Asya-Pasifik Bölgesi

ABD kökenli kozmetik endüstrisinin, Asya üzerindeki hâkimiyet kurma süreci genel olarak II. Dünya Savaşı sonrasındaki Japon toplumunun yeniden inşa edilmesinde ABD’nin oynamış olduğu önemli role dayanmaktadır. Savaş sonrasındaki yıllarda kendi kültürünü ve

Amerikan güzellik anlayışını Japon toplumuna başarılı bir şekilde yaymış olan ABD, 20.

yüzyılın sonlarına kadar Batı güzellik idealini yansıtan kozmetik ürünlerini Japon kadınlarına pazarlamıştır. Hatırlanacağı üzere 20. yüzyılın başlarında ABD ve Avrupa toplumlarında bronz ten modaydı. Buna yönelik olarak kozmetik markalarının çıkarmış olduğu ürünler oldukça popülerdi. ABD ve Avrupa, bronzlaştırıcı ürünleri, bihassa idealize edilmiş bir güzellik anlayışını diğer toplumlara yaymak amacıyla, Japonya’nın da içinde olduğu Asya ülkelerine satmıştır. Ancak bu ürünler Japon kültürü başta olmak üzere önceleri kabul edilip kullanıldıysa bile 20. yüzyılın sonlarına doğru terkedildi. Bunun sebebi ise Asya toplumlarında beyaz tenli olmanın önemli bir statü göstergesi olmasıydı. Kadınlar beyaz tenli olmak için ilkel kozmetik ürünlerinin yanı sıra Japon pazarında yaygınlaşmaya başlayan kozmetik markalarının ürünlerine yönelmeye başlamıştır. 1989 yılında Shiseido’nun çıkarmış olduğu cilt rengi açıcı krem bu ürünler arasında en başarılı olan kozmetik ürünlerinden birisidir. Daha sonraları Japon kökenli olan bu firmanın kârlı satışlarını dikkatle izleyen Chanel, Dior ve Yves Saint-Laurent gibi Batı kökenli birçok marka bronzlaştırıcı kozmetik ürünlerinden vazgeçerek Asya pazarında cilt beyazlatıcı kremler satmaya yöneldi (Jones, 2011: 906). Burada görüleceği üzere yerel ve yerel tüketici kitlesinin talebi geleneksel ve kültürel özelliklere bağlı olarak değişkenlik gösterebilmektedir. Bu durumun yüzyılın sonlarında daha da ön plana çıkmasıyla birlikte küresel kozmetik endüstrisinde kaygı yaratan ve kârlılığı devam ettirmeyi gözönüne alan kozmetik markaları bölge taleplerine göre ürün değişikliklerine gitmiştir. Bunun sonucunda Asya bölgesinde, kozmetik endüstrisi, sömürmek için tereddüt etmediği bir pazarın kurulmasını sağlamış ve Asya toplumlarında ten açıcı ürünler piyasası zenginleşmeye başlamıştır. ABD kökenli kozmetik markalarının girişimlerinin yanı sıra yerel marka olarak kozmetik piyasasına dâhil olan Shiseido, Batılı güzellik idealini Japon tüketici kitlelerine satmaya başlamıştır. Daha sonrasında 1964’te çıkarmış olduğu kokuyla Avrupalı ve Amerikalı müşterilerini hedef almaya başlayan Shiseido, dev kozmetik markalarının Japon toplumu üzerindeki ideali tersine çevirmeyi başarmıştır. 1970’lerden itibaren başta Shiseido ve Shu Uemera gibi kozmetik markaları Batılılığı kültürel öğelerle birleştirerek yeni bir yaklaşım tarzı benimsemeye başlamıştır. Bu sayede pazara dâhil olan yabancı kozmetik markalarından daha baskın çıkmayı başaran Shiseido ve Shu Uemera kozmetik ürünleriyle hem fiziksel hem de duyusal yarar sağladığı mesajlarla ön plana çıkmıştır (Tungate, 2013:

227-231).

Batı güzellik idealinin Asya toplumları tarafından terkedilmesine karşılık kozmetik

cerrahi operasyonlarda ABD’nin yaratmış olduğu homojen güzellik idealinin hala yaygın olarak sürdüğü gözlemlenmiştir. Asyalı insanların fizyolojik açıdan Batılı olarak adlandırılan insanların fizyolojisi ile kendilerini karşılaştırdıklarında oldukça memnuniyetsiz oldukları gözlemlenmiştir. Özellikle göz kapağı ve burun yapılarında Batı tipi insan fizyolojisine sahip olmaya çalışan Asya toplumlarında kozmetik estetik cerrahi operasyonları son yıllarda oldukça önemli bir artış göstermiştir. Bunun sonucunda kozmetik ürünlerinde yerelleşme ve yerel tüketici talepleri göz önünde bulundurulurken ve kozmetik estetik cerrahi endüstrisinde başta Japonya, Tayvan ve Güney Kore ülkelerinde Amerikan güzellik idealinin tercih edildiği gözlemlenmiştir (Jones, 2011: 910). Güzellik endüstrisinin yaymış olduğu güzellik idealini benimseyen ve arzulayan birçok Asyalı kadının talebi karşısında kozmetik ürünleri ve bu markaların yan kuruluşlarının ürünlerinin başta Çin olmak üzere çeşitli Asya ülkelerinin pazarlarına girmesi kolaylaşmıştır (Willett, 2010: 27).

Çin pazarına açılan küresel kozmetik markaları, Japon toplumunda beyazlatıcı kremlerde yakaladıkları başarıyı yakalamak için aynı stratejileri Çinli kadınlar üzerinde de uygulamıştır. Birçok şirketten önce Çin’deki küreselleşmeyi fark eden ve yatırımlarını bu ülke üzerinde artırmaya çalışan L’Oreal, büyük bir kâr yakaladığı cilt bakım kremi Lancôme’u Çin pazarında satışa sunmuştur. Lancôme küresel bir marka tutumu sürdürmeye çalışmış olsa da Batı toplumları dışında tüketiciler tarafından tercih edilmek için farklı şekillerde marka değerini yansıtmak zorunda kalmıştır. Reklam yüzlerinde ya da söylemlerinde daha çok yerel tüketicinin talepleri doğrultusunda hareket eden L’oreal, 21.

yüzyıla girerken Asya’daki cilt bakım ürünleri pazarının 3’te 2’sini elinde tutmaktaydı. Batı kökenli ve Japon kozmetik markaları Çin kozmetik pazarına girdiklerinde, yerel Çin kozmetik markalarına göre daha fazla talep edilmiştir. Bu durumun en önemli sebebi tüketici talebine göre stratejiler belirmelerinden kaynaklanmaktadır. Her ne kadar yerel tüketici talebini göz önünde bulundurmalarıyla büyük satışlar yakalamış ve pazar hacmini Çin üzerinde daha genişletmiş olsa da özellikle ABD ve Avrupa kökenli markalar yerelleşme konusunda oldukça temkinli davranmış ve küresel marka imajından vazgeçmemeye çalışmıştır. Örneğin Çin, Japonya, Tayvan gibi ülkelerde okunan moda ve güzellik dergilerinde dergi kapağında her daim Batılı bir modelin olduğuna rastlanmıştır.

Derginin sonlarına doğru üç ya da altı sayfa arası değişen rakamlarla yerel modellere yer verildiği görülmüştür. Dergilerdeki bu duruma rağmen yerel tüketiciler kozmetik ürün formüllerinde daha çok yerel maddelerin olmasını talep etmektedir. Bu anlamda Asya toplumları Batılı güzellik ideallerinin ilham verici güzelliklerinden etkilenmiş olsa da

kozmetik ürünlerinde daha çok yerel içeriklerin kullanılmasını talep etmekteydi (Jones, 2011: 906-907).

Çin’in hızlı ekonomik kalkınma süreci sayesinde ülke genelinde güzellik endüstrisine olan yatırımlarda da büyüme yaşanmıştır. Örneğin Çin’de 2000 yılındaki verilere göre kozmetik harcamaları 8 milyar dolar iken, 2010 yılında bu rakam 24 milyar dolara yükselmiştir. Ekonomik gelişme hızını hız kesmeden devam ettiren Çin, alt yapı çalışmalarında önem vermiş olduğu konulardan birisi olan internet ağının yaygınlaştırılması, birçok endüstrinin çağdan geri kalmamasına ve tüketici kitlelerine daha kısa sürede ulaşmasına yardımcı olmuştur. Özellikle kozmetik endüstrisinin son zamanlarda tüketicilere ulaşmak için kullandığı ve satışlarını büyük oranda gerçekleştirdiği alan internet ortamıdır.

Çin genelinde internet kullanımının artmasıyla kozmetik ürünlerinin dağıtım kanallarından biri haline gelen internet, kent dışında taşra bölgelerde yaşayan insanlara kadar yaygınlaştırılmıştır. Böylece farklı ürün kategorilerini inceleme ve tanıma şansı bulan Çin genelinde kozmetik satışlarının artmasında internet oldukça önemli bir rol oynamıştır.

Bunun yanı sıra Çin’in gelişmiş bir ülke olma sürecinde, taşra ya da kırsal kesimde yaşayan insanların kentlere doğru göç etmesi ve kentli nüfus oranını artırması (10 yılda yaklaşık 200 milyon kişi kente taşınmıştır) sonucunda kentlerde orta sınıfın²⁸ ortaya çıkmaya başladığı görülmektedir. Ekonomik refah seviyesinin yükselmesine bağlı olarak gelir düzeyi kırsal kesime göre daha yüksek olan bu sınıfın temel ihtiyaçlar dışında lükse yönelik harcama talebin artması sonucunda kozmetik ürünlerine yapılan harcamalar da artmıştır. Orta sınıfın gittikçe genişlemesi ve gelirinin 7,200 dolardan 60,000 dolara kadar yükselmesi sonucunda özellikle cilt bakımı ve beyazlatıcı ürünlere yönelik yapılan kozmetik harcamalarında artış yaşanmıştır. 2011 yılında cilt bakım ürünlerindeki en hızlı büyüyen pazarlardan birisi olan (ABD, Japonya ve Çin) Çin’in, yakın zamanda küresel kozmetik endüstrisinde daha da önemli bir alanı temsil etmesi beklenmektedir (Lopaciuk and Loboda, 2013: 1083-1086).

28 Gülten Kazgan’a göre (2016: 62-69), 1970-2007 yılları arasındaki kişi başı gelir artış hızı rekorunun son elli yıldır “Doğu Asya ve Çevresi”nde bulunduğunu belirtmektedir. Bu bölgeyi ikinci sırada Güney Asya’nın izlediğini belirten Kazgan, bu iki bölgenin başlıca özelliğinin büyük nüfuslara sahip olan Çin ve Hindistan’ın yarattığı koşul ve değişimlerin sonucunda bölgedeki değişimlerin yaşanmasında egemen güç olmasından kaynaklı olduğunu söylemektedir. Özellikle Çin’in ekonomik koşullarının değişmesine bağlı olarak başta Güney Asya’da Hindistan’ı da peşinden sürüklediğini düşünen Kazgan, bu ülkelerin bir diğer önemli özelliğinin kişi başı gelir hızının hiçbir zaman eksi rakamlara inmediğini ifade etmektedir. 1996-2007 yılları arasında Hindistan ve Çin’deki ekonomik büyüme hızından kaynaklanan orta sınıfın bu ülkelerde genişlediğini belirten Kazgan, bu iki büyük nüfuslu ülkenin dünyanın toplam gelirinin üst, orta ve düşük gelir sınıfı arası oransal dağılımında büyük bir değişim yarattığını belirtmiştir. Orta gelirli sınıf grubunun yükselişe geçerek dünya genelinde genişleme eğiliminin dalgalı bir süreç izlese de orta gelir grubunda büyümenin hızlanacağını ifade eden Kazgan, Çin ve Hindistan gibi ülkelerde somut olarak görülen bu durumun küreselleşme

Genel olarak Asya bölgesinde yapmış olduğu yatırımlarla ön plana çıkan küresel kozmetik markaları ürünlerini Asya pazarına pazarlamasının yanı sıra üretimin de bu bölgede gerçekleşmesini istemektedir. Örneğin küresel kozmetik markalarından birisi olan L’Oreal, 2012 yılındaki bir habere göre dünya genelindeki en büyük fabrikasını Endonezya’da açtığını duyurmuştur. Endonezya’nın sanayi bölgesin olan Jababeka’da 43.

fabrikalarını açtığını duyuran şirketin Asya-Pasifik başkan yardımcısı Joechen Zaumseil, L’Oreal’in dünya genelindeki 1 milyar olan müşteri sayısını on yıl içerisinde iki katına çıkarmayı, Asya’da ise 650 milyon tüketiciye ulaşmayı hedeflediklerini belirtmiştir.

L’Oreal’in Endonezya’da satışlarının son yıllarda %30 artığını belirten Zaumseil, ülke genelinde 90 milyon yeni tüketici kitlesine hitap etmek istediklerini belirtmiştir. 2012 yılında şirket satışlarının Batı Avrupa’da düşüş yaşamasına rağmen Asya’da %20 artarak 3,2 milyar avroya çıktığını söyleyen Zaumseil, Güneydoğu Asya’nın en büyük ekonomisi olan Endonezya’da orta sınıfın kozmetik ürünlerine yönelik talebin artmasının, ülkeyi kozmetik markaları için bir cazibe merkezi haline getirdiğini vurgulamıştır (Dünya, 2012b).

Küresel kozmetik endüstrisinin Asya bölgesine yönelik yukarıda vermiş olduğumuz yatırımına yönelik yüzlerce örnek verilebilir. Ancak burada önemli olan soru küresel kozmetik markalarının Asya bölgesinde neden yatırım yapmayı seçmiş olduğudur. Küresel ekonomi sisteminin ortaya çıkması sonucunda sermayenin uluslararası dolaşımının kolaylaştığını ve endüstriler arasındaki şirket evliliklerinin gerçekleşmesinde bir avantaj olduğunu açıklamıştık. Öte yandan küreselleşen ekonomi sisteminin yaratmış olduğu üretimin parçalara ayrılması ve şirketlerin kâr anlayışına yönelik üretimde ucuz emek gücünden yararlanmaya çalışması sebebiyle ucuz iş gücünün yoğun ve esnek kuralların geçerli olduğu bölgelere doğru üretim aşamalarını kaydırmaktadır. Özellikle Meksika ve Çin gibi ülkelere bakıldığında, yatırım için en önemli avantajlarının ucuz emek gücü olduğu görülmektedir (Koray, 2011: 84-85). Bu sebepten dolayı kozmetik endüstrisindeki birçok marka gibi farklı endüstrilerde konumlanan şirketler üretim süreçlerini Asya bölgesi başta olmak üzere ucuz emek gücünün yoğun olduğu bölgelere doğru kaydırmaktadır. Böylece Çin, Hindistan ve Tayland gibi insanlık dışı çalışma koşullarında üretilen ucuz malları ucuza alma olanağı bulan ABD ve Batı Avrupa ülkeleri, yalnızca zengin dünyanın değil, yoksul dünyanın az gelirli tüketicileri için de daha fazla alışveriş olanağını ortaya çıkarmaktadır (Koray, 2011: 86).

Japonya ve Çin’de küresel kozmetik markalar arasında L’oreal’in ön plana çıktığı

gözlemlenmektedir. Ancak L’Oreal’in yanı sıra, yerel taleplere ve yeni oluşan pazarlardaki istikrarlı büyümesini geçmişteki birikimleri sayesinde avantaja çeviren bir diğer marka Unilever’dır. Uluslararası arenada yeni oluşan pazarlarda kozmetik endüstrisindeki birçok rakibinin erişemediği bir konuma gelen Unilever, özellikle Asya bölgesinde Hindistan’da yapmış olduğu girişimlerle dikkat çekmektedir. Unilever markasının yönetim kadrosunda bulunan komitenin bakış açısında göre “gelişmekte olan ülkelerdeki riskler ne olursa olsun, gelirler yükseldikçe ortaya çıkan yeni tüketici kitlenin, Unilever’ın sattığı günlük ihtiyaç malzemelerini mutlaka satın almaya özlem duyacağı (Jones, 2010b: 231)” idi. Yerel pazarlarda Unilever’ın amacı, faaliyet yürüttüğü her ülkede görünmez çokuluslu şirket olarak varlık sürdürmek ve iyi bir vatandaş olmaya çalışmaktı. Bu sayede siyasi olaylarda bir taraf olmadan kalmaya çalışan ve gündelik malların tüketiminde bu durumu aleyhine çevirmek istemeyen Unilever, markasının mütevazi profil çizmesine katkı sağlamıştır (Jones, 2010b: 237).

Hindistan’ın en büyük ve en prestijli kozmetik markası olan Unilever’ın varlığını sürdürme başarısını bu durum üzerinden değerlendirmek oldukça anlamlı olur. Özellikle II.

Dünya Savaşı’ndan sonra ÇUŞ’ların yerel pazarlarda artış göstermesinin etnik köken ve sömürü gibi kavramlar üzerinden olumsuz bir çağırışım yapması karşısında Unilever, Hindistan’daki yerel hisse oranını %14’e çıkarmış ve yönetimin yerelleşmesine özen göstermiştir. Bu sayede ülke genelindeki tüketici kitlesi ve hükümet tarafından diğer şirketlere göre daha olumlu karşılanan Unilever, çoğu ülkede yerel olmasa da uluslararası rakiplerinin bulunmamasından dolayı inovasyon ve pazarlama faaliyetlerine fazla harcama yapmaktan kaçınıyor bu sayede elde ettiği kâr marjı da yüksek oluyordu. Unilever’ın özellikle başarılı olduğu ürün kategorisi olan şampuandı. Sunsilk marka şampuanların Hindistan içerisinde Avrupa’dakinden çok farklı bir marka imajı ve konumlandırmasıyla pazara girmesi kısa sürede büyük bir tüketici kitlesi tarafından tercih edilir oldu. Sıvı şampuan kullanımının Hindistan ve diğer gelişmekte olan Latin Amerika ülkelerinde yaygınlaşması sonucunda Unilever, Hindistan ve Endonezya’da şampuan pazarının %40’ını ele geçirdi. Avrupa’ya oranla Asya bölgesinde şampuan sektöründe oldukça büyük kâr elde eden Unilever, küresel kozmetik markasında oldukça önemli bir konuma erişmiştir. Tüm bunların sonucunda Hindistan’da varlığını sürdürüp geliştiren Unilver, ülkedeki varlığının uzun bir geçmişe dayanması ve yerelleşmeye vermiş olduğu önem sayesinde güçlü bir yönetim kadrosu oluşturmuş ve böylelikle ürünlerinin tüketiciler tarafından daha fazla talep edilmesinin yolunu sağlamıştır. Özellikle şampuan ve sabun kullanımında oldukça büyük

bir kâr sağlayan Unilever, 1914’ten itibaren Hindistan’da en çok tercih edilen markalardan birisi olma özelliğini korumaktadır (Jones, 2010b: 244-264).