Online Alışveriş ve Sosyal Medya

Son yıllarda küreselleşme, kapitalizm ve tüketim kültürü ile etrafı çevrilen birey, gelişen bilgisayar ve iletişim teknolojilerinin de etkisiyle ilişki biçimlerini, hareketlerini ve düşünce sistemini değiştirmek ve farklı alanlara taşımak zorunda kalmıştır. Özellikle gelişen teknolojik aygıtlar sayesinde zaman, mekân ve coğrafi uzaklıkların en aza indirgenmesi, insanların daha önceleri hayal bile kuramayacağı imkânları tek bir tuşla gözler önüne sermesi sonucunda dünya genelinde yaşam çizgisinin değiştiği gözlemlenmiştir. Bilginin sanal ortam üzerinde kurulan ağlar aracılığıyla paylaşımı sayesinde insanlar arasındaki sosyal iletişimin geliştiği internet ortamı son yıllarda büyük sıçrama yapan teknolojik yenilikler sayesinde bugün her insanın gündelik yaşamına sızmayı başarmıştır. Yaşamın her anında insanlar için vazgeçilmez bir parça haline gelmiş olan bilgisayarın internet teknolojisi ile bütünleşmesi sonucunda günlük ilişkiler ve ekonomik faaliyetlerde önemli değişiklikler yaşanmıştır. Hızlı ve yüksek verime sahip olan internet, ekonomi alanında birçok marka ve endüstrinin dikkatini çekmiştir. Bu anlamda daha az maliyetli olarak gördükleri bu alanda iş yapmaya ve ürünlerini pazarlamaya başlayan markalar, küresel ekonomi modelini büyük bir değişikliğe uğratarak pazarlama sürecinin fiziksel mekândan büyük ölçüde sanal ortama kaymasını sağlamıştır (Agcadağ, 2014: 22).

Elbette ekonomik faaliyetlerde ve pazarlama alanında yaşanan bu değişiklik sadece ekonomi ile sınırlı kalmayıp tüketici ve tüketici davranışlarında da değişikliklere yol açmıştır. İnternetin gündelik hayat içerisinde yaygınlaşması sonucunda tüketiciler 2000’li yıllardan itibaren alışveriş ve tüketim eylemlerini internet ortamında yapmaya başlamıştır.

Günümüzde tüketiciler, talep ettikleri ürünleri, istedikleri zaman ve istedikleri yerden satın alma yönünde bir eğilim içerisindedir (Agcadağ, 2017: 162). Bu isteklerini karşılayabilecek en uygun seçenek ise internet ortamında gerçekleşen online/sanal alışveriştir. İnternet

üzerinden gerçekleşen online alışveriş hızlı bir ilerleme sağlayarak pazarlama alanına yenilikler getirmiştir. Zaman ve mekân kısıtlamalarını ortadan kaldıran ve tüketicilere dünyanın her yerinde bulunan ürünü saniyeler içerisinde sunan ve satın almasını sağlayan online alışveriş, tüketimi kolaylaştırarak alışveriş tarzlarını değiştirmiştir. Online alışveriş, tüketicilere sağlık, dekorasyon, gezi, spor, haber gibi çeşitli kültürel ve sanatsal ürünlerin dışında profesyonel danışmanlık hizmetleri de sunmaktadır. Ürün ve hizmetlerinin çeşitliliği ve kısa sürede edinilmesi nedeniyle son yıllarda hacmini daha artıran online alışveriş dünyanın her yerinde kendine sanal müşteriler yaratmaktadır (Agcadağ, 2014: 23-24).

Online alışveriş ortamında tüketicilerin aldıkları ürünler daha çok gündelik hayatlarında sık olarak kullandıkları ürünlerdir. Bu anlamda günümüzde kadınların ve gittikçe artan oranla erkeklerin hayatlarında önemli bir yer edinen kozmetik ürünlerinin büyük bir kısmı da online alışveriş ortamından satın alınmaya başlamıştır (Agcadağ, 2017:

162). Kozmetik markalarının oluşturmuş oldukları kendi web sitelerinde ürün pazarlaması yapmasının yanı sıra kozmetik markalarının kendilerine bağlı olarak oluşturdukları renkli ve zengin içerikli kozmetik uygulamaları da tüketicilerin dikkatini çekmekte ve markaları tercih etmesine yardımcı olmaktadır.

Kozmetik markalarından sanal alışveriş ortamını en çok kullanan ve dijital iletişimi pazarlama stratejilerinde ön plana çıkaran markalardan önde geleni L’Oreal’dir. L’Oreal’in sahip olduğu “makeup.com” adlı sitesinde tüketiciler için güzellik ve stil bilgilerini sunarken, site içerisinde yer alan videolarda L’Oreal’in ürünleri organik olarak yerleştirilmektedir (Özgünay, 2018: 39). Kullanıcıların makyaj görüntülerini tarayabildiği, saç ve cilt bilgilerini girdikten sonra kişiye özel ürün tavsiyeleri alabildiği bu site sayesinde L’Oreal siteyi ziyaret eden her ziyaretçi üzerinden kâr elde ettiği gibi diğer küresel kozmetik markalarına müşterileri ile ilgili iyi ilişkiler kurduğunu kanıtlamaktadır (Tungate, 2013:

278). İnternet ortamında yaratmış olduğu web sitesi sayesinde dikkatleri üzerine toplayan L’Oreal 2012 yılında, marka yenilikçi ödülünün de sahibi olmuştur (Özgünay, 2018: 39).

L’Oreal dışında tırnak ürünleri markası olan OPI, müşterilerinin 200’den fazla çeşide erişebildikleri ve kendi cilt renkleriyle bu tırnak renklerini eşleştirebildikleri sanal bir tırnak seti çıkarmıştır. Aslında kozmetik markalarının oluşturmuş olduğu web siteleri, kozmetik markalarının içeriğinin son halkasını temsil etmektedir. Benzersiz bir içerik sunmasının yanı sıra ürün videoları, kampanyalar, bilimsel videolar ve ürün içerikleri gibi çeşitli hizmetleri tek bir sayfada toplayan kozmetik web sitelerinin belki de en önemli görevi marka imajı

yaratmaktır. Tüketicilerin ürün satın almalarının yanı sıra teknolojik gelişmeleri yakından takip eden kozmetik markaları, müşterilerin online ortamdaki deneyimlerini de zenginleştirmektedir. Örneğin müşteriler kozmetik markalarının web sitelerine kendi fotoğraflarını yükleyerek çeşitli makyaj denemeleri yapabilmektedir. Böylece sanal ortamda, zenginleştirilmiş gerçeklik deneyimine kavuşan müşteriler için ekran ve gerçeklik arasındaki sınırlar da ortan kalkmaktadır (Tungate, 2013: 278-281). Ritzer’e göre (2016:

233) “sonsuz mekân duygusu en kolay maddi olmayan tüketim araçlarında yaratılmaktadır.”

Maddi olmayan tüketim araçlarından oldukça yoğun şekilde yararlanan kozmetik markaları da, oluşturmuş olduğu ürün pazarlaması ve içerik bilgisinin yanı sıra kişiye özel kozmetik malzemelerinin önerildiği web siteleri, müşteriyi etkilemek için genellikle neredeyse sınırsız ve muazzam büyüklükte bir mekân duygusu yaratır. İnternet ortamının sayısız satın alma ve satma yollarını kullanan kozmetik markaları oluşturdukları web siteleriyle müşterilerine potansiyel ürün sayılarının sonu yokmuş gibi görünen bir algı yaratarak ürünlerini satmakta ve müşterilerinde sınırsız mekân duygu algısını yaratarak her yerde olabileceğini hissettirirler.

Kozmetik markalarının özel web siteleri dışında internet ortamında ürünlerini pazarlamak ve tanımak için kullandıkları diğer bir kanal ise sosyal medyadır. Son yıllarda gelişen telefon teknolojileri sayesinde internet ortamının telefonların içine kadar girmiş olması sonucunda birçok kişinin sosyal ilişkiler kurup sürdürdüğü sosyal medya gittikçe yaygın hale gelmiştir. Özellikle Instagram, Youtube, Facebook gibi sosyal medya kanallarını yoğun olarak kullanan insanlar, güzellik ve kozmetik hakkındaki birçok bilgi ve ürüne bu mecralar üzerinden ulaşmaktadır. Örnek verecek olursak küresel kozmetik markalarından birisi olan NYX kozmetik, Instagram üzerinden büyük bir takipçi sayısına sahiptir. Yayınlamış olduğu videolar ve fotoğraf paylaşımlarıyla tüketici profillerine ulaşan ve NYX, geleneksel reklam satın almalarından uzak durarak kendini dijital bir marka olarak tüketicilerine tanıtmaktadır. Firmanın sosyal medya üzerinden gerçekleştirmiş olduğu bu girişim markanın yenilikçi bir çizgide olduğunu kanıtlamasının yanı sıra son yıllarda genç yaş grubunun da kozmetik ürünlerine olan düşkünlüğünü dikkate alarak çok sayıda genç yaş grubunun dâhil olduğu sosyal medyada bu tüketici gruba ulaşmayı hedeflediğini bizlere kanıtlamaktadır (Özgünay, 2018: 41-45).

Artık günümüzde sosyal medyada mevcut olmak insanlar için bir zorunluluk haline dönüşmüştür. Öte yandan genel anlamda güzellik endüstrisi ve onun önemli alanlarından

olan kozmetik endüstrisi bu durumu biraz daha ileriye taşıyarak sosyal medya üzerinden tüketicilere güzellik bakımı ve kozmetik ürünleri ile ilgili yazılar yazan ve videolar çeken blogger ve vlogger’lar aracılığıyla yepyeni bir pazarlama kanalı yaratmışlardır. Kozmetik ürünleri hakkındaki çeşitli uzmanlıklarıyla ilgili yazılar yazan daha sonrasında Youtube aracılığıyla videolarını yayınlayan dünyanın ilk makyaj Youtuber’ı Michelle Pan’dır.

Youtube üzerinden yayınladığı videoların başarısı sayesinde milyonlarca dolar kazanan Pan’ın başarısını dikkate alan Lancôme kozmetik markası, 2010 yılında Pan’a bir teklif götürerek, ürünlerini kullanarak videolar çekmesini talep etmiştir (Tungate, 2013: 277). Pan ile yaratılan bu sektörde diğer markalar da aynı yolu izleyerek birçok vlogger ile anlaşma yaparak ürünlerini tanıtmasını istemiştir. Örneğin sosyal medyayı yoğun olarak kullanan L’Oreal, kendi kozmetik sitesi olan makeup.com’da ürün tanıtımı, ürün uygulama gibi konularda ünlü vlogger ve bloggerlardan destek almaktadır. her projesine göre farklı vlogger veya blogger ile çalışan marka örneğin Türkiye’de yeni yıl makyajı konsepti için Türkiye’nin ünlü makyaj Youtuberlarından olan Duygu Özaslan ile çalışırken daha farklı bir konsept için Türkiye’nin kozmetik konusunda ilk blogger ve vloggerı olarak kabul edilen Sebi Bebi’yi tercih etmiştir (Bayır, 2017).

Aslında kozmetik endüstrisinin tanınmış kişileri kullanarak ürünlerini tanıtma stratejisi oldukça eskiye dayanmaktadır. Ancak sosyal medya üzerinden ürün tanıtımın yapılması oldukça yeni bir olgudur. Zira sosyal medya üzerinden ürünü sadece gören ve dokusunu merak eden tüketiciler influencer ya da sosyal medya fenomenleri sayesinde ürünün içeriği hakkında bilgi sahibi oluyor ve kullananların deneyimlerine güvenerek ürünü alıyor. Örneğin bir rujun farklı ten renklerinde nasıl durduğunu videolar yardımıyla gören tüketiciler o ruju almaya daha çok meyilli olmaktadır. Deneyimlenen ürüne olan güvenin artması sonucunda son yıllarda kozmetik ürün satın almak isteyen tüketicilerin %79’u kozmetik ürünü hakkındaki videoları izlemeden o ürünü almamaktadır. Öte yandan kadınların %85’i kozmetik ürünleri satın alırken en güçlü ve güvenilir kaynak olarak kozmetik influencer’larının içeriklerini görmektedir. Dünyaca ünlü kozmetik markaları, makyaj yapmak ve kozmetik ürünleri hakkında “uzman” olarak kabul edilen influencer’ların yapmış ürün incelemeleri, favori ürünler ve farklı ürün karşılaştırmaları gibi yöntemler sayesinde önemli bir pazar yaratmasının yanı sıra markaları hakkına olumlu geri dönüşler alarak, sosyal medya fenomenleri üzerinden oldukça büyük kâr sağlamaktadır (Deşen, 2017). Bunun yanı sıra Youtube kanalında çektikleri eğlenceli makyaj videoları ile dünya genelinde tanınan kozmetik influencer’larının oldukça önemli takipçi sayısına sahip

olduğunu görmekteyiz. Örneğin, “beauty vlogger” kategorisinde Nikkie de Jager’ın ya da sosyal medyada NikkieTutorials adıyla bilinen vloggerın 2018 yılında Youtube kanalında 8,6 milyon abonesi ve Instagram’da 9,1 milyon takipçisi bulunmaktadır. Elde ettiği başarı sayesinde 2017 yılında Forbes ekonomi dergisi, Jager’ı en etkili influencer olarak seçmiştir.

Ek olarak belirtmek gerekirse son yıllarda moda ve kozmetik dünyasında cinsiyetler arasındaki sınırların daha da eridiği gözlemlenmektedir. Bu anlamda, Youtube kanalında kozmetik ve makyaj teknikleri ile ilgili videolar yayınlayan kadınların yanı sıra erkek ya da farklı cinsel tercihleri bulunan bireylerin de katıldığı görülmektedir. Örneğin dünyaca ünlü makyaj vloggerı olan Jeffree Star ortaya çıktığı andan itibaren herkesi etkilemeyi başarmış bir influencer’dır. 2017 yılında Youtube kanalında en iyilerden biri olmayı başaran Jeffree Star, eğlenceli makyaj videoları ile geniş bir takipçi kitlesine sahiptir (İyihisset.com, 2018).