O segundo semestre de 1988 marcou um novo momento para a CRT Celular (privatizada e gerida pela empresa Telefónica de Espanha), que prestava um serviço considerado apenas regular em nível de qualidade de sinal e atendimento ao público: seu nome passava a ser Telefônica.
Apesar de estar no topo de reclamações junto ao PROCON gaúcho, o que a Telefônica apresentava como satisfatório era a sua abrangência de atuação, ou seja, sua cobertura. Como havia sido estatal, a antiga CRT Celular sofreu pressões de diversos parlamentares desejosos de poder oferecer sinal de telefonia celular a suas bases eleitorais e, assim, foram instaladas antenas em
diversas localidades que, dificilmente, poder-se-iam tornar rentáveis. Mas isso a tornara imbatível do ponto de vista mercadológico.
A expectativa de desempenho para qualquer operadora de telefonia móvel que viesse a se instalar no mercado gaúcho não era das mais otimistas, em função dos serviços até então oferecidos pela Telefônica. A população se resignava com os problemas, assim como estava habituada em relação a serviços como água, luz e telefone, dentre outros. Desta forma, restava à Telet tornar-se apenas uma grande prestadora de serviços.
Três meses antes de lançar o serviço da Telet, havia 250 mil pessoas na lista de espera para uma linha telefônica da então CRT Celular. Assim, a agência DCS sustentou que seria fundamental, para seu cliente, lançar uma campanha publicitária que retivesse esse grande volume de consumidores que estavam na fila do concorrente. O mote seria algo como: ”Já que você está na fila de espera
há três anos por uma linha de celular, espere mais três meses e preste atenção no que vai mudar na sua vida”.
Além disso, sob esse conceito guarda-chuva37, poderiam ocorrer orientações sobre preço, tarifas, novos serviços, fórmulas mais inteligentes de usar o serviço de telefonia móvel e, principalmente, a Telet poderia começar a conquistar novos segmentos de público porque, até então, poucas pessoas dispunham de celular, algo associado a gente de alto poder aquisitivo.
Outrossim, ainda nesse mesmo ano, havia a expectativa de introduzir, no mercado brasileiro, o conceito do celular pré-pago, ou seja, o popular de cartão. As operadoras eram conhecedoras de que este tipo de serviço acabaria por ser o preferido no mercado brasileiro, por razões óbvias, mas, sobretudo, porque o país é pobre. Desta forma, reforçava-se a justificativa de se realizar uma campanha educativa, pela Telet, com o lançamento do celular pré-pago.
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Expressão comumente utilizada em agências de publicidade e propaganda, para denotar um conceito maior que dá cobertura a vários outros conceitos agregados sobre um mesmo posicionamento.
A agência DCS sustentava que, quando uma empresa se posiciona como sendo uma educadora de consumidores, ela pode acelerar o processo de construção de uma aura de respeitabilidade. E essa credibilidade poderia ser reforçada e acelerada pela Telet, ao assumir esta postura de fonte de informação.
Tomando por base o Canadá, onde o nível de informação sobre produtos e serviços é bastante alto, a Telet decidiu não abordar o tema educativo e esta recusa marcou o primeiro desencontro cultural na gestão de lançamento da operadora. Em contrapartida, esta decisão também permitiu que a CRT Celular/Telefônica fizesse dois grandes movimentos. O primeiro, mesmo prejudicando consideravelmente a recepção de seu sinal, zerar a fila de espera de 250 mil consumidores, provocando um grande congestionamento, graças à ausência de sinal em muitas partes do dia, em que as pessoas passaram a não conseguir falar no seu celular.
Todos aqueles consumidores, que estavam há dois ou três anos na fila, entretanto, finalmente puderam contar com os serviços de seu tão sonhado celular naqueles três meses. O outro movimento foi a troca do nome para Telefônica, como já foi mencionado.
Em conseqüência, estes dois movimentos criaram problemas adicionais para o lançamento da Telet; primeiro, ao mudar de nome, a Telefônica38 correu o risco calculado de perder o vínculo do nome CRT com a terra gaúcha. Porém, o nome Telefônica também já existia no imaginário dos consumidores gaúchos e no retrospecto da relação de consumo.
Além disso, o contingente que restava de pessoas desejosas por um celular foi zerado, mesmo que à custa de uma piora considerável na prestação de serviços. Isso se deveu ao aumento substancial de consumidores, sem a
38 Um dos movimentos que a CRT Celular fez foi trocar seu nome para Telefônica, que, em alguns
setores da imprensa gaúcha, foi associado à Telefónica de Espanha. Mas havia uma particularidade cultural no Rio Grande do Sul, que era a antiga Companhia Rio-Grandense de Telecomunicações – CRT, chamada coloquialmente pela população de companhia telefônica, antes de ser renomeada CRT.
correspondente ampliação de capacidade nas antenas de celular, uma vez que elas apresentam um limite de ocupação de linhas.
A capacidade de reação e comprometimento com o cliente fez com que a Telefônica eliminasse aquele saldo de lista de espera, mas esse não seria o principal problema a ser enfrentado pela Telet, ao ser lançada. Havia um novo e considerável complicador: o atraso da própria Telet. Concebida e estruturada para começar a operar em novembro de 1998, visando aproveitar o frenesi de compras de Natal, a empresa enfrentou problemas técnicos que inviabilizariam o início de suas operações naquele ano. A nova data, sem possibilidades de adiamentos, foi marcada para fevereiro.
Em função desses problemas, a Telefônica, durante todo o verão de 1999, tratou de ocupar, cada vez mais espaço, na mente dos consumidores gaúchos. Antes, porém, sua melhor estratégia de marketing foi uma campanha publicitária bem estruturada, baseada em uma mensagem única, enviada diretamente para dentro do cérebro dos consumidores gaúchos, instalando um conceito que até então não era comentado, embora existisse: o conceito de
cobertura.
Como se disse, esta cobertura não fora planejada apenas com base em índices técnicos, mas levando em conta, também, aspectos políticos. Isso contribuiu para que a Telefônica pudesse ser vista como uma operadora confiável.
A nova marca não herdava uma distribuição tão rentável de antenas, mas, do ponto de vista mercadológico, entrava na era da concorrência entre operadoras com a mais poderosa arma, a cobertura. A campanha intitulava-se “O Rio Grande na palma da mão” (anexo 1) e agendava um assunto novo para um tipo de consumidor bastante resistente a inovações e mudanças de hábitos de compra, que é o consumidor gaúcho.
A idéia dos três filmes publicitários, e de alguns anúncios de jornal, com sustentação em rádio, focava cidades, ou regiões do Rio Grande do Sul, onde a
Telet ainda não teria cobertura no início de suas operações, como Santa Maria, São Borja e Missões. O centro da mensagem era que somente com a Telefônica seria possível falar a partir desses locais – ou para eles – com um celular. Ou seja: um argumento racional, utilizado para provocar um sentimento de dúvida, em relação ao que estava para vir: a concorrência na telefonia móvel gaúcha.
A campanha sobre a cobertura da Telefônica, “O Rio Grande na palma da mão”, surgiu fundamentada em um argumento racional, tangível, palpável, bem ao gosto do consumidor gaúcho, e serviu de base para a justificativa da não- mudança de hábito. Era um alerta que partia de um conhecido a respeito de um desconhecido.
Em contrapartida, a Telet, surgida em uma outra época, levando em conta tão somente os aspectos mercadológicos para a distribuição de antenas, obviamente obedeceu a um critério técnico para a cobertura, que partia de uma perspectiva econômica. Então, uma série de regiões do Rio Grande do Sul, inicialmente, não contariam com a cobertura da Telet, ao contrário de sua concorrente.
Cabe ressaltar, contudo, que, quando a Telet iniciou o seu serviço, ela já cobria 74% da população urbana do estado. Até então, este era o índice mais alto de cobertura de uma Banda B em início de operação no Brasil. Apenas como um comparativo, a terceira operadora de telefonia móvel que viria a se instalar no Rio Grande do Sul, a TIM, iniciou suas operações com 12% da população urbana.
A verdade é que o Rio Grande do Sul é utilizado, sistematicamente, como um mercado-teste para produtos e serviços, no Brasil, uma vez que nele reside o consumidor mais avesso a mudanças, mais cético quanto a inovações, e mais resistente a lançamentos. É da característica do gaúcho esperar para ver se seu
vizinho vai se dar bem, ou não, para só então comprar. É óbvio que o tal vizinho
também fica esperando. Então, normalmente, o gaúcho demora muito para aderir a algo novo.
Assim, durante dois anos e meio, a Telet ficou se comunicando com os consumidores, com lojas abertas, com equipes de venda na rua, sofrendo para justificar uma pretensa má cobertura que fora eficientemente agendada pela Telefônica, momentos antes do início de operação de sua concorrente.