İmaj ve Çeşitleri

Huber’e göre 11 çeşit imaj vardır ( Huber,1987:170-171’den aktaran Peltekoğlu, 2001:355). Bunları şu şekilde sıralayabiliriz:

-Kurum imajı: Kuruluş veya firmanın dışa yansıyan görüntüsü olarak adlandırabileceğimiz ve işletmenin kamuoyu ile olan ilişkilerinde önemli yer tutan

kurum imajı marka imajını da etkileyen önemli bir unsurdur. Tezimizde esas inceleyeceğimiz konu kurum imajı olduğu için bu konuyu ileriki bölümlerde detaylı bir şekilde inceleyeceğiz.

- Ürün İmajı: Özellikle piyasaya yeni girecek malların tanıtımında etkin olan ürün imajı, kamuoyunda pek fazla tanınmayan bir kuruluşun da, ürettiği ürünle faaliyet alanında oldukça iyi bir imaj edinmesine katkıda bulunur. Ürünün imajını oluşturan şeyler ürün donanımı, satış aktiviteleri ve reklamdır.

- Marka İmajı: En yaygın imaj türü olup; genellikle günlük gereksinimlerin karşılandığı ürün ve markalardır. Aynı zamanda otomobil markaları, lüks mallar ve yatırım malları da bir imaja sahiptir. Marka imajı, doyuma ulaşmış bir pazarda, ürün veya hizmetin diğerlerinden sıyrılması ve ön plana çıkmasına yardımcı olması açısından çok önemlidir.

Marka imajı, halkta ürün hakkında oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin toplamı olarak görülmektedir. Marka imajının belirlenebilmesi için tüketici gözünde markanın neleri çağrıştırdığı, neleri anımsattığı gibi çeşitli özelliklerinin yanında tüketicinin satın alma davranışı eğilimi üzerinde de durulmalıdır. Her marka belirli bir ürün üzerine dayandırılmakta ve bunlar markayla bütünleştirilmeye çalışılmaktadır. Ancak burada dikkat edilmesi gereken nokta markalı bir malın tüketiciye sunduğu faydayla uyumlu olması gerektiğidir. Belirli bir özelliğe dayanılarak oluşturulan marka imajı, o ürün özelliğini yitirdiğinde imajın inanırlığın kaybedilmesi gibi olumsuz sonuçlar doğurarak imajı zedelenebilmektedir(Karpat, 1999:86-87).

- Kuruluşun Kendi Algıladığı İmaj: Bir girişimcinin kendi firmasını görme ve değerlendirmesi olarak tanımlanan bu imaj türü, bir tasarımcının kendi yarattıklarına bakışı veya kişilerin kendi çocuklarını değerlendirmesi ile benzeşmektedir.

- Yabancı İmajı: Diğer kişilerin zihnindeki görüş ve düşünceler olan yabancı imaj; kuruluşun kendi algıladığı imajın tam tersi olarak düşünülmelidir. Ürün ve hizmetin gerçekleştirilmesiyle doğrudan ilişkisi olmayanların sahip olduğu yabancı imaj, güçlü markalarda kuruluşun kendini algılayış biçimiyle örtüşmektedir.

- Transfer İmajı: Firmanın olumlu ve güçlü bir imaja sahip bir markasının yine kurumun başka markalarına olumlu olarak yansımasıdır. Genellikle çok uluslu firmalarda karşılaşılır.

- Mevcut İmaj: Kurumun şuanda sahip olduğu imajı tanımlayabilir . Mevcut imaj olumlu veya olumsuz olabilmektedir.

- İstenen İmaj: Kuruluşun ulaşmayı hedeflediği imajdır.Bu tür imaj çeşidinde bazı hedef araştırmaları yapılır ve ve bu araştırmaların sonucunda ulaşılması istenilen imajdır.

- Pozitif İmaj: Büyük ve güçlü markların çevrelerine yansıttıklar olumlu imajdır. Pozitif imajın oluşması için firmanın uzun yılar imaj çalışması yapması gerekmektedir.

- Negatif İmaj: pozitif imajın tersine kurumun olumsuz ve saldırgan davranışları sonucu ortaya çıkan olumsuz imajdır. Pozitif imajın aksine firmanın tekrar olumlu imaj oluşturması oldukça zordur.

- İşletmelerin Çeşitli Kitlelerin Zihninde Yarattığı Resim Olarak Tanımlayabileceğimiz Kurumsal İmaj: İşletmenin görünüşte birbiriyle ilgisi olmayan parçalarının daha etkin ve anlamlı biçimde bir araya getirilmesine yardımcı olur.

-Şemsiye İmajı: Bir kurumun belli bir temel tutumunun ifadesidir ve bir tür üst imajdır. Bu imaj; kurumun tüm alan ve markalarının üzerine sanki bir şemsiye gibi gerilmektedir. Kısaca tüm alanları kapsayan bir üst imajdır. Sabancı Holdingin Tüm markalarını bünyesinde toplayan ve sonuna Sa ekleyen tanıtımı bu imaj çeşitine örnek olabilir.

Pazarlara çok sayıda yeni ürünün girmesi, reklam bütçelerinin her ürün için eşit olmasını engellemekte ve yapılmaya çalışılsa dahi, ortaya çok yüksek rakamlar çıkmaktadır. Bu nedenle kurumlar, kurum kimliği kampanyalarının sonucunda ortaya çıkan kurumsal imaja sahip olmak zorunda kalmaktadırlar. Her ürüne ayrıntılı

kurumsal imajın gerektiğini belirtmektedir. Bunu da kurumlar sahip oldukları veya geliştirecekleri “şemsiye imajı” ile sağlayabilmektedirler(Nagai, 1992:6).

Bütün bu sayılan imaj türlerine ek olarak bir de kişisel imajı sayabiliriz. Kişisel imaj kişinin şahsının sahip olduğu imaj olarak tanımlanabilir. Herkesin tanınmasını sağlayan belli ilkeleri vardır. Kişisel imaj; öz imajı, algılanan imajı ve istenen imajı belirleyen iç ve dış faktörlerin sofistike bir karışımıdır(Sampson, 1995:12). Bir kuruluşun donanımı, tutumu, iletişim biçimi firma imajını etkilerken dış görünüm, beden dili, davranış biçimi, içinde bulunulan fiziksel ortam kişi imajını bütünleyen olgulardır(Peltekoğlu, 1997:126).

Burada dikkat edilmesi gereken husus şudur: İmaj birçok unsurdan oluşan şemsiye bir kelimedir ve şemsiyenin altında sadece farklı imaj türleri değil; liderlik becerileri, imaj yönetimi, değişim yönetimi, stres yönetimi, zaman yönetimi, vizyon yönetimi, iletişim becerileri, ekip çalışmaları, profesyonel etiket, dinleme becerileri, telefon kullanımı, satış becerileri ve müşteri hizmeti gibi çalışma alanları da yer almaktadır. Bu açıdan bakıldığında imaj kavramı görüldüğünden daha kompleks ve karmaşık bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır.

2.2.2 İmaj Transferi

İmaj transferi, farklı sınıflardaki ürünler arasındaki çağrışımların nakledilmesi ve güçlendirilmesi olarak tanımlanabilir. Ancak kurum kimliği kavramı çerçevesinde daha genişletilmiş bir tanımlama kullanılmaktadır. Buna göre imaj transferi; kurumun ya da kurum tarafından üretilmiş bir ürünün sahip olduğu olumlu imaj- iyi niyetin kurum tarafından sunulan başka bir ürün içinde kullanılmasıyla ilgili pazarlama stratejisidir. İmaj transferi sayesinde ürünler hedef kitlelerine daha etkili bir biçimde pazarlanabilmektedir. Ancak imaj transferi sadece üründen ürüne, kurumdan ürüne olmakla kalmamakta, tanınmış kişilerin imajları da bir ürüne nakledilmektedir(Okay, 2000: 176).

İmaj transferi gerçekleştirmenin ön koşullarından birisi, transfer ortaklarının (örneğin kurum ve marka ya da bir A ürünü ile B ürünü) birlikte bir tanımlama (identifikasyon) işaretine sahip olmaları ve bu ortak tanımlama işaretinin birey

tarafından algılanmasıdır. Tanımlama işaretinden anlaşılması gereken şey, üretici kuruluşun tüketicide transfer ortakları arasında bir bağlantı oluşturacak her şeydir ve burada ağırlıklı olarak kurumsal dizayn ve kurumsal iletişimin araçları devreye girmektedir. Tanımlama işaretinin ana hedefi olumlu çağrışımlar oluşturmasıdır (Okay, 2000 :266).

İmaj transferinin temel hedefi; yeni ürünlerin piyasaya girişlerini kolaylaştırmak ve başarısızlık riskini ortadan minimum düzeye indirmektir. Piyasada başarı sağlamış bir marka adının kullanılması ve ayrıca spesifik pazarlama karması unsurlarının da sürdürülmesiyle, marka tanınırlığı ve onunla bağlantılı diğer yargıların yeni bir ürüne nakledilmesi için çalışılmaktadır(Okay, 2000:266).

İmaj transferinin hedeflerini ekonomik ve psikolojik hedefler olmak üzere ikiye ayırabiliriz.

- Ekonomik Hedefler

Ekonomik hedefleri kısaca şu şekilde sıralayabiliriz:

Belli bir ürüne / ürün grubuna yönelik reklam yasaklarının olması durumunda bir imaj transferi gerçekleştirilerek bu yasakların aşılması.

Reklam harcamalarını azaltmak(Huber, 1987: 197-198’den aktaran Okay, 2000:271).

- Psikolojik Hedefler

Psikolojik hedefleri de kısaca şöyle sıralayabiliriz:

-Yeni ürünlerin pazara girişini kolaylaştırmak ve başarısızlık risklerinin azaltılması.

-Marka ürünleri kurum imajlarını etkiledikleri için, markaya yönelik başarılı bir imaj transferiyle kurum imajını da yükseltmek

-Bir kurum kendi markasını güncelleştirmek ve daha modern bir hale getirmek amacıyla, transfer ortaklarının seçimi ile ürünün çağrışımda bulunduğu yaşam tecrübelerini değiştirebilir(Okay, 2000: 271).

İmaj transferinin başlıca psikolojik hedefleri arasında şu noktaların yükseltilmesi veya iyileştirilmesi yatmaktadır(Okay, 2000: 272):

Tanınmışlık derecesi (ürünler/markalar hakkında bilgi) İmaj/tutum (ürünler, markalar, kurum hakkında görüşler Bilgi durumu (ürün özellikleri hakkında bilgi)

Ürün/marka sadakati (belli ürünler/markalar için tercihler) Alışveriş yeri sadakati (belli alışveriş yerleri için tercihler) Müşteri memnuniyeti (ürün faaliyetlerinin değerlendirilmesi)

Esasen psikolojik hedeflerle ekonomik hedefleri birbirinden tam olarak ayırmak da imkansızdır. Çünkü psikolojik hedefler de sonunda ekonomik amaçlar içermektedir. İmaj transferinin oluşum şekillerine bakıldığında karşımıza imaj transferinin bir çok şekilde yapıldığını görmekteyiz

-Mevcut Bir İmajın Ürüne Transferi: Pazarda başarı sağlamış bir ürünün ya da markanın, kendisine has pazarlama karması unsurları sabit tutularak, marka tanınırlığı ve onunla bağlantılı değer yargıları yeni ürüne aktarılmaktadır. Yani ürün için aslında ürün ile bağlantılı olmayan ancak bağımsız yaşam deneyimlerinin çağrıştırılacağı bir isim seçilmekte; sadece bir isimden ibaret olan mevcut tecrübe alanı bir ürüne aktarılmaya çalışılmaktadır(Okay, 2000: 267). Saygı duyulan bir marka adı bir ürünün piyasaya sunulmasında ona yardımcı olduğu kadar bireylerin kendilerine tanıdık olan ürün markalarına, tanınmamış olanlardan daha yüksek bir nitelik, kalite atfetmeleri de ürüne bir başka destek sağlamaktadır.

-Arkadan/Sonradan Gelen Bir Ürüne İmaj Transferi: Bu tür imaj transferinde geçmişte başarı sağlamış olan bir ürün politikası arkadan gelen yeni bir ürün için

kullanılmaktadır. Asıl marka tarafından yaratılmış olan iyi niyet temeli tüketicilerin yeni ürünü kabullenme ihtimalini yükseltmektedir. Yani kabul görmüş bir ürünün imajı, kendisinden sonra gelen ürüne aktarılmaktadır.( Okay, 2000:269)

-Farklı Ürün Sınıfları Arasında İmaj Transferi: Bir imaj transferi, ürün sınıfları arasında tüketicinin sübjektif bakış açısına göre bir bağlantı olduğunda ve imajın nakli makul göründüğünde mümkündür. İmaj, imaj taşıyıcısı tarafından ya yeni ürüne doğrudan nakledilebilmeli ve/veya imaj verene tüketici tarafından teknik yetki atfedilmelidir. Yeni ve eski ürün arasında teknik ve psikolojik yakınlık ne kadar yüksekse, imaj transferi de o oranda başarılı olur( Okay, 2000:269). Kurumlar eğer ilk kez faaliyet göstermeye başladıkları kurum adıyla tanındıkları ve belli bir imaj oluşturdukları alandan farklı bir alanda piyasaya sürdükleri bir üründe, ilk faaliyet gösterdikleri alanda sahip oldukları imaj etkili olmaktadır.

- Ürün Etkileşim Zinciri /Product-Line Extension: Line extension, burada ürün veya marka çeşitlerinin ihtiyaç bakımından birbirine yakın, şimdiye kadar olan faaliyet programındaki ürünler ile yakın bağlantılı ürünlere yayılması anlamında kullanılmaktadır. Bu kavramın daha da genişletilmesiyle “asıl marka” ile ihtiyaç, yaşam deneyimi veya teknik aracılığıyla yakın bağlantı içinde olan bir ürün grubuna ulaşılmaktadır. Burada ürünler, kendi ürün şahsiyetlerini birbirlerine yansıtmakta ve yeni ürüne tanınmış, diğer ürünler için oluşturulmuş imajı vermektedirler(Okay, 2000:270).

2.2.3. Kurum İmajı

Piyasaya sunulan mal ve hizmetler, giderek daha çok standartlaşmakta ve birbirine benzemektedir (Taşlan, 2000: 274). Rekabet artıkça piyasada olan firmaların rakipleri arasından sıyrılıp kendini gösterme isteği de artmıştır. Bu sadece ticari yani kar amacı güden firmalar için geçerli değil sivil toplum kurumları ve devlet kuruluşları içinde ortaya çıkan bir gerçektir. Kurum imajı, kurumun adını taşıyan her ürün için güven yaratır. Bu sayede de yeni bir ürünün kabulünü kolaylaştırır. Kurum imajı, kurumun yeni yetenekleri keşfetmesine ve kurumda

çalışanların, çalıştıkları yerden memnun olup, o kurumda kalıcı olmalarına neden olur. Sermayenin kuruma daha rahat akmasına, girişimcinin birçok ürün arasında sizi tercih etmesine yarar. Kurumun anlaşılmasına ve iyi bir komşu gözüyle bakılmasına neden olur (Kogan, 1965:26-27).

Kurum imajı konusunda literatüre baktığımızda bir çok kaynak karşımıza çıkmaktadır bu tanımlardan bazılarını söyle sıralaya biliriz.

Gupta’ya göre Kurumsal imaj, müşterilerin, yatırımcıların, çalışanların, destekçilerin ve genelde toplumun bir şirkete ilişkin taşıdığı imajların toplamını ifade etmektedir (Gupta, 2002: 22). Marken kurum imajını , kuruluşun geleceğe yönelik ve geçmişteki gerçekleştirdiği tüm amaç ve planların toplum tarafından algılanması olarak tanımlamaktadır.. Kurum imajı, şirketin ürünlerini, hizmetlerini, yönetim tarzını, iletişim faaliyetlerini ve dünya çapındaki diğer faaliyetlerini destekler (Marken, 1990:21). Başka bir tanım ise diğer tanıma göre ise kurum imajı; kimlik sunumlarının ilgili gruplar üzerinde bıraktığı bütünsel algıdır. Kurum imajı alıcının gözündedir. Kurumsal imaj; kurumsal görünüm, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın toplamından oluşmaktadır (Bakan, 2005:20). Kurumsal görünüm kapsamı içinde firmanın logosu, yazı karakteri, kuruluş renkleri, basılı materyaller, ambalaj, satış geliştirme tedbirleri, ilanlar, sergi ve stantlar yer almaktadır. Kurumsal iletişim ise, reklam ve halkla ilişkiler uygulamalarım da içine alan, kurumun bütün iç ve dış iletişimidir. Bu iletişimle, hedef kitleye kuruluşun sosyal ve ekonomik anlamını netleştiren mesajlar iletilmelidir. Kurumsal davranış, bir taraftan personelin müşterilere davranış tarzlarını yönlendiren, diğer taraftan ise çalışanların kuruluşla bütünleşmelerini sağlayan çabalan içermektedir. Bu üç unsurun toplamından oluşan kurumsal imaj ise, sadece iletişim karmasının özel bir aracı olarak değil, üst düzeyde tüm iletişim politikası için önemli rol oynamaktadır (Peltekoğlu, 1997: 126-127). Kısaca kurum imajı; bütün alınan iletiler doğrultusunda kurum hakkında alıcıda oluşan resimdir (Özüpek, 2006:12).

Kurum imajı; bir birey için kurumdan ve kurumun ününden, halkla ilişkiler faaliyetlerinden ve benzerlerinden geçmişte edindiği deneyimlerin bir özetidir (Schukies, 1998:31)

Kurum imajı, kamunun bir kuruluş hakkındaki algısı ile başlar; bunlar tüketicilerin zihinlerinde şekillenmiş olan peşin hükümler ve önyargılardır. Bu algılama kurumun gerçek profilini yansıtmayabilir ama halk veya kamu için gerçektir (Gregory, Wiechmann, 1991:2).

İmaj, bir kurum için bireyler tarafından örgüte kazandırılan izlenimlerin toplamı olarak belirtilir. Bu izlenim, bir örgütün çeşitli halk kesimiyle kurduğu denetlenen, açık yollardan türer; görsel tasarım, sözlü reklâm ve basılı malzemelerinden, en azından kurum logosundan geçer. Çalışanlarla müşteriler arası yüz yüze görüşmeler, medya yayınları, bir örgütü etkileyen meseleler, eğitim nitelikleri, kadro değişiklikleri veya kalitesizlik iddiaları da kesin bir rol oynar. Nitekim Gerber Ürünleri Şirketi’nin başına gelen de budur. Yani kişiler arası iletişim, kulaktan duyma haberler ve dedikodular da gizil bir etkiye sahiptir. Ama kurum imajı daha çok kişisel olarak ürün veya hizmeti denemekten geçer, bunların tatmin edici olup olmaması ve fiyatıyla ilgilidir. Gerçeğe dayalı bilgi, örneğin, duygusal tutumla ihtilâf içinde olabilir. Üstelik, bir bireyin, sorulduğunda tamamen bilinçli olarak yeterince kelimelere dökebileceği bir şey değildir (L’Etang, Pieczka, 1996:69)

Yeni bir anlayışla kurum imajının işletmenin diğer pazarlama ve yönetim çabaları doğrultusunda elde ettiği başarı seviyesi üzerinde doğrudan etkisi olan çok önemli stratejik bir kavram olduğu ve tutarlı bir kurum imajının, işletmenin bütün bölümleriyle birleşik düşünülmesi gerektiği bir gerçektir. Kurumun ünlü olması bir şirket için çok önemlidir. Kurum imajı borçları kapatma ve sermayeyi denkleştirme dönemlerinde özellikle değerlidir. Bununla birlikte ürün satışlarında da yardımcı olur. Örneğin mikrobilgisayar pazarında, IBM en yeni veya ucuz kişisel bilgisayarı önermemesine rağmen, şirketin şöhreti sayesinde pazarda geniş bir kesime hızlı bir hücum gerçekleştirdi (Sobol ve diğerleri, 1992:3).

Kurumsal imaj oluşumunda etkili olan faktörleri, farklı bir bakış açısıyla ele alan bir anlayış da mevcuttur. Bu anlayışa göre; bir izlenim formasyonu süreci ürünü olan kurumsal imaj, çoklu faktörlerin çeşitli yollarla bir araya gelmesi neticesinde şekillenmektedir. Bu çoklu faktörler, bir hedef kitle üyesinin demografik

karakteristikleri gibi çevresel faktörleri; kişisel olarak hissedilen etkinin boyutu gibi kişisel faktörleri; şirketi temsil eden dostlara sahip olma gibi sosyal faktörleri; ve bir kuruluşun müşterisi olma gibi ticari faktörleri içerebilmektedir. Bu faktörlerin, şirketin tüm imajını şekillendirmek üzere, izlenim biçimlenimi sürecinin bir bölümünde birleşeceği varsayılmaktadır. Ayrıca, bu faktörlerden bazılarının, şirketin tüm imajının belirlenmesinde diğerlerine göre daha etkili bir rol oynayacağı ileri sürülmektedir (Williams ve Moffitt, 1999:190).

Kurumsal imaj oluşumunda rol oynayan faktörlerin neler olduğunu, hangi faktörlerin diğerlerine göre daha önemli olduğunu bilmek, gerek ticari gerekse kar amacı gütmeyen diğer kuruluşlar açısından büyük önem taşımaktadır. Çünkü, tüm kuruluşlar, hedef kitlelerinin kendilerine yönelik olumlu bir imaj taşımalarını ve kendilerinden övgüyle söz edilmesini isterler. Kuruluşlar açısından, hedef kitlelerini meydana getiren farklı kesimlerin, kendisine has özelliklere bağlı olarak, kurum imajı değerlendirmesinde hangi faktörlere daha fazla önem verdiği de, üzerinde ehemmiyetle durulması gereken bir konudur. Kuruluşların, bütün bu konularda yeterli bilgi birikimine sahip olması, onlara önemli avantajlar sağlayacaktır.

Kurumlar için imajın önemini desteklemeleri maksadıyla bazı yazarların olumlu imaja dair görüşlerine burada yer vermek uygun olacaktır (Cees, 1995:76):

“Olumlu bir imaj, devamlı ve stratejik başarı için bir imkândır.” (De Soet- CEO Dutch KLM- 1994)

“Emin bir kurum imajı ürün ve hizmet satışı için bir dürtüdür. Dürüst çalışanların işe alınmasına yardımcı olur, para dünyası ve yatırımcılar için önemlidir. İçerideki ve dışarıdaki gruplar arasında güven oluşumunu sağlar. Emin/güvenilir bir kurum imajı bir kuruluşa başarı ve süreklilik için yaptırım ve temel sağlar.” (Blauw 1994)

“Güvenilir bir kurum imajı, kuruluş için kendisinin rakiplerinden daima bir adım önde olduğu duygusal değerini yaratır. Emin bir kurum imajı, fark edilir ve inanılır anlamında rekabete dayanır.” (Brinkerhof 1990)

“İyi bir imaj, kuruluşun başarısı için gerektiği kadar insan çekmesine yardımcı olur: araştırmacıları, yatırımcıları, tüketiciler, ortakları ve çalışanları... Kimlik yönetimi bu iyi imajı temin edebilir.” (Chajet 1989)

“İmaj, zihinde bir yeniden sunuştur. Davranışı etkileyen tutumlara yönlendirir. Hiçbir kuruluş imajı görmezden gelemez. Yarattığı etki- bilinçli ya da değil, isteyerek ya da istemeyerek- kaçınılmaz olarak kendisiyle iş yapan insanları etkiler.” (Bernsein 1986)

Kurumsal imajın nasıl oluştuğuna ilişkin pek çok görüş ortaya konmuştur. Bu konudaki bir yaklaşıma göre imaj kazara, ün, şekil ve deneyimle oluşabilmektedir (Peltekoğlu, 2001: 359). Kuruluşların çeşitli çalışmalar yaparak kendilerine ilişkin bir izlenim oluşturmaları mümkündür.

Bir kuruluşun kendi hakkındaki imajı, kamuoyundaki imajından çok farklılık arz edebilir. Nitekim ABD’de yapılan bir araştırmaya göre sürekli güncelleşen mönüleri olduğunu düşünen bir restoran, 40 yaşın altındakiler tarafından hala eski ve ağır yemekleri olan bir yer olarak algılandığını öğrenmiştir (Cees, 1995:79).

Bir kuruluşun ürettiği ürün veya hizmet imajı nasıl etkilemektedir?

Bir işletmenin sürekli üst sınıf/yüksek kalitede üretim yapan bir kuruluş olarak görünmek istemesi durumunda, düşük sınıf/düşük kalite mal ya da hizmet üretiyorsa bu durum işletmenin genel imaj açısından zararlı olabilir. Bir kuruluşun bütün bölüm ve hedef kitleleri açısından tutarlı bir kurum imajı oluşturabilmek için bu durum mücadele edilmesi gereken ciddi bir sorundur.

Kuruluş yeni bir kurum imajı kazanabilmek için ne yapmalıdır?

Kurum içi kültürün değişmesiyle işe başlanır. Şirketin prosedüründe revizyona gerek duyulabilir, üretim hatlarının yeniden kontrol edilmesi veya firma gerçekten değişmeyi istiyorsa kurum felsefesinin yeniden düzenlenmesi gerekebilir, bazı durumlarda ise eski imajı silmek ve yenisini oturtmak için kuruluşun adının

“Bir kurum ne yapmalıdır?” başlığı altında Cees, bir kurumun imaj çalışması için gerekeni salık vermek üzere şu sorunların ele alındığını belirtir (Cees, 1995:92-94):

Arzu edilen imaj ne, ve son yıllarda örgütü istenen şekilde göstermek için kuruluş ne yapmıştır? Başka deyişle içerideki ve dışarıdaki hedef grupları inandırmak için ne çeşit replikler (davranış , iletişim ve semboller için) iletmiştir?

İmaj verilerine erişilebilir mi?

Bu aşamalarda genel tabirlerle kim (özneler) ve kuruluşun özgün tarafları ne (nesneler) ise açıklanmalıdır.

Veriler en uygun ölçüm aletleri uygulanarak toplanır.

Veriler toplandıktan sonra araştırma ajansı, sonuçları ve ilk baştaki üç soruya cevapları sunar.

İletişim bölümü ve araştırma ajansı son imaj çalışmasının sonuçlarını öncekilerle karşılaştırır.

Kuruluşun iletişim bölümü, üst düzey yöneticilerle tartışılmak üzere ana sonuçları özetleyip, gelecekteki kurum iletişimini belirlemek üzere önerilerini sunar.