Mobil Reklamcılık

Pazarlamada, taşınabilir cihazla reklâmın iki ayrı anlamı vardır: tırların, otobüslerin vb. yan taraflarında bir yerden bir yere giden reklâmlar ve cep telefonları, kişiye ait dijital destek eşyaları (PDA) vb. ile taşınabilir cihazlara gönderilen reklâmlar. Bazen kablosuz reklâmcılık taşınabilir reklâmcılıkla eşanlamlı kullanılır. Günümüzde özelikle cep telefonlarının yaygınlaşmasıyla mobil reklamcılık terimi anlamını açık hava reklamlarından sıyırarak taşına bilir teknolojik araçlara kaydırmıştır. Yani mobil reklamcılık, Kişisel olarak kullanılan ve taşına bilme özeliğine sahip teknolojik iletişim araçları vasıtasıyla hedef kitleye mesaj gönderen reklam faaliyetidir.

Mobil reklamcılık tüketicinin kendi isteği doğrultusunda iletişim bilgilerini servis sağlayıcına vererek reklam mesajları alması şeklinde ola bileceği gibi istem dışı belirli bir mesafede yayın yapan reklam frekanslarına taşına bilir aygıtının yakalanması sonucunda olabilir. Örneğin bir mağazanın yeni kampanyalarından veya yeni gelen ürünlerinden haberdar olmak isteyen bir kişi mağazaya iletişim bilgilerini vererek kendisine taşına bilir iletişim araçları vasıtasıyla mesaj gelmesini salaya

bileceği gibi.İstem dışı bir alışveriş merkezinde gezerken Bluetooth ( kablosuz iletişim ağı) sayesinde bir kurumdan mesaj alabilir. . Mesafe yakınlığı tespit edildiği anda devreye giren bu reklâmlar, bulunulan yeri bildiren özel bir türdür. Genellikle bildirim hizmetleri kullanıcı tarafından tercih edilerek aktif hale getirilmişse devreye girer. Diğer yandan, reklâmcılık tipik olarak kullanıcının tercihine göre olan bir şey değildir, alıcı reklâmı bir servis sağlayıcıdan almaz, ama reklâm kendisine zorla gönderilir.(Kim, H. Jung;2005,2)

Bir çok reklamcı taşınabilir cihazlarla reklâmcılığı uygulama sahasında geleceğin fırsatlarından olarak sayar. Barnes yakınlarda bulunan kullanıcıları mağazalara gitmeye teşvik etme ve o şehrin belirli bir yerindeki güvenlik durumuna dair coğrafi mesajlar gönderme konularını araştırır. Varshney ve Vetter taşınabilir reklâmcılığın taşınabilir ticaret için çok önemli olduğunu ileri sürer. Kullanıcının geçmişteki alışveriş alışkanlıklarını araştırarak ya da daha önceki davranışlarına dair bilgilere başvurarak yeri bildirmek için iletilecek mesajı kişiselleştirmiş ve önemini artırmışlardır. Bunların yanında, kullanıcılar zorla gönderilen reklâmlar alabilecekleri gibi bizzat mesajları isteyebileceklerdir.

Barwise ve Strong, İngiltere’de yaptıkları bir araştırmada SMS (Short Message Service) reklâmcılığının etkilerini ortaya koymuştur. Altı taşınabilir reklâm türü saptamışlardır: marka oluşturmak, özel siparişler, erkenden rahatsız eden medya, hizmet veya bilgi talebi, yarışmalar ve oylamalar. .(Kim, H. Jung;2005,8)

Taşınabilir kitle iletişim araçları reklamcılığı, cep telefonları, PDA ve cep bilgisayarları gibi taşınabilir tüm cihazlara da hızla yayılmaktadır ve taşınabilir cihaz ticaretinde başarı faktörlerinden biri olarak görülmektedir. Bazı tüketiciler, geleneksel ya da ağ üzerinden reklâmlara alışkın olsa da, taşınabilir kitle iletişim araçları reklamcılığı, kablosuz ağların ve teknolojinin hızlı gelişmesi ile taşınabilir cihaz kullanıcılarının artışı gibi nedenlerle sıcak gündeme oturmuştur (Vittet- Philippe, p., & Navarro, J.M. ;2000,42).

Bruno, taşınabilir hizmetlerin en gözde olanlarından birinin bu araçlarla reklâm yapmak olduğunu söylemiştir (2001). Bruno’ya göre (2001), İngiltere’deki

taşınabilir araç reklâmcılık hizmetlerinde beliren %70’lik artış, taşınabilir cihazların kullanımındaki çarpıcı büyümeyi göstermiştir Bu veri gösteriyor ki, taşınabilir cihaz reklâmcılığı geleceğin taşınabilir cihazları kapsayan iş dünyasında büyük bir başarı faktörü olacaktır (Harvey, 1997,42).

GFK NOP Pazar araştırması şirketinin araştırmasına göre 24 İngiliz taşınabilir cihaz kullanıcısı daha iyi reklâm hizmeti alma beklentisiyle bu tür reklâm hizmetini benimsemiştir (NOP world 2001). The Kelsey Group Amerikan şirketlerinin sadece taşınabilir cihaz reklâmlarına 35 milyon dolar harcama yaptığı tahmininde bulunmuştur (Kim, H. Jung;2005,15)

Bunlardan başka, Jupiter Media Metrix 2007 itibarıyla Amerika’da internet üzerinden taşınabilir cihaz reklâmcılığı pazarı 6,5 milyar dolara ulaşırken, bu araçlar üzerinden reklâm pazarının 900 milyon dolara yükseleceğini öngörmüştür (Kim, H. Jung;2005,14)

Taşınabilir cihaz reklâmcılığı bugün için gelişen teknoloji ile hızlı bir tempoda kullanışlı bir reklâmcılık tekniği haline gelmiştir. Hizmetler için birçok olasılık vardır; şöyle ki, reklâmcılar tüketicilere özel bir iletişim kürsüsü, ücra verilere erişim veya sesli posta hizmetleri imkânı sunmaktadır. Bu tür araçlarla, tüketici sadece reklâm mesajı değil, aynı zamanda özel hediyeler ve fırsat hizmeti de almaktadır.

Taşınabilir cihaz teknolojisinin hızlı büyümesine ve bu teknoloji kullanıcılarının artan sayısına paralel olarak reklâmcılar, satın alma niyetine çevirmek üzere tüketicilerin dikkatlerini farklı biçimlerde çekme zorunlulukları olduğunu düşünmektedirler (Kim, H. Jung;2005,17)

Taşınabilir cihazlar tüketicilerin “seyyar şekilde” reklâm mesajı almasını mümkün kılar. Yeni taşınabilir reklâm kanalı çok daha etkili bir iş-tüketici iletişimi sağlar. Hedef gruba artık her zaman ve her yerde ulaşılabilir.

Taşınabilir cihazların birçok sınırlılıkları olsa da ( örneğin, ufacık ekran görüntüsü, sınırlı ekran çözünürlüğü, küçük ve sıkışık harf tuşları, zahmetli girdi

mekanizması), bu yolla reklâmcılığın sayısız yararı da vardır: maliyet etkisi, kişisel temas gibi (Avesair, Inc. Push Marketing 2002). Geleneksel elektronik reklâm uygulamalarının tersine taşınabilir kitle iletişim araçları reklâmları, hedef kitleye her yerde ulaşabilme, bulunulan yeri bilme ve kişiselleştirme imkânı sunar. Taşınabilir- reklâm uygulamaları, müşterinin cihaz altyapı sistemlerine uyarlanmalıdır ve belirli bir coğrafi bölgedeki kullanıcılara genel ilgilere ait bilgi sağlama şartlarını yerine getirebilir (Kim, H. Jung;2005,25)

Bazı analistler taşınabilir cihaz reklâmcılığının iş yapması için, bugünkü ve gelecekte kuşakta yer alan insanların dikkatlerini cezp etmenin çok önemli olduğuna dikkat çeker. Ne var ki bu yol, mevcut kitle iletişim araçları biçimlerinden (gazete, dergi, TV, radyo ve internet reklâmcılığı gibi.) daha karmaşıktır (R. Prasad, “Taşınabilir Reklâmcılık: Oluşan Devrim”, Advertising Express, January). Taşınabilir reklâmcılık, bireysel ihtiyaçlar ile müşterilere daha bireysel reklâm hizmetleri sunabilir. (Kim, H. Jung;2005,24)

Taşınabilir cihazlar üzerinden reklâm yapmak, hedef kitlenin tespitindeki belirginlik ve kullanımlarının kişisel olmaları nedenlerinden dolayı büyük bir potansiyele sahiptir

Bir taşınabilir reklâmcılık sisteminin değeri, kullanıcı profilleri çıkarmak ve kişiselleştirme gibi yollarla artırılabilir. Böylece sadece o kullanıcıyı ilgilendiren reklâmlar hedefe yönlendirilmiş olur. Bu profil bilgileri, kullanıcı, taşınabilir reklâm servislerine abone olduğu zaman edinilebilir. Konuyla ilgili diğer bir mesele de pazarlama kanalının son derece kişisel olan yapısına bağlı olarak bu reklâmların değer kazanmasıdır. Kalabalık pazarlara iletilen örnekler onlar için kullanışlı olmaz, ancak taşınabilir içerik, daha bireysel ve kişisel kapsamda olmalıdır. Reklâmlar, her kullanıcının ayrı ayrı profili olduğu göz önünde bulundurularak gönderilmelidir. Olası profil verileri cinsiyet, yaş, dil, ilgi alanları, mizaç, reklâm sıklığı vb. olabilir. Sistem, her reklâmın ardına “bunun gibi daha fazla reklâm” ve “bunun gibi daha az reklâm” gibi seçenekler yerleştirerek kullanıcı tercihlerini öğrenebilir. (Kim, H. Jung;2005,40)

Taşınabilir kitle iletişim araçlarıyla reklamcılık alanı zengin fırsatlarla doludur, ancak reklâmcının tüketiciyi tanıması ile tüketicinin mahremiyeti arasında ince bir çizgi vardır.

Taşınabilir kitle iletişim araçları reklamcılığı üzerinde kaynayan o coşkuyu görmezden gelmek mümkün değildir. Fırsatın potansiyel boyutunu örneklerle anlatmak istersek, önde gelen bir telsiz telefon firması CEO’su, cep telefonu kullanan 24 milyon insanın Bir çok kitle iletişim aracını takip edende daha fazla sayıda olduğunu vurgulamıştır. Reklamcılarda şüphesiz bu geliş medya aracını kullanmakta büyük yarar görmektedir.Çok düşük maliyet istenilen hedef kitleye ulaşmak reklamın başarısı için oldukça önemli bir konudur. (Kim, H. Jung;2005,50)

Bir çok büyük şirket kurum imajlarını geliştirmek konusunda ve yeni kampanyalarını tanıtmak için mobil reklam araçlarını kullanma yöntemine gitmiştir. Taşınabilir kitle iletişim araçları reklamcılığının güzelliği doğasındadır, diğer kitle iletişim araçlarından daha özgün olabilir. Günümüzün vazgeçilmez iletişim araçlarından olan mobil reklam araçlarının kullanılmasının sayısız yararının yanında bazı dez avantajları da vardır bu dez avantajların başında istem dışı alınan reklam mesajlarının kişiyi rahatsız etmesidir. Burgess’a göre “Taşınabilir kişisel cihaza reklâm gönderirken, hata yapmamaya daha çok özen gösterirsiniz”

Özel hayatın mahremiyeti ve reklâm konuları gündeme geldiğinde, olumlu ve olumsuz yönler açığa çıkar. Ancak, Burgess’a göre, uygun mesajları atmak çok önemlidir. Bir çok reklamcı tüketicilerin kendi ihtiyaçlarına göre reklâm almalarında fayda görmektedirler. Sadece tüketicinin ilgisine yönelik olan alakalı reklâmları gönderme sözü vermektedirler.

Taşınabilir kitle iletişim araçları kullanıcılarında hala bir hassasiyet vardır. Ellerindeki cihazlarda reklâm istememektedirler ve bunun nedeni cihazlarının hala, kirletilmemiş bir ortam olduğunu düşünmeleridir. (Kim, H. Jung;2005,65)

Eğer bu kirletilmemiş alan, alakasız reklâmlarla karmaşık hale getirilirse, içerik sağlayıcılar, yayıncılar ve aktarıcılar tüketicilerin, engelleme yöntemleri geliştirilmesi yönünde talepleriyle karşı karşıya kalacaklardır.

Taşınabilir cihazların tüketici nezdinde bir dez avantajı da bu araçlarla reklâm hizmeti verenler, insanların, metin, durgun imge ve hareketli imge gibi farklı reklâm biçimlerine odaklanmaları beklentisi içindedir. Bazı insanlar metinden ya da edebi ifadelerden etkilenir. Bazıları hareketli ya da hareketsiz bir imgeyi izlemeye odaklanır. Taşınabilir cihaz reklâmcılığının sınırlılıkları yüzünden insanlar sadece ekranın boyutuyla değil, duygusal güçlüklerle de kısıtlanırlar.

Farklı duygusal durumlara hitap eden reklâm biçimlerinin ve yanıtlarının bir filmi izlemeye nasıl etki ettiği bilgisi yöneticilerin yararınadır. Taşınabilir cihaz ortamında duygusal reklâmın kullanma oranının artması da bu konuyu önemli hale getirir. (Kim, H. Jung;2005,60)

Ayrıca son yıllara da bazı telefon üreticileri mobil reklâmcılığı önleyici teknolojiler geliştirmeye çalışmaktadırlar. Telefonlar gelen mesajları reklam veya özel mesaj olarak içerik açısından ayırmaktadırlar. Bu teknoloji özelikle wap destekli reklamları olumsuz etkilemektedir. Wap Destekli Reklâmların gönderilmesinde Push Service Indication (SI) yani, Servis Gösterim Desteği kullanılır. Kullanıcı kişi, mesaj telefon hafızasında olduğu sürece içeriği ne zaman isterse indirebilir. Kullanıcı SI mesajlarını bakmadan da silebilir.

WAP Desteği aynı zamanda, kullanıcının onayı olmadan da sessizce gönderilen Hizmet Yükleme (SL) mesajları sağlar. Güvenlik tedbirleri gereği, SL mesajları taşınabilir cihaz terminallerinde genellikle red edilirler. Örneğin Nokia 6370 SL mesajları almaz.

Konumlandırma ve reklâm gönderimlerinin kendi doğasından gelen sıkıntılar vardır. Çünkü kullanıcılar genellikle reklâmın gelmesini hiç beklemeden reklâm gönderilmesi uygun olan o bölgeden kısa zaman zarfında uzaklaşabilirler. Sonuçta kullanıcılar, reklâmın gönderilme zamanı konusunda hassastırlar ve gecikme onları rahatsız eder. Bluetooth tabanlı konumlandırma çok güvenilir veya uygun zamanlı değildir. Birçok kullanıcı herhangi bir reklâm daha devreye girmeden Bluetooth Algılayıcı’nın yanından geçip gidebilir. (Kim, H. Jung;2005,60)

Yeni reklam araçları arasında yeri ni alan mobil reklam araçlarının bazı dezavantajlarının olmasına rağmen günümüzde ve gelecekte reklamlamcıların mesajları iletirken kullanacakları bir reklam aracı olarak yerini alacaktır. Özelikle kullanıcı profili olarak belirli hedef kitleye mesaj gönderilmek istenildiğinde mobil reklam araçları reklamcıların hizmetinde olacaktır. Ancak gönderilen mesajların hedef kitlenin beklentileri doğrultusunda olması ve rahatsızlık vermemesi göz ardı edilmemesi gereken bir nokta olmalıdır.

İKİNCİ BÖLÜM

İMAJ VE KURUM İMAJI OLUŞTURMA

2.1. İmaj ve Kurum İmajı

İmaj kelimesi, farklı insanlar için farklı anlamlar ifade etmektedir. Kimileri konuya olumlu yaklaşmakta, kimileri de imajın sahte ve gerçeklikten uzak, yapay özellikler ya da davranış kalıpları içine girerek oluşturulduğu düşüncesini savunmaktadır. Konuya olumsuz yaklaşanlar, imajların dünyadaki olayların gerçek- liğini önlemek, reddetmek ve inkar etmek için kullanılabileceğine dikkat çekmekte (Robins, 1999:26; Meech, 2002:134), onu sahtekarlık ve göz boyama aracı olarak nitelendirmekte (Göksel ve Yurdakul, 2002:198) İster olumlu ister olumsuz açıda yaklaşılsın, imaj kavramı artık yaşamımızın ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir.

Diğer insanlar veya bir kurum hakkında ki izlenimi belirleyen imaj kavramının kökenleri sosyal psikolojiden kaynaklanmaktadır. Lippman 1922’de kavramı siyasi önyargı düşüncelerini tanımlamak için kullanırken, Gardner ve Levy 1955 yılında imaj kavramını, ürün ve hizmet faaliyetleri sunumu alanı ile sınırlandırmışlardır( Okay, 2000:255).

Günümüzde imaj kavramı ünlüler için sıklıkla kullanılmaktayken aslında herkesin bir imajı vardır. İmaj, saygı görmekle ve şirketin amaçlarını gerçekleştirme gücüne sahip olmasıyla yakından ilişkili olduğu için önemlidir (Sayers ve diğerleri, 1993:37).

Gregory ve Wiechmann, kurum imajı kullanımını yüzyıl öncesine dayandırırlar. Amerikan yaşam biçiminde yerini alan otomobil, telefon, uçak ve radyo gibi icatlar gelişince bu yeni ürünlerin ve kurumların güvenilirliğiyle kullanışlılıklarını öğretmek gerekmiştir. Onların ifadelerinde yer bulduğu şekliyle kurum imajı, uzun geçmişine rağmen belgelenmiş başarıları da dikkate alınmadan hala en az anlaşılan pazarlama unsurudur, çünkü farklı insanlar, farklı nedenlerle farklı sonuçlar bekleyerek farklı yaklaşımlar sergilemektedirler (Gregory, Wiechmann, 1991:2).

İmaj, imgeleme yoluyla zihinde canlandırılan nesne, kavram, durum ve sembollerdir. Bu yönü, imajı algıdan farklı kılmaktadır. Çünkü algı, duyu organlarıyla doğrudan nesnelerden alman sinyallerle zihinde oluşan görüntüleri ifade etmektedir. Fakat imaj, algı vasıtasıyla elde edilerek zihinde depolanmış bilgilerin canlandırılmasıyla (duyu organlarından sinyal gelmeden) oluşmaktadır. İmaj, zihinde canlandırılan bir kroki, plan, kavram-durum-sembol, harita veya resimdir (Küçükkurt, 1988:167-168).

İmajlar bilgi taşıyıcısıdırlar. Sahip olduğumuz bilgilerin önemli bir kısmı imajlar aracılığıyla sağlanmaktadır. Bireyler ve kurumlar ister istemez insanların üzerinde bir imaj bırakırlar. Bu şekilde edinilen bilgi, doğası gereği dolaylı bir niteliğe sahiptir. Halkla ilişkiler çalışmaları sonucunda yaratılan imaj, dolaylı ve uzun bir dönemde gerçekleşir( Tosun, 1995:5).

Çeşitli kaynaklarda imajın çok sayıda farklı tanımları vardır. Konumuza bu farklı tanımlardan bazılarını ele alarak başlayacağız.

İmaj kelimesini; İngilizce image kelimesinin karşılığı olarak kullanmaktayız. Image kelimesi ise bir kişi veya nesnenin görüntüsel/ resimsel benzeri anlamında kullanılmaktadır. Bu bağlamda zihinsel, sözel, algısal, optik, grafik imajlardan söz edebiliriz.(Robins, 1999:21) Bu noktada imaj en geniş anlamında kullanılmaktadır.

Bir başka tanıma göre ise imaj; genellikle iyi, zayıf, pozitif veya negatif olarak nitelendirilen ve uygulamaya geçiren kimseler tarafından grupların sahip olduğu organizasyonun etkisini belirtmek için kullanılan terimdir(Meech, 1996:66).

İmaj, bir kurum için bireyler tarafından örgüte kazandırılan izlenimlerin toplamı olarak belirtilir. Bu izlenim, bir örgütün çeşitli halk kesimiyle kurduğu denetlenen, açık yollardan türer; görsel tasarım, sözlü reklâm ve basılı malzemelerinden, en azından kurum logosundan geçer. Çalışanlarla müşteriler arası yüz yüze görüşmeler, medya yayınları, bir örgütü etkileyen meseleler, eğitim nitelikleri, kadro değişiklikleri veya kalitesizlik iddiaları da kesin bir rol oynar. Nitekim Gerber Ürünleri Şirketi’nin başına gelen de budur. Yani kişiler arası iletişim,

kulaktan duyma haberler ve dedikodular da gizil bir etkiye sahiptir. Ama kurum imajı daha çok kişisel olarak ürün veya hizmeti denemekten geçer, bunların tatmin edici olup olmaması ve fiyatıyla ilgilidir. Gerçeğe dayalı bilgi, örneğin, duygusal tutumla ihtilâf içinde olabilir. Üstelik, bir bireyin, sorulduğunda tamamen bilinçli olarak yeterince kelimelere dökebileceği bir şey değildir (L’Etang, Pieczka, 1996:69)

Johanssen imajı “belli bir görüş objesi ile bağlantılı olan tüm tutum, bilgi, tecrübe, istek, duygu vs.lerin bütünlüğü” olarak tanımlarken, C.G. Jung “imaj bir objeye yönelik düşüncedir, bunun bir kısmı gerçek ile örtüşmekte, diğer kısmı ise sübjenin kendisinden gelmiş olan malzeme ile örtüşmektedir” şeklinde bir tanımlama yapmaktadır. (Okay, 2000:255).

İmaj; genel olarak bir bireyin, diğer bir birey, grup veya organizasyon hakkında sahip olduğu izlenim, düşüncedir(Okay, 2000:167).

İmaj; bir şeyin nasıl bilindiği ve insanlar tarafından nasıl açıklanıp hatırlandığı ve kendisiyle ne gibi bir bağ kurulduğudur. Bu, insanların bir nesne hakkındaki inançları, fikirleri, hisleri ve izlenimlerinin etkileşiminin bir sonucudur( Van Riel, 1995:73).

İmaj; zihinde bir yeniden sunuştur ve davranışı etkileyen tutumlara etki eder( Bernstein, 1986:76).

Kurum imajı, kamunun bir kuruluş hakkındaki algısı ile başlar; bunlar tüketicilerin zihinlerinde şekillenmiş olan peşin hükümler ve önyargılardır. Bu algılama kurumun gerçek profilini yansıtmayabilir ama halk veya kamu için gerçektir (Gregory, Wiechmann, 1991:2). Tylenol örneğinde de görüldüğü gibi varolanla insanların var olduğuna inandıkları arasında tamı tamına bir zıtlık şekillenebilir ve insanların sanıları kurumun varlığını tehdit etmeye başlayabilir.

İmaj, bir kurum için bireyler tarafından örgüte kazandırılan izlenimlerin toplamı olarak belirtilir. Bu izlenim, bir örgütün çeşitli halk kesimiyle kurduğu denetlenen, açık yollardan türer; görsel tasarım, sözlü reklâm ve basılı

malzemelerinden, en azından kurum logosundan geçer. Çalışanlarla müşteriler arası yüz yüze görüşmeler, medya yayınları, bir örgütü etkileyen meseleler, eğitim nitelikleri, kadro değişiklikleri veya kalitesizlik iddiaları da kesin bir rol oynar. Nitekim Gerber Ürünleri Şirketi’nin başına gelen de budur. Yani kişiler arası iletişim, kulaktan duyma haberler ve dedikodular da gizil bir etkiye sahiptir. Ama kurum imajı daha çok kişisel olarak ürün veya hizmeti denemekten geçer, bunların tatmin edici olup olmaması ve fiyatıyla ilgilidir. Gerçeğe dayalı bilgi, örneğin, duygusal tutumla ihtilâf içinde olabilir. Üstelik, bir bireyin, sorulduğunda tamamen bilinçli olarak yeterince kelimelere dökebileceği bir şey değildir (L’Etang, Pieczka, 1996:69)

İmaj, bireyin çeşitli kanallar vasıtasıyla elde ettiği bilgi ve verilere ilişkin değerlendirmesi, yorumudur. Bu kanallar arasında reklamlar, doğal (informal) ilişkiler, içinde yaşanılan kültürel ortam ve sahip olunan önyargılar yer almaktadır. İmaj, bir kez sahip olunan ve ilelebet sürdürülen bir olgu olmayıp, her bireyin zihninde yavaş yavaş ve birikimsel olarak biçimlenen imgeler bütünüdür (Tolungüç, 2000: 23)

Genel bir tanımlamayla imaj, herhangi bir kişi, kuruluş ya da durum hakkında tüm görüşlerin toplamıdır (Peltekoğlu, 1997:125)

İmaj; bir dizi bilgileme süreci sonucunda oluşan imge olarak tanımlanmaktadır. Objektif bilgiler ya da sübjektif yargılardan oluşan imajın tutum ve davranışlar üzerinde belirleyici rolü bulunmamakla birlikte politika saptanmasından planlamaya, yürütülecek tanıtım eylemlerinden pazarlama faaliyetlerine kadar pek çok konuda etkili olmaktadır. İmaj bireyin zihninde yavaş yavaş ve bazı öğelerin etkileşimi sonucunda oluşur. Bu öğeler; bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar ile sunulan olanak ve hizmetlerdir (Tolangüç, 1992:11). Mardin, imaj yaratmayı ressamın elindeki fırçayla noktalardan yarattığı resme benzetmektedir. Tıpkı her noktanın o resmi biraz daha tamamladığı gibi, imaj da ufak ayrıntılardan, noktalardan yavaş yavaş oluşmaktadır (Mardin, 1985: 299).

Bireyler için imajlar, belli bilgilerin işlenebileceği şemalar oluşturmaktadırlar. “Ruhsal bir programlama” anlamında imajlar, bir kuruluşun

imaj oluşturucu faktörler aracılığıyla iletmek istediği çok çeşitli bilgi ve teşviklerin alınabilmesi ve işlenebilmesi için bir yardım sunarlar. Bu psikolojik işlemin türü, literatürde bir dizi fonksiyon ile açıklanmaktadır. Bu fonksiyonları şu şekilde sıralayabiliriz (Okay, 2000:256-257)

- Karar Fonksiyonu: Kişilerin sahip oldukları imajları, onların o konudaki kararlarını etkileyecektir.

- Basitleştirme Fonksiyonu: Bireylere bilgi sunulduğunda, kişi kendisi için gereksiz olan bilgileri dikkate almayarak, sahip olduğu imaj nedeniyle, bilgileri basitleştirerek kendisini ilgilendirenleri alacaktır.

- Düzen Fonksiyonu: Kişinin basitleştirerek aldığı bilgileri, kendisinde mevcut olan içerik anlamlarından birine dahil etmesidir.

- Oryantasyon Fonksiyonu: İmajı iletilen kişi/kurumun verdiği bilgilerin eksik veya objektif olarak yetersiz olduğu durumlarda, kişi bunları yine de değerlendirerek bir yön bulabilmektedir. Bu da, imajın objektif bir gerçeği görülmediğinde veya kısmen görüldüğünde ruhsal bir sübjektif tarafından ikame edilmesine dayanmaktadır.

- Genelleştirme Fonksiyonu: Oryantasyon fonksiyonunda bahsedilen bir durum meydana geldiğinde, bireyler genellikle bir bilgi transferiyle bildikleri konuları bilmediklerine aktarırlar ve böylece bir genelleme yaparlar.