Doğrudan Satış Yöntemi

Kozmetik endüstrisinde markaların ürünlerini satmak için müşterileriyle yakından ilişki kurmaları oldukça önemli bir stratejidir. Bu sayede hem markaya karşı hem de ürüne karşı bir güven duygusu beslediğini fark eden kozmetik markaları son zamanlarda ve özellikle kadınlar arası ilişkilerin yoğun olduğu ülkelerde pazarlama tekniklerini doğrudan satış yöntemi olarak belirlemiştir. Kozmetik satış faaliyetlerine bakıldığında son yıllarda pazarlama teknikleri arasında en çok tercih edilen kanal doğrudan satış yöntemidir.

Doğrudan satış yöntemi, “ürünlerin veya hizmetlerin tüketicilere doğrudan sunulduğu bir pazarlama tekniğidir (DSD, 2017).” Böylelikle müşterileriyle doğrudan ve daha yakın ilişki kuran kozmetik markaları, tanıtılan ya da pazarlanan kozmetik ürünleri bilinen kişilerden almasının yanı sıra ürünün eve kadar gelmesini konfor olarak değerlendirmektedir. Öte yandan doğrudan satış yöntemi, eve gelen satış temsilcilerinin yanı sıra çeşitli güzellik salonları ve kuaförler aracılığıyla da ürünlerini müşterilerine sunmaktadır (Özgünay, 2018:

42).

Kozmetik endüstrisinde oldukça popüler olan doğrudan satış yönteminin dünya genelindeki cirosu 182 milyar dolardır. Dünya geneline baktığımızda bu cironun %45’lik bir diliminin Pasifik ülkelerinden, %37’sinin ABD’den, %17’sinin ise Avrupa ülkelerinden gelmektedir (Gökçe ve Yiğitcan, 2016). Kişisel ağlar aracılığıyla müşterilerine ulaşan doğrudan satış yöntemi, küresel kozmetik markaları arasında en çok Avon, Oriflame, Amway, Tupperware gibi markalar arasında tercih edilmektedir (SoftTasarım, 2018). Bu markalar oluşturdukları satış ekipleri ve etkin kullandıkları kataloglar yardımıyla müşterilerine ürünlerini pazarlamaktadır. Kullandıkları kataloglar sayesinde müşterilerine ürünlerini tanıtan, birebir bilgi veren ve ürünleri gösterme şansı tanıyan kozmetik markaları geniş ürün yelpazeleri sayesinde müşterilerinin ilgisini çekmektedir. Bu kataloglar içerisinden müşteriler siparişlerini vermekte ve belirli bir zaman sonrasında ürünlerini eve kadar getiren satış temsilcilerinden alabilmektedir. Kozmetik markalarının kullanmış olduğu bu pazarlama yönteminde katalogların önemi oldukça büyüktür. Bu nedenle çoğu kozmetik

markası farklı zaman dilimlerine göre bu katalogları yenilemekte ve yeni çıkan ürünlerini müşterilerine duyurabilmektedir (Özgünay, 2018: 42-43).

Küresel kozmetik endüstrisinin dünyaca ünlü markalarından biri olan Avon, doğrudan satış yöntemini kullanan en köklü firmadır. Hatırlanacağı üzere Avon kozmetik markası, ortaya çıktığı ilk yıllardan itibaren doğrudan satış pazarlama yöntemini kullanmıştır. Parfümle başlayan doğrudan satış yöntemini ürün yelpazesini genişleterek daha da geliştiren Avon, 6 milyar doların üzerindeki satışıyla dünyanın en büyük doğrudan satış yapan kozmetik markasıdır. Esas rakibi olan Mary Kay kozmetik markası da tıpkı Avon gibi bağımsız bir satış ekibine sahip olup, pazarlamalarını kataloglar üzerinden sürdürmektedir (S. Kumar vd., 2006: 289). Ramli (2005: 114-119)’nin kozmetik endüstrisindeki göçmen girişimcilerin başarılı marka yaratmasının arka planını ele aldığı makalesinde bugün küresel kozmetik endüstrisinin dev markaları olan Avon ve Estée Lauder’ı derinlemesine incelemek seçmiştir. Avon’un doğrudan satış yöntemi ile başarısının yanı sıra Estée Lauder’ın da doğrudan satış tekniğini ve ürünlerin yanında hediye verme yöntemini kullandığını belirten Ramli, bu iki markanın günümüzdeki gücüne kavuşmasında doğrudan satış yöntemini kullandığını ve bu stratejinin kullanılmasında diğer kozmetik markalara öncülük ettiğini vurgulamıştır. Örneğin Estée Lauder hakkında yapılan bir röportajda Lauder’ın arkadaşı onu “giyinir kuşanır satış yapardı. Satışta çok iyiydi” diyerek nasıl hatırladığını ifade etmiştir. Öte yandan doğrudan satış yönteminde oldukça başarılı olan ve bu yöntemin kullanılmasına yönelik pazarlama ekipleri kuran Lauder, satış temsilcilerine “müşterinize dokunursanız yolu yarılamışsınız” diyerek müşterilerle kurulan doğrudan ilişkinin önemini belirtmeye çalışmıştır (Tungate, 2013: 71-72).

Doğrudan satış yönteminde bir numaralı kozmetik markası olan Avon’a geri döndüğümüzde ise Avon, kozmetik markası tüketici kitlelerinin ürün çeşitliliği talepleri ve hız kesmeyen teknolojik gelişmeleri yakından takip eden bir markadır. Bu anlamda ürün çeşitliliği, ürün kalitesi ve farklı tüketici kategorilerinin talep ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere sürekli olarak marka ve ürün kategorileri hakkında yenilikler yapmaktadır. Öte yandan marka ve ürün yeniliklerinin yanı sıra enformasyon teknolojilerinin de gelişmesi başta Avon olmak üzere doğrudan satış yöntemini kullanan markaların da bu dağıtım kanalında değişiklikler yapmasını zorunlu hale getirmiştir. Doğrudan satış yönteminde yıllar içerisinde kendini yenileyen ve pek çok ülkede özellikle kadınlardan oluşan satış ekipleri ve satış temsilcileri oluşturan Avon, ürünlerinin müşterilere ulaşması için doğrudan satış

kanalları sürekli olarak yenilemektedir. Her ne kadar doğrudan satış kanalları ya da farklı satış teknikleri üzerinde sürekli yenilemeler yapmış olsa da Avon’un kurucusunun başlatmış olduğu doğrudan satış ile müşterilerine ulaşma anlayışı yıllardan beri hiç değişmemiştir (Ramli, 2015: 120).

Doğrudan satış yöntemi başta Avon olmak üzere pek çok markanın ürünlerini pazarlamak için kullanmış olduğu stratejilerden ilki olarak kabul edilir. Ancak gelişen teknoloji ve değişen hayat tarzları göz önünde bulundurulduğunda Avon, Oriflame, Mary Kay gibi doğrudan satış yöntemini kullanan markalar bu pazarlama yöntemini günümüze uyarlamak zorunda kalmıştır. 2000’li yıllardan itibaren gündelik hayatımızın olmazsa olmazı olarak kabul edilen internet sayesinde birçok kozmetik markası birçok geleneksel satış yöntemini bir kenara bırakarak ürünlerini internet ortamında pazarlamaya başlamıştır (S. Kumar, vd., 2006: 292).

Doğrudan satış yöntemine yönelik yenilikler yapan Avon, 2001 yılında başarılı bir performans sergilemiştir. Avon gibi pek çok kapıdan kapıya satış gerçekleştiren kozmetik markasının son yıllarda kadınların evde oturmaktansa aktif olarak iş hayatına katılması sebebiyle müşterilerine farklı yollardan ulaşmayı deneyen kozmetik markaları için en kolay ve hızlı seçenek internet olmuştur. İnternet ortamında kendi markaları üzerinden oluşturdukları sitelerde ürünlerini ve kataloglarını sunan kozmetik markaları, özellikle kadın müşterilerinin dikkatini çekmiş ve genel tüketici kitlelerine günün her anında ve her yerde ulaşma şansı yakalamıştır. Avon, oluşturmuş olduğu Avon.com internet sitesi sayesinde satışlarını online ortamda sürdürmektedir (S. Kumar, vd., 2006: 292-295). Başta Avon olmak üzere doğrudan satış yöntemini internet ortamına aktaran ve kataloglarını online hale getiren kozmetik markaları kendi internet sitelerinde yeni ürünler hakkında bilgi vermekte, fırsatlar sunmakta ve indirimleri geleneksel yöntemlere göre çok daha kısa sürede duyurmaktadır. Müşterilerine tanımış olduğu bu fırsat dışında Avon, internet sitesinde müşterilerine en yakın satış temsilcilerini de bulma imkânı tanımaktadır. Bunun sonucunda internet ortamında bir online satış danışmanı haline gelen Avon satış temsilcileri site içerisinde kendi profilleri üzerinden açtıkları sitelerle birer vitrine dönüşerek daha kısa sürede daha geniş tüketici kitlelerine seslenme fırsatı bulmaktadır. Online satış temsilcilerinin kişiye özel olarak seçtikleri ürünleri kendi profillerinde tanıtması ya da bu ürünleri kendilerinin kullanması sonucunda kişiye özel fırsatlar ve tavsiyeler veren online satış temsilcileri bu sayede birer güzellik danışmanı ya da “uzmanı” haline gelmektedir.

Avon kozmetik markasının doğrudan satış yönteminin online olarak yenilenmesi konusunda konuşma yapan Avon Türkiye Genel Müdürü Doğu Avrupa Grup Başkan Yardımcısı Angela Cretu, "Günümüzde kadınlar çok kanallı, kişiselleştirilmiş, iletişime dayalı ve eğlenceli bir alışveriş deneyimini tercih ediyorlar. Artık modern alışveriş deneyimi, hem hızlı hem de iletişime dayalı bir yapıya doğru ilerliyor. Türk kadınlarını en iyi anlayan güzellik markası olarak, bizim bu ihtiyacı görmemiz ve bu çağrıya ilk cevap verenlerden biri olmamız kaçınılmazdı. Bu yeni "Sosyal Alışveriş Deneyimi" konseptimizle, hem Müşterilerimize hem de Temsilcilerimize istedikleri zaman istedikleri yerden ulaşabilecekleri yeni, eğlenceli ve çekici bir "Avon Online Deneyimi" sunmaya başlıyoruz."

açıklamasında bulunmuştur (Sabah, 2014).