İmaj kelimesi, farklı insanlar için farklı anlamlar ifade etmektedir. Kimileri konuya olumlu yaklaşmakta, kimileri de imajın sahte ve gerçeklikten uzak, yapay özellikler ya da davranış kalıpları içine girerek oluşturulduğu düşüncesini savunmaktadır. İster olumlu ister olumsuz açıda yaklaşılsın, imaj kavramı artık yaşamımızın ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir.
Kurumsal imaj oluşumunda rol oynayan faktörlerin neler olduğunu, hangi faktörlerin diğerlerine göre daha önemli olduğunu bilmek, gerek ticari gerekse kar amacı gütmeyen diğer kuruluşlar açısından büyük önem taşımaktadır. Çünkü, tüm kuruluşlar, hedef kitlelerinin kendilerine yönelik olumlu bir imaj taşımalarını ve kendilerinden övgüyle söz edilmesini isterler. Kuruluşlar açısından, hedef kitlelerini meydana getiren farklı kesimlerin, kendisine has özelliklere bağlı olarak, kurum imajı değerlendirmesinde hangi faktörlere daha fazla önem verdiği de, üzerinde önemle durulması gereken bir konudur. Kuruluşların, bütün bu konularda yeterli bilgi birikimine sahip olması, onlara önemli avantajlar sağlayacaktır.
Kurumsal imajın nasıl oluştuğuna ilişkin pek çok görüş ortaya konmuştur. Bu konudaki bir yaklaşıma göre imaj kazara, ün, şekil ve deneyimle oluşabilmektedir (Peltekoğlu, 2001: 359). Kuruluşların çeşitli çalışmalar yaparak kendilerine ilişkin bir izlenim oluşturmaları mümkündür. Zaten, pek çok araştırmacı ve yazar (Göksel ve Yurdakul, 2002: 108; Garih, 2000:101; Küçükkurt, 1988: 168) kuruluşların hangi etkinlikleri gerçekleştirerek veya hangi yaklaşımları sergileyerek kurumsal imaj oluşturabileceğine ilişkin görüşler ortaya koymuştur. Bütün bu görüşler incelendiğinde, kurumsal imaj oluşturmada kuruluşların yapabileceği çalışmaları; fiziksel unsurlara (görsel kimliğe) ilişkin çalışmalar, sosyal sorumluluk çalışmaları, iletişim etkinlikleri ve kaliteye yönelik çalışmalar şeklinde ifade etmek mümkündür.
Kurumsal imaj oluşumunda etkili olan faktörleri, farklı bir bakış açısıyla ele alan bir anlayış da mevcuttur. Bu anlayışa göre; bir izlenim formasyonu süreci ürünü olan kurumsal imaj, çoklu faktörlerin çeşitli yollarla bir araya gelmesi neticesinde şekillenmektedir. Bu çoklu faktörler, bir hedef kitle üyesinin demografik karakteristikleri gibi çevresel faktörleri; kişisel olarak hissedilen etkinin boyutu gibi kişisel faktörleri; şirketi temsil eden dostlara sahip olma gibi sosyal faktörleri; ve bir kuruluşun müşterisi olma gibi ticari faktörleri içerebilmektedir. Bu faktörlerin, şirketin tüm imajını şekillendirmek üzere, izlenim formasyonu sürecinin bir bölümünde birleşeceği varsayılmaktadır. Ayrıca, bu faktörlerden bazılarının, şirketin tüm imajının belirlenmesinde diğerlerine göre daha etkili bir rol oynayacağı ileri sürülmektedir (YVilliams ve Moffitt, 1999:190).
Kurumsal imajı iyi olan kuruluşlar, hedef kitlelerinde "saygın", "güvenilir", "birlikte iş yapılabilir", "gelecek vaat eden" vb. görünüştedirler. Belirtilen bu ifadeleri çağrıştırır biçimde anılırlar (Tikveş, 2003: 15). Ayrıca, kurumsal imajını kuvvetlendiren kuruluşlar "öne" geçmekte, daha çok saygı görmekte, daha çok sevilmekte, daha çok aranmakta, daha çok rağbet görmekte, daha çok satmakta, daha çok kazanmakta ve daha iyi yaşamaktadır (Ak, 1998: 174-175). Dolayısıyla, faaliyet alanı ne olursa olsun, bütün kuruluşlar açısından olumlu bir kurumsal imaj yaratmak ve bunu korumak büyük önem taşımaktadır.
Bir işletme için kurum imajının önemi göz ardı edilmemelidir. Kurum imajı, müşteriler tarafından “telefon ettiğimde bana davranış şekilleri” ya da “işyerini ziyaret ettiklerinde çalışanlar tarafından bana nasıl davranıldığı” şeklinde tanımlanmaktadır. Bunun yanısıra daha geniş bir kurum imajı tanımı yapılırsa; kurumsal kimlik sunumlarının ilgili hedef kitle üzerinde bıraktığı bütünsel algıdır ve kuruluşun yöneticisinden en alt düzeyde bulunan işçisine kadar çeşitli kuvvetlerin bileşimiyle oluşur. Belirtilen bu bütünsel algının bir yönünü; üretilen mal veya hizmetin hedef kitlesinde oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin toplamı olan ve imaj faktörünün ikinci unsuru olan marka imajı, diğer yönünü de kurum imajını destekleyen ve kuruluşların gidişatını doğrudan etkileyen kişisel imaj (kişinin
bulunduğu her ortamda yansıttığı, kendine özgü imajı) , iş hayatında daha yaygın kullanımıyla ve bu ortamda sergilediği biçimiyle profesyonel imaj oluşturur. Bu noktada kurum imajını şu şekilde formüle edebiliriz. (Dinçer, 1998:4)
Kurum İmajı= Marka İmajı+ Kişisel İmaj
Kurum imajının üç unsuru vardır. Kurumsal görünüm, kurumsal iletişim ve kurumsal davranış toplamında ifadesini bulan kurumsal imaj, iç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ve sürdürmek gibi önemli bir işlevi yerine getirmektedir. Hem kuruluş içinde hem de dışında oluşturulacak imajın ise tek ve inandırıcı olabilmesi için gerçekle uyum içinde olması gerekmektedir. Bu üç unsurun toplamından oluşan kurum imajı ise; iletişim karmasının özel bir aracı olarak değil, üst düzeyde tüm iletişim politikası için önemli rol oynamaktadır
Kurumsal imaj yaratmayı, görüntü yaratma ile eşanlamlı kullanan bir anlayış söz konusudur. Kamu ve özel sektör kuruluşlarında örgütün kabul edilebilir, benimsenebilir ve savunulabilir belirgin bir görüntüsünü yaratmak, örgüt yöneticilerinin üzerinde önemle durdukları konulardan birisi olmuştur (Ertekin, 1978: 65-66). Piyasadaki ürün ve markalar gibi, kurumlar da hedef kitleleri nezdinde olumlu ya da olumsuz izlenimler oluşturabilirler. Kurumlar açısından yapılması gereken iş, şayet hedef kitleleri nezdinde olumsuz algılanıyorlar ise, bunun sebeplerini saptamak ve bu durumu düzeltmeye yönelik çabalara girişmektir.
Kurumsal imaj oluştururken temel hedeflerden bir tanesi, kurumu ve kurum hakkındaki konuları bilen kişilerin sayısını artırmak ve pozitif bilgilerin yayılmasını sağlayan görüş önderlerinin kazanılmasını sağlamaktır. Kurumsal imaj, insanların konu ile ilgili edindikleri bilgilere ve yaşadıkları deneyimlere bağlı olarak iyi, kötü, alelade olabilir, ama iyi bir kurumsal imaj konusundaki belirgin özellik, onun kazanıldığıdır. Çünkü, bir kuruluş hakkında herhangi bir bilginin istenerek veya istenmeyerek kamuya ulaşması kurumsal imajı etkilemektedir (Peltekoğlu, 1997:126).
Kurumsal imajın çoğunlukla organizasyon tarafından belirlendiği şeklindeki görüşlerin aksine, yakın dönemli bulgular imajın, hedef kitleyi oluşturan kişi veya grupların gerek çevresel, gerek kişisel faktörlerince de belirlendiğini göstermektedir (Bakan,2005:25) Yani kurumsal imajın oluşmasında, etken olan unsur yalnızca kuruluşun kendisi değil, aynı zamanda hedef kitlelerdir. Kuruluşun imaj oluşturmaya yönelik kendi inisiyatifimdeki etkinliklerin dışında da, kendisine ilişkin bir imajın oluşması mümkündür.
Kurum imajı oluşturulması ve yerleştirilmesi sürecinde, mesajların tüm hedef kitle gruplarına gönderilmesi için uygun araçların tespit edilmesi önem taşımaktadır. Ayrıca, mesajların tespiti ve ulaştırılması aşamasında kamuoyu araştırmaları ve davranış analizlerinden yararlanılması gerekmektedir (Peltekoğlu, 2001: 368).
Marka imajı yaratmada ya da mevcut imajı değiştirmede reklamdan yararlanılabilir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 112). Bir markanın tüketici nezdinde ki imajının olumlu olması durumunda ise, bu imajı yine reklam yaparak desteklemek faydalı olacaktır (Göksel, 1993:29). Kaliteli ürün imajına sahip bir firmanın, çevreye duyarlı bir anlayışla üretim yapan bir işletmenin ve çeşitli kriterler bakımından olumlu bir imaja sahip diğer kuruluşların bu durumu göz ardı etmemeleri gerekir. Reklamcılık, ürün için olumlu imaj yaratmaya yönelik kullanılan araçlardan birisidir (Bıçakçı, 1998: 126). Ürün imajı oluşturmaya yönelik reklamlarda ürünün kalitesi, he- saplı olması, aynı kategorideki diğer ürünlere göre üstün yönleri vurgulanabilir, özellikle piyasaya yeni sürülecek malların tanıtımında etkili olan ürün imajı, kamuoyunda pek fazla tanınmayan bir kuruluşun da, ürettiği ürünle faaliyet alanında oldukça iyi bir imaj edinmesine katkıda bulunur (Peltekoğlu, 2001: 361).
Reklamın amaçlarından birisi, kuruluşa ve sunduğu ürün ya da hizmetlere yönelik önyargıları, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek suretiyle, olumlu bir firma imajı yaratmaktır (Mucuk, 2000: 218). Bunun yanı sıra, reklam, mevcut kurumsal imajı doğrulama ya da değiştirme amacı da gütmektedir. Reklamın, işletmenin saygınlığını sağlayarak ve prestijini artırarak imajı güçlendirmesi mümkün olabilir (Kocabaş ve Elden, 2001: 24). Kurumsal reklam, kuruluşun
farkındalık düzeyini artırmak ve onun imajını güçlendirmek amacıyla kullanılmaktadır (Arens, 1999: 328) Kurumsal reklamcılık, hedef kitlelerin kuruluş hakkında bilgi ve farkındalık sahibi olmaları noktasında, önemli bir işlev görmektedir. Bir kuruluşun toplum tarafından tanınması oranında, onun toplum nezdinde ya- ratacağı imajın da o denli olumlu olacağı (Oktay, 1996: 83) belirtilmektedir. Yani, kuruluşun tanınma düzeyi ile olumlu imaj arasında pozitif bir ilişki söz konusudur. Kuruluşun tanınırlığı arttıkça, kuruluşu olumlu biçimde değerlendirecek bireylerin sayısı da artmaktadır. Kurumsal reklam, bir kuruluşa karşı olumlu davranış sağlamak, saygınlık kazandırmak, bağlılık yaratmak suretiyle olumlu bir imaj oluşturmayı ve geliştirmeyi amaçlamaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2002:101)
Kurum imajı oluşum sürecinde birçok faktörden yararlanılmaktadır. Bu faktörler planlı iletişim faaliyetleridir. Halkla ilişkiler ve sponsorluk faaliyetleri imaj oluşum kullanımında en fazla tercih edilen faaliyetlerdir. ancak son yılarda hedef kitle bir mesaj saldırısıyla karşı karşıyadır. Bunun sonucu olarak kurumların imaj oluşturmak veya mevcut imajı değiştirmek için yaptıkları bu planlı faaliyetler gözden kaçabilmektedir. Kurumsal imaj oluşturmak ve ya imajlarını değiştirmek isteyen imaj yöneticileri direkt olarak hedef kitleye ulaşmak ve etkilemek zorundadır. Kurumsal reklamların kurumun imaj tanıtımında etkinliği artmaktadır ancak mesaj saldırısı reklamlar içinde geçerlidir, bu noktada devreye yeni oluşturulan ve belirlenen hedef kitleye en etkili biçimde mesajı gönderen yeni reklam araçları girmektedir.