Helena Rubinstein

1872 Polonya doğumlu olan Chaja Rubinstein, amcasının yanında yaşamak için 1896 yılında Avusturalya’ya gitmiştir. Avusturalya’da tenleri güneşten ve tozdan tahriş olan kadınlar Rubinstein’ın cildine hayran kalmıştır. O da cildinin sırrını Polonyalı bir eczacının hazırlamış olduğu kreme borçlu olduğunu belirterek, tedarik etmek için iletişim kuracağını söyleyerek kadınlara söz vermiştir. Kısa sürede çok fazla sipariş alması sonucunda bu kremi Créme Valaze adıyla satmaya başlamıştır. Daha sonrasında Melbourne’e taşınarak işleri genişleten Rubinstein 1902’de ilk güzellik salonunu açmıştır. Kârlı satışlarının devam ettiği bu yıllarda 1907’de Yeni Zelanda’da da bir güzellik salonu açan Rubinstein, güzellik salonlarına ek olarak bir posta havale şirketi de açarak ürünlerinin pazarlanmasında büyük bir kolaylık sağlamıştır. Aynı dönemde gazetelere ilk reklâmlarını vermeye başlayan Rubinstein, Avrupa güzellik piyasasının daha avantajlı olduğunu düşünerek Londra’ya taşınmıştır. 1908 yılında Salon de Beauté Valeze’i açarak Avrupa kozmetik piyasasına adım atan Rubinstein aynı yıllarda Londra kadınlarına makyaj ürünlerini de tanıtmaya başlamıştır (Eldridge, 2015: 184). Avrupa’ya taşınmasıyla adını Helena Rubinstein olarak değiştirmiş ve geniş bir çevre edinerek yaşlanma karşıtı ürünler çıkaran birçok markanın öncüsü haline gelmiştir. Rubinstein cildi “kuru”, “normal” ve “yağlı” olarak ayıran ilk güzellik uzmanıdır.

Bu ayrım ve söylemler sayesinde kadınların kremler alarak cilt tipine göre kusurlarını giderecekleri vaadinde bulunan Rubinstein, Londra’daki güzellik salonundan sonra Paris’te de bir güzellik salonu açmıştır. Güzellik salonlarının dekorasyonu ve lüks görüntüsü üzerine bir hayli kafa yoran Rubinstein, bunun bir pazarlama stratejisi olduğunun farkına varmıştır.

Açmış olduğu güzellik salonlarında farklı güzellik bakım ve uygulamaları yapan Rubinstein, modern güzellik pazarlamasının kurallarını da belirlemiş olur: süslü ambalaj, ünlü desteği ve sözde bilim. 1910’lu yıllarda etkisi hissedilmeye başlayan I. Dünya Savaşı nedeniyle Rubinstein Avrupa’dan Amerika’ya göç ederek markasını Kuzey Amerika’da

yaygınlaştırmaya başladı. 1915 yılında New York’ta ilk güzellik salonunu açtı ve New Yorklu kadınları kendi güzellik uygulamaları ve ürünleriyle tanıştırdı. Sonraki yıllarda San Francisco, Boston, Philadelphia, Chicago ve Toronto’da da güzellik salonları açan Rubinstein markasına ve ürünlerine eczanelerde ilk yer veren kozmetik markası olmayı başardı. Kendi satış ekibi, ürünlerin pazarlanacağı alanlar, şık üniformalar giyinme ve her mağazanın yerel reklâmlarla desteklenmesi gibi birçok konu hakkında öneri ve yeniliklerde bulunmaya devam eden Rubinstein bu sayede 1928 yılında ABD’de satışlarını 7,3 milyon dolar olarak açıklamıştır (Eldridge, 2015: 186-187). 20. yüzyılın başlarında “yüz boyamak”

ahlaksızlıkla ilişkilendirilmeye devam ediyordu. Ancak Hollywood’un ortaya çıkışıyla bu algının yavaş yavaş kırılması sağlanmıştır. Bu durumdan güç alan ancak yine de renkli kozmetiklere temkinli yaklaşmayı sürdüren Rubinstein, krem çeşitlerinin yanı sıra pembe yüz pudraları, rujlar ve suya dayanıklı ilk maskarayla birlikte markasına makyaj malzemelerini de eklemeye başlamıştır. Ancak her şeye rağmen marka, cilt bakım ürünlerine olan ilgi odağını her zaman sürdürmüştür (Tungate, 2013: 42).

Elbette Amerika kökenli olan 1929 Büyük Bunalımı ve II. Dünya Savaşı, Rubinstein markasının sarsılmasına neden olmuştur. Ancak II. Dünya Savaşı’ndan bu yana ürün satışlarını %500 artıran Rubinstein, 1965’te şirketi bir imparatorluk haline getirmiştir.

Ölümünden sonra Rubinstein kozmetik şirketi, ilk olarak Colgate-Palmolive şirketine daha sonra da 1988 yılında L’Oreal Paris’e satıldı (Eldridge, 2015: 187). 1996 yılında ise L’Oreal bu şirketi yeniden kurarak kozmetik piyasasında yan kuruluşu olarak konumlandırmıştır (Willett, 2010: 252).

1.3.5. L’Oréal

Bugün dünyanın en büyük kozmetik markalarından birisi olan L’Oréal, 1907’de Fransız kimyager olan Eugene Schueller tarafından kurulmuştur. Schueller, Parisli kuaförler ve salon sahiplerine satmaya başladığı saç boyalarıyla birlikte güvenilir olan ilk ticari saç boyasını piyasaya tanıtmıştır (Frith, 2014: 10). Schueller’in kısa zaman içerisinde talep edilen saç boyalarında yakaladığı başarısının ardında iki yönlü bir strateji vardı: salon sahipleri ve kuaförlerle yakından ilişki kurma ve saç şekillendirmeyi modanın önemli bir içeriği olarak gösteren pazarlama stratejileri (Tungate, 2013: 86). Markanın ortaya çıkmasından kısa bir süre içerisinde Schueller, kuaförlere yeni ürünüyle ilgili bilgi veren el broşürleri ve kitapçıklar dağıttı. Schueller, kuaförleri birer pazarlamacı olarak görüyordu ve 1909 yılında yeni çıkan ticaret dergisi La Coiffure de Paris’te saç renklendirme teknikleri

hakkında sorulara yanıt verdiği bir köşesi vardı. Daha sonra bu girişimi 1925’te salonlarda okunması için L’Oréal Humoristique, 1933’te kadın dergisi olan Votre Beauté izledi (Jones, 2010a: 50). Güzellik salonları ve kuaförler arasında hızla yayılan saç boyalarının evrensel olduğu kendini belli ediyordu. 1914’te saç boyalarını Hollanda ve Avusturya’ya kadar pazarlamaktaydı. Hollywood’un da yardımını alarak 1930’larda Imédia’yı piyasaya sürmüş ve reklâm sloganını belirlemişti: “L’Oréal ile boyuyorum ve artık yaşlanmıyorum”

(Eldridge, 2015: 306).

Şirket saç boyaları dışında diğer ürünlerle de ilgilenmeye başlamıştı. 1928’de Monsavon adlı sabun şirketini satın alarak ürün yelpazesini çeşitlendirmeye başladı.

İlerleyen yıllarda L’Oréal, 1935’te Ambre Solaire adlı güneş yağını, 1934’te ise Dop adlı şampuanı satışa sunarak büyük bir başarı elde etti (Tungate, 2013: 87). Piyasaya çıkardığı ürünlerin bileşenleri sayesinde bir devrim yapan Schueller, güzellik salonları üzerinden saç bakım şirketlerine dağıtım kanalları kurmuştu. Bu sayede kâr marjı ve piyasa hacmi daha da genişleyen L’Oréal, 1950’lerden itibaren daha da büyümeye başladı. 1957 yılında Schueller’in hayatını kaybetmesiyle yerini François aldı ve pazarlama girişimlerini besleyecek inovasyon ve araştırmalara önem verdi. 1962’de marka Elnett adlı saç spreyini satışa sunarak saç spreyi pazarının %28’ini ele geçirdi. Daha sonralarda 1960’ların gençlik saplantısını dikkate alarak Lancôme ve saç bakım şirketi Garnier gibi kozmetik markalarını bünyesine kattı. Böylece Cezayir, Kanada, Meksika, Peru ve Uruguay da dağıtım kanalları oluşturan şirket, uluslararası alanda yayılma sağladı. Şirket 1974’te neredeyse yarısını Nestlé’ye veren bir anlaşma imzaladı. Bu anlaşma ile ilaç üreticisi Synthélabo’nın

%53,4’ünü alarak 1950’den beri ortaklaşa iş yürüttüğü Vichy Laboratuvarları’nı kontrolü altına aldı. Uluslararası yayılma payı böylece Avusturalya, Yeni Zelanda, Hong Kong ve Japonya’ya kadar yayıldı. 1942’de şirketin başına Charles Zviak geçti. Kadınların “soğuk perma” gibi tekniklerle saç stillerini değiştirmesine öncülük eden Zviak, güzellik markalarının araştırma, pazarlama ve kaliteden oluşan bir “altın üçgen” üzerine kurulu olduğuna inanıyordu. Berlin Duvarı (1961-1991)’nın yıkılmasıyla Doğu Avrupa’ya adım atan ilk şirket olan L’Oréal, Asya bölgesine doğru bir genişleme içerisine girmiştir. Tüm markalardan önce Çin’e göz dikerek ürünlerini pazarlayan L’Oréal, 1962’de Lindsay Owen-Jones ile birlikte şirketin dev kozmetik markası haline gelmesinde önemli bir adım atar.

Owen-Jones, 1996’da ünlü maskara markası olan Maybelline’i 758 milyon dolara şirket bünyesine dâhil etmiştir. Daha sonra markanın Çin üzerindeki faaliyetlerine ağırlık vererek, 1998 yılında L’Oréal’in Çin pazarına giriş yapmasını sağlamıştır. Maybelline markasıyla

Çin’de büyük bir başarı sağlayan Owen-Jones, Maybelline’i 2000 yılında Japonya’da en çok satan kozmetik ürün haline getirmiştir. Japonya’da elde ettiği başarı üzerine Owen-Jones, 2004 yılında Japon kozmetik markası Shu Uemura’yı da bünyesine katarak şirketi çok kültürlü bir profile dönüştürmüştür. En son olarak 2006 yılında, 1976 yılında İngiliz bir aile tarafından kurulan “doğal” güzellik markası Body Shop’u da bünyesine dâhil eden L’Oréal, adil ticaret, sürdürülebilir kalkınma ve hayvanlar üzerinde yapılan testler gibi birçok olumsuz konuya olan ilgisini göstermek istemiştir (Tungate, 2013: 87-101).

1960’lardan itibaren büyük bir gelişme, yenilenme ve büyüme stratejisi uygulayan L’Oréal, yapmış olduğu reklâm yatırımlarıyla da Fransa’nın en çok reklâm veren şirketi haline gelmiştir. 1980’lerde 34 milyonluk reklâm bütçesine sahip olan ve günümüzde 100 milyona yakın bir reklâm bütçesi olan L’Oréal, reklâm bütçesini her daim yüksek tutan bir marka olarak karşımıza çıkmaktadır (Jones, 2010a: 160-173). Bugün şirket önceki paragrafta belirttiğimiz şirketlerin dışında Helena Rubinstein, Urban Decay, NYX Cosmetics, Kiehl’s, Yves Saint Laurent Beauté gibi ünlü kozmetik markalarını bünyesine katmıştır. Son verilere göre 2017’de L’Oréal’in geliri 26,02 milyar euro olarak açıklanmıştır (Eldridge, 2015: 306).