İnternet Reklamcılığı

İnternet, birçok bilgisayar sisteminin birbirine bağlı olduğu, dünya çapında yaygın olan ve sürekli büyüyen bir iletişim ağıdır.

İnternet, insanların her geçen gün gittikçe artan "üretilen bilgiyi saklama/paylaşma ve ona kolayca ulaşma" istekleri sonrasında ortaya çıkmış bir teknolojidir. Bu teknoloji yardımıyla pek çok alandaki bilgilere insanlar kolay, ucuz, hızlı ve güvenli bir şekilde erişebilmektedir. İnternet’i bu haliyle bir bilgi denizine, ya da büyükçe bir kütüphaneye benzetebiliriz

Özelikle son yıllarda kullanımı oldukça yaygınlaşan bu teknolojik kitle iletişim aracının reklam sektörü açısından da kullanımı her geçen gün artmaktadır. Bazı dez avantajları dışında internet reklamcılara hedeflerine doğrudan ulaşmalarına olanak sağlayan etkili bir iletişim aracı olmuştur. (Hanjung ,Chang,Marily ,2005;10) İnternet son yüzyılda meydana gelen teknolojik olaylar arasında beklide toplumsal yapıyı etkileyen en öneli oluşudur.İnternet sayesinde toplumsal yapı insanların birbiriyle iletişim kurmasını, bilgiye ulaşma şekillerini uluslar arası ölçekte mümkün kılan bir yapıya dönüşmüştür. Dünyanın bir ucundaki birey tepkisini veya beğenisini yığınlara bilgisayar aracılı bir sistemle iletebilmekte veya gönderilen iletileri kolayca alabilmektedir. İnsanlar arasında bu bilgi paylaşımındaki hız ve nitelik her alanı etkilerken, reklamcılık sektörünü etkilememesi kaçınılmaz olmuştur. İnternet ortamının sağladığı teknik kolaylıkları bünyesine dahil etmekte gecikmeyen sektör, potansiyel kitleye yönelik olarak yürüttüğü iletişim stratejilerini daha etkin olarak sunabilme fırsatını yakalamıştır(Altunbaş ,2002;2)

İnternet reklamcılığı, internet tabanlı uygulamalarda ve web sitelerinde ses, görüntü, animasyon gibi teknolojilerin kullanıldığı bir reklam tipidir. Internet reklamcılığı ülkemizde 2003 yılı başlarından itibaren yükselişe geçmiş, sürekli artan bir trend takip etmiş, reklam verenler tarafından tercih edilen bir medya organı olmuştur. Kolay ölçümlenebilir olması, düşük maliyet ile yüksek görüntülenme oranına sahip olması ve direkt olarak hedeflenen kitleye ulaşması Türk reklam verenler tarafından tercih edilmesinin başlıca sebepleri olmuştur.

İnternet reklâmcılar için yeni bir iletişim ortamı yaratmıştır. Bu, tüketici- firma etkileşimi açısından da yeni bir çağdır. Firmalar ürün hakkında tüketici ile iletişime geçmek için gereken bilginin iki temel kaynağı olarak reklâm mesajları ve doğrudan etkiyi kullanırlar. Bilginin bu iki kaynağı yaratacakları etkiden dolayı önemli ölçüde fark gösterirler. İnternet, firmalara çoklu ortamda deneysel tutumları sayıya dökme imkânı sunan yegane araçtır . İnternet tüketicilerin bilgiye ulaşma olanaklarını artırmış ve firmalar için tüketicilere ek bilgi tabakaları sunacak fırsatı sağlamıştır (Chen ve Wells 1999;27-37) Geleneksel reklâmdan öte çevrim-içi reklâmların temel avantajlarından biri, ürünleri denemeye davet ederken Tüketicinin doğrudan bilgi almasını sağlarlar

İnternet esas itibarıyla çift yönlü bir etkileşim sunması açısından geleneksel kitle iletişim araçlarından ayrılır (Etkileşim ve çoklu ortam tüketicinin öğrenmesine daha fazla katkı sağlar Meeker (1997) interneti, tüketicilerin ürünle hemen etkileşime geçmesi, daha fazla bilgi soruşturması ve hemen satın alması olanağını sunan tek kitle iletişim aracı olduğunu açıklar. Sanal, kavramlar, faaliyetler ve örgütler anlamına gelir. Bu sayılanlar, elektronik bir araçla taşınır ve gerçek hayattaki denklerini taklit eden numuneler olarak kullanılır. (Hanjung ,Chang,Marily ,2005;7)

1994’te HotWired.com’da ilk kez banner reklâmların gösterilmesinin ardından, bannerlar, internette en sık rastlanan reklam biçimi oldular (Hanjung ,Chang,Marily ,2005;7) İnternetin diğer tüm kitle iletişim araçlarıyla belli bir noktada birleştiğine inanılır. İnternet, televizyonun, radyonun, gazetelerin, dergilerin, billboardların, postaların ve daha fazlasının bir melezidir. İnsanlar, internette, yayınlanmış

programları izleyebilir, radyo dinleyebilir, postalarını okuyabilir, banner reklâmları görebilir. İnternet bilgi ve eğlenceye ulaşmak için geleneksel bir kitle iletişim aracı olarak kullanılabilir. (Hanjung, Chang, Marily, 2005;10)

İnternet reklamları ana mantık olarak bir tasarımcı tarafından ziyaret edilen siteye yerleştirilmek suretiyle ziyaretçilere mesajı iletmektedir. İnternet reklamları yönlendiriciliklerinin yanı sıra doğrudan bilgi veren bir yapıya sahiptirler. Kullanıcının iznine bağlı olarak gösterim yapan reklamlar dışında izinsiz olarak mecburi gösterim sağlayan reklamlarda internet de kullanılmaktadır. İnternet üzerinde kullanılan reklam türlerini kısac inceleyecek olursak;

1- Banner reklâmlar(reklam bantları): Tasarımcı tarafından ziyaret edilen sayfanın belirli bir yerine konulan ve reklamcıların hazırladıkları mesajları ziyaretçilere ulaştıran internet reklam türüdür. Bannerlar ilk nesil internet reklam araçlarıdır. Diğer internet reklam türleri bannerlar tarafından türetilen reklamlardır. Genellikle direkt bilgi vermek yerine reklamı yapılan kavram için hazırlanmış siteye yönlendirme yaparlar. Sayfanın en başında tasarımcının belirttiği yerde ola bilecekleri gibi sayfa kenarların dada kullanıla bilirler. (Rosenfield L. and Morville P. 1998;56)

2- Tam Ekran Reklamlar: Baner reklamlarının geliştirtmesi sonucu reklamcılar tarafından ortay çıkan internet reklamı çeşitlerinden biridir.genlikle ziyaretçi bir sayfaya girdiğinde belirli süre ekranın tamamını kaplayarak mesajını verir ve otomatik olarak ziyaretçinin gitmek istediği sayfaya yönlendirme yapar. Kullanıcı kendi isteğiyle de reklamı geçebilir. (Rosenfield L. and Morville P. 1998;56)

3- Pop-up ve Pop under reklâmlar: Ziyaretçilerin sayfaya girdiklerinde an sayfadan bağımsız olarak yeni bir sayfanın açılması ve bu yeni sayfada reklamın ziyaretçiye gösterilmesini sağlayan internet reklam türüdür.Özelikle son yılarda güvenlik programlarını tehdit etmesi ve ziyaretçiye rahatsızlık vermesi nedeniyle kulanım oranı düşmüştür.bir çok internet tarayıcısı da bünyelerinde pop up engelleyici yazılımlar barındırmaktadırlar. (Lai H. and Yang T 2006,1 14)

4- Floating (Uçan) Reklâmlar: Sayfanın açılmasının ardından sayfanın üzerinde belirirler ve belili süre kaldıktan sonra otomatik olarak kapanırlar.Dikkat

(hit( çok yüksek olan sayfalarda kullanırlar etkinliğinin yüksek olması nedeniyle tercih edilen bir internet reklam türüdür. (Lai H. and Yang T 2006,1 14)

5- Akan Reklâmlar (Streaming Sidebar Ads) ve Unicast Reklâmlar: Özelikle son yılarda internet teknolojisinin hızla gelişmesi ve kullanıcıların bağlantı hızının artması nedeniyle ortaya çıkan internet reklam türüdür. Reklam malzemesi olarak video kullanılır ve kullanıcının videoyu yönetmesine izin verilir kulanım çubukları sayesinde ziyaretçi reklamı tekrar izleye bilir yada durdurup ileri sarabilir. İnternet reklamlarının doğasında bulunan interaktiflik özeliğine yeni bir boyut katmış olan bu reklamlar eğer ana sayfanın içerisinde gösteriliyorsa akan reklamlar başka bir pencerede pop-up olarak açılıyorsa Unicast reklamlar denilmektedir. (Lai H. and Yang T 2006,1 14)

6- Aşağı Çekilebilen Banner Reklâmlar (Pull Down Banner Ads): Görünüm itibari ile bannerlara benzerler ancak kullanıcı banner’ın üzerine mause ile geldiğinde genişleyerek reklam mesajını daha etki biçimde iletirler. Küçük halleri merak uyandırır durumdadır açıldıktan sonra mesajı iletirler. En yaratıcı olmak zorunda olan internet reklam türüdür. Ziyaretçi bannerın açılabilir özeliğinin farkında olmaz ise mesajı da düzgün şekilde tam olarak alamaz. (Lai H. and Yang T 2006,1 14)

Birçok avantajının yanı sıra internet reklamlarının bazı dez avantajları vardır. Gerek tasarımsal hatalar gerekse medya planlaması aşamasında yapılan bazı hatalar internet reklamlarının kötü sonuçlar doğurmasına neden olmuştur.Bu yüzden internet reklamcılığının bazı dez avantajlarını ve bu olumsuzlukların nedenlerine değinmemiz gerekmektedir. (Rosenfield L. and Morville P. 1998;56)

- Metin Rengi Zemin İlişkisi Daha önceki araştırmalar, bir reklâma karşı tüketicilerin tutumunu önceden kestiren reklâm uygulama dizilerinin önemini tartışmış ve belgelendirmiştir. O zamandan beri, reklâmcılık, psikoloji ve tüketici davranışı araştırmaları, banner reklâm özelliklerinin ve reklâmın konumlandığı Web sitesi içeriğinin internette tarama yapanların tutum ve davranışlarına etkisine dair bakış açısı geliştirmişlerdir. (Hong, Cheon, 2004;89) Banner reklâmcılığın özellikleri değerlendirildiğinde, iki uygulama değişkeni üzerinde odaklanılması

gerekir: reklâmın arka plan rengi ve arka plan renkleriyle metin rengi arasındaki kontrast. Bu iki değişken, sadece Web sitesini ziyaret eden bireylerin dikkati üzerindeki etkisi açısından değil, aynı zamanda reklâma karşı oluşan dikkat ve tutum açısından da önemlidir.

- Reklam Site Uyumu: Bunlara ek olarak reklâmcının ve Web sitesinin odaklandığı belirli ürün kategorileri ölçüsünde bir değerlendirme yapmak gerekir, ki bu, reklâm-Web sitesi uyumu olarak adlandırılır. (Hanjung ,Chang,Marily ,2005;25) Bu konuda araştırmacılar, reklâmı sunan kişiyle reklâmı yapılan ürün arasındaki uyum, resim ve metin uyumu, TV programına kendini kaptırma düzeyi ile reklâmın tarzı arasındaki uyum ve program içeriği ile ürün arasındaki uyum üzerine odaklanmışlardır. (Rosenfield L. and Morville P. 1998;56)

Web sitesi içeriği ürünle ilgili odaklanması gereken en önemli bilgidir. Uyumlu/uyumsuz bilgi süreciyle ilgili teorik temeller, reklâm etkililiğinin iki önemli ölçüsü için farklı etkenler ileri sürer: (1) dikkat ve (2) tutum ((Hong, Cheon, 2004;89). İlk olarak, Mandler (1982) der ki, yüksek düzeyde uyum varsa, durum alışılmışın dışında olarak algılanır ve dikkat çeker. Bu açıdan bakıldığında tüketiciler uyumsuz bilgiyle karşılaşırlarsa dikkat artar, dolayısıyla alınan bilginin hatırlanma düzeyi de artar. Murphy, Cunningham ve Wilcox’un deneysel araştırmaları bu bakış açısı için destek sağlar (1979). Onlar, mizahi reklâmların mizahi olmayan bir program içinde sunulduğunda daha fazla hatırlandığını ortaya koymuşlardır. (Hanjung, Chang, Marily, 2005;15)

Bazı araştırmalar göstermiştir ki, dikkat toplamak için uyumsuz bilginin önemi internet reklâmcılığı için de geçerlidir (Hong, Cheon, 2004;89)

Ayrıca internet kullanıcılarının bir reklâmı algılama ve değerlendirme düzeyleri basılı bir reklâmı algılayanlardan daha zayıftır. Üstelik, bazı araştırmalar internette gezinenlerin reklâmı Web sayfasından ayırt etme konusunda başarısız olduklarını ileri sürer (Hong, Cheon, 2004;90)

Araştırmamızda banner reklâmın arka plan renklendirmesiyle metin rengi arasındaki uyum ya da zıtlık ve reklâmcı ile reklâmın yayınlandığı internet sitesinin içeriği arasındaki uyumun, internet kullanıcısı üzerindeki etkilerinin önemi tespit edilmiştir. Beklendiği gibi reklâm-Web sitesinin içeriği arasındaki uyumsuzluk reklâm üzerine çok daha fazla dikkat toplamaktadır. Bunun ötesinde, reklâm-Web sitesi arasındaki uyumun reklâm üzerinde daha fazla olumlu tutum geliştirdiği bulunmuştur. Arka plan rengi ile metin rengi arasındaki kontrastın neden olduğu herhangi bir etki bulunamaması ilginçtir. Ancak bazı renklerin bir arada kullanılmasıyla tutum üzerinde olumlu etkiler oluştuğu tespit edilmiştir. (Lai H. and Yang T 2006,1 14)

Sonuçta, reklâmı fark edip hatırlamayanların, Web sitesine karşı daha olumlu tutum geliştirdikleri de bulunmuştur. Beklentilerimizin aksine, düşük düzeyde reklâm-Web site içerik uyumunun daha fazla dikkat çektiği, yüksek düzeydeki reklâm-Web site içerik uyumunun ise reklâma karşı daha olumlu tutum yarattığı ortaya çıkmıştır. Ne var ki, uç sınırlardaki uyum veya uyumsuzluğun yanında orta düzeyde uyumun da nasıl etkileri olduğu da önemlidir. (Hong, Cheon, 2004;89)

Reklâmcılar, dikkatleri çekmek ile internet gezginleri üzerinde olumlu etkiler yaratmak arasında bir seçim yapmak zorundadır. Araştırmalar göstermiştir ki, reklâmcılar reklâmlarını göstermek için içerik açısından orta düzeyde uyumlu Web siteleri seçmelidirler. Üstelik, bu tür konumlandırma Web sitesine karşı internet gezginlerinin gözünde olumsuz bir imaj yaratmamaktadır.

- Banner Körlüğü: Birçok araştırma, reklâmların bu kadar artmasının tüketicilerin ticari medyadan kaçmalarına yol açtığı sonucuna varmıştır (Hong, Cheon, 2004;35) İnternette de reklâmların kümeler halinde üst üste gelmeleri tüketicilerin tepki vermeye fırsat bulamadan reklâmdan kaçmasına yol açmıştır. (Lai H. and Yang T 2006,1 16)

“Banner körlüğü”, internet kullanıcılarının banner reklâmı olarak görünen her şeyde gözlerini kaçırmaları eğilimi, internet reklâmlarının olumsuz yönlerini ortaya koymak için sıkça başvurulan diğer bir olgu olmuştur (Hong, Cheon, 2004;35)

İnternette Button, banner reklâm, pop-up reklâm, metin bağlantıları, sponsorluk, hedef siteler, süperstitial, e-posta reklâmları ve bunun gibi çeşitli reklâm biçimleri mevcuttur (Hanjung ,Chang,Marily ,2005;25)

-Önceki Olumsuz Tecrübeler: Tüketicinin, sistematik örgütleme, karşılaştırma, markayı değerlendirme ve satın alma davranışı gibi süreçlerden geçirerek yeni bilgiyi zihninde işlemesi üzerinde önceki bilgilerinin etkili olduğu bilinmektedir. Tecrübe ile öğrenilen bilginin tutum ve davranışlar üzerinde çok güçlü ve doğrudan etkiye sahip olduğu da (Hong, Cheon, 2004;36)

Tüketiciler kendi kişisel deneyimlerinden doğan çıkarımlara güvenme eğilimindedirler, çünkü genelde bu tür öğrenmeye değer verirler ve kişisel faydalarıyla ilgili içsel özellikler inşa ederler.

İnternet reklâmlarıyla önceki deneyimler hoşnutsuzluk işareti olabilir ve o reklâmların üzerine tıklamak faydasız olarak algılanabilir. Bu, olumsuz deneyim tüketicilerin olumsuz deneyimin kaynağından sakınmalarına neden olabilir (İnternet reklâmlarından kaçınma gibi).

Ancak, geleneksel kitle iletişim araçları ile kıyaslandığında internet daha çok, görev, etkileşim, bilgi odaklı bir kitle iletişim aracıdır (Chen ve Wells 1999;27-37) İnternette reklâmdan kaçınma birçok farklı şekilde olabilir. Örneğin, birçok insan internetin, eğlenceden ziyade iş için kullanılan bir araç olduğuna inanır. Bu da insanların, özellikle özgün bazı işlerini yapmak için kısıtlı zamanları olduğunda, internet reklâmlarına daha fazla direnç göstermelerine neden olur. İkinci olarak internet kullanıcıları veri erişiminin hızı ve dosya indirme sürelerine göre de hareket ederler. İnternet kullanıcıları, reklâmların veri erişim hızını yavaşlattığını düşündükleri zaman da internete karşı olumsuz tutum geliştirebilirler.

Tüm bunların yanında internet, tüketicilerden kaynaklanan istemli davranışlar veya iki yönlü etkileşim faaliyetlerini (bannerlara, hiperlinklere tıklamak gibi) kapsar. İnternet reklâmlarından sakınma, başka herhangi bir eyleme daha gerek kalmaması için onları kasıtlı olarak engellemeyi de kapsar. (Chen ve Wells 1999;27-37)

- Reklamlardan kaçınma isteği ve Reklam fazlalığı: Reklâm uyarıcısına karşı tüketicinin verdiği üç bileşken vardır: uyum, etki ve davranış. Reklâmdan kaçınmanın algısal bir bileşeni, tüketicinin bir nesne (örneğin internet reklâmı) hakkındaki inançlarını içerir Bir tüketicinin bir nesneye (internet reklâmı) dair duyguları ve duygusal tepkisi reklâmdan sakınmanın etkili bir bileşenini temsil eder. İnternet reklâmlarından hiç hoşlanmayan tüketicilerin aynı zamanda internette yapılan reklâmlara karşı da olumsuz tutum geliştirmesi beklenir (Chen ve Wells 1999;27-37) ve böylece memnuniyetsizliklerinin kaynağından kaçarlar.

Şu durumda, internet karşı olumsuz tutum İnternet reklâmlarından kaçınmanın ikinci bileşkeni olarak tanımlanır. İnternet reklâmlarından kaçınmanın davranışsal bileşeni ise dikkat eksikliği olarak değil, tüketicinin kaçınma eylemi olarak betimlenir. Bu eylemler, örneğin, banner reklâmlardan, pop-up reklâmlardan ve bannerların bulunduğu sayfalardan kaçınmak için Web sayfalarını aşağı sürüklemeye mecbur bırakabilir.

Bazı insanlar internetteki reklâm mesajlarından kaçınırlar çünkü dikkat dağıtıcı ve faydasız olarak görürler. Bu araştırmanın internetteki reklâmlardan kaçınmaya dair bu bulguları geleneksel reklâmlardan kaçınmaya dair mevcut önceki bulgularla tutarlıdır (Chen ve Wells 1999;27-37). Bazı tüketiciler faydalı buldukları reklâmları tıklayıp görmeye devam etse de, birçok tüketici bunu yapmamayı tercih eder. Kaçınmalarının nedeni ise, internet dünyasında dolaşan yığınla reklâmın oluşudur.

Bilgi teorisine göre, konumlandırma, zamanlama, boyut özellikleri gibi, tüketici ile reklâmlar arasındaki yeterli etkileşime zarar verme ihtimali olan her şey algıları etkileyebilir ve yığıntı olarak görülebilir. Bu yüzden internet reklâmcıları ve yayıncılar çok fazla reklâm yığıntısının, internet reklâmcılığındaki toplam etkililiği azaltacağını anlamalıdır. (Hong, Cheon, 2004;45)

- Reklamın Gereksizliğine Olan İnanç: İnsanların internet reklâmlarından kaçınmasının bir diğer nedeni ise onlara, asıl amaçlarına ulaşmalarında engel oldukları inancıdır. Bir işe yoğunlaşmışken karşılarına birden çıkan alakasız bannerlar tepkiye

neden olmakta ve kaçınmaya yol açmaktadır. (Hong, Cheon, 2004;50)

İnsanların büyük bir bölümü interneti bilgi alma ve eğlendirici niteliliği için kulam aktadır. bu yüzden amacının dışındaki unsurları gereksiz olarak nitelendirebilir. Reklamlarda bu konuda en fazla saldırıya uğrayan unsurlaradır. Çünkü ziyaretçi sayfayı reklamları görmek için değil diğer amaçları için ziyaret etmişti. (Hanjung ,Chang,Marily ,2005;7)