Yeni reklam araçları ve kurum imajı oluşturma sürecine katkıları

T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI

YENİ REKLAM ARAÇLARI VE KURUM İMAJI

OLUŞTURMA SÜRECİNE KATKILARI

YÜKSEK LİSANS TEZİ

DANIŞMAN

Yrd. Doç. Dr. Göksel ŞİMŞEK

HAZIRLAYAN Tarık DOĞAN

034221021002

İÇİNDEKİLER

İÇİNDEKİLER...i

GİRİŞ ... 1

BİRİNCİ BÖLÜM REKLAM VE YENİ REKLAM ARAÇLARI 1.1. Reklam ve Reklam Araçları... 5

1.1.1. Reklam ve Özellikleri ...14

1.1.2. Reklam Çeşitleri ...19

1.1.3. Geleneksel Reklam Araçları ...21

1.1.3.1. Televizyon ve Radyo...22

1.1.3.2. Gazete ve Dergi ...26

1.1.3.3. Diğer Reklam Ortamları...30

1.2. Yeni Reklam Araçları...35

1.2.1. İnternet Reklamcılığı ...37

1.2.2. Oyun Reklamcılığı (ADVERGAMING)...47

1.2.3. Mobil Reklamcılık ...63

İKİNCİ BÖLÜM İMAJ VE KURUM İMAJI OLUŞTURMA 2.1. İmaj ve Kurum İmajı ...70

2.2.1.İmaj ve Çeşitleri ...74 2.2.2 İmaj Transferi ...77 2.2.3. Kurum İmajı ...80 2.2.3.1. Kurum Kültürü ...95 2.2.3.2. Kurum Felsefesi...96 2.2.3.3. Kurum Vizyonu ...96 2.2.3.4. Kurum Kimliği ...97

2.2. Kurum İmajını Etkileyen Faktörler ... 101

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

YENİ REKLAM ARAÇLARIN KURUM İMAJINA KATKISI

3.1. Kurum İmajı ve Reklam ... 105

3.2. Yeni Reklam Araçlarının Kurum İmajı Oluşturmada Kullanım Alanları ... 109

3.2.1. Hedef Kitleye Duyurum Yapmak ... 111

3.2.2. Kurum İmajını Belirlemek ... 112

3.2.3. Kurum İmajının Geçerliliğini Test Etmek ... 113

3.2.4. Yeni Hedef Kitleye Ulaşmak ... 115

3.2.5. Genç Hedef Kitleye Ulaşmak ... 116

SONUÇ ... 117

GİRİŞ

Son yıllarda gelişen rekabet koşuları, pazarda ayakta kalmak için planlı ve profesyonel iletişim çalışmaları yapmayı gerekmektedir. Üreticiler geçmişte olduğu gibi ürettiği her ürün her zaman satamamaktadır. Çünkü aynı üründen pazarda farklı markalar altında mevcuttur. Üreticiler ağır rekabet şartlarını anacak bilinirliklerini artırarak güçlü imaj oluşturarak en aza indirip rakiplerinden bir adım öne geçebilirler.

Yanlış yapılana iletişim çalışmaları sonucunda imaj kelimesi, zaman zaman olumsuz anlamda da kullanılmaktadır. Aslında olduğundan daha farklı görünme, göz boyama gibi anlamlara gelebilecek şekilde ifade edilebilmektedir. Fakat üretim yada pazarlama yapan işletmelerin ister kişilerin isterse kurumların üzerinde Pazar rekabet şartlarında ayakta kalabilmek için olumlu imaja ihtiyaçları vardır. Konuya işletme bazında bakarsak; işletmeler hedef kitleyi bilgilendirdikleri ve desteklerini aldıkları sürece başarılı olabilmektedirler. Bu bağlamda kurum imajının önemi de günümüz toplumunda çok daha fazla artmaktadır

Olumlu imaj oluşturmak, kısa sürede gerçekleştirilebilecek bir şey değildir. Bu çok uzun bir süre, hatta bazen yıllar süren çalışmalar sonucunda gerçekleşebilir. İşletmelerin olumlu bir imaj oluşturabilmesi için dikkat etmeleri gereken konuların başında reklam gelmektedir. Kuşkusuz İşletme yalnızca reklam yapmakla olumlu imaj sahibi olamaz olumlu imaj oluşturmanın başka şartları da vardır ama reklam bir işletmenin olumlu imaja sahi olması ya da olumsuz imajı ortadan kaldırılması için işletmenin kullanacağı en büyük silahtır.

Değişen yaşam biçimleri tüketicinin tercih alışkanlığını değiştirmiş pazarda ayanı çeşitten onlarca markayla karşılaşan tüketici karar verme sürecine müdahaleye açık bir hale gelmiştir. Reklamın tüketiciyi doğrudan karar verme mekanizmasını çalıştırarak etkileme misyonu olduğu gibi dolaylı olarak kurum imajını olumlu yönde etkileyerek de tüketicinin karar vermesini sağlama özeliği vardır.

Ancak hızlı şehir yaşantısı ve insanların hayatına aniden giren teknolojik ürünlerin gelişmesi reklam kavramını ve reklamla verilecek mesajı hedef kitleye götürecek reklam araçlarını değişime uğratmıştır. Reklamcılar etkili mesajlar vermekte sadece basılı ve yayın yapan reklam araçlarını kullanmamakta yeni teknolojiyle ortaya çıkan reklam araçlarını da tercih etmektedirler. Bu sayede hedef kitleye daha etkin ve daha hızlı sürede etki etmeyi amaçlamaktadırlar. Yeni reklam araçları hedef kitleyi hemen harekete geçirdiği gibi kurum imajına yaptığı olumlu katkılarla da uzun vadede kuruma katkı sağlamaktadır.

Bu noktalardan hareketle çalışmamızın metodolojik temeli şöyledir:

Çalışmanın Konusu: Bu çalışma ile reklamın günümüze kadar kullandığı araçlar incelenecek ve 21.yy da reklam biliminin yeni kullanmaya başladığı reklam araçlarına değinilecek, ardından bu yeni reklam araçlarının kurumsal imaj oluşturma sürecine yaptığı katkılar sorgulanacaktır.

Çalışmanın Amacı: Günümüzde gelişen teknoloji ile birlikte reklamlar hedef kitleye tek bir araçtan gitmemektedir. Mesaj bombardımanına yakalanan hedef kitle kendini en etkileyen ve en kolay yoldan ulaşan mesajlara dikkat etmektedir. Kurumların imajı eskiye nazaran daha çok önem kazanmıştır. Çünkü rekabet artmış kalite artık standart hale gelmiştir.

Yoğun rekabetle birlikte benzeşen ürünlerden kendini farklılaştırmak isteyen firmalar çeşitli stratejiler geliştirme ve bu stratejiler üzerine kurumsal imajlarını oturtma gayreti içine girmişlerdir. İşte bu kurumsal imaj oluşturma sürecinde en önemli etkenlerden biride reklâmlardır. Gelişen teknolojiyle birlikte reklam araçları da değişmiş bir çok yeni reklam aracı ortaya çıkmıştır. İşte “Yeni Reklâm Araçları Ve Kurum İmajı Oluşturma Sürecine Katkıları” konulu bu çalışmada reklam araçlarını inceleyerek, yeni reklam araçlarının kurumların imaj oluşturma süreçlerindeki katkıları ortaya konulmak amaçlanmaktadır.

aşamasında çeşitli reklamlarla karşılaşmaktadır. Bu reklamlar direk satışa yönelik oldukları gibi imaj reklamları da olabilirler. Günümüzde bu reklam kargaşasından kurtulup hedef kitleye hitap ederek mesajımızı ulaştırmamak gerçekten zorlaşmıştır. Yapılan harcamaların boşa gitmemesi için reklam verenler ve reklam yaratıcıları reklam araçlarına dikkat etmek zorundadır. Geçmiş yüzyılda kalmış reklam araçlarıyla günümüz tüketicisine ulaşmak hem zordur hem de zaman açısından da bir kayıptır. Ayrıca maliyet giderlerinin fazlalığı da olayın başka bir yönüdür.

Oysa yeni reklam araçları (internet, multimedia cd, video oyunları, gsmler) hedef kitleye mesajı doğrudan götürmekte ve istenilen etkiyi yaratmaktadır ayrıca etkinin ölçülmesi diğer araçlara oranla daha kolaydır. Kurumlar artık imaj stratejilerini oluştururken reklam araçlarının hedef kitlenin kullanım sıklığına dikkat etmektedir. Günümüz tüketicisi teknolojiden sonuna kadar yararlanmakta ve bilgi akışını da artık bu yolla sağlamaktadır. Kurumlarda artık kurumsal imajlarını oluştururken bu reklam araçlarını kullanmak zorundadır.

Bu çalışma özellikle yeni olarak nitelendireceğimiz reklam araçlarının kurum imajı oluşturma sürecine çok önemli katkılar sağlaması açısından önem taşımaktadır.

Varsayımlar

1-Yeni reklam araçları klasik reklam araçlarına göre günümüzde kullanım sıklığı artmıştır.

2-Yeni reklam araçları reklamcılar tarafından kurum imajı oluşturmak için dolaylı ya da dolaysız olarak kullanılmaktadır.

3-Yeni reklam araçlarının kurum imajı oluşturmada kullanılması kuruma teknolojik ve yenilikçi bir yapı kazandırmakta kullanılmaktadır.

Çalışmanın Kavramsal Çerçevesi: Değişen tüketici istek ve beklentileri ile pazarlamanın gelişip değişime uğramasıyla doğan yoğun rekabet ortamında kurumların imajlarını oluşturmaları gerekmektedir

Reklamlar günümüzde yoğun rekabet ortamında ürünü veya kurumu farklılaştırmak amacıyla kullanılmaktadır. Biz bu çalışmamızda reklamın fonksiyonlarına, edindiği rollere çeşitlerine ve planlama sürecine değineceğiz.

Yeni reklam araçları bilişim sektörünün gelişmesiyle ortaya çıkmış ve reklamcıların vazgeçilmezi olma yolunda ilerlemededir. Yeni reklam araçlarından en önemleri ve en çok kullanılanları internet, multimedia cd, video oyunları, gsm’ledir. Bu dört reklam aracı günümüzde hedef kitleye en iyi şekilde ulaşarak mesajımızı hızlı olarak vermemizde kullanılmaktadır. Bizde çalışmamızda bu araçları ele alacağız.

Ürünlerin benzeşmesiyle kurumların farklılaşmaları için imajlarını oluşturma gereği ortaya çıkmıştır çalışmamızda kurumsal imajın ne olduğu ve nasıl etkili bir kurumsal imaj oluşturulacağını ele alcağız ayrıca kurumsal imaj oluşturma süreci ve bu süreci etkileyen unsurlarda çalışmamızda ter vereceğiz.

Çalışmanın Yöntemi: Çalışma teorik bir çalışmadır ve literatür taraması yapılacaktır. Çalışmanın birinci bölümünde reklam kavramı ve yeni reklam araçları incelenecek, bu konuların genel özelikleri anlatılacaktır. İkinci bölümde ise imaj ve kurum imajı kavramları tanıtılacak ve kurum imajı oluşum şartları tartışılacaktır. Son bölümde ise yeni reklam araçlarının kurum imajı oluşturma sürecine katkıların neler olduğu vurgulanmaya çalışılacaktır.

BİRİNCİ BÖLÜM

REKLAM VE YENİ REKLAM ARAÇLARI

1.1. Reklam ve Reklam Araçları

Sanayi Devriminin arkasından yaşanan kitlesel üretim ve tüketim, kırdan kente göç, nüfusun artması ve değişen işletme yapılarının sonrasında; modern pazarlama kavramı klasik pazarlamanın yerine geçmiştir. Modern Pazarlamanın çalışmalarıyla birlikte reklam kavramı da yeni bir boyut kazanmıştır. En kısa tanımıyla reklamcılık, en etkili yöntemi kullanarak herhangi bir şeyin satışını yapmaktır.

Reklam, modern endüstriyel dünya ve bu dünya içinde yer alan gelişmekte olan ve gelişmiş (sanayileşmiş) ülkelere ait bir olgudur. Reklama duyulan gereksinim; nüfus patlaması, büyük alış-veriş merkezleriyle şehirlerin giderek büyümesi, fabrikalarda yayılan kitlesel üretim, ürünleri gerekli yerlere ulaştırmak amacıyla yeni dağıtım kanallarının kullanılması, popüler gazetelerin yaygınlaşması gibi gelişmelerin sonucu ile doğmuştur. Üretilmekte olan ürünlerin kalitesi tüketicilere reklam yoluyla duyurulmaya başlanmıştır. Günümüzde reklam, pazarlama iletimin diğer elamanları gibi hem işletme de hem de tüketiciler açısından vazgeçilmez bir olgu durumuna gelmiştir. Reklam, ürün ve hizmetle ilgili enformasyon içeren ve bu enformasyonun ikna edici bir şekilde pazarlamanın alt bileşenlerinden teki olarak hedef kitlelerini belirleyip ona göre bu enformatik bilgiyi medyadan yer ve zaman alarak gelişen bir olgudur.

Hızla değişen Pazar koşulları, rekabetin günden güne artması sonucu benzer mallar üreten çok sayıda firmanın başarısı pazarlama elemanlarını ve en önemlisi reklam unsunu ne denli başarılı kullandığına bağlıdır (Kocabaş ve Elden, 1997 :13) Bu noktada reklam, ürün ile tüketici arasındaki mesafeden kaynaklanan iletişim sorununu çözüp , ürün hakkındaki gerekli bilgileri tüketicilere veren , pazarlama çalışmalarının bir alt bileşeni (Yaylacı, 1999:4) olarak kabul edilmektedir.

İşletmeler açısından, üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye duyurulması, pazarda var olan rakip kuruluşların ürünlerinin fazlalığı nedeniyle tüketiciyi ikna etme ve ürünü satma noktasında zorluğu reklam sayesinde ortadan kaldırılmaktadır. (Kocabaş ve Elden, 1997 :13)Ayrıca reklam sadece mevcut pazarda ürün satmak için değil yeni pazarlar oluşturmak ve o yeni pazarlara girmek açısından da şirketler açısından önemli bir iletişim aracıdır.(Bir ve maviş, 1988:17)

Tüketici açısından ise reklam pazarda bulunan birçok ürün arasından kendi ihtiyaca cevap veren ve bu ürünler arasında seçim yapmasını sağlayan bir araç olduğu gibi ,çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan ve bunları nasıl nerden hangi fiyat sağlayacağı konusunda enformasyon sağlayan ve günümüz yaşam biçiminde tüketicinin karar vermesini kolaylaştıran bir yapıdır.

19. yy iti bari ile üretici ile tüketici arasındaki uzaklığın giderek artığını göz önene alırsak üretici açsından tüketicinin karar verme sürecine müdahale etmenin ne kadar önemli olduğunu ortaya çıkmaktadır.

Reklam konusunda oldukça çeşitli tanım bulmak mümkündür bu tanımlardan bir kaçına değinecek olursak:

“Reklam bir işin, bir malın veya bir hizmetin para karşılığında , genel yayın araçlarında tarif edilerek geniş halk kitlelerine duyurulmasıdır.”(Ünsal , 1984:12) Ünsalın tanımında üç ana unsur vardır reklam mutlaka para karşılığı yapılamalıdır, reklamın yapılan firma belirli olmalıdır ve reklam geniş halk kitlelerine duyurulmadır

Temel ilkesi satışın artmasına katkıda bulunmak olan reklamın çok değişik tanımları vardır (Özgür, 1994:17). Bir etkileyici iletişim biçimi olarak reklam, tüketicileri bir mal ya da hizmetin varlığı hakkında uyarmak ve o mala, markaya, hizmete veya kuruma olumlu bir tutum yaratmak amacıyla göze veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması ve bu mesajların çeşitli medyalarda ücretli olarak yayınlanması biçiminde tanımlanabilir Tanımdan da anlaşılacağı gibi reklamın bilgi

Yine reklam; “belli bir ücret karşılığında, bir organizasyonun kitle iletişim araçlarıyla hedef pazardaki birimlere fikirlerini, mallarını, hizmetlerini tanıtmasıdır” (Yükselen, 1994:154) şeklinde tarif edilmektedir.

“Reklam bir mala ya da hizmete ilişkin bir iletiyi (mesajı) sözlü yada görüntülü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemdir.”(Classer, 1972:30) Bu tanımlamada reklam bir iletişim biçimidir ama bu iletişim bicimi reklamı yapan firma dan tüketiciye doğru bir yön izlemektedir.Reklamı bilgi vermek ve motive etmek amaçlı gören bir tanım ise :Tüketicileri bir mal veya markanın varlığı konusunda uyarmak ve mala markaya hizmet veya kuruluşa doğru eğilim yaratmak amacıyla göze veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması , bu mesajların yayınlanmasıdır”(Kurtuluş,1981 :27) İletişim açısından reklam; kitle iletişim araçlarıyla kontrol edilebilen bir enformasyon ve ikna etme aracıdır. Enformasyon akışında kaynaktan alıcıya ulaştırılmaya çalışan mesajın ürün/hizmet hakkında bilgi içermesi ve bilgi içeren bu kodlamaların alıcın repertuarında anlam ifade etmesi sonucunda ikna edilmesi süreçlerini kapsar.

Bir başka açıdan reklam; bir firmanın mal ya da hizmetlerinin pazara sunulduğunun veya pazarda olduğunun, niteliklerinin, üstünlüklerinin, kitle iletişim araçlarından da yararlanılarak ve çoğu kez üretici ya da satıcı adı belirtilerek, hedef kişi ya da kuruluşlara iletilmesi veya daha önce yapılmış bu yöndeki iletişimlerin hatırlatılması ve pekiştirilmesi çabasıdır (Doğan, 1992:191).

Reklam: Amerikan Pazarlama Birliği'nin (American Marketing Association) kullanılmasını önerdiği tanıma göre reklam; "Reklam,bedeli belirli bir şahıs ya da firma tarafından ödenerek yapılan, mal ve hizmetlerin kişisel olmayan yöntemlerle kamuya sunulması ve bunların kamu indinde saygın noktaya yükseltilmesi amacıyla girişilen eylemlerdir"

Sonuç olarak, yukarıda yapılan tüm tanımların ışığında, genel bir tanım vermek gerekirse; reklam, bir işletmenin ürün ve hizmetleri hakkında, hedef kitleleri satın alma eylemine yöneltmek ve işletme imajını bu kitleler üzerinde oluşturabilmek

için medyada yer ve zaman satın alma yoluyla gerçekleştirdiği enformasyon ve ikna etme faaliyetidir (Yaylacı,1999:9)

Bu tanımlara bakıldığında reklamın dört özelliği ortaya çıkmaktadır: (Özgür,1994:54)

- Reklam bir bedel karşılığı yapılmaktadır. Reklam veren reklam için bir bedel öder. Ödenen bu bedel nedeniyle reklam yaptıran kişi veya kurum reklam üzerinde bir denetime sahiptir.

- Reklam üreticiden tüketiciye doğru akan bir ileti bütünüdür.

- Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaatler, ödüller, sorunlara çözümler vardır.

- Reklam, diğer pazarlama iletişimi elamanları ile işletmenin belirlediği pazarlama stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaşmak için koordineli bir şekilde çalışır.

- Reklamın özünde bilgilendirme ve ikna etme vardır. - Reklam mesajında mallar, hizmetler ve düşünceler vardır. - Reklam yapan kişi ve kurum bellidir.

Reklamın diğer işletme faaliyetlerinde olduğu gibi temel amacı, reklamı yapılan mal ve hizmetin satışı gerçekleştirmek dolayısıyla, işletmenin karlılığını sağlamaktır. Bununla birlikte karlılık, reklamdan çok pazarlama yönetiminin amacı olmaktadır. Bu nedenle reklamdan beklenen amacın; hedef tüketicilere bir mal ya da hizmeti duyurmak, mala, markaya, işletmeye karşı tüketicilerde olumlu bir eğilim oluşturmayı sağlamak olduğu ifade edilmektedir (Işık, 1983:4).Reklam esas itibari ile hedef aldığı kitleye yani tüketiciye önceden planlanmış mesajlar göndererek bu kitlenin düşünme ve alışkanlıklarını etkilemek yoluyla satın almaya yönlendirmek ve işletmenin kar düzeyini artırmaktı amaçlar (Kocabaş ve Elden, 1997 :21) Rekabete

korumada ve ürettikleri ürün ve hizmetleri ile rakipleri arasından sıyrılıp, üstün bir konuma gelerek pazar payını genişletmede kullandığı tutundurma faaliyetlerinden biridir (Yaylacı, 1999:9).

Başka deyişle, reklamın genel amacı; işletmeye kar ya da satış sağlamak değil, satışı kolaylaştırmaya yönelik iletişimi sağlamaktır. Satışı kolaylaştıran iletişim sayesinde tüketici mal veya hizmetin farkına varacak yada farkında olduğu mal yada hizmete doğru satın alma davranışına geçecektir. Buna göre reklam, hedef tüketiciyi reklamı yapılan mal yada hizmete ilişkin farkında olmamaktan olmaya, reklam mesajını anlamaya, önerilen satış vaadini kabul ile satın alma arzusu yaratarak, hedef tüketicileri satın alma davranışına yöneltmeyi amaçlar.

Reklam, ya hedef tüketiciyi satın almaya yöneltir yada ürün-kurum imajı yaratmaya yönelerek geleceğe dönük bir işlev görür. Reklam, hedef tüketiciyi satın alma davranışını gerçekleştirmek üzere, satış noktasına getirdiğinde görevini tamamlamış olur. Reklamın öteki tutundurma araçları ile desteklenmediği sürece doğrudan satış etkisinin oldukça sınırlı olduğu bilinmektedir. Bunun yanı sıra, tüketicinin satın alma davranışının gerçekleşmesi reklamın yanı sıra mala, fiyata, dağıtım kanallarına yani pazarlama karmasının diğer öğeleriyle, toplumsal, siyasal ve ekonomik koşullara da bağlı olmaktadır (Gürgen,1990:5).

Reklamın temel amaçlarından biri de üretici firmanın pazara sunduğu ürünlerin satışını sağlamak veya reklama konu olan mal ya da hizmetin pazar payını arttırmaktır. Reklamdan beklenen satış amacı iki türlü gerçekleşir. Reklam belirlenen yaklaşım ile ya tüketicileri o mal ya da hizmeti hemen satın almaya motive eder, ya da üretici firma imajını güçlendirerek veya reklama konu olan mal ya da hizmetin içinde bulunduğu genel ürün kategorisine karşı bir talep yaratmak suretiyle uzun vadede satışların artmasını, üretici firmanın tüketici gözünde prestij kazanmasını sağlar (Butterfield 2001:35).

Pazar ekonomisinin gelişmesine pareler olarak uzmanlaşma ve üretim noktasıyla tüketim noktasının yani kurumla tüketicinin arsındaki mesafenin açılması

kaçınılmaz bir durumdur. Bu mesafenin açılmasının doğal sonucu olarak üretici ile tüketici arsındaki ilişkinin kopması yani iletişim boşluğu meydana gelir (İnceoğlu, 1985:129) Reklam amaç olarak olamasa bile doğurduğu sonuçlar iti bari ile oluşan bu iletişim boşluğunu üretici lehine tüketiciyi ikan etmeyi hedefleyerek doldurmaya çalışır.Yeni reklam aslı itibari ile iletişim sorununu çözen bir iletişim sürecidir. Bünyesinde iletişim sürecinde olması gereken bütün unsurları da taşır. Reklamda kaynak üretici yani reklam verendir. Mesaj ise hedef kitlenin ortak anlam çıkarabileceği ses, şekil gibi öğelerden oluşur.Reklamın prodüksiyon aşamasında verilmek istenen mesaj işlenerek hedef kitlenin anlayacağı aşmaya getirilir.Reklamın yayınlandığı mecra ise mesajı hedef kitleye ulaştıran kanaldır.

Reklam amaç itibari ile kurumun üretildiği hizmet veya ürünü satmayı yada tanıtmayı hedeflemektedir bu yüzden tarafsız bir iletişim değildir. Tam tersine üretici tarafından bilinçli olarak yönlendirilmiş bir iletişimdir.

Reklam; satış amacına yönelik ilgi ve istek yaratmak, tanıtıcı bilgi vermek, satış düzeyinin korunmasını ve geliştirilmesini sağlamak, dağıtım kanallarının etkinliklerini artırmak, yeni ürünlerin pazarlanmasını kolaylaştırmak, gereğinde işletmenin de reklamını yaparak, o işletme için tüketiciler nazarında olumlu izlenimler yaratmak gibi temel işlevleri yüklenir (Yaylacı, 1999:10).

Pazarlama karması içinde yer alan reklam genelde üç tür pazarlama problemini çözebilir. Reklam ürünün vaat ettiği dağıtım sistemi, fiyat, tüketici yararı ya da bizzat ürünün, kendisi hakkında bilgi iletilmesini sağlar. Diğer bir deyişle, şayet pazarlama karması elemanları tüketici tarafından bilinmiyorsa, reklam eksik olan bu bilgileri sağlayarak bu tip pazarlama problemlerini çözebilir. Reklam tüketiciye, problemlerinin ürün tarafından nasıl çözüleceğini gösterir. Tüketicinin problemin varlığından haberdar olmadığı durumlarda ise, reklam önce probleme dikkat çeker, sonra bir çözüm önerir. Reklam aynı zamanda tüketicinin kendisine pazarlanan firma ya da ürün hakkında yanlış algılamaları olduğu durumlarda da pazarlama problemlerini çözebilir. Bu bağlamda reklam; algıları değiştirmeye yardımcı olmak veya ürün ya da hizmeti pazarlayana bir imaj geliştirmek üzere kullanılır. Pazarlamaya

ait bu üç tür problemin reklam ile nasıl çözülebileceğine değindikten sonra bir ürün ya da hizmet hakkında reklam stratejisi geliştirmeden önce baştan bilinmesi gereken üç temel kuralı sıralamak alt yapının daha sağlam olabilmesi için gereklidir. (Butterfield 2001:65)

- Bütün reklamlar tüketicinin bakış açısıyla ele alınmalıdır. - Reklam satış mesajları taşımalıdır.

- Tüketiciler ürün yada hizmeti özellikleri için değil, faydaları için satın alırlar". Temel olarak reklamın öncelikli amacı farklılık yaratmaktır. İşletmeler pazar içinde hareket yaratmak, diğer bir deyişle ürün ve hizmetlerini pazarlamak için reklamdan yararlanırlar. Ancak reklamın diğer önemli bir amacı olan “etkili bir biçimde iletmek” işletmelerce göz ardı edilebilir. Bu sebeple pazar içinde farklılık yaratmak için gerekli olan şey reklam mesajının istenen anlamda, uygun bir dille aktarılmasıdır (Kotler, 1989:438).

Reklamın işletmeler açısından temel amacı karlılığı artırmak ise de, pazarlama açısından da bazı özel amaçları vardır. Bunları şu şekilde sıralamak mümkündür (Özgür, 1994:18):

- Kişisel satış programını desteklemek - Satışçıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak - Aracılarla ilişkileri geliştirmek

- Yeni bir pazara girmek ya da yeni bir tüketici grubunu çekmek - Yeni bir ürünü pazara sunmak

- Ürünün satışını artırmak

- Ön yargılara karşı durmak - İşletmenin saygınlığını sağlamak

Reklam, satıcının potansiyel müşterilerini çıkarmasında da yardımcı olur. Reklam satışların desteklenmesi yönünde tüketiciler hakkında daha çok bilgi sağlar ve satıcıyla tüketicinin yüzyüze iletişim kurma imkanını verir.

Bazı reklamların amacı, rakip işletmelerin reklamlarının etkilerine karşı mücadele etmek üzere oluşturulabilir. Reklam, ürünü kullanıcısı olmayan bireyleri, kullanmaya ikna etmek için yapılabileceği gibi, büyük oranda, satışları rakip markalardan kaydırmak amacıyla da yapılabilir. Bu da reklamın rekabete dayalı amacını oluşturur (Yaylacı, 1999:12).

Ürün ve hizmetlerin tanıtılması ve pazarlanmasının yanı sıra reklam; işletmenin kendi imajını kurup geliştirmesinde de kullanılabilir. Burada öncelikli amaç, satışları etkilemekten çok, uzun dönemde imaj yaratımıdır.

Kısa vadede reklam tüketicileri motive ederek küçük bir zaman dilimi içerisinde o mal yada hizmeti satın almaya ikna etmeye çalışmaktadır.Uzun vadede ise üreticiler ürettikleri mal yada hizmeti tüketicinin farkında olmasını sağlamayarak uzun zaman dilimi içerisinde ürün veya hizmetin satılması konusunda imkan yaratmaktadır.Reklam kısa vaat eden uzun vaat eden satış amacını taşımaktadır kısaca reklamın kısa vade ve uzun vade ortak amaçlarına bakacak olursak: (Kocabaş ve Elden, 1997 :24)

- Tüketiciyi yada aracıyı bilgilendirmek

- Mal ve hizmetlerin tüketimini kısa yada uzun vadede artırmak - Toptan yada perakende satıcıya yardım etmek.

- Malyada hizmete karşı talep yaratmak

Reklamın burada değildimiz amaçlarının özünde satış vardır ama üreticiler malyada hizmetlerinin reklamlarını yaparken bazı özel amaçları da vardır. Konumuz olan reklam ve kurum imajı ilişkisi de reklamın bu özel amaçları kapsamı içerisindedir.Söz konusu özel amaçlar firmanın satış kaygısı dışında ortaya çıkan özel problemlerini çözmeye yönelik olduğu gibi uzun vadede kurum imaj oluşum sürecine de katkıda bulunurlar bu özel amaçlardan bazılarını şöyle sıralaya biliriz:

- İşletmenin saygınlığını sağlamak - Kişisel satış programını desteklemek - Dağıntım kanalıyla ilişkileri geliştirmek

- Reklamı yapılan sektöre sosyal saygınlık kazandırmak

- Reklamı yapılan ürününün veya hizmetin denenmesini sağlamak

- Reklamı yapılan ve daha önceden satın alınan ürünün tekrar satın alınmasını sağlaya yarak kullanımını yoğunlaştırmak

- Kurumun hedef kile gözündeki imajını doğrulamak yada yeni oluşturulmaya çalışılan imaj çalışmasına destek vermek

- Tüketicinin mevcut alışkanlıklarını tanıtımı yapılan ürün doğrultusunda değiştirmek.

- Diğer rakip kuruluşların yanında bilinirliği artırarak piyasada monopol bir yapıya geçerek sektöre hakim olmak

- İşletmenin prestijini artırmak

- Kurum çalışanlarının motivasyon derecesini artırarak şirket içi verimin artmasını sağlamak

- Tedarikçi veya finansman kaynaklarının şirkete olan güvenini artırmak bu sayede ileride oluşacak kriz durumlarında en az kayıpla sorunu çözmek

- Yapılan diğer tanıtım faaliyetlerini desteklemek.

- Uluslararası bilinirlik ve tercih edilme derecesini yükseltmek 1.1.1. Reklam ve Özellikleri

Günümüzde vazgeçilmez bir olgu olarak reklam, çeşitli boyutlarda ele alınarak tartışılmakta, farklı bakış açılarıyla yeniden değerlendirilmektedir. Reklam, insanların belirli bir konuda görüş sahibi olmalarını, istenilen tutumu geliştirmelerini ve davranışa geçmelerini amaçlayan planlı bir iletişim faaliyetidir.

Reklam; yalnızca hedeflenen kitlenin farkına vardığı bir ihtiyacını karşılamak üzere pazarda var olan birden fazla üründen kendisi için en uygun olanını seçmesine yardımcı olacak bilgiyi iletmekle sınırlı bir işleve sahip değildir. Reklam, kitlenin farkına varmadığı bir ihtiyacını da ortaya çıkarmaktadır. İhtiyacın farkına varılması insanlarda bir rahatsızlık yaratmaktadır. Bundan kurtulmanın yolu ise, reklamlarda önerilen nesneyi satın almaktan geçtiği ısrarlı bir şekilde vurgulanmaktadır (Gürgen, 1996:433). İş bununla da sınırlı kalmamaktadır. Ürünü bir marka olarak kafalara kazımak, biricik özellikleriyle markayı tüketicinin belleğinde önemli bir konuma yerleştirmek de reklamlardan beklenen bir görevdir.

Bir diğer deyişle; reklamın bilgi vermenin ötesinde markayı ezberletmek, aynı ürünle ilgili diğer markaların hatırlanabilirlik oranlarını en aza indirmek hatta mümkünse yok etmek, onlardan boşalan yere kendi markasını konumlandırmak ve tüketicide marka bağımlılığı sağlamak gibi bir işlevi de bulunmaktadır.

İyi bir reklam herkes tarafından benimsenen beğeni standartlarına uygun olmalıdır. Mamulün veya hizmetin halk tarafından benimsenmesi amacını taşımalıdır. Kendi satışını artırmak için rakip malların kötülenmesi yoluna gidilmektedir. Ayrıca reklam kavgacı ve rahatsız edici özellik taşımamalıdır. Reklam bütçesi açısından da reklam, dağıtım giderlerini azaltmaya yardım edici diğer taraftan da kamu çıkarlarına hizmet edici nitelikte olmalıdır (Oluç, 1990:5).

tüketiciye malı ulaştıracak daha çok satıcının bulunmasına yardım etmektir. Reklam vasıtasıyla, ürünün değişik kullanılış olanakları tüketicilere tanıtılarak, reklam edilen her ürünün kişi başına düşen tüketimi artırılabilmektedir.

Reklamın diğer fonksiyonu da; aracılara yardım etmek şeklinde sıralanabilmektedir. Reklam tarafından tanıtılan ürünlerin, pazarlama kanallarının raflarında bekletilmeden, müşterilerce satın alınması sağlanmaktadır (Kurtuluş, 1989:28). Böylece pazarlama kanallarının stok devir hızı artmaktadır.

Üreticiler açısından reklam bir çeşit pazar güvencesidir. Markaların ve firma adlarının kamuya reklam yoluyla tanıtılması yararlı olmaktadır. Reklam ürünün kalitesi konusunda da müşterilerde güven meydana getirmektedir. Reklam ile daha önceden satın aldığı belirli bir markası olan ürünün aynı kaliteyi taşıdığına güvenerek, daha kolaylıkla yeniden satın almayı güvenle kararlaştırabilecektir. Reklam; müşterinin markaya ve müesseseye karşı ilgili olmasına yardım etmektedir (Gürgen, 1996:433). Müşteri satın alıp memnun kaldığı bir malın reklamını gördükçe marka ve kuruma karşı yakınlık duymakta ve yeni mal satın alırken, aynı markayı diğerlerine tercih etmektedir.

Öte yandan reklam firmalar için pazarın genişlemesine yardımcı olmaktadır. Belirli bir mamul için yapılan reklam ile farklı firmaların ürettikleri mamulün satışının artmasını sağlamaktadır. Örneğin; bisküvi reklamı yapan bir firmanın, yalnız kendi imal ettiği ürünün satışı artmamakta, aynı zamanda diğer firmaların bisküvi satışları da yükselmektedir.

Ayrıca, reklam yaşam düzeyini yükseltmeye yardım etmektedir. Eskiden lüks sayılan ve çok az kullanılan mallar, reklam yoluyla geniş halk kitlelerine tanıtılarak, düşük gelir düzeylerindeki ailelerce de ihtiyaç haline gelmiştir. Reklam yoluyla, öncelikle dar bir kitle tarafından kullanılan mallar, herkesin ihtiyaç duyduğu mallar haline gelebilmektedir. Reklam yeni ürünler hakkında bilgi vererek, o ürünün kullanılmasını yaygın hale getirerek, ürünlerin büyük miktarda ve ucuz üretimini mümkün kılmakta ve yaşam düzeyinin yükselmesine yol açmaktadır (Kurtuluş, 1989:31-32).

Bu arada reklam dolayısıyla kitle iletişim araçlarının finanslanması da reklamın önemli bir fonksiyonudur. Birçok gazete ve dergilerin başlıca gelir kaynağı yayımladıkları reklamların bedellerinden oluşmaktadır . Yine radyo ve televizyonlar için de durum böyledir.

Reklam toplum ve iş dünyası içerisinde edindiği roller açısından da açıklanabilmektedir. Reklam için dört ana rol belirlenmiştir:

Pazarlama Rolü: Pazarlama, ürün ve servisler aracılığıyla, tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmekte kullanılan stratejik bir yöntemdir. Şirketin bütün pazarlama yöntemlerini kullandığı belirlenmiş tüketiciler, hedef kitleyi oluşturur. Pazarlama için gerekli olan araçlar; ürünü, onun fiyatı ve bu ürünü dağıtan araçları içerir. Bununla beraber pazarlama, pazarlama iletişimi veya promosyon da denilen bilgileri tüketicilere ileten bir mekanizmayı da içermektedir. Bu dört araca “ pazarlama karması “ denmektedir. Pazarlama iletişimi, birbiriyle bağlantılı dört iletişim tekniğine bölünmüştür: reklam, satış promosyonu, halkla ilişkiler ve kişisel satış. Reklamcılık, en çok görülebileni olduğu halde, şirketin bütün pazarlama iletişimi programının sadece belli bir parçasını oluşturur.

İletişim Rolü: Reklam, kitle iletişiminin bir parçasıdır. Değişik tipteki Pazar bilgilerini, alıcılara ve satıcılara gönderir. Reklam, bir imaj yaratarak, hem ürünü değiştirir, hem de tüketicileri üründen haberdar eder.

Ekonomik Rolü: reklamın ekonomi üzerindeki etkilerini içeren iki ana düşünce okulu bulunmaktadır: “Pazar gücü okulu” ve “Pazara rekabeti Okulu”. Pazar gücü okuluna göre; reklam, müşterilerin dikkatini, ürünün fiyatından başka yöne çekmek için kullanılan ikna edici biri iletişim aracıdır. Pazar rekabeti okuluna göre ise reklam; rekabeti canlandıran ve müşterinin fiyata karşı olan hassasiyetini artıran bir bilgi kaynağıdır.

Aslında, reklamın ekonomik rolü hakkında yeterli miktarda bilgi yoktur. Reklamcılık alanındaki önemli isimlerden biri olan Charles Sandage, bu konuyu

veya servislere saygı duyacak şekilde ikna ederek ve onları bu konuda bilgilendirerek bolluğa ulaşmak için topluma yardım etmekten ibarettir.”

Sosyal Rolü: reklamın bir çok sosyal rolü vardır. Yeni ve gelişmiş ürünlerden haberdar olmamızı sağlar ve yenilikleri nasıl kullanmamız gerektiğini öğretir. Ürünleri ve onların özelliklerini karşılaştırmamızı ve ürünlerden haberdar olmuş bir şekilde karar vermemizi sağlar. Moda ve tasarım trendlerine ayana tutar ve estetik duygularımıza katkıda bulunur.

Medya kanalıyla yapılan reklamların neler yapıp neler yapamayacağını anlamak önemlidir, çünkü reklamlardan yapamayacağı şeyleri beklemek, işletmelerde hayal kırıklığına sebep olduğu gibi, cesaretini yitirme ve reklamlardan vazgeçme eğilimine de sebep olabilir.

Gerçekte ise reklamların, belli başlı dört ana işlevi vardır: (Bozkurt, 2002:45-65)

Bilgilendirme: Reklam diğer insanları, iş veya kuruluş hakkında bilgilendirir. - Pazara hangi ürünler ya da ürün grupları sunuluyor?

- Ne gibi hizmetler veriliyor?

- Fiyatlar nasıl ve bu fiyatlar karşılığında müşterinin sahip olduğu ürün/hizmet kalitesi nedir?

- Ne zaman özel bir şeyler yapılıyor?

- Şirketin bulunduğu yer neresidir, çalışma saatleri nelerdir? - Herhangi önemli bir konu ile ilgileniliyor mu?

İkna etme: Reklam insanları, şu konularda ikna etmektedir:

- Belli bir eyleme geçmek (mağazanızı ziyaret etmek veya hayır kurumunuza katılıp bağış yapmak gibi)

- Şirketin belirli bir konudaki fikrine, müşterileri inandırmak. Örneğin; müşterileri, kuruluşunuzun tecrübe ve uzmanlığına dayanarak belirli bir hizmeti verme konusunda daha nitelikli olduğuna inandırma gibi. (Bozkurt, 2002:45-46)

Hatırlatma: Reklam, gönderilen mesajı kuvvetlendirici ve düzenli olarak hatırlatıcı bir özelliğe sahiptir. İnsanların kafasında, reklamı yapılan ürüne karşı bir ihtiyaç uyanırsa, o ürün hakkında yapılan reklam müşterinin aklına gelir ve müşteriyi o ürüne karşı yönlendirir. Böylece reklam, hem o markayı müşteriye hatırlatır hem de müşteriyi o ürünü almaya teşvik eder.

Değer katma: Genel olarak , şirketlerin önerdikleri reklama değer katmanın 3 yolu bulunmaktadır.

- Yeni buluşlar aracılığıyla, - Kaliteyi geliştirerek,

- Tüketicilerin algılarını değiştirerek.

Reklam, ürünlere ve belirli markalara, tüketicilerin algılarını etkileyerek değer katar, etkili reklamcılık, markaların daha seçkin, daha prestijli ve belki de rakiplerin oranla daha üstün ve genel olarak, yüksek kaliteli görünmesini sağlar. Başka bir deyişle, reklam, değer katıcı bir özelliğe sahiptir çünkü, etkili ve iyi bir şekilde yapıldığında, markalar yüksek kaliteli olarak algılanır ve bu, şirketin Pazar payının artmasına ve yüksek karlılığa sebep olur.

Reklam, promosyon takımının bir üyesidir. Aynı zamanda reklam, hedeflerini kendi başına gerçekleştiren bir bütünleşik pazarlama aracıdır. Diğer zamanlarda reklamın ilk rolü; bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde diğer şirket çabalarına yardımcı olmaktadır

Reklamların diğer önemli bir rolü de, satış temsilcilerine yardım etmektir. Reklamlar, bir şirketin ürününü yeniden satar ve satış temsilcilerine, müşterilerle temas halindeyken yardımcı olur. Bu sayede, satış çabaları, zaman ve maliyet düşer,

çünkü ürünler hakkındaki özelliklerden ve yararlardan müşterileri haberdar etmek daha az zaman alır.(Bozkurt, 2002:46-47)

Bununla beraber, reklamlar, diğer pazarlama iletişimi sonuçlarını arttırır. Örneğin, müşteriler, bir dükkana girdiklerinde ürün paketlerini görürüler ve tanımlarlar ama ürünün değerini, televizyonda veya dergilerde gördükleri reklamlarla daha iyi bir şekilde algılarlar.

1.1.2. Reklam Çeşitleri

Reklamı pek çok değişik bakış açısına ve değişik ölçülere göre sınıflandırmak mümkündür. Genel kabul görmüş bazı ölçülere göre reklamı şöyle sınıflandıra biliriz: (Kocabaş ve Elden, 1997 :28)

Reklam yapanlar açısından reklam üç guruba ayrılmaktadır bunlar : Reklamı yapan kişinin üretici firma olması durumunda üretici reklamları.Bu tür reklamlara genel reklamlarda denile bilmektedir.Üretici firma kendi ürediği ürün veya sunduğu hizmeti yine kendi hazırlattığı reklam kampanyası ile hedef kitleye ulaştırması sonucunda oluşan reklamlardır.Genel reklam yada üretici reklamları ürünün sadece bir satıcıda yada firmada olduğunu değil ülke genelinde lokasyon belirtmeden yapılan reklamlardır.

Reklam yapanlara göre reklam gururlandırmasındaki ikinci gurup reklam arcı reklamlarıdır. Bu tür reklamları hazırlayanlar reklamı yapan ürünün üreticileri değil ikinci şahıs olan pazarlamacılarıdır .Bu tür reklamlar genel bir yapı arz etmezler belirli bir firmayı tanıttıkları ve belirli bir bölgeye hitap etikleri için yerel(local) reklamlar olarak adlandırırdırlar. (Kocabaş ve Elden, 1997 :29)

Reklam yapanlara göre reklam sınıflandırılmasında son tür reklamlar hizmet işletmesi reklamlarıdır. Bu tür reklamlar ürün satmaktan çok hizmet pazarlayan firmaların yaptıkları reklamlardır. Hizmet işletmesi reklamlarına bankaların sigorta şirketlerinin yaptıkları reklamları verebiliriz.

Reklam bazen birincil talep yaratmak yani ürünü direk olarak satmak için bazen de seçici talep yaratmak için yapıla bilir. Reklamları gururlandırılırken de amacına göre bu şekilde gruplandıra biliriz.(Bozkurt, 2002:55-60)

Birincil talep yaratmak için yapılan reklamlarda amaç; her hangi bir mal a karşı oluşmayan talep yaratmak yada oluşmuş talebi güçlendirmektir. Üretici firmalar bu tip reklamlarda marka imajından çok ürünün genel özelikleri ve tüketiciye kazandıracağı fayda üzerinde durmaktadırlar.

Seçici talep yaratmak amacıyla yapılan reklamlarda ise tüketicinin dikkati ürünün özeliklerinden çok ürünün ait olduğu markaya çekilir.

Yapılan bütün reklamlar belirli bir pazarı hedef almakta ve yapılan tanıtım bu pazar içerisindeki hedef kitleyi harekete geçirmek için yapılır.

Harekete geçirilmek istenen hedef kitle son kullanıcı olan tüketiciler ise bu tür reklamlara tüketici reklamları denir.Harekete geçirilmek istenen kitle son kullanıcı olan tüketicilere aracılık yapan kuruluşlar ise bu tür reklamlara ise Dağıtım kanalarına yönelik reklam denir. (Kocabaş ve Elden, 1997 :30)

Reklam taşıdığı mesaj bakımından ikiye ayrıla bilir birincisi “Mal veya ürün Reklamı”. İkincisi ise kurumsal reklamdır. Mal veya ürün reklamında direkt olarak reklamda verilen mesaj ürünün kalitesi fiyatı ve güçlü özelikleridir tanıtılan ve satışı artırılmak istenen şey üründür.

Kurumsal reklam ise;üretici firma mesaj içeriğini pazarda daha fazla prestij sağlamak ve bu yolla Pazar birimlerinin firmaya karşı bağlılığını artırmak doğrultusunda geliştiriri satış ana amaç değil uzun vadeli amaçtır. (Bozkurt, 2002:65) Tüketiciye yönelik yapılan reklamlar. tüketiciyi harekete geçirme süresine görede gruplandırıla bilirler.Bazı reklamlar hızlı bir şekilde hemen tüketiciyi harekete geçirirler ve tüketici reklam kampanyası sonucunda satın alam davranışına girer.

Bazı reklamlar ise hızlı bir şekilde harekete geçirmezler mesajı bünyelerinde barındırmayan bu tür reklamlar dolaylı olarak malın satın alınmasını ve reklamın hedefine ulamasını sağlarlar.

Reklamın yapıldığı coğrafi alan temel alındığında reklamlar dört ana gurupta sınıflandırılabilir. Coğrafi alana göre sınıflandırılmada reklamın yayınlandığı ve hedef kitleye ulaştığı bölgelerin genel adı kullanılır.

Bölgesel Reklamlar: bölgesel reklamlar belirli bir bölgede yapılan ve sadece o bölgede yaşayan hedef kitleyi harekete geçirmek isteyen reklamlardır.Ulusal reklamlar ise ulusal sınırlar içerisinde ilgili pazarın tümünü hedef alır.Çok uluslu şirketlerin bir çok pazara girmesi sonucu birden fazla ülkeye yapılan reklamlar ise uluslar arsı reklam olarak adlandırılır.(Ünlü , 1987:14) Global reklam ise tüm dünyayı tek bir Pazar olarak ele alan reklam anlayışıdır. (Kocabaş ve Elden, 1997 :32)

Belirli Bir Ürün, Hizmet Veya İş Reklamları: Bu tip reklam çeşitleri, her anlamda bilinen en yaygın reklamlardır. Amacı, beliril bir işi korumak için müşterileri belirli bir ürün ya da hizmeti kullanmaya yöneltmektir. Ulusal bazda yapılan reklamlar, genelde markaya yönelik olmaktadır(Bozkurt, 2000:65-66)

İmaj Veya Bu Şekilde Nitelendirilen Reklamlar: Bu tür reklamlar, genelde ulusal medyada görülmektedir. Bunlar, belirli bir ürün ya da hizmet reklamı değildir, daha çok insanları kafasında bir fikir veya oluşturmak için yapılmaktadır.

İyi Niyet Reklamları: Bu tip reklamlar, bazı toplumsal olayları destekleyen ve arkalarında uzunca bir sponsor listesi bulunan ilanlardır. Yardım geceleri ya da üniversite yıllıklarında yer alan reklamlar da bu kategoriye girmektedir.

1.1.3. Geleneksel Reklam Araçları

Bir ürün ya da hizmet sunumu için planlanan bir reklam ya da reklam kampanyasının en önemli aşamalarından biri reklam ortamının seçimidir. Çünkü reklam ortamları mesaj ile hedef kitlenin buluştuğu yerdir. Bu noktada yapılacak bir yanlış seçim o ana kadar yapılan Tüm masrafların, tüm emeklerin, tüm zamanın boşa gitmesini ve reklam

mesajının hedef kitleye ya yeterince ya da hiç ulaşamamasına ne den olabilir. Reklam ortamı seçiminde hedef kitlenin ve reklam araçlarının özelliklerinin çok iyi bilinmesi gerekmektedir. Hedef kitlenin özelliklerinin saptanması, kitle iletişim araçlarının kullanma alışkanlıklarının incelenmiş olması vb. çalışmalar reklamın en uygun reklam ortamına göre hazırlanmasını dolayısıyla da reklamın saplanan amacına erişmesini sağlayacaktır.

Geleneksel reklama araçlarını inceleyecek olursak: 1.1.3.1. Televizyon ve Radyo

Reklamcılar tarafından oluşturulan reklam mesajı, radyo ve televizyon reklam araçları vasıtasıyla ses, söz, efekt, görüntü bütünlüğü içerisinde hedef tüketiciye ulaşır. Özellikle okuma alışkanlığının düşük olduğu ülkelerde göze ve kulağa hitap eden yayın araçlarında yapılan ya da yer alan reklamlar tüketici üzerinde çok daha güçlü bir etkiye sahiptirler. Yayın yapan reklam ortamlarım iki grupta toplamak mümkündür: radyo ve televizyon.

Her yaştan, her sosyokültürel gruptan, her cinsiyetten olan kişilere ulaşması, radyo ve televizyonun ses ve görüntü gibi algılama açısından da etkin unsurları kullanması bu araçların diğer reklam ortamlarından daha çok tercih edilmesine neden olmaktadır. (Kocabaş ve Elden, 1997 :41)

Televizyon: Televizyon hem göze hem de kulağa hitap etme açısından en etkili kitle iletişim aracıdır. Günümüzde artık hemen her evde televizyon alıcısının bulunması, rahat ve konforlu bir ortamda izlenir olması, işlenen konular açısından da evin her bireyine seslenmesi bu kitle iletişim aracının etkisini ve kullanımını arttırmaktadır. Bunun doğal sonucu olarak televizyon bir reklam ortamı olarak da, reklam verenler ve ajanslar tarafından tercih edilmekte ve büyük rağbet görmektedir. İlk bakışta televizyon reklamlarının diğer reklam ortamlarında yapılan reklamlara göre çok daha büyük bütçeler gerektirdiği söylenebilir. Ancak kişi başına düşen maliyet hesaplandığında televizyon reklamlarının hiç de sanıldığı kadar pahalı reklamlar olmadığı açığa çıkmaktadır.

Günümüz reklâmcılığının en gözde reklam aracı durumunda olan televizyonun avantaj ve dezavantajlarını da şöyle sıralamak mümkündür: Yeni bir buluş sayılabilecek televizyon girdiği her ülkede büyük bir ilgi ile karşılanmakta, dolayısıyla oldukça büyük kitlelere hitap edebilmektedir. Özellikle görüntülü ve sesli olması da okuma yazma oranının düşük olduğu ülkelerde daha da etkili olmasına yol açmaktadır. Yeni ve pahalı bir medya olan televizyonda reklam yapan firmaların da itibarı tüketici gözünde artar. Televizyonun mal ve hizmet hakkındaki bilgileri görüntü eşliği vermesinin yanı sıra başka çarpıcı görüntüler ile ürün ya da hizmet hakkında istenilen imajı rahatlıkla yaratabilmesi onu aynı zamanda inandırıcı kılmaktadır (Book-Carry-Tannenbaum, 1989, s.98). Oldukça etkili bir reklam ortamı olan televizyonun çeşitli Batı ülkeleri ve ABD'de yapılan araştırmalara göre en çok kadınları ve çocukları etkilediği de saptanmıştır.

Televizyonda da aynı radyo ve gazetelerde olduğu gibi uluslararası, ulusal ve bölgesel çapta reklam yapmak mümkündür.

Televizyon reklamlarında kişi başına maliyet hesaplanırsa çok pahalı bir reklam aracı olmadığı bir gerçektir. Ancak televizyon reklamlarının toplam maliyeti yüksektir. Televizyon ağırlıklı bir reklam kampanyasının da çok büyük bütçeler kapsadığı açıktır. Öncelikle reklam filminin gerçekleştirilmesi için gereken mekân, stüdyo, personel ve gerekiyorsa sanatçıların giderleri, ajans komisyonları, tv kanallarına ödenen gösterim bedelleri oldukça yüksek fiyatları içerir. Bundan başka tv izleyicisi ekranda sürekli olarak aynı şeyleri görmekten çabuk bıkar. Bu nedenle aynı televizyon reklamı çok uzun süreler yayınlanamaz, değiştirilmesi, yenilenmesi gerekir, bu da maliyeti yükselten nedenlerden bindir. Televizyon reklamlarının bellekte kalıcılık süresi basılı reklamlara göre daha kısadır. Ancak bu dezavantaj kısa aralıklarla izleyiciye ulaştırılan mesajlar sayesinde ortadan kaldırılabilir. Hatırlanma ve bellekte yer etme niteliği reklamın çarpıcılığı, iyi hazırlanması, sık sık yayınlanması ile arttırılabilir. Televizyon reklamlarının bir dezavantajı da; yayınlanan reklamların reklam programlan içerisinde yayınlanış sırasının reklam verenin elinde olmamasıdır. Zira yapılan

araştırmalar, reklam programı içerisinde ilk sıralarda yer alan reklamların daha ilgiyle izlendiğini, süre uzadıkça ilginin azaldığını kanıtlamıştır.

Radyo: Radyo reklam aracı olarak tek başına önemli bir iletişim aracı olması yanı sıra büyük reklam ve tanıtım kampanyalarını destekleyen kanal olarak işlev görmektedir (Altunbaş, 2003:60). Türkiye'de yayıldığı coğrafi alan, hitap ettiği nüfus büyüklüğü ile oldukça güçlü bir yayın aracıdır. Vericilerin kuruluşu görece olarak kolay ve maliyeti düşük, alıcıların fiyatı ise hemen her bütçenin kaldırabileceği kadardır. Ülkemizde radyo yayınları ulusal ve bölgesel çapta hem TRT yanı sıra son yıllarda özel teşebbüsler sayesin de ortaya çıkan özel radyolar tarafından yapılmaktadır. Reklam veren, radyodaki reklamını ister ulusal, isterse de bölgesel yayın yapan radyo kanallarına verebilir. Reklam yayınları radyodan günün reklam kuşağı olan her saatinde verilebilir. Hatta aradaki spotlardan (küçük ilanlardan) da yararlanılabilir. Radyoda dinleyici ve hedef kitlesi belli bir program seçilerek, reklamı yapılacak ürün ya da hizmete ait reklam mesajları bu programların arasına spotlar şeklinde serpiştirilebilir. Radyo yayınlarında dört tür reklam kabul edilmektedir:

- Reklam ve kamu ilanı: Radyo spikeri tarafından okunan reklam duyuru sudur. - Müzikli prodüksiyon olarak yapılan reklam spotu: Belli süreleri kapsayan bölümler halinde kuruluşlar ya da reklam ajansları tarafından hazırlanan, içinde müziğin ve dramatik unsurların bulunduğu reklamlardır.

- Programlı reklam spotları: içinde eğitici, eğlendirici program bölümüyle birlikte reklamların da bulunduğu ve kuruluşların veya reklam ajanslarının hazırladığı programlardır. Reklam kuşaklan içinde yayınlanan bu tür programlar da kendi içinde ikiye ayrılır: Birinci kısım, işletme tarafından hazırlanan ya da hazırlattırılan ve sadece o işletmenin ürettiği yada pazarladığı hizmet veya ürünlerin reklamının yapıldığı programlar, ikinci kısım ise reklam ajansları tarafından hazırlanan ve içinde birçok işletmeye ait reklam bulunan programlardır. - Özel tanıtıcı reklam programları: Bir mal ya da hizmetin tanıtılması veya

Bunlar da kendi içinde ikiye ayrılır: ilk grupta bir defa yayınlanan ve programın bütününün işletmenin malı veya hizmetinin tanıtımı için kullanılan programlar; ikinci grupta ise, periyodik olarak yayınlanan ve programın sadece başında ve sonunda reklam verenin tanıtıcı duyurularının bulunduğu programlardır.

Her reklam ortamının kendine özgü bir takım özellikleri, dolayısıyla da avantaj ve dezavantajları bulunmaktadır. Radyoyu bir reklam ortamı olarak ele aldığımızda ise şunları söylemek mümkündür: Radyoda reklam mesajı hedef kitle ye çok çabuk ulaştırılabilir. Uzmanlaşmış olması da radyonun reklam verenler için büyük bir avantaj olmasını sağlamıştır radyo belirli programlar sayesinde belirli hedef kitlelere ulamaktadır. Radyo yine bu uzmanlaşması sayesinde hedef kitle ile bire bir olma niteliği kazanmış ve samimi bir bağ kurmuştur.(Altunbaş, 2003:62) Yine radyo hem dinleyici hem de reklam veren için ekonomik bir reklam ortamıdır. Dinleyici düzenli olarak dergi ya da gazete alacak bir ekonomik düzeye sahip olmayabilir. Ancak küçük bir transistorlu radyo alıcısı ile ülkesini ve dünyayı buradan takip edebilir. Reklam veren içinse, bir çok ülkede olduğu gibi ülkemizde de radyo reklamları diğer reklam araçlarına göre daha ucuzdur. Seslendiği hedef kitle de düşünülecek olursa kişi başına düşen maliyetin ne kadar uygun olduğu hemen göze çarpar. Radyo yayınlarının her yerden ve günün her saatinde dinlenebilir olması da, radyo reklâmlarının avantajlarından biridir. Radyo işitsel bir yayın olduğu için tüketicinin zihninde ürünün kendi resmini çizmesini sağlar ayrıca müziğin gücünü kullanarak daha etkili bir iletişim sağlar (Altunbaş, 2003:63). Bunun yanı sıra radyo yayınları dinleyiciyi, katılımcı yapar. Bu hem radyoda söz, müzik ve efekt olarak kurgulanan ortamın dinleyicinin hayal gücü ile doldurulması, tamamlanması, hem de bazı programların yapısı gereği dinleyicilerin faks ve telefon mesajlarıyla programa katılmasıyla gerçekleşir ((Kocabaş ve Elden, 1997 :42)

Ülkemizde gerçekleştirilen radyo yayınlarının, özellikle bölgesel olanlarında merkezden uzaklaştıkça yayını dinleme kalitesi bozulmakta ve gürültü nedeniyle müzik ve sözler zaman zaman anlaşılmaz hale gelmektedir, bu da mesajın etkisini büyük ölçüde azaltmaktadır. Ayrıca bazen radyo dinleyici

radyoyu geri plana alır ve dikkatini tam anlamıyla toplayamaz. Son yılarda ortaya çıkan bir çok radyo nedeniyle radyo spotları gün geçtikçe artmakta bu nedenle ortada bir karışıklık oluşmaktadır (Altunbaş, 2003:75). radyo reklamlarının kalıcılığının az olmasıdır. Sadece kulağa hitap ettiğinden kısa aralıklarla tekrar edilerek etkinliğinin arttırılmasına çalışılır. Bu da radyo reklamlarının genellikle diğer reklam ortamlarında yapılan reklamları destekler nitelikte olmasına sebebiyet verir (Ünlü, 1987, s.67).

1.1.3.2. Gazete ve Dergi

Gazete ve Dergi reklam araçlarında yayınlanan reklamlar, televizyon ve radyoda yer alan reklamlara göre daha kalıcıdır. Tüketici Gazete ve Dergi reklamları farklı zaman dilimlerinde tekrardan görüp iletişim sürecini başlata bilir. Gazete ve dergi yoluyla yayınlanan reklamlar okuyucuya gün boyu hata daha uzun süreler seslenir. Yine basılı reklam ortamları sayesinde belirlenen hedef kitleye kolaylıkla ulaşılabilir. Eğer belirli bir gazetenin okuyucu kitlesi aynı zamanda yayınlanan reklam için de hedef kitle olarak belirlenmişse, bu reklamın okuyucuya başka bir deyişle hedef kitleye ulaşmaması söz konusu değildir. Okuyucu gazetesini alacağına göre iyi düzenlenen reklamı da görecektir.

Gazete ve Dergi ortamlarında yer alan reklamlar, yayın yapan reklam ortamlarında yer alan reklamlara göre daha az bütçelerle gerçekleştirilebilmektedirler. Bunun yanı sıra reklam verenin, reklamı son teslim tarihinin kısa olması dolayısıyla, güncel olaylarla bağlantılı reklam verebilme şansı vardır. Ayrıca istenildiği takdirde basılı reklamların kesilip saklanma olanağı ve yine istenildiğinde tekrar gözden geçirilebilme özelliği vardır. Basılı reklam araçlarını inceleyecek olursak. (Kocabaş ve Elden, 2001 :38)

Gazeteler: Gazetenin, ekonomik ve siyasi yönden çok hareketli geçen çağımızda, insan yaşantısında Önemli bir yeri vardır. Gerek ciddi gazeteler olsun gerekse bulvar gazeteler olsun günlük hayatımızda haber almak için başvurduğumuz ana kaynaklardan bir tanesidir.(Şeker ,2005:4) Bugün çağdaş toplumlarda gazete

oku-mayan insan yok denilecek kadar azdır. Ancak son yılarda internet teknolojisinin ve internetten haber yayını yapan sitelerin artması gazeteyi ikinci plana itmektedir. Gazete Okuma yazma bilmeyenler bile okuyanlara sorup, gazetenin neler yazdığını öğrenmek istemektedirler. Basılı kitle iletişim araçları arasında en etkili ve en çok tüketileni de yine gazetelerdir.(Elden ve Kocabaş, 2001:34)

Gazeteleri değişik niteliklerine göre incelemek mümkündür: - Dağıtım alanı

- Yayın sıklığı - İçerikleri.

Gazeteler dağıtım alanları göz önüne alındığında üç bölüme ayrılırlar: Uluslararası, Ulusal, Yerel. Bir çok ülkeye dağıtım yapan gazeteler dağıtımı uluslararası diye nitelendirilirler, bütün bir ülke bazında dağıtımı olanlar ulusal ve sadece belli bir bölgede dağıtımı olan gazeteler de yerel gazeteler olarak değerlendirilirler. Bir reklam ortamı olarak gazeteyi ele aldığımızda, gazetenin bu özelliğinin reklam verenin bütçe ve amaçları doğrultusunda, çok büyük ya da daha spesifik küçük tüketici kitlelerine hitap etme olanağı vardır. (Elden ve Kocabaş,2001 :34) Türkiye'de yayınlanan gazetelerin okuyucularına ulaşmaları ya kendi dağıtım örgütleriyle sağlanmakta ya da dağıtım şirketleri aracılığıyla olmaktadır. Ulusal çapta dağıtım yapan gazetelerin fiziksel uzaklık nedeniyle zamanında okuyucusuna ulaşamaması sorunu bu gazetelerin değişik merkezlerde basılması ile çözülmüştür (Ünlü, 1986:22). Yayın sıklığı açısından ise gazeteleri günlük, haftalık ve aylık gazeteler olarak ya da yayınlandığı saate göre sabah, akşam gazeteleri olarak sınıflandırmak olanaklıdır. Türkiye'de gazetelerin büyük çoğunluğu günlük ve sabah gazeteleri olarak yayınlanır.(Şeker 2005 :25)

Gazeteler içerik açısından incelendiğinde ise değişik konulara ağırlık verdikleri görülür. Bazıları ekonomi haberlerini, bazıları siyasi haberleri bazıları, ticari haberleri, bazıları da magazin haberlerini ön planda tutar. Bu özellikleri

gazetelere değişik sosyal gruplara ait olan ve değişik konulara ilgi duyan kişilere seslenme olanağı sağlamaktadır. siyasi ve ekonomik olaylara önem veren gazetelere ciddi gazete haberleri magazin değeri olarak veren gazetelere ise bulvar gazetesi denir. (Şeker 2005 :4 ) Gazeteyi reklam ortamı olarak seçen reklam veren için de böylelikle spesifik tüketici kitlesine seslenebilme olanağı doğar. Gazetelerde ticari reklamların yanı sıra ilanlar ve küçük ilanlar da yayınlanır, ilanların hedef kitle üzerinde harekete geçirme ve arzu yaratma özellikleri yoktur. Bunlar genellikle haberdar etme özelliği taşırlar. Bu nedenle ilanların dizgileri ve düzenlemeleri genellikle gazeteler tarafından gerçekleştirilir. Gazetelerin reklam ölçüsü birimi sütun/santim'dir. (Şeker 2005 :27) Bir st/cm; bir santimetre yükseklikte ve bir sütun genişlikte alanı ifade eder. Gazeteler reklam ve ilan alımlarını, reklam/ilan servisleri ile gerçekleştirirler. Reklam ve ilanları kabul ettikleri en son tarih; o gazetenin basıma girmeden önceki son günüdür. Gazeteleri bir reklam ortamı olarak ele aldığımızda şu özellikleri göze çarpar gazetelerin okuyucu kitleleri ekonomik, sosyal ve demografik özelliklen açısından birbirinden farklıdır. Bu durumda reklam veren değişik gazeteleri kullanarak farklı hedef kitlelere ulaşma şansını arttırabilir. Ayrıca ulusal gazetelerin yukarıda sözünü ettiğimiz gibi bölgesel baskı yapmaları ve mahalli gazetelerin varlığı, belli bir coğrafi bölge sınırları içerisinde yapılan reklamlarla hem hedef kitleye ulaşılması açısından hem de reklamın maliyeti açısından büyük avantaj sağlar. Bunun yanı sıra gazetelerin belli sayfalarının belli konulara ağırlık vermesi nedeniyle de reklamı yapılan mal ya da hizmet için hedeflenen kitleye uygun ortamın seçilmesi mümkündür. Örneğin; bir finans kurumu reklamını ekonomi sayfasında, bir kozmetik üreticisi de reklamını kadın ve magazin sayfalarında yayınlatabilme şansına sahiptir. Gazetelerin yayın frekanslarının yüksek olması hedef kitleye daha sık hitap etme imkânını verir. Ayrıca gazetelerde istenilen yerin, istenilen yoğunlukta kullanılma olanağı da vardır.Bu özellikler sayesinde gazeteyi bir reklam ortamı olarak seçen reklam veren frekans ve yoğunluk kararında serbesttir. Reklam ortamları arasında gazetelerde reklam yapmak en süratli ve en kolay olanıdır. Diğer reklam ortamlarında günümüz koşullarına göre reklam

dergide 1 hafta olmasına karşın gazetelerde 1 gündür. Bu durum reklam verene güncel olaylarla bağlantılı reklam yapabilme olanağı sağlar ve konu güncelliğini yitirmeden mesaj hedef kitlesine ulaşabilir (Ünlü, 1987, s.61).

Gazetelerde yayınlanan bir reklamın ilgisi çekilen hedef kitle tarafından kesilip saklanma olanağı vardır. Gazete geçici yani akıp giden bir şekilde yayın yapmadığı için hedef kitle gün boyu yada gazete elinde mevcut bulunduğu sürece reklamı inceleye bilir hatta kesip muhafaza edebilir. Gazetelerde hedef kitle televizyon ya da radyo gibi kitle iletişim araçlarına göre daha sınırlı olduğundan gazete reklâmlarını daha ayrıntılı ve geniş hazırlamak da mümkündür. Ancak gazetenin tüm bu olumlu özelliklerinin yanı sıra net satışları ve buna paralel olarak okuyucu sayılan göz önüne alındığında bir de buna okuyucu kitle arasından reklama hedef olacak kişiler ayrıldığında, gazetenin bazı mal ya da hizmetler için çok da uygun olmadığı göze çarpar. Gazeteler basılı reklâm ortamlar arasında genel olarak en kötü kağıda basılmış olanlarıdır Kötü basılmış bir reklamın ilgi çekme ve istenilen mesajı verme yüzdesi düşecektir ve belki de hedef kitle üzerinde olumsuz bir etki yapacaktır. (Elden ve Kocabaş,2001 :35)

Gazeteler, diğer basılı reklam ortamlarından farklı olarak öncelikle enformasyon verme görevini yüklenmişlerdir. Bu nedenle genellikle büyük kitleler dar bir zamanda kendi ilgi alanları doğrultusundaki bölümleri inceleyerek gazeteden yararlanma yolunu seçerler. Bu noktada reklam verenin dikkat etmesi gereken husus; reklamın, hedef kitlenin beklentilerine cevap veren sayfalarda basılması ve daha ilk bakışta dikkat çekecek biçimde düzenlenmesidir.

Dergiler: Son yılarda basım teknolojisinin gelişmesi ve ucuzlaması ile ve reklam sektörünün dergi reklamlarına verdiği önemin artması nedeniyle çeşitli konularda yeni dergiler piyasaya çıkıştır. Özelikle ihtisas alanlarında çıkan yeni dergiler kısa yoldan belirli bir hedef kitleye ulaşmak isteyen reklam verenler için bulunmaz bir fırsattır.Basılı reklam ortamlarının en büyük ikinci grubunu dergiler oluşturur. Değişik merkezlerde basılan dergilerin ulusal çapta ya da belirli bir bölgede, geniş kitlelere yönelik ya da belirli bazı meslek veya özellikler

çevresinde birleşmiş kişilere dağıtımı yapılır. Ülkemizde çıkan dergileri şöyle sınıflandırmak mümkündür. İlk grupta genel konuları ele alan ve okuyucu kitlesi en fazla olan dergiler vardır. İkinci grupta daha belirli bir okuyucu kitlesine hitap eden ve bu kitlenin ilgileri doğrultusundaki konuları işleyen dergiler vardır. Başka bir grup meslek dergileridir. Bu tip dergiler özellikle bir mesleğin mensuplarına yöneliktirler. Son grupta ise özel yayınlar ve okul dergileri yer alır. Dergiler konuları açısından çok çeşitli olduklarından ve genellikle ele aldıkları konulan gazetelere kıyasla daha derinlemesine incelediklerinden, okuyucu kitleleri, daha belirgindir. Dergilerin yayın aralığı 1 yıl ile 1 hafta arasında değişir. Sayfa sayıları da gazetelere oranla da-ha fazla ve baskıları daha kalitelidir. Saklanma ve uzun sürede okunma şansları yüksektir. Reklamlar dergilerin reklam/ilan servisleri aracılığıyla kabul edilir. Dergilere verilen reklamların reklam ölçüsü birimi genellikle sayfadır. Tam sayfa, 1/2 sayfa,1/4 sayfa gibi ölçüler ile reklam büyüklükleri belirtilir. Dergi içeriklerinin belirli konularda ağırlıklı olması nedeniyle okuyucu kitlesi de oldukça belirgindir. Bu özellik reklam verenin hedef kitlesini göz önüne alarak daha kolay, daha seri ve daha sağlıklı karar verme olanağını sağlar.

1.1.3.3. Diğer Reklam Ortamları

Bunlar basılı ve yayın yapan reklam ortamlarının dışında kalan reklam araçlarıdır.

- Fuarlar

- Açıkhava reklam araçları - Doğrudan postalama - Sinema

- El İlanı - Katalog

- Broşürler

- Satış yeri reklam malzemeleri

olarak sınıflandırılabilecek olan bu reklam araçları, başlı başına bir reklam kampanyasının reklam ortamı olarak değil, bir reklam kampanyasında ana reklam ortamını destekleyen reklam araçları olarak kullanılırlar.

Fuarlar: Çeşitli genel ve ihtisas konularında düzenlenen bölgesel, ülkesel veya uluslararası fuarlar, bu fuarları gezmeye gelen binlerce, yüz binlerce kişiye üzerinde çalıştığımız objeyi tanıtabilmek için bulunmaz bir imkandır (Göksel, 1988:104). Gerek ihtisas fuarlarında gerekse genel fuarlarda, firmalar kendi ürünlerini veya hizmetlerini anlatan stantlar kurmalarının yanı sıra bu stantlarda hedef kitlelerinin ilgisini çekecek reklam etkinliklerine de başvururlar. Bu çalışmalar sırasında bazen mültivizyon gösterilerinden, bazen de ürün ya da hizmetin reklamına yardımcı olacak katalog, broşür gibi malzemelerden faydalanılmaktadır. Özelikle fuar stant tasarımıyla uğraşan firmaların aratması sayesinde ortaya genel tüketiciyi etkileyen stant tasarımları çıkmakta ve fuarların firmalar tarafından etkinlikleri artmaktadır. Ancak bu noktada dikkat edilmesi gereken husus; çalışmaları, fuarın konusu ve yaygınlığı ile doğru orantılı olarak izleyici kitlenin özelliklerini önceden saptayarak, onların profiline uygun mesajlar ve sloganlar çerçevesinde yoğunlaştırmaktır (Göksel, 1988, s. 104). Genel fuarlar halka ve geniş kitlelere firma ya da ürünlerin tanıtımı açısından yardımcı olurken, ihtisas fuarları özel ve sınırlı bir konuda yani firmanın üre¬timini sürdürdüğü alandaki hedef kitlesine seslenebilmesi açısından oldukça önemli birer reklam ortamıdırlar. Hedef kitle profiline ve genel pazarlama iletişimi amaçlarına göre fuarlardan yararlanmak, firmanın tanıtımı ve prestiji açısından faydalıdır.

Açıkhava Reklam Araçları: Açıkhava reklamcılığı adından da anlaşılacağı gibi kapalı mekânlar dışında kalan reklamları kapsar. Reklamcılığın en eski araçlarından biridir. " Dağlara taşlara yazılan yazılar, küçük bir esnafın dükkanının üzerine adını yazan tabela koyup gelip geçenin dükkanına gelmesini

sağlaması gibi bir başlangıçtan başlayarak; açık hava reklamcılığı, gelişmiş ülkelerde gördüğümüz büyük boy duvar panoları, gökdelenlerin üze-rinde yükselen ışıklı dönen kürelere kadar gelişen teknolojiye paralel olarak hızla gelişmiştir " (Inuğur, 1987:44).

Ülkemizdeki açık hava reklam ortamlarını şöyle sıralaya-biliriz: - Yol panoları

- Duvar ve çatı reklamları

- Otobüs, tren, vapur gibi toplu taşıma araçlarının iç ve dışlarına konan reklamlar - Stantlarda, toplu taşıma araçlarının duraklarında, iskele, istasyon, havaalanı vb. mekânlarda yer alan reklamlar

- Kent mobilyaları ve elektrikli panoları - Afiş-panolar

Satış merkezleri çevresine yerleştirilen açık hava reklamları alış verişe çıkmış ya da bir yerden başka bir yere giden tüketiciyi bir malı satın alması için ikna edebilir ve malın satış şansını artırabilir. Ancak açık hava reklamlarının yerleri ve sunuş biçimi bunların etkisini artırmada büyük rol oynar (Topsümer, 1989:86-87). Kullanılacak malzemenin ve mesajların diğer reklamlar arasında kaybolmayacak özelliklere sahip olması gerekir. Açıkhava reklamlarında kullanılan malzemelerin kendisi kalıcı olmakla birlikte tüketiciler reklamı geçiş süresi içinde gördüklerinden genellikle akılda kalıcı değillerdir. Ancak çok çarpıcı, kısa mesaj ve sloganların kullanımı ve bu kullanımın yoğun olması ile mesajların kalıcılığı ve etkisi artırılabilir. Açıkhava reklam ortamlarından en önemlilerini ele alırsak:

Son yılar da kent mobilyaları olan banklar ve parklardaki oyuncaklarda açık hava reklamcılığının bire aracı olarak kullanılmaktadır. Ayrıca şehirlerde bulunan büyük elektrik panoları da reklam mecrasına dönüştürülmüştür.

Duvar reklamları; ülkemizde son on yıldır duvar reklamları, reklam veren tarafından oldukça rağbet görmektedir. Özellikle banka ve meşrubat sanayinin ucuz, etkin ve kalıcı bir reklam aracı olan duvar reklamlarına ağırlık vermesi bu alandaki çalışmaların hızla gelişmesine yardımcı olmuştur. ancak gelişen rekabet şartları doğrultusunda reklam mesajları da sıksık değişmektedir ancak duvar reklamlarını değiştirmek oldukça zor ve masraflı bir iş olduğu için az kullanılan bir mecra haline dönüşmektedir.

Doğrudan postalama reklamları: Doğrudan postalama reklamları seçilen hedef kitleye yönelik bir mesaj taşıyan mektup, föy, katalog, posta kartı, fiyat listesi, kitapçık, broşür vb.reklam malzemelerinin, be-lirli adreslere postayla dağıtılmasın] kapsar. Başlıca amacı; ilgi uyandırarak, bilgi vererek, sipariş ve istenmesini sağlayarak satışa yardımcı olmaktır. Posta yolu ile yapılan reklamlar sayesinde hedef kitleye doğrudan ulaşılabilir. Ancak buradaki en büyük zorluk potansiyel tüketicilerin adreslerinin saptanmasıdır. Posta yolu ile yapılan reklamların en büyük üstünlüğü, bu reklamların hazırlanma biçimi nedeniyle, mesajı tam olarak taşımalarıdır. En önemli sakınca ise; reklam malzemesinin hedef aldığı kişi tarafından okunma-maşıdır. Bu ise ancak malzemenin dikkat çekici ve istek uyandırıcı biçimde hazırlanmasıyla giderilebilir. Doğrudan postalama ile gerçekleştirilen reklamlar kişiye özel bir yaklaşım içindedirler. Dolayısıyla reklam veren kuruluşun o kişiyi özel olarak ilişkiye değer bulduğunu gösterirler; bu ise, satışların gerçekleşmesinde ve artmasında büyük rol oynar.

Sinema :Sinema, göze ve kulağa hitap eden bir araç olarak televizyon ile benzer özellikler taşımaktadır. Ancak hedef kitleye ulaşma açısından çok daha dar kapsamlıdır. Sinemada reklamı sadece film izlemeye gelen kişilere seyrettirmek mümkündür.Ancak televizyona göre izleyici daha bağımlıdır çünkü reklamı izlemek gibi durumu yoktur Özelikle yeni ortaya çıkacak bir reklamın ilk tepkilerini ölçmek için uygun bir araçtır. Sinemada film olarak hazırlanan ve yeterli gösterim süresini bulabilen reklamlar etkili ve kalıcı olabilirler. Ancak reklam süresi fazla uzun olursa bu etki olumsuz bir etkiye de dönüşebilir. Sinema

reklam filmlerinin hazırlanması belli bir zaman sürecini kapsar, bu zamana filmin gösterileceği sinemalara filmin dağıtılması için geçen süreyi de eklersek bu, oldukça uzun bir zamanı alır. Bu sebeple sinema reklam filmleri güncel konularla mümkün olduğunca bağlantılı olmamalıdır.

El ilanları :El ilanları bir yeniliği veya yapılan bir kampanyanın fırsatlarını duyurmak için genellikle bir sayfadan oluşana ve belirli mekanlarda dağıtılan küçük ilanlardır.. Buradaki en önemli konu; el ilanlarının dağıtım bölgelerinin hedef kitleyi yakalayabilecek şekilde seçilmesi, ilanda daha çok spot başlıklar kullanılması, insanları bu başlıklar ile çekerek ellerine tutuşturulan el ilanlarının okunmalarının sağlanmasıdır.

Kataloglar: Kataloglara üretici tarafından ürettiği ürün veya hizmeti ene ayrıntılı biçimde tanıtan reklam araçlarıdır. Ürünlerini tanıtıldığı ürün katalogları veya firmanın tanıtıldığı kurumsal katalog olmak üzere iki tür katalog vardır. Ürün ya da hizmet hakkında bir takım bilgiler vermek üzere hazırlanır. Genellikle doğrudan bir satış mesajı içermez. Ancak ürün türleri, özellikleri, fiyatları hakkında tüketiciye ayrıntılı bilgi vermek için kullanılır. Ürün türleri ya da fiyatları sık sık değişiyorsa katalog çabuk eskir. Kataloglara bayilere veya son tüketiciye yönelik olarak hazırlanan bilir yada her iki gurubun ortak yayınlanacağı bir konsept doğrultusunda hazırlanan kataloglar vardır.

Broşürler: Broşürler kataloglardan farklı olarak birden fazla ürün yerine tek bir ürün hakkında yada sınırlı sayıda ürün hakkında ayrıntılı bilgi vermek amacıyla yapılan reklam araçlarıdır. Genel olarak ürün ile birlikte dağıtıldıkları gibi ayriyeten doğrudan postalama yöntemi ile tüketiciye ulaştırıla bilirler. En önemli mesajları, gerçekten etkileyici biçimde iletmek üzere tasarlanır. Broşürün baskı kalitesi ve hazırlanışımdaki özen muhtemel tüketici için üretici firmanın, kurum ya da kuruluşun ciddiyeti ve güvenilirliği hakkında ön bilgiler verir. Ayrıca broşür aracılığıyla ürün ya da hizmet hakkında ayrıntılı bilgi alan tüketici satın alma kararım daha kolay ve seri biçimde verebilir. (Kocabaş ve Elden, 1997 :38)