Estée Lauder

Josephine Esther Mentzer adıyla 1908 yılında New York’ta göçmen bir ailenin kızı olarak dünyaya gelen Estée Lauder 1920’li yılların başında dayısının pazarlamış olduğu kremleri güzellik salonlarına satarak kozmetik dünyasını yakından tanıma fırsatı bulmuştur.

1930’lu yıllarda lüks markaların yaratılması oldukça dikkat çekiciydi ve yıllar sonra Estée Lauder, bu markalar arasında en önemli kişi olarak yer alacaktı (Jones, 2010a: 163). 1930’lu yıllarda evlenerek kocasıyla cilt kremlerini büyük otel ve mağazalara satma işini büyüten Esther, 1937 yılında daha Avrupalı bir kimlik edinmek için adını Estée Lauder olarak değiştirmiştir. Bu dönemde mağaza ağını daha da genişleten ve ürünlerini temsilciler aracılığıyla ülke genelindeki salonlara satmaya başlayan Lauder, satış konusundaki yeteneği sayesinde müşterileri oldukça etkileyen bir kişiliğe sahiptir. 1930’lu yılların ortalarında ambalajın satış konusundaki öneminin farkına varan Lauder, kremlerini siyah kapaklı beyaz kavanozlarda satmaya başladı. Sattığı kremleri müşterilerin bileklerinde çekinmeden deneyen Lauder, “müşterinize dokunursanız yolu yarılamışsınız demektir” sözünü tüm satış temsilcilerine adeta bir kural gibi tekrar etmiştir (Tungate, 2013: 70-72).

Kendi salonunu açmak yerine müşterileriyle tıpkı Revlon’un yaptığı gibi yüz yüze etkileşime girmeyi tercih eden Lauder, tüketicileri satın almaya çağıran büyük mağazalarla satış yapmayı daha akıllıca buluyordu. Şirket dev bir marka olduğunda dâhi satış personelini

kendisi eğiten Lauder, ürünlerin kalitesi ve denetlenmesi konusunda oldukça hassas davranmış ve büyük harcamalar yapmıştır (Eldridge, 2015: 205). Örneğin Saks Fifth Avenue adlı şirkete göndermiş olduğu hediye rujlarla büyük bir başarı yakalamış ve sonucunda önemli bir anlaşma imzalamıştır. Rujları daha çok seçkin tabakadan kişilere gönderen Lauder, rujun dokusu ve renginin yanı sıra ambalajı konusunda oldukça avantajlı bir konuma gelmiştir. Bunun yanı sıra kadınları “seks yavruları” olarak değil “zarif ve özgür başarılar” olarak gören Lauder, kadınların her birinin önemli ve ayrıcalıklı olduğunu vurgulamıştır (Jones, 2010a: 165).

Lauder markası 1953 yılında çıkarmış olduğu Youth Dew adındaki banyo yağıyla büyük bir başarı sağlamıştır. Hem parfüm hem de banyo yağı görevi gören bu ürünü Estée Lauder mağazalarda eşantiyon olarak dağıttırmış ve beklenmeyen bir başarı yakalamıştır.

Oldukça kalıcı bir kokuya sahip olan ve parfüm görevi gören bu banyo yağına sadece 8,50 dolar ödeyerek sahip olunabiliyordu. Bu bir yenilik olmasının yanı sıra Estée Lauder gibi bir marka için ucuz bir üründü. Orta sınıf verdiği bu ücretin karşılığını aldığını düşünüyor, beklentilerinin karşılandığını görüyordu (Tungate, 2013: 73). Youth Dew, markanın en önemli ürünü haline geldi ve kadınlara düzenli olarak kullanılmasını teşvik etmek amacıyla banyo yağının yanında cilt bakım ürünleri eşantiyon olarak verildi. Bu pazarlama tekniği ile Youth Dew dünyanın en çok satan kokularından birisi haline gelmiş ve şirketin büyük mağazalardaki konumunu da sağlamlaştırmıştır (Jones, 2010a: 167). Estée Lauder ürün tanıtımında reklâm yerine “duyusal markalama” tekniği kullanmıştır. Lauder, Youth Dew’i kendisi kullanarak, arkadaşlarına sıkarak, mağazalarda asansör içlerine kadar sıkılmasını sağlayarak beklenmeyen bir tanıtım stratejisi geliştirmiştir. Zira bu sayede koku, müşterilere

‘almaları gerektiği’ mesajını duyular aracılığıyla vermiş oluyordu. Şirketin kurulmasından on yıl sonra satışlar 200 milyon dolara kadar ulaşmıştır. Şirketin pazarlama teknikleri oldukça gelişkindir. Özellikle Rubinstein gibi bilimsel bir dil kullanmayı seçen Estée Lauder, piyasaya çıkardığı Re-Nutriv ürününde bu söylemi kullandı. Ürünü için ilk reklâm kampanyasını Harper’s Bazaar ile hazırlayarak satışa sunan Estée Lauder tüketicilere şöyle sesleniyordu: “BİR KREMİ 115 DOLAR YAPAN NEDİR?” Krem oldukça pahalıydı ve kullandığı dil ile çağının oldukça ilerisinde olduğunun da vurgusunu yapıyordu (Tungate, 2013: 74-75). Elbette söylem kadar görselin de önemli olduğunun farkında olan Lauder, Revlon’un renkli fotoğrafları yerine siyah beyaz fotoğrafları tercih etmiş ve model olarak da sarışın ve zarif model Karen Graham’ı tercih etmiştir. Marka yüzü olarak Estée Lauder’ı çağrıştırdığı için büyük etki yaratan Graham 1973-1980 yılları arasında markanın yüzü

olmuştur (Eldridge, 2015: 207).

1950’li yıllardan itibaren daha da büyüyen Estée Lauder, şirketin ilk uluslararası mağaza standını Londra’da açmıştır. Daha sonraları Orta Amerika, Fransa, Belçika, Almanya ve Japonya ile anlaşmalar imzalamıştır (Willett, 2010: 104). Estée Lauder 1965 itibariyle 14 milyon dolarlık bir servetin sahibi olmuş ve ürünleri 1200 mağazada satışa sunulmuştur. Ürün taleplerinin değişiminden yararlanma konusunda oldukça başarılı olan Estée Lauder, imaj ve konsept bakımından ürünlerinden oldukça farklı olan Clinique serisini 1967 yılında Vogue ABD baskısının “Mükemmel bir cilt yaratılabilir mi?” sorusuyla tanıtmıştır (Tungate, 2013: 76). Clinique serisinin ambalajı yeşil ve aseksüeldi. Bu görünümle müşterilerde sağlık ve hastane çağrışımında bulunduğu gibi bilimsel açıdan cilt bakımının çözümüne yardımcı olan bir duruş sergilemiştir. Temiz ve ürünü görenin içini rahatlatacak tıbbi bir görünümle piyasaya sunulan Clinique serisinin, hipoalerjenik ve kokusuz olması birçok profesyonel kadın arasında oldukça popüler hale gelmesini sağlamıştır. Lauder, 1970’lerin başında tıraş losyonu ve parfüm olarak kullanılan Aramis’i çıkarmıştır. Bu seri 1980’lerin başına kadar en başarılı erkek bakım serisi olarak kaldı.

Erkek bakım ürünleri sektöründe yükselişe geçmek isteyen Lauder, 1976 yılında ise Clinique Skin Supplies for Men’i çıkartarak bir kadın markasında ilk kez erkekler için ikinci bir seri çıkaran marka oldu. 1983’Te Night Repair adlı gece kremini tanıtan marka, ambalaj ve ürünlerin formüllerinde yakaladığı başarıyı zekice hazırlanan reklâm söylemlerini de ekleyerek birçok kadın tüketiciyi kendine çekmiştir. Çok çeşitli kozmetik ürün yelpazesine sahip olan marka, bu ürünleri farklı tüketici kitleleri arasında pazarlamıştır. İçeriklerinden çok ambalaj ve fiyatlandırma tarzları ile ürünleri arasında bir hiyerarşi yaratan Estée Lauder, bu tekniği müşterileri arasında da kullanmıştır (Tungate, 2013: 79-80).

Kariyeri boyunca güzellik modasını yakından takip etmesinin yanı sıra kozmetik ürünleriyle modaya yön vermiş olan Estée Lauder, 1995 yılında halka açıldığında şirketin değeri yaklaşık 5 milyar dolardı. 1996 yılında bu durumdan faydalanarak ürün çeşitliliğini artırmak, çeşitli müşteri kitlelerine ulaşmak ve kozmetik piyasasına hâkim bir konuma erişmek için birçok farklı şirket ve ürün serisini bünyesine katmaya başlamıştır. 1994-1998 yılları arasında Make-up Art Cosmetics (MAC), 1997’de Bobbi Brown ve Aveda (saç bakımı), 1999’da Stila Cosmetics ve 2000 yılında Jo Malone’i bünyesine katmıştır. Yetişkin ve yaşlı olan yaş grubu dışında genç yaş grubuna da erişmeye çalışan Lauder, ürün serileri içerisinde her daim cilt bakım ürünlerine daha büyük pay ayırmıştır. Pazarlama stratejisi

olarak her daim çığır açan ürünler tanıtmak ve reklâm yerine kendi kurduğu satış ekibinin daha önemli olduğunu düşünen Estée Lauder, promosyonlar için yılda 65 milyon dolarlık bir bütçe ayırmaktadır. Şirketin satışları 1990’ların sonunda 2 milyar dolar iken 2003’te bu rakamın 5 milyar dolar olduğu ve son verilere göre şirketin 2008’deki küresel satış rakamlarının 6,4 milyar olduğu raporlara geçmiştir. ABD lüks kozmetik piyasasının

%45’ini, Avrupa ve Avusturalya’nın ise %20’sini yöneten Estée Lauder markasının halka açılmasına rağmen %77’si hâlâ aile üyelerinin yönetimindedir (Willett, 2010: 104).