Mesaj Açısından Stratejiler

Mesajı, kaynaktan alıcıya gönderilen bilgilerin, fikirlerin, duyguların ve tutumların kodlanması olarak en kısa haliyle tanımlamak mümkündür. Mesaj, kaynağın iletişim sürecinden beklentisini ortaya koyan ifadeleridir ve iletişimin görünen yönünü oluşturmaktadır. İletişim sürecinin başlayıp devam edebilmesi noktasında , kaynağın da alıcının da mesajın anlamı, amacı ve etkisi hakkında bilgi sahibi olması önemlidir (Güney, 2000:357-358). Genel olarak mesajlarda bulunması gereken özellikleri ise; dilin açık ve sade olması, kısa tümceler kullanılması, belirsiz kavramlardan kaçınılması, tutarlı olunması, güncel konuların seçilmesi şeklinde sıralamak mümkündür (Usal ve Kuşluvan,1999:177-178).

Tutum ve davranış değişikliği amaçlandığında ise mesajın içeriği daha çok önem kazanmaktadır. İletide yer alan görüş ile dinleyicinin görüşünün birbirine yakın olduğu durumlarda, tutum değişimine gerek kalmaksızın, kaynağın görüşü kabul edilebilmektedir. Eğer orta derecede bir fark söz konusu ise, bireyin tutumunu değiştirmek için önemli derecede bir zorlama gerekmektedir. Aradaki fark çok ise tutumun değiştirilmesi daha da zorlaşmaktadır hatta alıcı iletiye direnç bile gösterebilmektedir (Uysal, 1998:201).Bu yüzden alıcı profilinin de göz önünde bulundurularak, mesaj içeriklerinin yapılandırılması ikna edici iletişimde büyük önem taşımaktadır.

Tutum değiştirme ve ikna amaçlı iletişimde mesajın etki gücünü belirleyen değişkenler ise mesajın tek yönlü-çift yönlü oluşu, kanıt, sonuca bağlama, tekrar, sıralama, korkunun etkileri, mizahın etkileri, olumlu-olumsuz ifade şeklinde sırlanabilmektedir ( Demirtaş, 2012:87).

1.2.6.1.2.1.Tek Yönlü- Çift Yönlü Mesaj

Tek yönlü iletişimde kaynak yalnızca ileri sürdüğü görüş hakkında açıklamada bulunmaktadır ve ters bir görüşe yer vermemektedir. Çift yönlü iletişimde ise aksine karşı görüşe de yer verilmektedir ancak genellikle bu karşıt tez çürütülmektedir (Kağıtçıbaşı, 1988:179).Örneğin; A partisinin lideri bir konuşma gerçekleştiriyor ve bu konuşmanın içeriği yalnızca kendi partisiyle ilgili bilgi ve görüşlerden oluşuyor. Bu durumda bu parti liderinin tek yönlü mesaj kullandığı görülmektedir. Başka bir parti olan B partisi lideri ise, konuşmasında hem kendi partisiyle ilgili görüş ve bilgiler aktarıyor, hem de diğer partiler ve karşıt görüşlerden bahsediyor ve amacı karşı görüşleri çürütüp kendi görüşlerinin üstünlüğüne değinmek, bu liderin kullandığı strateji ise çift yönlü mesajdır (Sakallı, 2001:142- 143). İki yönlü mesajın daha güven sağladığını söylemek mümkündür. Çünkü karşı görüşe de yer verilmektedir. Bununla birlikte iki yönlü iletişimde alıcı karşı argümanlara yönelik reddetmeye de hazırlanmış olur ve karşı taraftan gelen iletişime maruz kaldığında karşıt tepki geliştirme eğiliminde daha çok bulunur (Atkinson vd., 1999:669).

Tek yönlü iletişim bazen çift yönlü iletişime göre daha etkili olmaktadır. Eğitim ve zeka düzeyi düşük ya da konuyla ilgili bilgisi daha az olan kişilere, konuyla ilgili iki ya daha fazla açıdan bilgi vermek karışıklığa neden olabilmektedir. Hakkında fazla bilgi sahibi olunmayan konularda karışıklık daha da fazla ortaya çıkmaktadır. Bu durumda tek yönlü bir iletişim kullanmak daha etkili bir yol olarak görülmektedir (Kağıtçıbaşı, 1988:180). Bu bilgiler doğrultusunda mesajı hazırlarken iki yönlü mü yoksa tek yönlü mü olacağına, ikna edilecek konuyu ve alıcının özelliklerini göz önünde bulundurarak karar vermek gerektiği söylenebilir. Bununla birlikte eğer iki yönlü iletişim kurmaya karar verilirse, karşı argümanlara yer verirken doğru noktalara, doğru şekilde değinilmesi ikna ediciliğin artması açısından önemli olabilmektedir.

1.2.6.1.2.2.Kanıt

İkna amacı taşıyarak iletişimi başlatan kaynak, bazen mesajını gerçeklere, araştırma bulgularına ve istatistiksel kanıtlara dayandırarak, bazen de çarpıcı, renkli bir öykü kullanarak dikkat çekmeyi amaçlayarak sunmaktadır. İkna ve kanıt üzerinde

çalışan araştırmacılar bunları öyküsel kanıt ve istatistiksel kanıt olmak üzere ikiye ayırmıştır. Örnek ve görselliğin kullanımıyla oluşturulan, çarpıcı bir öykü üzerinden verilen mesajlar öyküsel kanıtları, istatistiksel bulgular yoluyla rakam ve oranların kullanımı ile sunulan mesajlar ise istatistiksel kanıtları oluşturmaktadır. Hangisinin daha etkili olduğu ise hedef kitlenin özellikleriyle yakından ilgilidir. Eğer hedef kitle konuyla ilgili yüzeysel bir bilgiye sahipse ve konuya ilgisi düşük ise istatistiksel kanıtlar çok da etkili olmayacaktır, öyküsel kanıtlar daha etkili olacaktır. Ancak konuya karşı ilgisi yüksek olan kişi zaten mesajı ayrıntılı şekilde incelemeye meyillidir. Bu yüzden dikkat çekmeye gerek kalmaz, az sayıda ama nitelikli, bilimsel dayanağa sahip kanıtların kullanımı bu durumda daha etkili olacaktır (Demirtaş , 2012:89-91).

1.2.6.1.2.3.Sonuca Bağlama

Mesajın sonunda istenen tutum değişiminin ve gerekçelerinin açıkça belli edilip edilmeyeceğine karar verilmesi, başka bir mesaj stratejisini oluşturmaktadır. Örneğin, ürün tanıtımı yapan görevli ürünün olumlu özelliklerini sıraladıktan sonra, açık ve net bir ifadeyle ‘bu üstün özelliklerden dolayı diğer ürünleri değil, bu ürünü tercih edin’ mi demeli, yoksa ürünle ilgili olumlu özellikleri sıraladıktan sonra nasıl davranmaları gerektiğini alıcının kendisine mi bırakmalı (Demirtaş, 2012:91-92), bu kararın verilmesi sonuca bağlama stratejisinin temelini oluşturmaktadır. Kaynak vermek istediği mesajı alıcıya açıkça belirtirse, mesajla ilgili yanlış anlaşılmaları daha aza indirgemiş olur. Çünkü insanlar içgüdüsel olarak iyi olan alternatifleri görme eğilimindedir (O’Keefe, 2002:217) ve açıkça belirtilmediği takdirde istenenden farklı bir noktaya takılıp farklı bir yönelme gerçekleştirebilirler. Sonucun açıklanması daha iyi bir yöntem olarak görülse de diğer stratejilerde olduğu gibi, hedef kitleyi göz önünde bulundurarak bir karara varılması daha doğru olacaktır.

1.2.6.1.2.4. Tekrar

Reklam endüstrilerinde, mesajın hem anlaşılabilmesi hem de hatırlanması için sık sık tekrar edilmesi gerektiği anlayışı mevcuttur. Müşterinin sık sık iletiye maruz bırakılması, mesajın etkisini arttırmaktadır ve bu sayede karını yükseltmek isteyen reklam ajansları açısından da bu yöntem cazip hale gelmektedir (Hogg and Vaughan, 2002:200).Bununla birlikte bir mesaja tekrar tekrar maruz kalındığında

mesajın içeriğine karşı bir sevme belirtisi de ortaya çıkmaktadır. Televizyon kanallarında sık sık aynı ürünün reklamlarının yayınlanmasının amaçlarından biri de budur, ürünün daha fazla görülmesini ve ya görülme olasılığını arttırarak, ürüne karşı alıcıda olumlu duygular oluşturmak istenmesidir (Sakallı, 2001:142 ). Algılama ve öğrenme işlemlerini hızlandırmada etkili olan tekrar yöntemi farklı konumlardaki alıcıyı yakalama açısından da önemli bir yere sahiptir (Özerkan ve İnceoğlu, 1997:14). Örneğin, hedef kitlesi içinde öğrencilerin de bulunduğu bir firma, öğrencilerin evde bulundukları zaman içerisinde de yayınladıkları tekrarlar sayesinde hedeflediği kitleyi yakalayabilmektedir.

1.2.6.1.2.5. Sıralama Etkisi

İkna edici iletişimde mesajla ilgili önemli olan noktaların başta mı, yoksa sonda mı verilmesi gerektiği, mesajın etki derecesiyle ilgili faktörlerden biridir. Bu konuyla ilgili net bir sonuç yoktur, kimi zaman başta söylenmesi kimi zaman ise sonda söylenmesi alıcıyı etkilemede başarılı olmaktadır. Ancak başta verilirse, alıcının iletiye daha iyi konsantre olabileceğine dair görüşler de vardır (Yüksel, 2005:12).Bu stratejiyi daha çok hedef kitlenin konuya yönelik ilgisi düşük olduğu durumlarda kullanmak, dikkat çekme açısından daha etkili olmaktadır. Hedef kitle konuya yönelik yüksek ilgiye sahipse de, önce zayıf noktaların verilip sonra önemli noktaların verilmesi daha doğru bir yöntem olacaktır (Demirtaş, 2012:95).

1.2.6.1.2.6. Korkunun Etkileri

Mesajda korkuya neden olacak uyarıcıların bulundurulmasındaki amaç; bireye kendini koruma gereksinimini hatırlatıp, iletiyle sunulan hizmet ya da ürünün bu korumayı gerçekleştireceğine vurgu yapmaktır. Bu şekilde verilen mesaj ile kişide öncelikle psikolojik bir gerginlik yaratılmaktadır, daha sonra ise kişinin bu gerginlikten kurtulmak için istendik davranışı yerine getirmeye daha meyilli olması sağlanmaktadır (Göksel, Kocabaş ve Elden, 1997:80).Çünkü korku ve paniğin kişiyi etkiye daha açık hale getirmede önemli bir role sahip olduğu bilinmektedir. Günümüzde de bakıldığında reklam ve propaganda tekniklerinde korku ve panik içeren mesajların sıklıkla kullanıldığı görülmektedir. Trafik kazalarını önlemek amacıyla hazırlanan afişlerde yer verilen ezilmiş, korkunç görünümlü bir resimle

birlikte ‘trafik canavarı olmayın’ şeklindeki sloganlar buna örnek olarak gösterilebilir (Güngör, 2011:77).

1.2.6.1.2.7. Mizahın Etkileri

Politikacılar ve reklamcılar, mizah içeren bir mesajın, içermeyen bir mesaja göre daha etkili olduğunu düşünmesine rağmen, bilimsel araştırmalar bu konuyla ilgili yeterince kanıt sunmamaktadır (Demirtaş,2012:103).Ancak dikkat çekme ve akılda kalma açısından mizahın kullanımı etkili olabilmektedir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, mizah içeren iletinin ürün ya da hizmetin önüne geçmeyecek şekilde tasarlanmasıdır. Aksi takdirde ileti hedef ile kaynak arasında bir araç olmaktan çıkıp sadece bir eğlence işlevi görebilmektedir (Göksel,Kocabaş ve Elden, 1997:82-83).

1.2.6.1.2.8. Olumlu ve Olumsuz İfadeler

Özellikle sağlık alanında verilmek istenen mesajların yapılandırılmasında olumlu ve olumsuz ifadelere yer verilmesi önem taşımaktadır. Örneğin; sigara kullanımına ilişkin tutum değişimini amaçlayan bir kampanya, aynı mesajı hem olumlu hem de olumsuz ifadelerle iki şekilde yapılandırabilir; ‘sigarayı bırakmazsanız daha çabuk ölürsünüz’ şeklinde bir ifade kullanımı olumsuz, ‘sigarayı bırakırsanız daha uzun yaşarsınız’ şeklindeki ifade ise olumlu anlatıma örnek oluşturmaktadır. Her iki anlatımın da etkililiği konuya, hedef kitleye ve güdülenme düzeyine bağlı olarak değişkenlik göstermektedir (Demirtaş, 2012:105-107). Bu yüzden diğer mesaj stratejilerinde olduğu gibi alıcının özelliklerine göre olumlu ya da olumsuz ifadelerden hangisini kullanılacağına karar verilmesi, mesajın etki gücünün artmasında ya da azalmasında önemli bir rol oynamaktadır.