Kaynak Açısından Stratejiler

Kaynak temel iletişim sürecinde de görüldüğü gibi iletiyi kodlayan ve gönderen kesimi oluşturmaktadır ve bu kesim bir kişi, grup , kurum ya da topluluk olabilmektedir (Yüksel, 2005:10).Birey açısından ele alındığında yaş, cinsiyet, boy, ırk vb. biyolojik özellikler, yüz ifadesi, el ve vücut hareketleri, giyimi vb. davranışsal özellikler ve güç, sosyal statü, dışa dönüklük, içe dönük olma gibi sosyo-psikolojik özellikler ikna edici iletişim sürecinin etkili olmasında önemli rol oynamaktadır (Gürüz ve Eğinli, 2010:99).Kaynak rolü üstlenen grup, kurum ya da topluluk açısından bakıldığında da bunların içinde bulundukları doğal, sosyal, siyasal, ekonomik sistemle etkileşimlerini incelemek önem taşımaktadır (Anık, 2000:41).İkna edici iletişim sürecinin başarılı olmasında kaynak faktörünün etkisini arttıran bu özellikleri aşağıdaki gibi sınıflandırmak mümkündür:

1.2.6.1.1.1.Kaynağın Güvenilirliği, İnanılırlığı ve Uzmanlığı

Burada güvenilirlik ve inanılırlığın belirlenmesinde kaynağın uzmanlığı önemli bir role sahiptir. Konusunda uzman olan bir kaynak tarafından verilen mesaj, alıcının tutum değiştirmesinde daha etkili olmaktadır (Cüceloğlu, 2005:522).Yapılan araştırmalarda da uzmanların görüş ve düşüncelerine daha çok saygı duyulduğu ve inanıldığı ortaya çıkmaktadır ve bu yüzden de alıcı üzerinde etki oluşturma konusunda uzmanlar daha etkili olmaktadır (Sakallı, 2001:139). Örneğin yen bir

ilaçla ilgili fikirler, tanınmış bir doktor tarafından açıklandığında, tanınmış bir komedyen tarafından açıklandığından çok daha inandırıcı olmaktadır (Freedman, Sears ve Carlsmith, 1998:350).Burada strateji oluştururken dikkat edilmesi gereken nokta, bir mesaj kaynağının bazı alıcılar tarafından güvenilir bulunurken, diğerleri tarafından çok da güvenilir bulunmayabilir bu yüzden güvenilirliğin temel boyutlarında, kimliğe yönelik araştırmalar daha dikkatli ve ayrıntılı yapılmalıdır (O’Keefe, 2002:181).Kaynağın güvenilir olması beraberinde inanılırlığı da getirmektedir. İknanın konusuna göre, alıcının analiz edilerek en uygun, topluma mal olmuş, ya da konusunda uzman bir kişinin kaynak olarak seçilmesi önemli, stratejik adımlardan birini oluşturmaktadır.

1.2.6.1.1.2.Kaynağın Fiziksel Çekiciliği

İkna sürecinin etkili bir şekilde gerçekleşebilmesi için önemli olan kavramlardan biri de çekicilik kavramıdır. Fiziksel çekicilik insan ilişkilerinde genellikle belirleyici bir unsur olarak ortaya çıkmaktadır. Yapılan araştırmalarda da fiziksel olarak çekici bulunan kişilere güçlülük, beceriklilik, duyarlılık, sevgi, iyilik gibi özelliklerin daha çok yüklendiği görülmüştür (Oktay, 1996:192).Bu tür özellikleri barındıran bir kişinin de söyledikleri daha çok dikkat çekmektedir ve alıcılar daha fazla anlama çabası içinde bulunmaktadır. Çünkü genel olarak bakıldığında kurum ya da kuruluşların daha çok fiziksel çekiciliği bulunan kişileri tercih ettikleri görülmektedir. Özellikle reklamcılar güzelliğin ürünü sattırdığına inandıkları için, süper modellerin reklamlarında görülmesi için milyonlarca dolar ödemektedir (Brehm, Kassin ve Fein,1999:186).Sonuç olarak kaynağın fiziksel çekiciliği, ikna edici iletişimde istenen sonucu elde etmede önemli bir rol oynamaktadır. Fiziksel çekiciliğin ikna edici bir sonuç ortaya çıkarması doğrudan olabileceği gibi dolaylı olarak da ortaya çıkmaktadır. Özellikle de alıcının kaynağı sevmesi noktasında, fiziksel çekicilik dolaylı olarak önemli bir rol oynamaktadır (O’Keefe, 2002:207).

1.2.6.1.1.3.Kaynağın Sevilmesi

Bir mesajın kaynağına karşı duyulan sevgi ile o kaynağa inanma olasılığı doğru orantılı olarak artmaktadır. Burada sevilebilirliği belirleyen ise genellikle benzerlik ve aşinalık olmaktadır (Oktay, 1996:190).Tutarlılık kuramlarında genel

olarak işaret edilen de insanların sevdikleri insanlarla aynı görüşü paylaştıklarında daha fazla tutum değiştirme eğiliminde olmalarıdır (Freedman, Sears ve Carlsmith, 1998:353).Yapılan araştırmalarda da kaynağın sevilmesi ve benzer görüşte olunmasının alıcıyı rahatlatırken, farklı görüşlerde olunmasının alıcıyı rahatsız ettiği saptanmıştır. Bunun yanında sevilen ve beğenilen kaynaklara alıcıların daha çok güvenmesi nedeniyle, bu tür kaynakların mesajlarına alıcıların daha açık oldukları görülmüştür (Gürüz ve Eğinli, 2010:101). Kaynağın güvenilir olmasıyla sevilmesi karşılaştırıldığında ise; kaynak eğer sevilmiyorsa ama yüksek bir güvenilirliğe sahipse, sevilen ama güvenilirliği olmayan kaynaktan daha etkili olduğu görülmüştür (O’Keefe, 2002:197). Kaynağın güvenilir olmasının, sevilmesinden bir adım önde olduğu görülmektedir. Bu yüzden strateji geliştirirken hem sevilen hem de güvenilir olan kaynakların seçilmesi etkili bir ikna için önemli bir yere sahip olmaktadır. Örneğin, basketbol starı Michael Jordan’a Nike, Oakley, Gatorade,Wheaties ve diğer üretici firmaların kendilerini temsil etmesi için yılda milyonlarca dolar ödemesinin en etkili sebebi, hem güvenilir hem de sevilen bir kişi olmasıdır (Brehm, Kassin ve Fein, 1999:184).

1.2.6.1.1.4.Kaynak ve Benzerlik

Yaygın varsayımlardan biri de ikna eden kişi ile alıcı arasındaki benzerlik derecesinin, iknacının etki derecesini arttırdığı yönündedir. Yani bu inanç, büyük benzerliklerin, büyük etkiler getirdiği anlamına gelmektedir. Buna göre de ikna eden kişi ya da kişilerin alıcıyla olan ortak özelliklerine vurgu yaparak mesajlarını ifade etmesi, dinleyici açısından bir çekicilik oluşturmaktadır (O’Keefe, 2002:199-200).Bu çekiciliğin nedeni de benzerliğin, alıcının kaynakla kendisini özdeşleştirmesine imkan vermesi ve alıcının aynı çıkarlara, ihtiyaçlara sahip olduğunu düşünerek iknacıyı kendinden biri olarak görmesinde yatmaktadır. Örneğin politikacıların tüm kesimden bireylere seslenirken ‘hemşerilerim’ diye seslenmesi, düzgün bir dil kullanabildikleri halde yöresel konuşma tarzında konuşmaları alıcıyla arasında benzerlik kurarak halktan biri olduklarını vurgulama isteğinden kaynaklanmaktadır (Oktay, 1996:189). Bununla birlikte benzerlik sevmeyi de beraberinde getirmektedir ve kaynağı sevmek de kaynağı çekici kılan özelliklerdendir. Benzerliğin hoşlanma getirmesinin sebebi ise; büyük ihtimalle bireylerin kendi düşünce ve seçimlerine

önem vermelerine bağlı olarak, seçimlerini ve düşüncelerini onaylayan kişilerle birlikte olmaktan zevk almalarında yatmaktadır (Atkinson vd., 1999:637).Sonuç olarak insanlar kendilerine benzeyen, kendi guruplarında olan bireylerden daha fazla etkilenmektedir. Sosyal etki kaynağı olarak ikna edici iletişimde bu tür insanların kullanılması, mesajın alıcı tarafından kabul edilme olasılığını artırmaktadır (Sakallı, 2001:140). Kaynak durumundaki kişi ya da kurumun alıcıyla ortak yönlerini analiz ederek mesajını bunlar üzerinden vermesi, bir kampanyanın başarılı olması ya da istenen davranışın ortaya çıkması açısından önemli noktalardan birini oluşturmaktadır.

1.2.6.1.1.5.Kaynağın Saygınlığı ve Gücü

Kaynağın saygınlığı, belirli bir konuda uzman olması ve dinleyici tarafından sevilen biri olmasıyla doğru orantılıdır. Örneğin, aynı haber iki farklı kaynağa dayandırılarak verildiğinde, alıcının daha çok önem verdiği kaynağa inanması, dinleyicinin gözünde kaynağın sahip olduğu saygınlıkla da yakın dereceden ilişkilidir. Çünkü kaynağın sahip olduğu saygınlık ne kadar yüksek olursa inanılırlık seviyesi de o kadar artmaktadır (Uysal, 1998:200).Bununla birlikte bazı durumlarda kaynak ne kadar güvenilir, inanılır ya da çekici olursa olsun ikna edici iletişim başarılı şekilde gerçekleşmemektedir, bunun nedeni ise kaynağın gücüdür. Kaynağın güçlü olması ise üç özelliğe bağlıdır; algılanan kontrol gücü, algılanan ilgi gücü ve algılanan araştırma-öğrenme gücü bu üç unsuru oluşturmaktadır. Algılanan kontrol gücü; alıcının, kaynak durumunda bulunan kişinin kendileriyle ilgili ödül ve cezayı elinde bulundurma gücü ile ilgili algıladıklarıdır. Ödül ve ceza gücü ne kadar yüksek olursa, kaynağın inandırıcılığı da benzer ölçüde o kadar artmaktadır. Algılanan ilgi gücü ise; kaynağın, alıcının mesaja uyması ya da uymaması durumunda, takındığı tavır yani ilgili ve meraklı olup olmaması ile ilgili alıcının algılama derecesini ifade etmektedir. Kaynak mesajın yaratacağı sonucu ne kadar takip edip ilgilenirse, mesajın etkililiği o kadar fazla olmaktadır. Araştırma -öğrenme gücünün temelini ise güçlü kaynakların, alıcının tutumunu değiştirme ve mesajla uyumlu davranış göstermelerini pekiştirme yoluyla sağlayabilme gücü oluşturmaktadır (Oktay, 1996:193).

1.2.6.1.1.6.Kaynakla İlgili Diğer Faktörler

Kaynağın iletişim kurabilme becerisi, kodlama ve empati yeteneği kaynakla ilgili diğer önemli faktörlerdir. İletişim becerisi; kaynağın doğru zamanda, doğru ortamda iletiyi en etkili şekilde sunabilme yeteneğini, kodlama yeteneği; araç, hedef kitle, ortam vb. unsurları dikkate alarak en uygun simgelerle, iletinin kaynak tarafından sunulmasını, empati ise; kaynağı kodlama işlemi ve iletişimi başlatmadan önce kendisini alıcının yerine koyabilmesini ve olay, olgu ya da konuya alıcının gözünden bakabilme yeteneğini ifade etmektedir (Anık, 2000:44).