüncü bir fayda sağlamış olur. Sanal pazarlama, mesajı daha çok kez göstermek için tüketiciyi bir mesajdan bir mesaja geçmeye teşvik eden stratejilere başvurur. Günümüzde, birçok reklâmlı oyun, oyuncuların e-mail yoluyla arkadaşlarına ve aile üyelerine de iletmesine imkân tanır. Örneğin, “Flutter’a Daha Sonra Ne Oldu?” olarak adlandırılan Flutter.com’un reklâmlı oyunu, sanal markete çok fayda sağlamıştır, çünkü arkadaşlar arasında bu oyun içindeki mesajlarla birlikte sürekli yayılmıştır (Zwillenberg 2001,17). Buna ek olarak, arkadaşlara gönderilen sanal e-maillerden bir Chrysler reklâmlı oyunu %39.4 oranında kâr sağlayarak endüstriyi aşmıştır (Zwillenberg 2001,17)

Sonuçta, tüketiciler oyun sayfalarına kaydolan, bahislere katılan, çekişmenin verdiği hazla oyun skorlarını sürekli yenileyen oyuncular hakkında veri toplayarak, faydalı bir tüketici ilişkileri yönetimi inşa etmek istemektedirler. Örneğin Paramount Pictures “Uğurlu Sayılar” oyunlarını bu konular hakkında tespitlerde bulunmak için çıkarmıştır. İleride çıkartacakları oyunları tanıtma amaçlı bilgi toplama umuduyla, oyunculara e-mail adresleri ya da temel bazı demografik özelliklerini belirtmeleri karşılığında ödül vaat etmiştir. (Zwillenberg 2001,18)

Reklâmlı oyunların bunca sayılmış faydalarının arasında reklâmcıların ulaşmak istedikleri en önemli hedef, markanın hatırlanma oranının artmasıdır. Oyunlarda marka konumlandırmanın marka hafızasına etkilerini anlamak için, insanların dikkat sistemlerini anlamak gerekir, çünkü dikkat ve hafıza arasındaki

ilişki birbirine çok yakındır. Yeni bilgi daha iyi kodlandığında, dikkatin kendisine yöneltildiği tespit edilmiştir. Bunun yanında, kodlama anında dikkat veriliyorsa, hatırlama oranı artar (Cowan ;1995,65). Dikkatin sınırlı kapasitede oluşunu baz alan modele göre, toplam dikkat kapasitesi ikiye ayrılabilir: birincil göreve adanan kapasite ve yedek kapasite (Faber J. Ronald;2001,3)Yedek kapasite ikincil görevlere veya diğer çevresel konulara ayrılmıştır.

Reklamcılar Oyunlarda reklam kullanmanın yanı sıra kullanılan reklamların etkinliğine de dikkat etmektedirler. Reklamda oyun kullanmanın ana mantığı ve amacı oyun bitikten sonra geçen zamanda markanın akılda kalıcılığıdır.Markanın akılda kalıcılığıyla oyunlarda kullanılan reklamların nerede olduğu arasında bir ilişki vardır.Bu noktada reklamların akılda kalıcılığını etkileyen yakınlık faktörlerini incelememiz gerekmektedir.

- Sınırlı Dikkat Kapasitesi Modeli

Yukarıdaki şekilde de gösterildiği gibi, dikkatin sınırlı kapasitesini baz alan model, birincil görevi yerine getirmek için gereken kapasite artarken, birincil görevlere ayrılan kapasite ile tüm faaliyetlere ayrılan toplam kapasitenin de arttığını ama yeterli oranda değil- varsayar. Öte yandan, birincil görevleri yerine getirmek için gerekli olan kapasite artarken yedek kapasite azalır. Bu durumda, kişi birincil

görev için ne kadar çok kapasite kullanıyorsa, ikincil görevler için veya çevresel unsurlar için gerekecek kapasiteyi o kadar az kullanabilir. (Faber J. Ronald;2001,3)

Birincil görev için ayrılan kapasite ve yedek kapasite oyunlara yerleştirilen markaların marka hafızasına etkilerini anlamak açısından önemlidir. Oyunu oynamak birincil görev, oyundaki reklâmları algılamak ikinci görev olarak görülebilir. Öyleyse, oyuna yerleştirilmiş reklâmları hatırlamanın, oyunu oynamaya ayrılan kapasite ile yedek kapasite miktarına bağlı olduğunu düşünmek mantıklıdır. (Faber J. Ronald;2001,3)

- Markanın Yerleştirildiği Yakınlık

Oyunlar, oyun esnasında oyuncuların dikkatini tamamen cezp etme yetisi sunan bir ortam sağlar Bunun nedeni, oyun oynayanların, genelde TV izleyenler ya da radyo dinleyenlerde olduğu şekilde başka şeylerle de ilgilenmemeleridir. Genellikle, bir oyunu oynayanların sayısının oyuna yerleştirilmiş markaya dikkat edenlerin sayısına eşit olduğu kabul edilir. Ne var ki, oyun oynayan bir kişi ancak kendini oyuna tamamen kaptırırsa oyun birincil dikkati işgal eder. Gösterilen marka isimleri ise oyuncunun asıl odaklandığı hedef değildir. Bu yüzden, oyun içine serpiştirilmiş marka adlarından büyük çoğunluğun algılanmadığı da kuvvetle muhtemeldir.

Diğer bir önemli nokta ise marka adlarının oyunun neresine konumlandığıdır. Oyunlarda marka konumlandırması nerede göründüklerine göre değişebilir. Oyunun merkezinde bir marka ya da ürün belirir. Diğer markalar çevrede kalan alanda görünür. (Faber J. Ronald;2001,3)

- Markanın Konumlandırıldığı Yakınlık ve Anımsamaya Etkisi

Markaların merkezi bir noktada veya evresel bir alanda gösterilmesine etki eden faktörlerden biri, oyuncunun dikkatini çekecek kaynaklara yeterince ulaşıp ulaşamamasıdır İnsanlar bilgiye ancak imkânları ölçüsünde ulaşabilirler Daha önce bahsedildiği şekilde bu, sınırlı bir kapasitede olabileceğinden, insanların aynı anda birkaç parçadan daha fazla bilgi edinmesi zordur. Öyle ki, insanlar engin bilginin sunulduğu ortamlarda hangi bilgiye dikkat kesileceğini seçmek zorundadır (Faber J.

Gupta ve Lord (1998) filmlerde markanın yakın mesafede konumlandırılmasının izleyicinin aklında kalması açısından güç fark edilecek bir yerde konumlandırılmasından daha çok işe yaradığını bulmuştur. d’Astous ve Chartier (2000)’in bulgularına göre de bir filmde ürünle yakın ilişki içinde konumlandırma, izleyicinin daha iyi fark etmesine yol açmaktadır. Bu araştırmalar, merkezi bir noktada görüntüye giren markanın dış alanda kalan markalara göre daha çok akılda kaldığını açıkça ifade eder. Bu gerçeğin reklâmlı oyunlar için de geçerli olduğu kabul edilir. (Faber J. Ronald;2001,3)

Markanın hangi yakınlıkta konumlandırıldığının akılda kalıcılığa etkisi, dikkatin sınırlı kapasitesini baz alan model ile de açıklanabilir. Birincil görev, oyunu oynamaktır, oyuna yerleştirmiş markayı fark etme süreci ise ikincil görevdir. Markalar oyunun merkezine çok yakın konumlandırılırlarsa, oyundaki harekete yoğunlaşan dikkat, merkezde beliren markaları izleyicinin zihnine daha çabuk işleyebilir. Oysa, marka arka planda kalan billboardlarda gösterilirse, daha az fark edilir ve akılda kalırlar.

Nelson ( 2002)’a göre araştırmasına katılanlar, marka adlarının oyunun neresinde göründüğünün oyunda ilerlemelerine yardımcı ya da engel olabileceğini ifade etmişlerdir. İsteğe bağlı olmaksızın beliren (pop-up) tarzı reklâmlar üzerine yapılan bir araştırmaya göre bu reklâmlar istenmeyen davetsiz unsurlar olarak olumsuz algılara maruz kalırlar. Merkezi reklâmlar da oyunun tam ortasında birden belirdiği için oyuncunun eylemini bölebilir. Bu müdahale olarak algılanan gösterim, oyuncunun merkezi marka konumlandırmasını çevresel konumlandırmaya göre izinsiz geldiği için itici bulmasına neden olabilir.

Üstelik oyuncular, muhtemelen merkez bir noktaya yerleştirilmiş reklâmların sadece satış amaçlı olduğunu sezinler ve itici bulur, çevresel reklâmları ise oyunun gerçekliğine katkıda bulunmak için konumlandırılmış olarak algılar. (Faber J. Ronald;2001,14)

- Oyuna Katılım ve Markanın Konumlandırıldığı Yakınlık

Markanın konumlandırıldığı yakınlık kişinin oyuna kendini kaptırma düzeyiyle azalabilir Oyuna bağımlılık derecesinde katılım düzeyinin ana bileşenleri yoğunluk ve oyun bağımlılığının yönüdür Oyuna bağımlılığın yoğunluğu, oyuncunun güdülenme derecesine dayanır. Oyuna bağlılığın yönü, oyunu oynama faaliyetinin bizzat kendisi olan bağlılığın yoğunluk düzeyine götürür.

Araştırmalar, kendini bir şeye daha çok kaptırıp bağlanan kişilerin daha az bağımlılık gösterenlerden idrak etme konusunda daha fazla kaynak kullandığını öne sürmüşlerdir. Tüm bunların yanında araştırmalar, kendini kaptırma derecesi üst seviyelere yükseldikçe normalde kullanımı kısıtlı olan kabiliyetlerinin de devreye girdiğini bulmuşlardır (Faber J. Ronald;2001,17)

Özet olarak, kendini kaptırma derecesinde bağlılığın, bilgi edinme süreçlerindeki dikkat kaynaklarının hem yoğunluğuyla hem de yönüyle ilgili olduğu belirtilmiştir, bunun yanında oyun oynayan bir kişinin karşılaştığı markaları (merkezi ya da çevresel yerleştirilmiş) algılaması kendini oyuna ne kadar

- Oyuna Kapılma, Markanın Konumlandırıldığı Yakınlık ve Hafıza Etkisi

Bu konuda yapılan birçok araştırmadan bazıları, reklâmların hatırlanmasında programa kendini kaptırma düzeyinin olumlu etkisi olduğunu bulmuşlardır (Faber J. Ronald;2001,25). Bu olumlu etkinin bileşenlerine göre, insanlar bir TV programını izlemeye kendilerini kaptırırlarsa, o programdaki her şeyi algılama oranları daha yüksek olur. Bu yüzden programa yüksek düzeyde bağlanan izleyicinin program boyunca gösterilecek reklâmları hatırlaması kuvvetle muhtemeldir.

Öte yandan birçok diğer araştırmaya göre, hafıza düzeyi ölçüldüğünde programa bağlılığın TV reklâm mesajlarının akılda kalıcılığı üzerinde zararlı bir etki yarattığı tespit edilmiştir (Faber J. Ronald;2001,27)

Program tarzı sabit kalsa bile programa bağlılık derecesinde kendini kaptırma ile reklâmın akılda kalması arasındaki bu olumsuz ilişki ortaya çıkmaktadır. Örneğin Bryant ve Comisky (1978) reklâm, programın hem en heyecanlı noktasında hem de çözülme anında gösterilirse, hatırlama düzeyini daha çok etkili etkilediğini bulmuştur. Tam tersine en heyecanlı kısmın hemen ardından veya çözülme noktasından önce gösterilen reklâm ise en az etkiyi yaratmaktadır.

Bir kişi TV’da futbol izlerken o kadar da dikkat vermiyorsa, az miktarda algı kaynağına adapte olur. Bir bütün olarak oyunlardaki yan levhalarda beliren sponsor reklâmları çok az dikkat çeker, çünkü kişi tüm ilgisini yan alanlara vermez. Oyuna bağımlı şekilde kendini kaptırma düzeyi arttıkça oyun daha çok ilgi toplar. Bu esnada dikkat oyuna odaklanır, kenarlardaki levhalarda beliren sponsorluk mesajları da dikkatin bir kısmını üzerinde toplayabilir. Ne var ki oyuna bağımlı halde kendini kaptırma derecesi en yüksek seviyelere ulaşırsa kişinin dikkati kenar alanda beliren reklâm mesajlarından ziyade tamamen oyunun kendisine odaklanır.

Oyuna merakı çok düşük düzeyde kalan birisi, ilgisizliği yüzünden oyunu oynamaya bile çaba sarf etmeyebilir. Bu durumda oyundaki reklâmlar da dikkatini çekemeyecektir. Oyunu öylesine oynayıp bu arada arkadaşlarıyla sohbet etmek gibi farklı eylemlere de girebilir. Öyleyse merak ve kendini oyuna kaptırma seviyesi

düşük seviyede kalırsa, oyunda merkezi bir yere mi yoksa çevresel bir konuma mı yerleştirildiği markanın akılda kalmasını hiçbir şekilde etkileyemeyecektir.

Oyuna katılım düzeyi düşük seviyeden orta seviyeye yükseldiğinde, markanın konumlandırıldığı yakınlık açısından ayırt edici etkiler daha çok belirir. Katılım ve merak artarsa oyunu oynayanın edilenliğinden doğan belirsizlik kaybolabilir. Düşük seviyede katılım ve merakın tersine, orta seviyede bağlanma, oyuncunun bütün dikkatini yine toplamaz ama biraz daha fazla miktarda dikkat cezp eder. Bu, dikkat kapasitesinin bir kısmını oyuna serpiştirilmiş reklâmlarla ilişki içine girmeye götürür. Oyuncunun orta düzeyde ilgisi, çevresel markalardan çok oyunun can alıcı, merkezi yerlerinde görünen markalar daha çok akılda kalacaktır. (Faber J. Ronald;2001,30)

Ne var ki oyun oynayan kişinin merak ve katılım düzeyi en yüksek düzeye ulaşırsa, oyuncu kapasitesini sonuna kadar kullanarak tüm algı kaynaklarını tüketmeye başlar. Bu durumda, zihnin ağır odaklanma süreci diğer her türlü uyarıcıya kendini kapatıp, sadece oyun oynamaya kilitlenebilir, böyle şartlarda markaların farkına bile varamaz Bu tartışmadan yola çıkarak beklenen odur ki, oyuncu bağımlı bir şekilde kendini oyuna kaptırsa bile, hangi yakınlıkta konumlandırıldığı, markanın akılda kalmasına önemli bir etkide bulunmaz. (Faber J. Ronald; 2001,36)

- Oyuna Katılım Düzeyi, Markanın Konumlandırıldığı Yakınlık ve Tutuma Etkisi

Norris ve Colman (1993) deneklerin reklâmlara ve markalara olan tutumlarının TV programına kendini kaptırma düzeyi ile olumlu ilişki içinde olduğunu bulmuşlardır. Kişilerin merakla kendilerini o programa kaptırmalarının, program esnasında gösterilen reklâm veya markalara karşı olumlu tutum yarattığını ileri sürmüşlerdir.

Aksine, Soldow ve Principe (1981) TV izleyicilerinin merakla kendilerini kaptırdıkları programlardan çok, daha az merakla izlenen programların içinde gösterilen reklâmların, daha olumlu tutum geliştirilmesine yol açtığını bulmuşlardır. Bunun sebebini, programı merakla takip edenlerin, en can alıcı noktada araya giren reklâmlara karşı, dikkatlerini dağıttığı gerekçesiyle tepki duymaları olarak göstermişlerdir, programı o kadar ilgiyle izlemeyenler için ise böyle bir tepki söz